■ 劉柱建（江西工業(yè)貿(mào)易職業(yè)技術(shù)學(xué)院 南昌 330038）

理論基礎(chǔ)

（一）電子商務(wù)網(wǎng)站相關(guān)研究

網(wǎng)站界面設(shè)計(jì)理論。許多學(xué)者均認(rèn)為一個(gè)成功的網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)，最應(yīng)該關(guān)注的是網(wǎng)站的設(shè)計(jì)，包括具備豐富的信息內(nèi)容、完善的服務(wù)品質(zhì)、良好的系統(tǒng)品質(zhì)。針對(duì)過(guò)去學(xué)者研究線(xiàn)上消費(fèi)者行為的文獻(xiàn)進(jìn)行回顧研究，并進(jìn)一步發(fā)展出了線(xiàn)上消費(fèi)者行為的整合性架構(gòu)，其中四個(gè)外生變數(shù)：系統(tǒng)、信息內(nèi)容、服務(wù)及廠商方面是影響消費(fèi)者認(rèn)知的主要因素。

Kim（1998）證明網(wǎng)上營(yíng)銷(xiāo)的界面規(guī)劃，應(yīng)該考慮到快速的傳達(dá)內(nèi)容與渲染讓消費(fèi)者開(kāi)心的網(wǎng)購(gòu)環(huán)境為最終目標(biāo)。因此他提出四大維度，包含：產(chǎn)品形態(tài)、整體結(jié)構(gòu)、導(dǎo)航結(jié)構(gòu)與圖片清晰度，具體分為：產(chǎn)品形態(tài)：產(chǎn)品形態(tài)就是發(fā)布在網(wǎng)站中的信息特征與領(lǐng)域等；整體結(jié)構(gòu)：決定欲提供的內(nèi)容后，應(yīng)該怎樣調(diào)整與設(shè)計(jì)，讓消費(fèi)者用最少的精力獲得網(wǎng)上企業(yè)欲傳遞的內(nèi)容；導(dǎo)航結(jié)構(gòu)：指如何讓消費(fèi)者在網(wǎng)上無(wú)阻礙移動(dòng)的體制；圖片清晰度：主要目的是如何將所要展示的產(chǎn)品內(nèi)容，以清楚的方式體現(xiàn)在熒幕上。

網(wǎng)站安全理論。一些學(xué)者（1998）表明，針對(duì)網(wǎng)絡(luò)的可靠性提出了一個(gè)歸納的模式，指出其中的系統(tǒng)（System）維度和可靠性之間的關(guān)連性，系統(tǒng)安全性表示網(wǎng)站內(nèi)部能確保交易資料的秘密性、完整性與交易結(jié)果之確定性；可靠性則是表示系統(tǒng)服務(wù)之穩(wěn)定性，顧客對(duì)于系統(tǒng)保障與可靠的認(rèn)知將影響其信任建立。

（二）顧客關(guān)系理論研究

好顧客是企業(yè)的利潤(rùn)來(lái)源，尤其近幾年全球市場(chǎng)型態(tài)的大幅度變化及科技網(wǎng)絡(luò)的進(jìn)步，讓距離及時(shí)間不再是問(wèn)題，在家里都可以購(gòu)物，正因如此，顧客滿(mǎn)意及忠誠(chéng)也成了獲取顧客的重心，在企業(yè)的競(jìng)爭(zhēng)下，針對(duì)不同人群大量定制化的服務(wù)，使得顧客購(gòu)買(mǎi)行為的變化逐漸被重視且快速發(fā)展。

