■ 焦世奇（揚州工業(yè)職業(yè)技術學院 江蘇揚州 225127）

隨著網絡用戶的不斷增加，網絡的規(guī)模、數量、類型和在電子商務中提供的服務正在迅速擴大。發(fā)展如此迅速歸因于其使用簡單、方便、快捷網絡購物，因為它不受時間和空間的限制，可以隨時隨地瀏覽并完成購物過程。隨著競爭加劇，商業(yè)利潤變得極低，有些規(guī)模較大的網絡購物公司在過去幾年間產生零利潤，在如此緊張的競爭中，要使公司能夠生存必須依靠革新，提供互動高效、便利的服務，同時吸引新的消費者，并且維持老消費者。

一些研究者試圖研究網絡購物成功的因素，其中包括消費者價值創(chuàng)造、基于WEB的消費管理、電子商務服務質量、消費者的關注度、電子消費策略和網站的質量。然而，研究人員很少把這些因素整合成一個可以研究的模型，綜合個性化、情感化因素，以信任為基礎研究網絡消費者和重新購買目的之間的關系。

通過調查網絡消費行為后發(fā)現，很多網絡購物者已經挑選并且加滿了購物車，在這中間僅僅有大概15%的網絡購物者在線支付，其他并沒有付款購買，為什么購物者去瀏覽網站而并沒有最終購物？

理論背景及模型構建

（一）購物動機研究

Tanber（1972）第一次研究購物行為的動機，認為購物是獲取產品或者購物價值的一系列行為。一般來說，購物不僅僅是獲取產品的實用性價值，而且還要在購物過程中獲得滿意度，網絡購物從實用性觀點向享樂性的觀點進行了轉變。

（二）在線購物的實用性和享樂性動機

圖1 研究模型

與以前實體購物相比，網絡購物代表了一個新的購物模式，Alba Etal（1997）認為網絡購物給消費者提供了不同的選擇，Ghosh（1998）強調，便利性、信息化和交互性是網絡購物的主要特點，Morganosky和Cude（2000）提出便利性和有效性是網絡購物的主要因素，以前的研究主要集中在實用性的觀點上，根據享樂性的觀點，Falk（1997）指出情感刺激和自由查詢是消費者主要動機，因此，享樂性購物同時也是非常重要的，Kim和Shim（2002）提出消費者在線購物不僅獲取想要的信息或者產品服務等，同時也要滿足情感的需求，因此，享樂性價值網絡購物確實存在。

（三）模型構建

研究表明，感知服務的實用性、網絡購物滿意度和先前網上購物體驗是影響互聯網重購意向的主要因素，因此，根據這些因素為網絡企業(yè)成功提出一個綜合模型，采取以下步驟：

首先，利用用戶體驗-產品質量-用戶滿意度-購物價值-用戶忠誠度-重復購買鏈，為網絡企業(yè)的成功提出一個機制，并且進行廣泛的檢驗，商業(yè)上的成功取決于客戶的滿意度和忠誠度，然后重新購買商品或者服務。在這個鏈條中，用戶體驗、產品質量和用戶滿意度是原因，購物價值、忠誠度和重復購買是結果。

這個鏈條證明盡管商品質量是使消費者滿意和忠誠的必要條件，但它也不能總是滿足于消費者重新購買，消費者不會總是購買高質量的產品和服務，應該發(fā)展新的消費者達到擴大消費者的目的，所以，值得一提的是客戶的購買意愿取決于其對一個產品或服務的總凈價值的積極評價。

接著進一步分析電子商務成功模式，DeLone和McLean（2003）認為電子商務的成功由六個變量決定：系統(tǒng)、信息、服務質量、使用、用戶滿意度和凈收益。其認為顧客的態(tài)度和行為取決于他或她對信息、系統(tǒng)和質量信任。

