文/王文鑫

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淺析成品油銷售企業(yè)零售市場(chǎng)的營(yíng)銷策略問(wèn)題

文/王文鑫

摘要：本文旨進(jìn)行對(duì)成品油在零售市場(chǎng)的營(yíng)銷策略探討，根據(jù)零售市場(chǎng)的區(qū)域特征以及消費(fèi)者群的客戶屬性，分析出在市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中有效的銷售措施以及研究適于零售市場(chǎng)的營(yíng)銷平衡規(guī)律，有利于提升成品油的零售營(yíng)銷水平和企業(yè)在零售市場(chǎng)的核心競(jìng)爭(zhēng)力。

關(guān)鍵詞：成品油；營(yíng)銷策略；營(yíng)銷水平；零售市場(chǎng)

一、加油站商圈類型與零售營(yíng)銷策略

目前，對(duì)于同一小區(qū)域的線路內(nèi)不超過(guò)500米的加油站，以及稍大區(qū)域，如國(guó)道、省道不超過(guò)1500米的加油站，都屬于點(diǎn)對(duì)點(diǎn)的競(jìng)爭(zhēng)商圈，而另一類則是非點(diǎn)對(duì)點(diǎn)的競(jìng)爭(zhēng)商圈，這是根據(jù)競(jìng)爭(zhēng)態(tài)勢(shì)所決定的。

在制定營(yíng)銷策略時(shí)，商圈類型的考慮因素尤為重要。中石化在與自身競(jìng)爭(zhēng)的過(guò)程中，就屬于“面對(duì)面”競(jìng)爭(zhēng)，而競(jìng)爭(zhēng)也分有以下兩點(diǎn)斗智斗勇，一是互相競(jìng)爭(zhēng)的矛盾，加油站要加強(qiáng)合作與共贏，在雙方競(jìng)爭(zhēng)的基礎(chǔ)上也要互相進(jìn)步。特別是兩點(diǎn)的對(duì)點(diǎn)競(jìng)爭(zhēng)區(qū)域，要穩(wěn)定價(jià)格，有利互惠，取得雙方營(yíng)銷有利可獲的成果;另一方面則是互相競(jìng)爭(zhēng)的矛頭，對(duì)于價(jià)格變動(dòng)以及客戶變更要靈活的應(yīng)對(duì)，實(shí)打?qū)嵉馗?jìng)爭(zhēng)。如中石化和民辦加油站在競(jìng)爭(zhēng)上是“點(diǎn)對(duì)點(diǎn)”的單站競(jìng)爭(zhēng)，是矛頭的競(jìng)爭(zhēng)關(guān)系。競(jìng)爭(zhēng)只是點(diǎn)對(duì)點(diǎn)的個(gè)別競(jìng)爭(zhēng)。在和民辦或者非中石化的加油站進(jìn)行競(jìng)爭(zhēng)，就需要進(jìn)行最猛烈的炮火壓制，絲毫必取，最大限度地滿足客戶需求，從而獲得利益的最大化。

二、零售客戶類型以及客戶營(yíng)銷戰(zhàn)略

現(xiàn)有的公務(wù)車、家用車、運(yùn)營(yíng)車輛、其他用油和制造業(yè)機(jī)械用油五大機(jī)動(dòng)車行駛類型客戶中，運(yùn)營(yíng)車輛占客戶消費(fèi)需求量的52％，是所占需求量比例最高的客戶，而公務(wù)車、家用車分別占27％以及12％，可以看出，這三大客戶已成為成品油市場(chǎng)最重要的需求客戶，并且，按照這幾種類型的成品油需求客戶，將其分為四種：偏好服務(wù)、偏好價(jià)格、偏好便利、偏好品牌。

三、營(yíng)銷策略的手段

成品油在零售市場(chǎng)的關(guān)鍵營(yíng)銷策略是差別化營(yíng)銷，把顧客作為營(yíng)銷核心。差別化營(yíng)銷是指在不同環(huán)境，即市場(chǎng)、客戶和競(jìng)爭(zhēng)階段各不相同的情況下采用同一種營(yíng)銷措施，實(shí)現(xiàn)差別化。另一種是在相同環(huán)境，既市場(chǎng)，采取不同的營(yíng)銷手段，合乎客戶需求，實(shí)現(xiàn)全面營(yíng)銷。

