顧曉東

摘 要：電子商務(wù)革新了傳統(tǒng)的消費(fèi)理念與模式，加速了經(jīng)濟(jì)全球化進(jìn)程，對(duì)企業(yè)經(jīng)營(yíng)環(huán)境也產(chǎn)生了巨大的影響，我國(guó)企業(yè)發(fā)展面臨著很大的競(jìng)爭(zhēng)壓力，需要分析現(xiàn)階段的電子商務(wù)對(duì)市場(chǎng)營(yíng)銷方式的影響，制定出并實(shí)施針對(duì)性的應(yīng)對(duì)策略，以此實(shí)現(xiàn)企業(yè)的長(zhǎng)久健康發(fā)展。本文首先闡述了電子商務(wù)的概念及應(yīng)用價(jià)值，其次分析了電子商務(wù)對(duì)未來(lái)市場(chǎng)營(yíng)銷方式的影響表現(xiàn)在哪些方面，再次結(jié)合這些影響，探討了電子商務(wù)環(huán)境下企業(yè)想要實(shí)現(xiàn)可持續(xù)發(fā)展，企業(yè)營(yíng)銷應(yīng)該采取的應(yīng)對(duì)策略，最后進(jìn)行了全文總結(jié)。

關(guān)鍵詞：電子商務(wù)；市場(chǎng)營(yíng)銷；影響分析；應(yīng)對(duì)策略

網(wǎng)絡(luò)技術(shù)與信息技術(shù)的快速發(fā)展，電子商務(wù)應(yīng)運(yùn)而生，電子商務(wù)的出現(xiàn)給市場(chǎng)營(yíng)銷方式帶來(lái)了意想不到的沖擊與影響。我國(guó)各行各業(yè)應(yīng)該把握住這一變化，充分認(rèn)識(shí)到電子商務(wù)時(shí)代下有哪些方面發(fā)生了改變，創(chuàng)新影響模式，緊跟隨著時(shí)代腳步，結(jié)合企業(yè)自身特點(diǎn)與優(yōu)勢(shì)，采取針對(duì)性的營(yíng)銷策略，才能實(shí)現(xiàn)順利健康發(fā)展。由此，研究電子商務(wù)對(duì)市場(chǎng)營(yíng)銷方式產(chǎn)生了哪些影響和企業(yè)應(yīng)該采取的應(yīng)對(duì)策略，對(duì)于企業(yè)的可持續(xù)發(fā)展具有重要意義。

一、電子商務(wù)的概念及應(yīng)用價(jià)值

1.電子商務(wù)的概念

電子商務(wù)是依靠網(wǎng)絡(luò)而存在的，運(yùn)用電子交易完成商務(wù)活動(dòng)；是一種虛擬的商務(wù)活動(dòng)。

2.電子商務(wù)的應(yīng)用價(jià)值

互聯(lián)網(wǎng)不受時(shí)間和空間的限制，可以在任何時(shí)間、任何地點(diǎn)進(jìn)行交易，并且這種交易是在網(wǎng)上完成的。隨著市場(chǎng)的不斷變化，通過(guò)互聯(lián)網(wǎng)極大的拉近了全球經(jīng)濟(jì)貿(mào)易之間的距離，可以通過(guò)互聯(lián)網(wǎng)在海外進(jìn)行購(gòu)物，并且這種購(gòu)物形式也更加便捷，只需要幾秒的時(shí)間就能實(shí)現(xiàn)，全球各國(guó)的消費(fèi)者都能夠通過(guò)這種更加便捷的方式進(jìn)行網(wǎng)上購(gòu)物，交易速度和效率都顯著得到提升，并且在價(jià)格方面也更為低廉，所具有的指向性也更強(qiáng)，正是由于這個(gè)原因，網(wǎng)上購(gòu)物迅速在全球范圍內(nèi)受到追捧。電子商務(wù)的高速發(fā)展是時(shí)代進(jìn)步的產(chǎn)物，與人們追求簡(jiǎn)單、高效的購(gòu)物體驗(yàn)相契合，更能滿足人們的個(gè)性化需求，符合社會(huì)發(fā)展的主流。