其與用戶體驗-產品質量-用戶滿意度-購物價值-用戶忠誠度——重復購買鏈密切相關，它還表明，顧客忠誠是由“顧客重購意向”表示，凈收益可以通過顧客保留或再購意愿來衡量，基于這兩個論述，本文提出一個新模型，如圖1所示。

該模型明確用戶體驗-產品質量-用戶滿意度-購物價值-用戶忠誠度-重新購物鏈，它作為成功互聯網購物業(yè)務的邏輯基礎，認為網絡購物者的內在動機是成功的關鍵因素，眾所周知，網絡購物的主要動機是感知價值，而感知價值影響了重購意向。因此，本文提出以下研究問題：系統(tǒng)、信息和服務質量是否影響享樂與功利購物價值？消費者滿意度是否影響再購意愿？享樂性和實用性購物價值是否影響顧客滿意和重復購買意向？

模型研究

（一）系統(tǒng)質量

系統(tǒng)的質量是指消費者對網絡購物網站的技術和功能方面的滿意度。DeLon和McLean（2003）認為，系統(tǒng)的質量取決于多種因素，包括可用性、可靠性、適應性以及系統(tǒng)的響應時間等。在網絡購物環(huán)境下，系統(tǒng)的質量必須保證消費者購買行為安全性和訪問性。如果這些因素都不能保證，消費者不可能使用互聯網購物。目前的研究重點放在系統(tǒng)質量兩個方面：安全性和訪問性。

購物者在購物過程必須提供完整個人信息，這些信息通過網絡系統(tǒng)隨時查看，消費者的信息是網絡安全的最重要因素；訪問性是系統(tǒng)的另外一個重要的元素，訪問性指提供穩(wěn)定和準確的反應能力和方便操作，它保持消費者的興趣，使其用更多的時間瀏覽購物網站，來提升用戶體驗。最終，增加消費者購買的可能性。

根據先前的研究，安全性和訪問性影響客戶的積極性和網站。如果消費者的隱私被侵犯，那么消費者的熱情會急劇下降，網絡購物網站的可訪問性影響享樂性價值和實用性價值。如果消費者能夠快速訪問網站同時增加信息的安全性，享樂性和實用性價值可能增加。

假設安全性和訪問性影響享樂性和實用性價值，本文提出以下假設：

H1：安全性和訪問性對享樂性購物價值起到積極作用；

H2：安全性和訪問性對實用性購物價值起到積極作用。

（二）信息質量

信息質量是指用戶對購物網站所提供信息內容的滿意程度，信息質量是通過網絡消費者對輸出產品價值感知的一個標志。信息質量最重要的方面是數據的提供。對消費者提供關于產品或者服務信息的實時性，用各種方式吸引消費者注意，并且有時幫助他們做更好的決定，DM提出信息質量的多個方面包括完整性、有用性和精確性。目前研究關注到了信息的變化性和實時性作為關鍵因素。

在網絡購物的環(huán)境中，消費者不能完成享樂性和實用性的雙重目標，除非網站提供充足的信息和實時更新的信息，而網絡購物的優(yōu)勢是通過瀏覽器對信息的及時更新，并且精確有效地比較產品和提供最便利最有效的服務。

總之，當消費者輕松查詢他們想要的產品，并且獲取關于產品的信息，這樣他們的享樂性和實用性價值就會增加，所以提供消費者關于產品的最新的或者實時的信息就有可能增加享樂性和實用性價值。因此，本文提出以下假設：

H3：信息多樣性和實時性對享樂性購物價值起到積極作用；

H4：信息多樣性和實時性對實用性購物價值起到積極作用。

（三）服務質量

服務質量涉及到用戶對商業(yè)購物網站提供服務的滿意度，它包括在線服務和脫機服務。網上購物不需要面對面接觸，所以它在網絡購物交易中尤為重要。在線包括方便的對用戶的投訴進行有效的回饋，回應客戶的各種需求，包括快速交貨、換貨、取消、退貨和退款等；脫機服務包括貨物或者服務的快速發(fā)送、理退貨、換貨等。

