文/馬虹 李海鯤 王壽榮

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銀行自助渠道發(fā)展與轉(zhuǎn)型的思考與建議

文/馬虹 李海鯤 王壽榮

摘要：當(dāng)前商業(yè)銀行面臨市場形勢快速變化，給銀行傳統(tǒng)渠道網(wǎng)絡(luò)帶來較大沖擊，自助渠道作為銀行服務(wù)客戶的網(wǎng)絡(luò)和業(yè)務(wù)運營的平臺，亟需順勢而為，加快服務(wù)方式創(chuàng)新與功能轉(zhuǎn)型，實現(xiàn)向管理要效益。

關(guān)鍵詞：自助渠道；發(fā)展；轉(zhuǎn)型

商業(yè)銀行的業(yè)務(wù)發(fā)展已由“粗放型經(jīng)營”轉(zhuǎn)向“集約化經(jīng)營”、“精細(xì)化經(jīng)營”，由高成本的“量的優(yōu)勢”轉(zhuǎn)向高經(jīng)濟(jì)效益的“質(zhì)的優(yōu)勢”，希望并積極引薦客戶使用低成本的自助金融交易服務(wù)渠道(以下簡稱自助渠道)進(jìn)行交易。

自助渠道發(fā)展至今，已被社會廣泛認(rèn)可并接受，對擴(kuò)展銀行規(guī)模、分流柜面業(yè)務(wù)、減輕柜面壓力、降低交易成本、提升服務(wù)效率、提高競爭能力起到了非常重要的作用，同時為關(guān)注、發(fā)揮“長尾”效益提供了實現(xiàn)途徑。

一、銀行經(jīng)營面臨新形勢

(一)城鎮(zhèn)化為銀行業(yè)務(wù)發(fā)展提供了廣闊的地域空間和集中富有的新生客戶資源

城鎮(zhèn)化是指農(nóng)村人口不斷向城鎮(zhèn)轉(zhuǎn)移，第二、三產(chǎn)業(yè)不斷向城鎮(zhèn)聚集，農(nóng)村勞動力從事職業(yè)向城鎮(zhèn)二、三產(chǎn)業(yè)轉(zhuǎn)移，從而使城鎮(zhèn)數(shù)量增加，城鎮(zhèn)化的過程是我國在實現(xiàn)工業(yè)化、現(xiàn)代化過程中所經(jīng)歷社會變遷的一種反映。城鎮(zhèn)化發(fā)展形成的人口聚集區(qū)域，為銀行業(yè)務(wù)發(fā)展提供了廣闊的地域空間和集中富有的新生客戶資源，是新常態(tài)下的高速增長點，是渠道布局關(guān)注的重點，在網(wǎng)點規(guī)模擴(kuò)張受限的情況下，自助渠道將大有作為。

(二)利率市場化對銀行業(yè)影響深刻

人民幣加入SDR貨幣籃子，成為國際貨幣基金組織(IMF)的官方儲備貨幣之一，將進(jìn)一步推進(jìn)利率市場化在內(nèi)的各項金融改革?，F(xiàn)階段人民幣存貸款利率市場化正走向全面、有序放開階段，利率市場化導(dǎo)致競爭加劇、存貸利差縮窄。從利潤形成主要來源看，存款利率提升引起支付存款利息增加即負(fù)債業(yè)務(wù)成本增加，貸款利率特別是大量優(yōu)質(zhì)客戶的貸款利率下降引起利息收入下降，導(dǎo)致銀行利差水平縮窄，使以存貸利差收入為主要利潤來源的經(jīng)營模式難以繼續(xù)延續(xù)。

(三)互聯(lián)網(wǎng)金融加速了利率市場化

互聯(lián)網(wǎng)金融發(fā)展迅速，據(jù)央行《2014年支付體系運行總體情況》，2014年全國共發(fā)生電子支付業(yè)務(wù)333.33億筆，金額1404.65萬億元，同比分別增長29.28％和30.65％。其中，網(wǎng)上支付業(yè)務(wù)285.74億筆，金額1376.02萬億元，同比分別增長20.70％和29.72％。

