范燕

摘 要：OEM生產(chǎn)起源于服裝業(yè)，這種模式給我國(guó)的服裝業(yè)帶來(lái)了重大的發(fā)展機(jī)遇，成為服裝業(yè)走向國(guó)際市場(chǎng)的一項(xiàng)重要抉擇。但隨著全球化產(chǎn)業(yè)格局的不斷調(diào)整，我國(guó)服裝業(yè)自身的資源能力和外部環(huán)境也在不斷變化，該模式對(duì)我國(guó)服裝企業(yè)長(zhǎng)遠(yuǎn)發(fā)展的弊端也開(kāi)始逐漸顯露出來(lái)。針對(duì)這一問(wèn)題本文提出了自主品牌戰(zhàn)略，具體從自主品牌戰(zhàn)略的必要性，自主品牌戰(zhàn)略的模式以及對(duì)策三個(gè)方面詳細(xì)闡述。

關(guān)鍵詞：服裝業(yè)；自主品牌；戰(zhàn)略研究

一、相關(guān)理論

1.OEM

OEM是英文ORIGINAL EQUIPMENT MANUFACTURER 的縮寫(xiě)，按字面意思，應(yīng)稱(chēng)為原始設(shè)備制造商，其基本含義是定牌生產(chǎn)合作，俗稱(chēng)貼牌，就是品牌生產(chǎn)者利用自己掌握的核心技術(shù)，負(fù)責(zé)產(chǎn)品的設(shè)計(jì)和開(kāi)發(fā)，以及銷(xiāo)售，生產(chǎn)卻通過(guò)合同訂造的方式交由其他同類(lèi)產(chǎn)品廠家，所訂產(chǎn)品低價(jià)買(mǎi)斷，并且直接貼上自己的品牌商標(biāo)。這種委托他人生產(chǎn)的合作方式即為OEM。

承接這種制造任務(wù)的生產(chǎn)商就被稱(chēng)為OEM廠商，OEM廠商不必負(fù)責(zé)市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)和品牌開(kāi)發(fā)，僅通過(guò)大批量生產(chǎn)來(lái)獲取利潤(rùn)。其生產(chǎn)的產(chǎn)品就是OEM產(chǎn)品。OEM產(chǎn)品是為品牌廠商量身訂造的，生產(chǎn)后只能貼上品牌廠商的品牌名稱(chēng)，絕對(duì)不能冠上生產(chǎn)者自己的名稱(chēng)進(jìn)行再生產(chǎn)。我國(guó)是全球的OEM生產(chǎn)基地，稱(chēng)為“世界工廠”，換句話說(shuō)，我國(guó)許多企業(yè)屬于OEM廠商。

2.自主品牌

品牌是“一個(gè)名稱(chēng)、術(shù)語(yǔ)、標(biāo)記、符號(hào)或設(shè)計(jì)，或是他們的組合，用于識(shí)別一個(gè)或一群銷(xiāo)售者的產(chǎn)品或服務(wù)，并與競(jìng)爭(zhēng)者相區(qū)別”，是企業(yè)在產(chǎn)品日趨同質(zhì)化的情況下，獲取產(chǎn)品差異化的重要途徑，并通過(guò)出色的差異化，在消費(fèi)者心目中獲得特定的位置，從而索取高價(jià)，最終獲得超額利潤(rùn)的一種市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)手段。因此品牌有巨大的經(jīng)濟(jì)價(jià)值，并受到知識(shí)產(chǎn)權(quán)的保護(hù)，從而形成品牌資產(chǎn)。自主品牌是企業(yè)以獨(dú)自擁有的品牌銷(xiāo)售產(chǎn)品， 從而從品牌價(jià)值中獲得收益。有人認(rèn)為自主品牌中最重要的元素是自主知識(shí)產(chǎn)權(quán)，自主知識(shí)產(chǎn)權(quán)的核心是自主研發(fā)技術(shù)。因此自主品牌的價(jià)值不僅表現(xiàn)在獨(dú)占品牌的法律所有權(quán)，更實(shí)質(zhì)地表現(xiàn)在對(duì)自主知識(shí)產(chǎn)權(quán)和核心技術(shù)的擁有，以及對(duì)整個(gè)產(chǎn)業(yè)價(jià)值鏈的控制上。