二、電子商務(wù)對(duì)未來(lái)市場(chǎng)營(yíng)銷方式的影響

1.電子商務(wù)與市場(chǎng)營(yíng)銷方式兩者的關(guān)系

電子商務(wù)與市場(chǎng)營(yíng)銷之間，其經(jīng)濟(jì)本質(zhì)是相同的，都是圍繞“營(yíng)銷”這一核心所構(gòu)建的。電子商務(wù)是一種具有創(chuàng)新意義的營(yíng)銷，能夠迅速占領(lǐng)市場(chǎng)。相較于電子商務(wù)這種營(yíng)銷模式，傳統(tǒng)的市場(chǎng)營(yíng)銷都是在現(xiàn)實(shí)世界中完成的，而且在空間上存在局限，只針對(duì)周邊地區(qū)的市場(chǎng)，從周邊地區(qū)的市場(chǎng)中贏得效益。不過(guò)，電子商務(wù)的興起改變了這種傳統(tǒng)的營(yíng)銷格局，傳統(tǒng)模式下以商品為主的營(yíng)銷模式被打破，轉(zhuǎn)而逐漸形成了以客戶為中心的營(yíng)銷模式，并且使消費(fèi)者能夠獲得更大的實(shí)惠，這是傳統(tǒng)營(yíng)銷模式所無(wú)法比擬的。

2.電子商務(wù)對(duì)未來(lái)市場(chǎng)營(yíng)銷方式的影響

（1）市場(chǎng)營(yíng)銷環(huán)境的改變

互聯(lián)網(wǎng)催生了電子商務(wù)，基于電子商務(wù)的市場(chǎng)營(yíng)銷活動(dòng)是建立在互聯(lián)網(wǎng)這一虛擬平臺(tái)之上的，由于存在這種虛擬性，自然也就不會(huì)受到空間過(guò)多的限制，因而在全球范圍內(nèi)，消費(fèi)者可以足不出戶就能夠選擇自己青睞的產(chǎn)品，并通過(guò)電子商務(wù)平臺(tái)來(lái)完成交易。

電子商務(wù)營(yíng)銷模式下，在時(shí)間方面也不在受到制約，電子商務(wù)平臺(tái)都是全天24小時(shí)開放的，相應(yīng)的商家上架的產(chǎn)品也為24小時(shí)銷售，打破了傳統(tǒng)交易模式下的時(shí)間阻隔；營(yíng)銷活動(dòng)和營(yíng)銷方式在不斷變化，隨著網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷渠道的拓寬，人們獲取信息的手段和途徑也明顯增多，通過(guò)對(duì)商品的對(duì)比選擇性價(jià)比更高的商品，并且能夠通過(guò)互聯(lián)網(wǎng)獲取商品更加全面的信息，減少了銷售的中間環(huán)節(jié)，這顯然與傳統(tǒng)營(yíng)銷模式下在中間環(huán)節(jié)存在代理和分銷的方式有所區(qū)別，不僅使生產(chǎn)企業(yè)獲得了更多的經(jīng)濟(jì)效益，同時(shí)也使消費(fèi)者得到了真正的實(shí)惠。電子商務(wù)革新了傳統(tǒng)的消費(fèi)理念與模式，加速了經(jīng)濟(jì)全球化進(jìn)程，對(duì)企業(yè)經(jīng)營(yíng)環(huán)境也產(chǎn)生了巨大的影響，我國(guó)企業(yè)發(fā)展面臨著很大的競(jìng)爭(zhēng)壓力，需要分析現(xiàn)階段的電子商務(wù)對(duì)市場(chǎng)營(yíng)銷方式的影響，制定出并實(shí)施針對(duì)性的應(yīng)對(duì)策略，以此實(shí)現(xiàn)企業(yè)的長(zhǎng)久健康發(fā)展。此外，通過(guò)電子商務(wù)也使人們的支付手段發(fā)生了極大的轉(zhuǎn)變，傳統(tǒng)通過(guò)現(xiàn)金進(jìn)行交易的方式不符合電子商務(wù)發(fā)展的要求，轉(zhuǎn)而采用大型電子商務(wù)平臺(tái)引入的第三方支付來(lái)實(shí)現(xiàn)，從而降低了交易過(guò)程中的交易成本，使交易過(guò)程更加便捷。