互聯(lián)網(wǎng)+金融是銀行業(yè)發(fā)展的方向，它顛覆的是商業(yè)銀行的傳統(tǒng)運行方式，而不是金融的本質(zhì)，金融的本質(zhì)在于提高社會資金配置效率。銀行業(yè)務(wù)的互聯(lián)網(wǎng)化，互聯(lián)網(wǎng)化的各基金公司網(wǎng)、“余額寶”、眾籌等金融產(chǎn)品銷售，電商供應(yīng)鏈金融化，三者共同作用加劇了跨界競爭，加速推動了利率市場化。

二、銀行渠道交易分析

從經(jīng)營角度來看，發(fā)展客戶是基礎(chǔ)，銷售產(chǎn)品(服務(wù))是目標(biāo)，渠道是手段和紐帶，體現(xiàn)了銀行核心經(jīng)營能力。

(一)現(xiàn)有各渠道優(yōu)劣勢

目前銀行為客戶提供金融服務(wù)的渠道有物理網(wǎng)點、自助渠道、電子渠道等。物理網(wǎng)點是經(jīng)監(jiān)管部門批準(zhǔn)設(shè)立，按照營業(yè)執(zhí)照和金融許可經(jīng)營各類金融業(yè)務(wù)的營業(yè)網(wǎng)點；自助渠道是客戶通過銀行自助設(shè)備辦理金融交易的渠道，自助設(shè)備包括現(xiàn)金類設(shè)備和非現(xiàn)金類設(shè)備；電子渠道包括網(wǎng)上銀行、手機(jī)銀行、移動支付等電子支付渠道。服務(wù)對象是對公、個人客戶，下表是各渠道經(jīng)辦業(yè)務(wù)種類方面優(yōu)劣勢簡要分析。(見表1)

表1

(二)大力發(fā)展自助渠道，提高競爭優(yōu)勢

營業(yè)網(wǎng)點是銀行與客戶進(jìn)行信息交流、營銷金融產(chǎn)品、提供服務(wù)及樹立品牌的重要途徑，是業(yè)務(wù)發(fā)展和競爭的前沿主戰(zhàn)場；自助渠道是對外服務(wù)的重要窗口，突破了網(wǎng)點在時間上的限制，為客戶快捷、高效、標(biāo)準(zhǔn)化的服務(wù)；電子渠道是利用Internet技術(shù)，突破時間、空間限制為客戶提供金融服務(wù)，是在這兩渠道基礎(chǔ)上的進(jìn)一步服務(wù)延伸。

由于營業(yè)網(wǎng)點是吸引資金來源最主要的執(zhí)行機(jī)構(gòu)，為彰顯銀行實力，選擇區(qū)域顯著位置，造就了豪華、寬大的風(fēng)格，造成營運成本上升。自助渠道是以布放自助設(shè)備為抓手，以貼近客戶、完善服務(wù)為目標(biāo)，交易種類日趨豐富，降低了運營成本，同時發(fā)展了電子渠道的忠實客戶群體。

(三)自助渠道特性

自助渠道的發(fā)展在未來金融擴(kuò)張舞臺中扮演什么樣的“角色”，取決于它特有的趨勢定位特性。一是提供7*24小時服務(wù)，解決了網(wǎng)點服務(wù)時間短板；二是相對網(wǎng)點，占地面積小、運維成本低，實現(xiàn)了大量日常交易的低成本轉(zhuǎn)移；三是提供現(xiàn)金等日常交易，是電子渠道無法替代的；四是分流柜面業(yè)務(wù)，彌補網(wǎng)點服務(wù)能力不足，實現(xiàn)企事業(yè)單位對公、個人全方位綜合金融服務(wù)；五是網(wǎng)絡(luò)化觸角布局，肩負(fù)“最后一公里”服務(wù)重任，發(fā)揮個人客戶“長尾效應(yīng)”貢獻(xiàn)；六是實現(xiàn)“客戶在哪里，銀行就在哪里”布局的重要“棋子”，標(biāo)準(zhǔn)化的服務(wù)，降低了服務(wù)成本，提升了競爭力。