二、OEM服裝業(yè)的自主品牌戰(zhàn)略的必要性

1.掌握核心技術(shù)，控制話語(yǔ)權(quán)和主動(dòng)權(quán)

在當(dāng)今形勢(shì)下，與貼牌生產(chǎn)相比，自主研發(fā)品牌更具優(yōu)越性。貼牌生產(chǎn)廠商只負(fù)責(zé)客戶(hù)訂單的生產(chǎn)，產(chǎn)品的設(shè)計(jì)研發(fā)都由客戶(hù)提供，對(duì)于貼牌生產(chǎn)廠商而言，與終端市場(chǎng)的接觸更是天方夜譚。當(dāng)出現(xiàn)客戶(hù)所面向的市場(chǎng)不景氣或是客戶(hù)本身的銷(xiāo)售能力有限，或是客戶(hù)設(shè)計(jì)的產(chǎn)品無(wú)法滿(mǎn)足市場(chǎng)的需求等原因時(shí)，貼牌生產(chǎn)廠商將會(huì)受到直接的影響?？蛻?hù)的產(chǎn)品賣(mài)不出去，意味著OEM廠商沒(méi)有客戶(hù)的訂單，沒(méi)有客戶(hù)的訂單，意味著OEM廠商要停產(chǎn)甚至是關(guān)門(mén)倒閉，面對(duì)這一切，貼牌生產(chǎn)廠商卻無(wú)能為力。只能眼睜睜的看著。然而自主研發(fā)品牌卻大相徑庭。自主品牌從產(chǎn)品的設(shè)計(jì)研發(fā)，生產(chǎn)，銷(xiāo)售整條價(jià)值鏈都由自己掌控。能夠與市場(chǎng)零距離接觸，了解市場(chǎng)需求，及時(shí)滿(mǎn)足消費(fèi)者的需求，并創(chuàng)造消費(fèi)者的需求。這樣企業(yè)才能處于主動(dòng)地位，而不是被動(dòng)地受客戶(hù)的影響。從而掌握價(jià)值鏈條的核心部分，擁有核心的技術(shù)，掌握話語(yǔ)權(quán)和主動(dòng)權(quán)。

2.拓展價(jià)值鏈，增加企業(yè)利潤(rùn)來(lái)源

OEM廠商利潤(rùn)的來(lái)源僅僅來(lái)自生產(chǎn)制造環(huán)節(jié)，相比開(kāi)發(fā)、銷(xiāo)售服務(wù)等環(huán)節(jié)，它的利潤(rùn)是最低的。而且OEM廠商之間的競(jìng)爭(zhēng)激烈，價(jià)格的惡性競(jìng)爭(zhēng)使客戶(hù)獲得了巨大的利益，OEM廠商的利潤(rùn)被壓縮。同時(shí)，隨著我國(guó)保障公民權(quán)利的相關(guān)法律的出臺(tái)，我國(guó)的勞動(dòng)力成本不斷增加，進(jìn)一步壓縮了OEM廠商的利潤(rùn)空間。

因此，為了增加OEM廠商的利潤(rùn)，應(yīng)采取自主品牌戰(zhàn)略，拓展產(chǎn)品的價(jià)值鏈，使觸角涉及產(chǎn)品的開(kāi)發(fā)與設(shè)計(jì)，以及銷(xiāo)售各環(huán)節(jié)，增加企業(yè)的利潤(rùn)來(lái)源。

