■ 楊敏茹 副教授（陜西職業(yè)技術(shù)學(xué)院 西安 710100）

感知價(jià)值分析及研究假設(shè)提出

根據(jù)之前學(xué)者研究，感知價(jià)值是消費(fèi)者對(duì)所感知到的利益與得到可能付出的成本二者間權(quán)衡，是消費(fèi)者做出購(gòu)買決策的依據(jù)。根據(jù)計(jì)劃行為理論（TPB）、交易成本理論（TCE）和科技接受模型理論（TAM），本文提出基于感知價(jià)值的消費(fèi)者網(wǎng)絡(luò)購(gòu)買意向影響因素研究模型。模型包含了感知利益、感知成本、感知風(fēng)險(xiǎn)、感知價(jià)值和購(gòu)買意向五個(gè)變量，考慮到網(wǎng)上購(gòu)物的特點(diǎn)，表1列出各變量的涵義解釋。

結(jié)合表1，本文提出以下假設(shè)：

H1：網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)者感知利益對(duì)其感知價(jià)值具有正向影響關(guān)系；H2：網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)者感知成本對(duì)其感知價(jià)值具有負(fù)向影響關(guān)系；H3：網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)者感知風(fēng)險(xiǎn)對(duì)其感知價(jià)值具有負(fù)向影響關(guān)系。分析原因：感知利益與感知成本之差評(píng)估得到感知價(jià)值，因此，當(dāng)感知利益與感知成本差距越大，即感知利益越大或感知成本越小，感知價(jià)值就越大。以有形貨幣支付、無(wú)形時(shí)間、精力等構(gòu)成的感知成本越高，消費(fèi)者感知價(jià)值就越小。相反，購(gòu)買結(jié)果不確定性、雙方交易不同步問(wèn)題、驗(yàn)證難度較大等為網(wǎng)上購(gòu)物增添了很大的感知風(fēng)險(xiǎn)。感知風(fēng)險(xiǎn)是消費(fèi)者不愿意進(jìn)行網(wǎng)購(gòu)的重要原因。感知風(fēng)險(xiǎn)越高，對(duì)產(chǎn)品的感知價(jià)值評(píng)估就會(huì)降低，由于網(wǎng)絡(luò)購(gòu)物的特性，網(wǎng)上購(gòu)物感知風(fēng)險(xiǎn)越高，對(duì)消費(fèi)行為的影響越顯著。

提出以下假設(shè)：H4：網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)者感知利益對(duì)其購(gòu)買意向具有正向影響關(guān)系；H5：網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)者感知成本對(duì)其購(gòu)買意向具有負(fù)向影響關(guān)系；H6：網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)者感知風(fēng)險(xiǎn)對(duì)其購(gòu)買意向具有負(fù)向影響關(guān)系。分析原因：Zeithaml 認(rèn)為感知利益對(duì)消費(fèi)者購(gòu)買意向具有直接的影響，感知利益越大，消費(fèi)者的購(gòu)買意向就越大。同等質(zhì)量的產(chǎn)品，價(jià)格越低，搜尋花費(fèi)的時(shí)間、精力等越少，或是與商家交流成本越低，消費(fèi)者的購(gòu)買意向就越高。相對(duì)于傳統(tǒng)線下購(gòu)物模式，網(wǎng)上購(gòu)物蘊(yùn)含的購(gòu)物風(fēng)險(xiǎn)較高，個(gè)人信息泄露，賬戶不安全、產(chǎn)品與網(wǎng)上描述不一致，售后服務(wù)缺失等不同程度風(fēng)險(xiǎn)影響消費(fèi)者網(wǎng)上購(gòu)買行為。感知風(fēng)險(xiǎn)越大，則消費(fèi)者購(gòu)買意向就越小。