三、自助渠道發(fā)展與轉(zhuǎn)型的建議

在2015年11月GCE第十屆全球金融峰會上，全球ATM行業(yè)協(xié)會主席邁克·李(Mike Lee)，預(yù)測了銀行業(yè)未來的10大趨勢，他說ATM正在變得更重要而不是不重要；ATM總是一種不可或缺的24小時服務(wù)；ATM有很高的信任級別、優(yōu)越的地理位置，是現(xiàn)金的主要分銷渠道。他所指的ATM是廣義的概念，泛指為客戶提供金融服務(wù)的自助設(shè)備。

在互聯(lián)網(wǎng)思維模式(開放、分享、創(chuàng)新、普惠)的沖擊下，金融服務(wù)自助機(jī)具不斷推陳出新，遠(yuǎn)程視頻銀行終端等相繼出現(xiàn)，為未來自助渠道多類型化發(fā)展奠定了基礎(chǔ)。

(一)渠道定位轉(zhuǎn)變

隨著市場、客戶及業(yè)態(tài)的發(fā)展變化，自助渠道要實現(xiàn)四個轉(zhuǎn)變，一是基本定位上，由網(wǎng)點的輔助和補充向線下核心渠道的重要構(gòu)成轉(zhuǎn)變；二是業(yè)務(wù)功能上，由單純業(yè)務(wù)分流替代向線下交易主渠道附加營銷服務(wù)轉(zhuǎn)變；三是服務(wù)內(nèi)涵上，由單一金融服務(wù)向綜合服務(wù)轉(zhuǎn)變；四是選址布局上，由城區(qū)主導(dǎo)向城區(qū)和縣域并重轉(zhuǎn)變。

(二)自助渠道分類

自助渠道依據(jù)其區(qū)域定位、建設(shè)規(guī)模、布放形式以及所提供的服務(wù)形式、營銷服務(wù)能力等，大體可分為單臺自助設(shè)備和自助銀行。

單臺自助設(shè)備是指在目標(biāo)區(qū)域布放1臺自助設(shè)備的服務(wù)點。

自助銀行是指獨立于營業(yè)網(wǎng)點之外單獨設(shè)立的(離行式)或在營業(yè)網(wǎng)點內(nèi)部開辟一塊專門的服務(wù)區(qū)域(在行式)，利用多種自助設(shè)備，向客戶提供存款、取款、轉(zhuǎn)賬、查詢、修改密碼和代繳費等各類金融服務(wù)產(chǎn)品的場所，可進(jìn)一步分為以下2類。

1.傳統(tǒng)型自助銀行。在客戶流、資金流密集，交易需求旺盛的成熟商圈、專業(yè)市場、高教區(qū)、交通樞紐等區(qū)域，通過現(xiàn)金、非現(xiàn)金類設(shè)備提供綜合銀行服務(wù)，滿足客戶快速便捷的金融交易需求，設(shè)備數(shù)量、類型根據(jù)客戶交易情況進(jìn)行有選擇的布放，這是目前最常見的形式。

2.新型自助銀行。增加遠(yuǎn)程視頻終端(VTM)等相關(guān)智能設(shè)備，通過遠(yuǎn)程柜員“面對面”服務(wù)，集營銷和服務(wù)于一體，提供一站式、全天候金融服務(wù)，同時根據(jù)客戶工作、生活需要，引入密切相關(guān)的商戶合作服務(wù)，實現(xiàn)“無人值守、有人服務(wù)”，在一定程度上滿足了客戶面對面服務(wù)、復(fù)雜業(yè)務(wù)咨詢辦理的需求。

(三)發(fā)展建議

自助渠道發(fā)展要與銀行業(yè)務(wù)規(guī)模水平相匹配，保持競爭優(yōu)勢。

1.擴(kuò)大規(guī)模。從目前客戶需求來看，現(xiàn)金服務(wù)、轉(zhuǎn)賬業(yè)務(wù)仍是主要業(yè)務(wù)，應(yīng)繼續(xù)大力投放現(xiàn)金自助設(shè)備，特別是存取款一體機(jī)，發(fā)揮其柜面替代補充作用；結(jié)合設(shè)備布放位置調(diào)整，實現(xiàn)設(shè)備布放及數(shù)量結(jié)構(gòu)上的優(yōu)化。

2.合理布局。自助渠道建設(shè)應(yīng)以網(wǎng)點為中心，提高周邊核心區(qū)域、重點經(jīng)濟(jì)強(qiáng)鎮(zhèn)的覆蓋度，通過服務(wù)延伸，提高服務(wù)滲透率。