3.發(fā)展國(guó)內(nèi)自有品牌，增強(qiáng)國(guó)力

我國(guó)是個(gè)人口大國(guó)，勞動(dòng)力成本較低，這使得我國(guó)成為世界的加工廠，許多國(guó)外企業(yè)紛紛在我國(guó)建廠，進(jìn)行產(chǎn)品生產(chǎn)。對(duì)于服裝業(yè)而言，更多的是國(guó)外品牌直接利用我國(guó)現(xiàn)有的加工廠進(jìn)行生產(chǎn)，也就是OEM生產(chǎn)。產(chǎn)品的核心技術(shù)、設(shè)計(jì)研發(fā)和銷(xiāo)售掌握在國(guó)外品牌手中，他們占據(jù)了產(chǎn)品利潤(rùn)的絕大部分。而我國(guó)OEM廠商僅僅獲得極少的生產(chǎn)費(fèi)用。他們占用我國(guó)的地盤(pán)，我國(guó)廉價(jià)的勞動(dòng)力，卻把污染留給了我們，成為利潤(rùn)的攫取者。為什么我們要心甘情愿地幫他人做嫁衣，那是因?yàn)榧夹g(shù)掌握在他們手中，沒(méi)技術(shù)的活就留給了我們。只有自己掌握技術(shù)，發(fā)展自己的民族品牌，就不再受他們的牽制。我們有了技術(shù)，有了生產(chǎn)力，有廣闊的市場(chǎng)，就不怕沒(méi)有生存的空間。技術(shù)是第一生產(chǎn)力，有了技術(shù)，綜合國(guó)力就隨之增強(qiáng)。

4.有利于實(shí)現(xiàn)企業(yè)的長(zhǎng)遠(yuǎn)發(fā)展

短期來(lái)看，代工生產(chǎn)可以迅速地實(shí)現(xiàn)利潤(rùn)。因?yàn)橥度肷?，風(fēng)險(xiǎn)小，企業(yè)可以集中資源使得生產(chǎn)制造更加專(zhuān)業(yè)化，從而實(shí)現(xiàn)高效率生產(chǎn)。但從企業(yè)的長(zhǎng)遠(yuǎn)發(fā)展來(lái)看，只有發(fā)展自己的品牌，掌握核心技術(shù)，才能獲取更多的利潤(rùn)，才能使企業(yè)不斷發(fā)展壯大，經(jīng)久不衰。因?yàn)榇どa(chǎn)受制于客戶(hù)，而客戶(hù)具有很大的不確定性。廠商與客戶(hù)之間的關(guān)系具有不確定性，并不是長(zhǎng)期穩(wěn)定的；客戶(hù)所負(fù)責(zé)的市場(chǎng)具有不確定性，并不能保證客戶(hù)面對(duì)其行業(yè)的競(jìng)爭(zhēng)能立于不敗之地；整個(gè)行業(yè)具有不確定性，市場(chǎng)難以預(yù)測(cè)。一旦沒(méi)有客戶(hù)的訂單，企業(yè)就難以繼續(xù)維持。只有自己負(fù)責(zé)研發(fā)、生產(chǎn)、銷(xiāo)售等環(huán)節(jié)，才能有效節(jié)約成本，合理利用資源，獲取高額利潤(rùn)，實(shí)現(xiàn)長(zhǎng)期發(fā)展。

三、OEM服裝業(yè)的自主品牌戰(zhàn)略的模式

自主品牌固然有自身無(wú)可比擬的優(yōu)勢(shì)，但也并非易事。自主品牌戰(zhàn)略要求企業(yè)有相當(dāng)強(qiáng)的研發(fā)能力，產(chǎn)品設(shè)計(jì)能力，高效率的生產(chǎn)能力，有力的營(yíng)銷(xiāo)團(tuán)隊(duì)，敏銳的市場(chǎng)洞察力，相當(dāng)強(qiáng)的經(jīng)濟(jì)實(shí)力和抗風(fēng)險(xiǎn)能力。對(duì)于許多貼牌生產(chǎn)的廠商來(lái)說(shuō)，這些能力大部分是缺乏的。