提出以下假設(shè)：H7：網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)者感知價(jià)值對(duì)其購(gòu)買意向具有正向影響關(guān)系。分析原因：Zeithaml（1988）從權(quán)衡的角度定義顧客感知價(jià)值，他認(rèn)為顧客感知價(jià)值是消費(fèi)者通過(guò)比較產(chǎn)品或服務(wù)的感知利得和所付代價(jià)，得出的關(guān)于產(chǎn)品或服務(wù)效果的總體感覺(jué)。Zeithaml 的觀點(diǎn)初步指明了顧客感知價(jià)值理論的基本框架，消費(fèi)者的實(shí)際購(gòu)買行為受感知利得和感知利失的影響。中外大量文獻(xiàn)驗(yàn)證了感知價(jià)值對(duì)購(gòu)買意向的正向顯著影響關(guān)系。

實(shí)證研究

（一）問(wèn)卷設(shè)計(jì)

依據(jù)圖1假設(shè)模型包含的變量數(shù)目，調(diào)查問(wèn)卷以手機(jī)為網(wǎng)售商品，設(shè)計(jì)感知利益、感知風(fēng)險(xiǎn)、感知成本、感知價(jià)值、購(gòu)買意向5個(gè)測(cè)評(píng)項(xiàng)目指標(biāo)。在測(cè)評(píng)項(xiàng)目指標(biāo)的設(shè)置上，按照一致性準(zhǔn)則，圍繞各變量?jī)?nèi)涵，結(jié)合網(wǎng)上購(gòu)物及商品特點(diǎn)，在參照以往研究成果的基礎(chǔ)上，設(shè)計(jì)問(wèn)卷的調(diào)查測(cè)量指標(biāo)體系，問(wèn)卷如表2所示。對(duì)調(diào)查指標(biāo)的測(cè)量采用李克特5級(jí)量表，依據(jù)調(diào)查問(wèn)卷重要程度設(shè)置“完全不同意”、“不同意”、“不好說(shuō)”、“同意”、“完全同意”，分別賦值1、2、3、4、5分。本次研究問(wèn)卷調(diào)查時(shí)間是2014年9月至2015年3月，采用網(wǎng)上調(diào)查和實(shí)際調(diào)查兩種方式，共發(fā)放問(wèn)卷1500分，收回問(wèn)卷1232分，其中信息完整的有效問(wèn)卷共1000分，有效率為81%。

圖1 消費(fèi)者網(wǎng)上消費(fèi)意愿影響因素假設(shè)模型

圖2 消費(fèi)者網(wǎng)上消費(fèi)意愿影響因素結(jié)構(gòu)方程模型檢驗(yàn)結(jié)果

表1 研究變量及其解析

表2 調(diào)查問(wèn)卷測(cè)量指標(biāo)

表3 問(wèn)卷樣本數(shù)據(jù)檢驗(yàn)結(jié)果

表4 各變量相關(guān)系數(shù)匯總表

（二）問(wèn)卷檢驗(yàn)

為確保問(wèn)卷的合理準(zhǔn)確性，在假設(shè)模型檢驗(yàn)前，要對(duì)問(wèn)卷進(jìn)行信度和效度檢驗(yàn)，結(jié)果如表3 所示。信度檢驗(yàn)使用Cronbach`s α系數(shù)法衡量問(wèn)卷量表中各項(xiàng)目之間的內(nèi)部一致性，計(jì)算結(jié)果表明各指標(biāo)信度及Cronbach`s α值分別大于0.7、0.8，說(shuō)明問(wèn)卷信度較高。效度檢驗(yàn)主要是根據(jù)檢驗(yàn)樣本數(shù)據(jù)的KMO指標(biāo)均>0.7，可以進(jìn)行因子分析，結(jié)果顯示問(wèn)卷的5個(gè)項(xiàng)目適合要求，而且各個(gè)測(cè)評(píng)項(xiàng)目只有一個(gè)公因式，變量感知風(fēng)險(xiǎn)R06因子載荷<0.5，其余均高于0.5，說(shuō)明問(wèn)卷結(jié)構(gòu)效度高。問(wèn)卷經(jīng)過(guò)調(diào)整之后，總共有24個(gè)調(diào)查指標(biāo)項(xiàng)目。