（2）消費(fèi)者行為及營(yíng)銷理念的變化

在互聯(lián)網(wǎng)平臺(tái)上的商品名目和種類繁雜，消費(fèi)者通常在購(gòu)買商品時(shí)會(huì)貨比三家，選擇其中性價(jià)比較高的產(chǎn)品，從而愉快的完成網(wǎng)絡(luò)購(gòu)物。電子商務(wù)打破了傳統(tǒng)模式下消費(fèi)者被動(dòng)接受的局面，消費(fèi)者可以通過(guò)網(wǎng)絡(luò)來(lái)進(jìn)行選擇，消費(fèi)者的選擇空間逐漸放大，這種自主選擇的方式極大的提升了消費(fèi)者選擇的自由度。同時(shí)，電子商務(wù)的核心就是以消費(fèi)者為中心，消費(fèi)者在其銷售路徑中至關(guān)重要，并且會(huì)根據(jù)消費(fèi)者的消費(fèi)數(shù)據(jù)來(lái)對(duì)市場(chǎng)進(jìn)行合理的調(diào)整，使之更具針對(duì)性的開展各種市場(chǎng)營(yíng)銷活動(dòng)。

（3）市場(chǎng)營(yíng)銷管理重心的變化

隨著電子商務(wù)的告訴發(fā)展，市場(chǎng)營(yíng)銷管理的重心也在逐漸發(fā)生偏移，多數(shù)電子商務(wù)平臺(tái)都以消費(fèi)者為中心構(gòu)建相應(yīng)的營(yíng)銷策略，以最大化的滿足消費(fèi)者需求為根本，其營(yíng)銷管理的重心逐漸轉(zhuǎn)變成為4C，指的是消費(fèi)者、成本、方便和溝通。而4C營(yíng)銷理論相較于原來(lái)的4P理論是一致的，其中都非常注重消費(fèi)者的購(gòu)物體驗(yàn)，并不是傳統(tǒng)模式下以企業(yè)為核心的營(yíng)銷模式。4C對(duì)應(yīng)的是消費(fèi)者需求，從根本上挖掘消費(fèi)者的消費(fèi)需求和消費(fèi)心理，進(jìn)而滿足這種消費(fèi)需求。從成本方面分析，更加注重價(jià)格和價(jià)值的關(guān)系，對(duì)價(jià)格的分析更加深入，并不是以傳統(tǒng)模式下企業(yè)定價(jià)為標(biāo)準(zhǔn)；從消費(fèi)便利性方面分析，電子商務(wù)更加注重與消費(fèi)者之間的溝通，商家和消費(fèi)者之間的距離被有效拉近，這有利于促進(jìn)交易的達(dá)成，進(jìn)而有效促進(jìn)企業(yè)利潤(rùn)的提升。

（4）技術(shù)支持手段的變化

CRM（客戶關(guān)系管理）是市場(chǎng)營(yíng)銷重要的組成部分，對(duì)市場(chǎng)營(yíng)銷提供有力支撐，通過(guò)CRM能夠有效將互聯(lián)網(wǎng)、電子商務(wù)、多媒體和數(shù)據(jù)庫(kù)銜接起來(lái)，并且引入人工智能等，形成功能更加完備的銷售體系，促進(jìn)市場(chǎng)營(yíng)銷服務(wù)的拓展。CRM的應(yīng)用極大的提升了客戶滿意度，并且能夠更加有效的保障消費(fèi)者權(quán)益，在很大程度上較低交易成本，提高交易的效率，促進(jìn)市場(chǎng)營(yíng)銷整體環(huán)境的改善。