實(shí)施戰(zhàn)略聯(lián)盟就能很好地解決上述問(wèn)題。戰(zhàn)略聯(lián)盟主要是指由兩個(gè)或者兩個(gè)以上存在共同戰(zhàn)略利益和對(duì)等經(jīng)營(yíng)實(shí)力的企業(yè)（或特定的事業(yè)部門(mén)）為達(dá)到共同擁有市場(chǎng)、共同使用資源的戰(zhàn)略目標(biāo)，通過(guò)各種協(xié)議、契約而結(jié)成的優(yōu)勢(shì)互補(bǔ)、風(fēng)險(xiǎn)共擔(dān)的一種合作機(jī)制，并利用彼此之間的有效合作，共創(chuàng)競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)。OEM服裝廠商通過(guò)戰(zhàn)略聯(lián)盟的方式實(shí)施自主品牌戰(zhàn)略，能夠?qū)崿F(xiàn)聯(lián)盟成員之間的優(yōu)勢(shì)互補(bǔ)，資源共享，風(fēng)險(xiǎn)共擔(dān)，從而實(shí)現(xiàn)雙贏。具體OEM廠商實(shí)施自主品牌戰(zhàn)略具體的戰(zhàn)略聯(lián)盟方式有以下幾種。

1.同行業(yè)間的聯(lián)盟

企業(yè)的轉(zhuǎn)型并不是說(shuō)一轉(zhuǎn)就能轉(zhuǎn)的，它是一個(gè)過(guò)渡的過(guò)程。貼牌生產(chǎn)廠商轉(zhuǎn)為自主品牌者，在過(guò)渡的過(guò)程中，企業(yè)應(yīng)該把企業(yè)的一部分財(cái)力，物力，人力用到自主品牌上，而另一部分則用在貼牌生產(chǎn)上。然而有限的資源現(xiàn)在要一分為二，自然在自主品牌初期可能會(huì)影響到期的生存問(wèn)題，這時(shí)與同業(yè)的貼牌生產(chǎn)廠商的聯(lián)盟是很有必要的，把沒(méi)有過(guò)剩的人力，物力，財(cái)力生產(chǎn)的訂單交給同行業(yè)貼牌生產(chǎn)廠商，就無(wú)需花大量的費(fèi)用去增加機(jī)器，生產(chǎn)工人等，還能保證這一部分的訂單盈利。不至于影響到企業(yè)的正常運(yùn)轉(zhuǎn)。借助同行業(yè)貼牌生產(chǎn)商的人力，物力，財(cái)力，有效地緩解了自身的壓力，同時(shí)該貼牌生產(chǎn)商也獲得的利潤(rùn)，達(dá)到了雙贏。實(shí)現(xiàn)了聯(lián)盟的意義。

2.與高校的聯(lián)盟

自主品牌就得負(fù)責(zé)產(chǎn)品的研發(fā)設(shè)計(jì)，對(duì)于貼牌生產(chǎn)廠商來(lái)說(shuō)，這是個(gè)頭疼的問(wèn)題，從未真正自主研發(fā)設(shè)計(jì)過(guò)產(chǎn)品，現(xiàn)在卻要自主設(shè)計(jì)研發(fā)產(chǎn)品并要推入市場(chǎng)。同高校的聯(lián)盟能夠解決這一困惑。選擇在服裝設(shè)計(jì)研發(fā)這一方面較強(qiáng)的高校，他們有自己的研發(fā)設(shè)計(jì)團(tuán)隊(duì)，那里匯聚了精英。同他們聯(lián)盟能夠?qū)崿F(xiàn)共贏，對(duì)于高校來(lái)說(shuō)，他們的設(shè)計(jì)能夠進(jìn)入市場(chǎng)，得到市場(chǎng)的肯定，何樂(lè)而不為。對(duì)于企業(yè)來(lái)說(shuō)，不用花時(shí)間精力去培養(yǎng)一批設(shè)計(jì)研發(fā)人才，拿來(lái)就能用，降低企業(yè)風(fēng)險(xiǎn)，降低成本。