3.強(qiáng)化管理。城區(qū)、縣域從機(jī)構(gòu)數(shù)量、設(shè)備數(shù)量、管理水平來看差異明顯，應(yīng)因地制宜，實施集中專業(yè)化管理，實現(xiàn)專業(yè)、專注，逐級建立自助渠道客戶服務(wù)隊伍，規(guī)范服務(wù)流程，特別做好應(yīng)急客戶業(yè)務(wù)處理，做好輿情快速響應(yīng)。

(四)發(fā)展策略措施

自助渠道應(yīng)秉持“渠道協(xié)同、流程互通、信息共享、業(yè)務(wù)互聯(lián)”的理念，打造客戶現(xiàn)金交易主渠道，需全力做好以下四個方面的轉(zhuǎn)型。

1.功能創(chuàng)新。結(jié)合周邊客戶群、客戶交易習(xí)慣、建設(shè)規(guī)劃等，按照傳統(tǒng)型自助銀行、新型自助銀行等進(jìn)行分類建設(shè)，提供差別化服務(wù)和功能；引入第三方非金融行業(yè)設(shè)備，實踐體驗式營銷，如提供票務(wù)(飛機(jī)票、火車票、電影票、景點門票)銷售與優(yōu)惠券打印、自動售貨機(jī)等便民非金融增值服務(wù)，開展IC卡電子錢包、手機(jī)支付等新型支付結(jié)算工具的體驗式營銷，實現(xiàn)服務(wù)類型多樣化發(fā)展轉(zhuǎn)型。

2.布局優(yōu)化。做好不同渠道的整體規(guī)劃和協(xié)同布局，強(qiáng)化離行自助渠道的網(wǎng)絡(luò)填充、功能延伸、業(yè)務(wù)拓展作用；優(yōu)化城區(qū)建設(shè)，加大縣域投入，利用自助銀行有效覆蓋城區(qū)目標(biāo)區(qū)域和縣域重點地區(qū)，落實“最后一公里”服務(wù)，使自助渠道成為拓展、服務(wù)客戶的主陣地，實現(xiàn)服務(wù)渠道網(wǎng)絡(luò)化、整體布局最優(yōu)化轉(zhuǎn)型。

3.效能集約。以客戶為中心，從功能優(yōu)化入手，按照有利于客戶體驗、提升愉悅度的原則，持續(xù)對自助設(shè)備功能進(jìn)行全面優(yōu)化、完善，提高客戶滿意度。從效能管理入手，完善評價標(biāo)準(zhǔn)，綜合考量自助渠道的效能水平，加強(qiáng)監(jiān)測和數(shù)據(jù)分析，持續(xù)關(guān)注低效設(shè)備變化情況，通過“一臺一策”減少低效設(shè)備數(shù)量，實現(xiàn)從“重投放、輕經(jīng)營”向“投放、效益兼顧”轉(zhuǎn)型。

4.管理完善。一是提高科學(xué)布局、準(zhǔn)確選址，持續(xù)完善業(yè)務(wù)規(guī)章制度，強(qiáng)化風(fēng)險管控能力，推動自助渠道業(yè)務(wù)健康發(fā)展。二是通過對設(shè)備運行服務(wù)、交易變化等重點監(jiān)控和分析，強(qiáng)化對某項指標(biāo)異動或計劃執(zhí)行遲緩等特殊事項的督導(dǎo)管理。三是實施專業(yè)化管理，提升集約化水平，建立包括運行效率、運行效益和社會效益等指標(biāo)的配套管理和考核體系。四是加強(qiáng)客戶問題處理，規(guī)范處理流程，建立應(yīng)急處理機(jī)制，提升客戶體驗，推動自助渠道從“指標(biāo)任務(wù)管理”向“流程精益管理”轉(zhuǎn)型，向管理要效益。

隨著城鎮(zhèn)化、利率市場化、互聯(lián)網(wǎng)金融等新業(yè)態(tài)發(fā)展，自助渠道低成本、高替代優(yōu)勢明顯，必將成為提高物理網(wǎng)絡(luò)覆蓋

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