三、電子商務(wù)環(huán)境下企業(yè)營(yíng)銷應(yīng)對(duì)策略

1.健全企業(yè)電子商務(wù)信用管理機(jī)制

電子商務(wù)營(yíng)銷模式中，若要達(dá)成更多的交易，信用是其中一個(gè)非常重要的因素，因而企業(yè)必須要構(gòu)建自身更加完備的信用管理體系。為了能夠強(qiáng)化企業(yè)信用管理，企業(yè)可以采用市場(chǎng)調(diào)研的方式與消費(fèi)者展開更加深入的溝通和交流，使自身的信用管理體系能夠更加健全。同時(shí)，由于是基于互聯(lián)網(wǎng)平臺(tái)所形成的客戶關(guān)系，因而客戶的相關(guān)信息都被記錄在平臺(tái)的數(shù)據(jù)庫(kù)中，可以有針對(duì)性的構(gòu)建消費(fèi)者的信息檔案，同時(shí)對(duì)商家的信用額度進(jìn)行適時(shí)調(diào)整，對(duì)客戶檔案定期進(jìn)行整理，從而促進(jìn)企業(yè)自身的銷售。此外，為了確保在電子商務(wù)平臺(tái)上交易的安全性，交易雙方可以引入第三方支付系統(tǒng)來(lái)完成交易，其第三方支付系統(tǒng)是經(jīng)過(guò)國(guó)家認(rèn)證的，具有較高的可信度。

2.創(chuàng)新電子商務(wù)模式下的營(yíng)銷觀念

電子商務(wù)加劇了企業(yè)之間的競(jìng)爭(zhēng)趨勢(shì)。企業(yè)若想提升自身競(jìng)爭(zhēng)力，就需要分析顧客消費(fèi)心理，創(chuàng)新營(yíng)銷理念，為消費(fèi)者提供需要的商品價(jià)值與信息，來(lái)吸引消費(fèi)者。實(shí)踐表明，基于網(wǎng)絡(luò)所形成的各種促銷活動(dòng)所形成的銷售效果更加理想，能夠有效促進(jìn)企業(yè)銷售額的提升。目前，網(wǎng)上購(gòu)物方式仍然不及傳統(tǒng)購(gòu)物方式，選擇傳統(tǒng)購(gòu)物方式進(jìn)行購(gòu)物的人仍然占較大比重，這也使電子商務(wù)平臺(tái)上銷售的產(chǎn)品價(jià)格通常都要低于傳統(tǒng)市場(chǎng)的價(jià)格，而這種對(duì)價(jià)格的調(diào)整顯然會(huì)提升網(wǎng)絡(luò)上的客流量，同時(shí)還可以采用微博、軟文、微信等多種營(yíng)銷方式進(jìn)行營(yíng)銷，同時(shí)促進(jìn)新產(chǎn)品研發(fā)，在網(wǎng)上進(jìn)行新品試用來(lái)吸引人們的眼球，提高產(chǎn)品的知名度，從而形成一種信息流和商流的變化。

3.加強(qiáng)信息系統(tǒng)的管理

對(duì)企業(yè)信息化人才培養(yǎng)機(jī)制要進(jìn)行加強(qiáng)，這也是提升企業(yè)實(shí)力的重要途徑。信息化人才的培養(yǎng)和引入要基于企業(yè)的實(shí)際情況，并且盡量在公司內(nèi)部進(jìn)行選拔和任用，在培訓(xùn)方面可以采用自主培訓(xùn)，也可以采取與其他企業(yè)進(jìn)行聯(lián)合培訓(xùn)。這一方面能夠促進(jìn)企業(yè)在生產(chǎn)、經(jīng)營(yíng)、管理等多個(gè)方面的創(chuàng)新和提升，另一方面還可以約請(qǐng)更加專業(yè)的專家和學(xué)者來(lái)進(jìn)行指導(dǎo)，通過(guò)人才培養(yǎng)提高企業(yè)的核心競(jìng)爭(zhēng)力，加快企業(yè)的信息化建設(shè)速度，為贏得更大的市場(chǎng)份額創(chuàng)造有利條件。