3.同經(jīng)銷(xiāo)商的聯(lián)盟

我們有句俗語(yǔ)“酒香不怕巷子深”，意思是好的產(chǎn)品自然會(huì)有人找得到，并前來(lái)購(gòu)買(mǎi)。而當(dāng)下競(jìng)爭(zhēng)如此激烈，產(chǎn)品的內(nèi)在固然重要，但是外在的包裝宣傳同樣重要，因此，好的產(chǎn)品需要靠強(qiáng)大的銷(xiāo)售網(wǎng)絡(luò)和營(yíng)銷(xiāo)團(tuán)隊(duì)來(lái)銷(xiāo)出去。OEM廠商在實(shí)施自主品牌戰(zhàn)略時(shí)，可以通過(guò)同經(jīng)銷(xiāo)商聯(lián)盟的方式把產(chǎn)品送到消費(fèi)者的手中。企業(yè)能夠利用經(jīng)銷(xiāo)商的銷(xiāo)售網(wǎng)絡(luò)，達(dá)到廣鋪貨源，提高知曉度的效果，同時(shí)還能夠降低銷(xiāo)售成本，分擔(dān)企業(yè)的銷(xiāo)售壓力。經(jīng)銷(xiāo)商也能從中獲得利潤(rùn)。

四、OEM服裝業(yè)的自主品牌戰(zhàn)略的對(duì)策

1.增強(qiáng)自主品牌戰(zhàn)略聯(lián)盟的意識(shí)

轉(zhuǎn)變企業(yè)家的觀念，不再局限于眼前的利益，應(yīng)放眼未來(lái)，注重企業(yè)的長(zhǎng)期發(fā)展，提高自主品牌戰(zhàn)略聯(lián)盟的意識(shí)，提高他們轉(zhuǎn)型的興趣，使得更多的貼牌生產(chǎn)廠商發(fā)展自主品牌，進(jìn)行企業(yè)間的戰(zhàn)略聯(lián)盟，實(shí)現(xiàn)社會(huì)資源的有效配置和合理充分利用，從而增強(qiáng)國(guó)力。

2.政府大力倡導(dǎo)扶持

企業(yè)家都是逐利的，實(shí)施自主品牌戰(zhàn)略聯(lián)盟具有風(fēng)險(xiǎn)性，要有一定膽識(shí)和實(shí)力的人才會(huì)采取這一戰(zhàn)略，政府應(yīng)該對(duì)他們實(shí)施更優(yōu)惠的財(cái)政政策，使得他們轉(zhuǎn)型的風(fēng)險(xiǎn)降低，成本降低。鼓勵(lì)一部分具有優(yōu)勢(shì)的企業(yè)轉(zhuǎn)型，對(duì)其進(jìn)行政策上的支持，在行業(yè)內(nèi)樹(shù)立典范，從而帶動(dòng)更多的企業(yè)實(shí)施自主品牌戰(zhàn)略，實(shí)現(xiàn)擺脫貼牌生產(chǎn)的命運(yùn)。

3.強(qiáng)化國(guó)產(chǎn)在消費(fèi)者心目中的地位

在大部分消費(fèi)者的心目中，已經(jīng)固化了一種思維，外來(lái)進(jìn)口的總是好的，卻忽視了物美價(jià)廉的國(guó)產(chǎn)商品。應(yīng)該提高國(guó)產(chǎn)在消費(fèi)者心目中的分量，別崇洋媚外卻忘了本。消費(fèi)者應(yīng)該客觀地對(duì)待一切商品，只要是質(zhì)量好的都是值得一用的，而不是盲目的去追求外來(lái)商品。

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