(一)市場(chǎng)營(yíng)銷策略

網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷。由當(dāng)今互聯(lián)網(wǎng)普及的趨勢(shì)，重點(diǎn)發(fā)展網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷，通過(guò)網(wǎng)絡(luò)的成品油營(yíng)銷普及率實(shí)現(xiàn)市場(chǎng)營(yíng)銷量的增大。目前通過(guò)網(wǎng)絡(luò)發(fā)展的重要之處在于各境域的出入口以及市區(qū)、城鎮(zhèn)等。

品牌營(yíng)銷。通過(guò)打造加油站的形象，加大媒體宣傳力度，以及提升服務(wù)質(zhì)量等方式進(jìn)行品牌的競(jìng)爭(zhēng)力提升，從而能夠達(dá)到更好的服務(wù)水平，獲得客戶青睞，提高營(yíng)銷量，和市場(chǎng)好評(píng)率，提升市場(chǎng)占有率。

政策營(yíng)銷。通過(guò)加強(qiáng)各部門之間的聯(lián)系，提升職能的聯(lián)系，對(duì)進(jìn)行制假造假的加油站進(jìn)行取締，用法律手段進(jìn)行有效打擊，以及清理流動(dòng)性的運(yùn)營(yíng)成品油的車輛，利用職能部門和法律手段進(jìn)行成品油市場(chǎng)的有效整頓。

價(jià)格營(yíng)銷。市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)發(fā)展越成熟，客戶的盈利空間越低，對(duì)成本的控制越嚴(yán)格，對(duì)油品價(jià)格越敏感。在所有的營(yíng)銷要素中，價(jià)格能夠吸引客戶注意，增大銷售數(shù)量上的優(yōu)勢(shì)，直接影響到利潤(rùn)的獲取，是最有效的手段之一。

當(dāng)前市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)蓬勃發(fā)展，但成本的控制是值得注意的地方。由于對(duì)客戶的盈效逐漸降低，成品油的價(jià)格成為一個(gè)敏感的話題。進(jìn)行價(jià)格的穩(wěn)定與限制，可以有效促進(jìn)成品油的經(jīng)營(yíng)銷售。

四位一體營(yíng)銷戰(zhàn)略。為滿足客戶的有效需求，以及憑借成品油市場(chǎng)的環(huán)境，當(dāng)前互聯(lián)網(wǎng)的有利之處，對(duì)“成品油、非油品以及自助加油和加油卡”等業(yè)務(wù)進(jìn)行四位一體一站式服務(wù)的營(yíng)銷策略。

交叉營(yíng)銷。利用當(dāng)前電信、移動(dòng)等通信產(chǎn)業(yè)以及各大商場(chǎng)、百貨大樓等企業(yè)進(jìn)行營(yíng)銷整合，實(shí)現(xiàn)互利互惠的共贏機(jī)制。

(二)價(jià)格營(yíng)銷的舉措

加油卡積分優(yōu)惠：在油價(jià)不變的前提下，進(jìn)行實(shí)際操控，客戶可以和加油站公司進(jìn)行訂購(gòu)的相關(guān)協(xié)議。在這種情況下，客戶是否進(jìn)行了購(gòu)油以及本公司的營(yíng)銷情況較為隱秘，難被查探，可以在競(jìng)爭(zhēng)中取得更多的優(yōu)勢(shì)，再加上對(duì)于偏向價(jià)格類客戶的差別化定價(jià)，不僅可以降低競(jìng)爭(zhēng)風(fēng)險(xiǎn)，還可以保障盈利。

點(diǎn)對(duì)點(diǎn)競(jìng)爭(zhēng)：以降低油價(jià)的方式進(jìn)行競(jìng)爭(zhēng)，雖然可以薄利多銷，但有一定損失。在“以促打談”中讓對(duì)手自行取消薄利多銷的經(jīng)營(yíng)手段，與本公司共價(jià)，要求競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手增量，從而實(shí)現(xiàn)市場(chǎng)占有率提升。這種競(jìng)爭(zhēng)方式或是兩者旗鼓相當(dāng)，或是一弱一強(qiáng)。