脫機服務質量是網絡購物服務質量的一個重要方面，它會影響客戶感知購物價值、滿意度和再購意愿，以前研究表明，及時交付放心產品顯著提高消費者的積極體驗。以前的研究指出，積極的體驗導致增加感知價值和保留顧客。因此，服務的速度和接受會增加享樂型和實用性購物價值，本文提出以下假設：

H5：服務速度和接受對享樂性購物價值起到積極作用；

H6：服務速度和接受對實用性購物價值起到積極作用。

（四）網絡購物價值

消費者在線購物的消費動機可分為兩類：實用性購物價值和享樂性購物價值。實用性購物價值是指消費者感到他們的購物達到目的，享樂性購物價值滿足心理的樂趣和購物欲望，它是在線消費者滿意度的最重要因素。實用性購物價值指購物者偏好主要集中于任務的具體功能，如產品/服務質量評價和價格比較的功能，實用性購物價值的特征為理性、關鍵任務，有效決策并且有明確導向。相反，享樂性購物價值是尋求網站購物樂趣，在感官刺激、情感價值上增強了樂趣。這些消費者購買往往僅因為他們與一個特定的產品類別或愛好有關。

享樂和實用是消費行為的積極因素，消費者的意圖不僅是購買產品，同時在購買過程中尋求樂趣，從根本上會影響重復購買，對實用性和忠誠度的感知是一個重要組成部分；滿意的顧客可能會重新訪問、重新購買和推薦商品給他人。

雖然網上購物的動機各不相同，但大致可分為目標導向（實用性主義）或尋求樂趣。網上購物業(yè)務的成功與否與顧客滿意度和購買的可能性高度相關。因此，客戶的實用性和享樂購物價值的感知會影響他們的滿意度和再購買意愿，本文提出以下假設：

H7：實用性價值和享受性購物價值對消費者的滿意度起到積極作用；

H8：實用性價值和享受性購物價值對消費者的重購起到積極作用。

（五）消費者特征

網絡購物企業(yè)利用消費者的特征進行劃分，消費者屬性通常由年齡差異、性別、教育、收入和國籍等方面的差異構成。當前研究集中于兩組收入不同的消費者：學生和工作人員，利用這兩組消費者進行研究具有一定的優(yōu)勢。第一，學生和工作人員代表兩個不同的消費者身份，他們的收入、年齡、購買力、計算機使用水平都不同；第二，年輕的消費者占大部分，他們在購買力上不高，經驗也不足，他們有不同的享樂性和實用性價值。因此，對學生和工作人員的分析可以提高理解網絡購買者行為的能力。

在以前的研究中關注收入水平是否影響網絡購物，而現在已經受到限制。現在試圖研究享樂性購物和實用性購物是否影響系統(tǒng)、信息和服務質量，還有就是消費者的滿意度和重構意向，因此，根據收入水平的不同提出如下假設：

H9：系統(tǒng)質量、信息質量和服務質量對實用性購物影響；

H10：系統(tǒng)質量、信息質量和服務質量對享樂性購物影響；

H11：享樂性價值和實用性購物價值對消費者的滿意程度和重購的影響。

（六）重購意向

重購意向表明個人愿意從同一個公司進行重復購買，它基于消費者以前的經驗。一個互聯網企業(yè)的競爭優(yōu)勢是從顧客的忠誠度和重購意向獲得的，因此，對研究者和從業(yè)者重購意向的識別是重要的。然而，根據上述研究，以往對顧客重購意向研究很大程度上是零散的，很少有研究測試了一種基于框架結構模型的驗證。本文試圖通過測試模型的機制進行研究，解釋了網絡購物的商家與顧客之間的關系質量、價值、態(tài)度和行為。

1.Park，C.A literature review on online consumer behavior in Korea.Journal of Consumer Studies，21，2，2010

2.Tauber，E.M.，1972.Why do people shop? Journal of Marketing，36（4）