（三）相關(guān)分析

相關(guān)分析用于研究?jī)蓚€(gè)或以上變量之間的相關(guān)強(qiáng)度，是較為普遍的定量研究方法。運(yùn)用Pearson相關(guān)分析法進(jìn)行研究，對(duì)感知利益、感知成本、感知風(fēng)險(xiǎn)、感知價(jià)值和購(gòu)買意向各量表的測(cè)量問(wèn)項(xiàng)的分值進(jìn)行統(tǒng)計(jì)，算出各個(gè)變量的得分，再使用SPSS19.0軟件做相關(guān)分析，得到的各個(gè)變量間的各相關(guān)系數(shù)見(jiàn)表4。

從表4中分析可得：網(wǎng)上消費(fèi)者消費(fèi)的感知利益同感知價(jià)值、購(gòu)買意向間呈顯著正相關(guān)關(guān)系（p<0.01），感知風(fēng)險(xiǎn)同感知價(jià)值、購(gòu)買意向間是負(fù)相關(guān)關(guān)系（p<0.01），感知價(jià)值和購(gòu)買意向之間呈現(xiàn)顯著正相關(guān)關(guān)系（p<0.01）。

（四）假設(shè)檢驗(yàn)

圖2給出了結(jié)構(gòu)方程模型分析結(jié)果，由圖2可看出，7個(gè)研究假設(shè)中有6個(gè)通過(guò)檢驗(yàn)。感知利益對(duì)感知價(jià)值（0.26）和購(gòu)買意向（0.35）影響顯著，假設(shè)H1和假設(shè)H4得到支持，感知利益對(duì)購(gòu)買意向的綜合路徑系數(shù)為0.485（0.26×0.52+0.35）。感知成本對(duì)購(gòu)買意向（-0.12）影響不顯著，假設(shè)H5沒(méi)有得到支持。感知成本對(duì)感知價(jià)值（-0.24）影響顯著，假設(shè)H2得到支持。感知風(fēng)險(xiǎn)對(duì)感知價(jià)值（-0.46）和購(gòu)買意向（-0.41）影響顯著，假設(shè)H3和假設(shè)H6得到支持，感知風(fēng)險(xiǎn)對(duì)購(gòu)買意向的綜合路徑系數(shù)為-0.649（-0.41-0.46×0.52）。感知價(jià)值對(duì)購(gòu)買意向（0.52）影響顯著，假設(shè)H7得到支持。感知風(fēng)險(xiǎn)與感知價(jià)值、感知價(jià)值與購(gòu)買意向、感知利益與購(gòu)買意向的關(guān)系都在0.001的水平上顯著。感知利益與感知價(jià)值、感知成本與感知價(jià)值、感知風(fēng)險(xiǎn)與購(gòu)買意向的關(guān)系在0.01的水平上顯著。

結(jié)論與建議

（一）研究結(jié)論

因此，研究消費(fèi)者網(wǎng)上購(gòu)買意向既要分析變量間的直接影響，又要分析變量之間的間接影響，具體結(jié)論如下：

首先，感知利益、感知風(fēng)險(xiǎn)、感知價(jià)值對(duì)購(gòu)買意向的影響顯著，路徑系數(shù)分別為0.26、-0.41、0.52，表明三者都是影響購(gòu)買意向的重要因素，消費(fèi)者在進(jìn)行網(wǎng)上購(gòu)物時(shí)，所感知的利益、價(jià)值和風(fēng)險(xiǎn)不同將會(huì)產(chǎn)生不同的購(gòu)買意向，進(jìn)而影響決策行為。從相關(guān)性看，感知風(fēng)險(xiǎn)與購(gòu)買意向呈負(fù)相關(guān)，而感知利益與價(jià)值對(duì)購(gòu)買意向呈正相關(guān)關(guān)系，即消費(fèi)者感知的利益與價(jià)值越大則購(gòu)買意向越強(qiáng)，相反，感知風(fēng)險(xiǎn)越大則購(gòu)買意向越弱。就影響程度而言，感知價(jià)值對(duì)購(gòu)買意向的影響程度高，感知利益對(duì)購(gòu)買意向的影響最低，感知風(fēng)險(xiǎn)影響居中。主要是因?yàn)楦兄獌r(jià)值涵蓋感知利益與感知風(fēng)險(xiǎn)的影響因素，所以感知價(jià)值對(duì)于消費(fèi)者的決策行為的影響最強(qiáng)。