機(jī)出小額配送：針對(duì)銷售對(duì)象還未覆蓋的柴油客戶，像農(nóng)村加油站售油處、個(gè)別小型單位企業(yè)，儲(chǔ)油處、建工處等等，進(jìn)行機(jī)出小額配送，以實(shí)惠的定價(jià)進(jìn)行銷售。當(dāng)期直銷的批售價(jià)低于其最低限價(jià)，高于大區(qū)調(diào)撥價(jià)。

油非互促：不區(qū)分客戶的油品需求、非油品需求，實(shí)現(xiàn)有機(jī)結(jié)合，為客戶提供消費(fèi)成品油的機(jī)會(huì)，滿足客戶的用油需要，達(dá)到便利的效果，提高服務(wù)水平。在競(jìng)爭(zhēng)過(guò)程中適當(dāng)給予客戶一定的油價(jià)優(yōu)惠，使便利店結(jié)合型加油站得以油非互促。并按照客戶類型的不同給予不同優(yōu)惠，滿足客戶的差異化，實(shí)現(xiàn)油非互促戰(zhàn)略。

(三)營(yíng)銷中的三個(gè)平衡規(guī)律

影響零售經(jīng)營(yíng)的主要宏觀要素包括：進(jìn)行資源投放和成品油批發(fā)，打促銷戰(zhàn)以及系統(tǒng)零售營(yíng)銷戰(zhàn)略是零售營(yíng)銷的三個(gè)關(guān)鍵。對(duì)本地的零售市場(chǎng)應(yīng)有效處理和對(duì)待三個(gè)平衡規(guī)律。

供求平衡規(guī)律：對(duì)于市場(chǎng)現(xiàn)需求要進(jìn)行規(guī)模分析以及長(zhǎng)增幅分析，以制定一套完善的營(yíng)銷計(jì)劃和成本、盈利預(yù)算。尋找出供求平衡的準(zhǔn)確點(diǎn)，把握市場(chǎng)行情。供求平衡無(wú)疑對(duì)于營(yíng)銷而言是最重要的平衡規(guī)律。

批零平衡規(guī)律：當(dāng)批發(fā)價(jià)不低于400元的時(shí)候，社會(huì)單位競(jìng)爭(zhēng)能力會(huì)出現(xiàn)明顯提升，市場(chǎng)占有率提高，而主營(yíng)單位占有率降低。

量利(價(jià))平衡規(guī)律：量利平衡是零售業(yè)務(wù)經(jīng)營(yíng)調(diào)度指揮的主要依據(jù)。處理量利平衡的基本原則是：量是前提，以量保利;價(jià)是杠桿，量?jī)r(jià)互動(dòng)，實(shí)現(xiàn)量利平衡。在一定的市場(chǎng)階段，市場(chǎng)需求相對(duì)穩(wěn)定，如果競(jìng)爭(zhēng)主體的銷售計(jì)劃之和大于市場(chǎng)需求，則必然會(huì)出現(xiàn)各種形式的促銷活動(dòng)，所有活動(dòng)最終都體現(xiàn)在價(jià)格上，因此量利平衡表現(xiàn)形式是量?jī)r(jià)平衡。

提前按量進(jìn)行，適當(dāng)降價(jià)，提高量產(chǎn)，從而達(dá)到量利平衡，在零售營(yíng)銷中進(jìn)行量?jī)r(jià)變動(dòng)調(diào)節(jié)，能保證盈利穩(wěn)定。如目前市場(chǎng)上的營(yíng)銷單位在銷售計(jì)劃上呈現(xiàn)量大于求的情況，則營(yíng)銷者會(huì)在競(jìng)爭(zhēng)中打促銷戰(zhàn)，以便獲得營(yíng)效。