4.充分利用信息交換平臺(tái)，實(shí)施交叉營(yíng)銷

由于消費(fèi)者的消費(fèi)需求、消費(fèi)習(xí)慣等都是在不斷變化的，企業(yè)必須要對(duì)這種變化形成敏銳的洞察力，在電子商務(wù)平臺(tái)上對(duì)產(chǎn)品進(jìn)行合理的調(diào)整，投入較低的成本來(lái)獲得更多的消費(fèi)需求信息，并對(duì)這些信息進(jìn)行管理和整合。在對(duì)客戶需求有一定認(rèn)識(shí)的基礎(chǔ)上，采取交叉營(yíng)銷策略使產(chǎn)品在滿足消費(fèi)者消費(fèi)需求方面更具針對(duì)性，從而實(shí)現(xiàn)擴(kuò)大市場(chǎng)份額的目標(biāo)。此外，企業(yè)在對(duì)客戶需求進(jìn)行深入了解的同時(shí)，還要抓住機(jī)會(huì)開展更加廣泛的交流與合作，完善自身的營(yíng)銷網(wǎng)絡(luò)，促進(jìn)企業(yè)經(jīng)濟(jì)效益的提升。

5.大力培養(yǎng)電子商務(wù)復(fù)合型營(yíng)銷人才

與西方發(fā)達(dá)國(guó)家相比，我國(guó)電子商務(wù)的起步相對(duì)較晚，還處于發(fā)展階段，所需的復(fù)合型人才也較少。針對(duì)現(xiàn)階段我國(guó)電子商務(wù)的實(shí)際情況，需要加大符合型人才的培養(yǎng)力度。邀請(qǐng)理論和實(shí)踐都較強(qiáng)的高校教師或企業(yè)優(yōu)秀營(yíng)銷人才，為企業(yè)員工培訓(xùn)，在營(yíng)銷服務(wù)意識(shí)、服務(wù)水平、服務(wù)技術(shù)與方法上，加強(qiáng)知識(shí)與經(jīng)驗(yàn)的傳授。還可以實(shí)施校企合作，與高校合作，輸入一些精通信息技術(shù)、網(wǎng)絡(luò)知識(shí)，又熟悉營(yíng)銷知識(shí)與技術(shù)的復(fù)合型人才，實(shí)現(xiàn)企業(yè)人才的長(zhǎng)盛不衰。

四、總結(jié)

電子商務(wù)改變與影響了社會(huì)經(jīng)濟(jì)模式，企業(yè)需要緊跟隨著時(shí)代的腳步，在技術(shù)的幫助下，創(chuàng)新產(chǎn)品銷售渠道、價(jià)格與宣傳方法，以此契合社會(huì)快速發(fā)展的需要。只有深入分析電子商務(wù)對(duì)市場(chǎng)營(yíng)銷方式的影響，并作出積極的應(yīng)對(duì)策略，才能使得企業(yè)在激烈的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中，不斷的發(fā)展與進(jìn)步，實(shí)現(xiàn)企業(yè)的可持續(xù)發(fā)展。

電子商務(wù)可以說(shuō)是未來(lái)發(fā)展趨勢(shì)，電商的發(fā)展實(shí)際是信息化時(shí)代的另一種跨越，無(wú)論對(duì)于個(gè)體經(jīng)營(yíng)還是對(duì)于企業(yè)來(lái)講，電商也是目前有利的營(yíng)銷模式，可以共創(chuàng)雙贏。

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