其次，感知利益、感知成本、感知風(fēng)險(xiǎn)均與感知價(jià)值顯著相關(guān)，路徑系數(shù)分別為0.26、-0.24、-0.46，感知風(fēng)險(xiǎn)與感知價(jià)值顯著負(fù)相關(guān)，消費(fèi)者感知風(fēng)險(xiǎn)越大則其感知價(jià)值就越小。感知利益與感知成本的影響程度遠(yuǎn)小于感知風(fēng)險(xiǎn)對(duì)感知價(jià)值的影響，因此，研究表明，消費(fèi)者網(wǎng)上購(gòu)物傾向于規(guī)避風(fēng)險(xiǎn)而不是追求利益最大化。

（二）建議

提升感知利益。及時(shí)了解顧客需求、意見(jiàn)和想法，通過(guò)提升商品本身質(zhì)量來(lái)滿足顧客消費(fèi)心理。對(duì)于網(wǎng)上購(gòu)物要加大廣告宣傳，通過(guò)媒體和網(wǎng)絡(luò)即時(shí)梳理品牌形象，擴(kuò)大影響，由此，加強(qiáng)同顧客之間的交流與溝通，更多地為顧客提供超出期望的產(chǎn)品服務(wù)，提升顧客的感知利益。

降低感知風(fēng)險(xiǎn)。顧客感知風(fēng)險(xiǎn)主要來(lái)自對(duì)貨品的擔(dān)心和個(gè)人賬戶安全問(wèn)題兩方面。在貨物發(fā)貨、配送等一系列流程中要做到位，網(wǎng)上和網(wǎng)下服務(wù)管理相統(tǒng)一，樹(shù)立企業(yè)誠(chéng)信形象。同時(shí)要為網(wǎng)上支付建立安全屏障，一般采用第三方委托管理機(jī)構(gòu)，直到消費(fèi)者真正收到貨物確認(rèn)資金轉(zhuǎn)移給賣家，降低顧客網(wǎng)上購(gòu)物的感知風(fēng)險(xiǎn)。

提升感知價(jià)值。感知價(jià)值受到感知利益和感知風(fēng)險(xiǎn)的影響外，還受感知成本的影響。感知成本除了網(wǎng)絡(luò)商品中間費(fèi)用除減造成的比線下購(gòu)物價(jià)格低的天然優(yōu)勢(shì)外，更應(yīng)注重網(wǎng)站架構(gòu)。提升信息搜尋的速度和關(guān)聯(lián)度，為消費(fèi)者提供快速準(zhǔn)確的商品資訊和比較信息，降低消費(fèi)者的時(shí)間精力等成本。

進(jìn)行數(shù)據(jù)挖掘。運(yùn)用搜集的顧客購(gòu)買訊息，深度挖掘數(shù)據(jù)，根據(jù)其購(gòu)買及經(jīng)常搜索的商品領(lǐng)域推薦產(chǎn)品，是電子商務(wù)的一大優(yōu)勢(shì)，從顧客數(shù)據(jù)庫(kù)進(jìn)行挖掘，分析出顧客的購(gòu)物習(xí)慣。通過(guò)對(duì)顧客購(gòu)物時(shí)間的研究，發(fā)現(xiàn)有用的資訊。對(duì)顧客的購(gòu)物跟蹤發(fā)現(xiàn)，顧客在哪些時(shí)間段較多地下訂單購(gòu)物，在顧客的相對(duì)活躍時(shí)間段增大發(fā)促銷信息的郵件的頻率，擴(kuò)大銷量。

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