(四)不同市場(chǎng)階段的營(yíng)銷策略

供不應(yīng)求市場(chǎng)階段：目前，成品油市場(chǎng)中有些加油站經(jīng)營(yíng)不善，批零倒掛，導(dǎo)致某些加油站以高價(jià)買賣運(yùn)營(yíng)，難以獲利。唯保持供給，維持經(jīng)營(yíng)運(yùn)轉(zhuǎn)，聯(lián)系各類型客戶，方能獲利。

供求平衡階段：雖然供求平衡的階段相對(duì)穩(wěn)定，但盈利空間不大，應(yīng)準(zhǔn)確有效制定資源的管理標(biāo)準(zhǔn)，實(shí)現(xiàn)零批量供求平衡，調(diào)節(jié)營(yíng)銷的最大火力，適當(dāng)采取油價(jià)優(yōu)惠，促銷戰(zhàn)略，但不宜過(guò)渡，以保持穩(wěn)定的競(jìng)爭(zhēng)力度。

供大于求階段：這一階段商品價(jià)格偏低，不宜采取優(yōu)惠價(jià)格策略，可適當(dāng)采取促銷戰(zhàn)略。在資源過(guò)剩的情況下保證利益最大效益，采取差別化的營(yíng)銷手段，爭(zhēng)奪市場(chǎng)的最大配額，利用加油卡的隱藏性悄無(wú)聲息取得競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)。在這一階段中，一定要以優(yōu)惠、量利平衡為出發(fā)點(diǎn)。

四、項(xiàng)目實(shí)施后應(yīng)取得的經(jīng)濟(jì)效益

市場(chǎng)占有率明顯提升。針對(duì)客戶加強(qiáng)營(yíng)銷力度，為實(shí)現(xiàn)零售量的高速發(fā)展，成品油銷量取得顯著提升，市場(chǎng)占有率占高于一半的市場(chǎng)份額，增速遠(yuǎn)遠(yuǎn)壓競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手。盈利能力顯著提高。價(jià)格整體到位率趨于100％，零售價(jià)的到位率趨于100％。同時(shí)網(wǎng)絡(luò)質(zhì)量明顯改善。單站售油量逐年增長(zhǎng)，5000噸位級(jí)以上的加油站數(shù)量增多，800噸位級(jí)一下加油站減少。成果效益測(cè)算。企業(yè)盈利有顯著增長(zhǎng)，同比高于前年盈利增長(zhǎng)幅度，取得良好成績(jī)。

五、結(jié)語(yǔ)

針對(duì)目前市場(chǎng)的逐步擴(kuò)大，互聯(lián)網(wǎng)的銷售優(yōu)勢(shì)，成品油銷售在零售市場(chǎng)中為取得一定優(yōu)勢(shì)，必先實(shí)現(xiàn)價(jià)格與量的相對(duì)調(diào)整。針對(duì)不同客戶類型方面，經(jīng)銷商必須制定一定的戰(zhàn)略措施，對(duì)市場(chǎng)進(jìn)行可預(yù)見(jiàn)性調(diào)查，減少零售受限，提高服務(wù)部門的服務(wù)水平，并從行情出發(fā)，在競(jìng)爭(zhēng)中進(jìn)行適當(dāng)變動(dòng)，搶占先機(jī)，實(shí)現(xiàn)營(yíng)銷獲利的最大優(yōu)勢(shì)，以保障成品油銷售企業(yè)在零售市場(chǎng)中立于不敗之地。

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(作者單位：中國(guó)石化廣東中山石油分公司)

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得到相應(yīng)的懲罰，要嚴(yán)厲打擊隱藏債務(wù)人以及資產(chǎn)轉(zhuǎn)移的現(xiàn)象，讓失信者付出代價(jià)。對(duì)已經(jīng)涉訴案件，尤其是對(duì)社會(huì)影響較大、涉及多個(gè)債權(quán)人和擔(dān)保公司的案件，從公司法、物權(quán)法、和民法上更應(yīng)有確切的司法依據(jù)，立法程序簡(jiǎn)化，政策力度加大。再就是政府引導(dǎo)聯(lián)合建立聯(lián)合征信體系，降低擔(dān)保公司的征信成本以及減少其復(fù)雜流程。最后設(shè)立風(fēng)險(xiǎn)應(yīng)急資金，減少中小型企業(yè)的流動(dòng)。希望政府能夠設(shè)立風(fēng)險(xiǎn)應(yīng)急資金，在企業(yè)出現(xiàn)資金鏈風(fēng)險(xiǎn)時(shí)，及時(shí)投入到風(fēng)險(xiǎn)的處理與應(yīng)對(duì)中。這樣一來(lái)，因資金鏈風(fēng)險(xiǎn)的企業(yè)能夠得到幫助，逃離困境繼續(xù)發(fā)展。中小企業(yè)使用的應(yīng)急資金就能及時(shí)償還擔(dān)保公司代償款，降低了擔(dān)保公司的風(fēng)險(xiǎn)，也能解決中小型企業(yè)的代償款無(wú)法償還的問(wèn)題。

(四)擔(dān)保公司內(nèi)部必須加強(qiáng)團(tuán)隊(duì)和制度建設(shè)

在團(tuán)隊(duì)建設(shè)方面，選拔和培養(yǎng)大批專業(yè)能力與素質(zhì)較高的人才，成立精英討論決策組，參與到某些項(xiàng)目的討論決策中，避免決策失誤；在制度建設(shè)方面，完善內(nèi)部的風(fēng)險(xiǎn)管理制度，建立完善企業(yè)內(nèi)部部門之間的制衡機(jī)制。其中比較重要的就是建立制定在保項(xiàng)目的監(jiān)管制度；強(qiáng)化風(fēng)險(xiǎn)處置制度，實(shí)現(xiàn)風(fēng)險(xiǎn)的全過(guò)程管理，保障業(yè)務(wù)的安全運(yùn)營(yíng)。

(五)鑒于擔(dān)保業(yè)務(wù)的高風(fēng)險(xiǎn)性

擔(dān)保代償風(fēng)險(xiǎn)是不可避免的，發(fā)生代償后須根據(jù)被擔(dān)保企業(yè)的實(shí)際情況區(qū)別對(duì)待，對(duì)于暫時(shí)陷入經(jīng)營(yíng)困境無(wú)力還款的企業(yè)，應(yīng)幫助企業(yè)渡過(guò)難關(guān)，待其經(jīng)營(yíng)好轉(zhuǎn)后再逐步追償，挽回代償損失。

[1]王維俊,喬小楓.投資公司風(fēng)險(xiǎn)管理現(xiàn)狀與分析[J].航天工業(yè)管理，2011(11).

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[3]楊映.商業(yè)擔(dān)保公司風(fēng)險(xiǎn)管理與控制分析[J].時(shí)代金融，2013(30).

(作者單位：邯鄲遠(yuǎn)洋實(shí)業(yè)集團(tuán)有限公司)

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的重要手段，成為“服務(wù)提升、營(yíng)銷轉(zhuǎn)身、創(chuàng)新助生”的依托平臺(tái)，通過(guò)加強(qiáng)自助渠道建設(shè)，積極創(chuàng)新服務(wù)功能和模式，滿足客戶多樣化需求；通過(guò)服務(wù)及產(chǎn)品銷售向自助渠道遷移，降低運(yùn)營(yíng)成本，實(shí)現(xiàn)由高成本的“量的優(yōu)勢(shì)”向高經(jīng)濟(jì)效益的“質(zhì)的優(yōu)勢(shì)”轉(zhuǎn)變。

[1]人民網(wǎng).新型城鎮(zhèn)化是以人為核心的城鎮(zhèn)化，http：//finance.people.com.cn/.

[2]中國(guó)人民銀行官網(wǎng)，2014年第四季度支付體系運(yùn)行總體情況，http：//www.pbc.gov. cn/zhifujiesuansi/.

[3]中國(guó)金融自助設(shè)備網(wǎng).ATM行業(yè)“未來(lái)主義者”：世界銀行業(yè)的10大趨勢(shì)，http：// www.atmbox.com/.

(作者單位：中國(guó)建設(shè)銀行股份有限公司山東省分行)