顧客購(gòu)買(mǎi)態(tài)度分析。所謂態(tài)度是一種心理層面的元素，通常是針對(duì)任何一個(gè)與營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)相關(guān)的事物而言之偏好選擇，例如產(chǎn)品本身、品牌、服務(wù)、廣告、媒體、渠道等等。由于態(tài)度是無(wú)法具體呈現(xiàn)于外在表現(xiàn)的心理元素，對(duì)于態(tài)度的定義就有許多不同的看法，本研究認(rèn)為態(tài)度是“個(gè)人對(duì)于環(huán)境中人、事、物等對(duì)象的看法、感覺(jué)、評(píng)價(jià)以及行動(dòng)傾向，是通過(guò)學(xué)習(xí)而來(lái)的持久性的內(nèi)在心理結(jié)構(gòu)”。

由于與環(huán)境之間的互動(dòng)，并通過(guò)環(huán)境的刺激，經(jīng)過(guò)生理與心理兩種經(jīng)歷，專(zhuān)注于自身所注意的環(huán)境特征，并通過(guò)感覺(jué)形成知覺(jué)基礎(chǔ)，并利用這些環(huán)境信息與自身互相作用，與實(shí)質(zhì)環(huán)境產(chǎn)生互動(dòng)，則其顧客的情緒會(huì)增強(qiáng)其負(fù)面或正面的經(jīng)驗(yàn)，當(dāng)時(shí)的情緒會(huì)影響其后來(lái)的聯(lián)想、回憶，或行為，且其態(tài)度則會(huì)影響消費(fèi)者是否會(huì)考慮購(gòu)買(mǎi)該產(chǎn)品，向別人推薦該商店與愿意消費(fèi)該產(chǎn)品，顧客的知識(shí)與態(tài)度都是構(gòu)成行為的先決條件（Engel et al.，1993）。消費(fèi)者在“認(rèn)知、感覺(jué)、行為傾向”產(chǎn)生反應(yīng)時(shí)，影響購(gòu)買(mǎi)意愿購(gòu)不購(gòu)買(mǎi)。

由上述購(gòu)買(mǎi)態(tài)度與購(gòu)買(mǎi)意愿的關(guān)系的相關(guān)文獻(xiàn)整理，可以了解，購(gòu)買(mǎi)態(tài)度對(duì)購(gòu)買(mǎi)意愿有其相當(dāng)?shù)挠绊懥Α?/p>

消費(fèi)者行為理論。Markin（1974）認(rèn)為，消費(fèi)者行為是指一群復(fù)雜的活動(dòng)和行為，其中有些是身體的（physical），有些是心理的（mental）；Walters（1974）認(rèn)為，消費(fèi)者行為是一種程序，通過(guò)這種程序個(gè)人可以決定是否要購(gòu)買(mǎi)產(chǎn)品和服務(wù)？買(mǎi)什么？何時(shí)買(mǎi)？何處買(mǎi)？向誰(shuí)買(mǎi)？有些學(xué)者認(rèn)為，消費(fèi)者的購(gòu)買(mǎi)行為主要是指消費(fèi)者直接取得及使用合乎經(jīng)濟(jì)的產(chǎn)品的行為，并包含引導(dǎo)、決定上述事件的最終結(jié)果。事實(shí)上，要獲得一個(gè)為大家共同接受的定義不容易，但由大部分的定義里可以看出消費(fèi)者所包羅的變數(shù)相當(dāng)多，變數(shù)間的關(guān)系相當(dāng)復(fù)雜。

EKB模式：

一般應(yīng)用最廣的消費(fèi)者行為模式為EKB模式，是資訊處理的過(guò)程，消費(fèi)者由不了解到了解的研究。EKB模式由Engel、Kollat以及Blackwell三人于1968年提出，并于1978年修改而成完整的理論，他們將消費(fèi)者定義行為定義為“個(gè)人直接參與獲取及使用經(jīng)濟(jì)性財(cái)產(chǎn)與勞務(wù)的行為，也包括引發(fā)及決定這些行為的決策程序在內(nèi)”。EKB模式則能幫助了解消費(fèi)者行為變數(shù)以及連結(jié)這些變數(shù)的本質(zhì)。

EKB模式將消費(fèi)者行為分為下列五個(gè)階段：

表1 參與網(wǎng)上購(gòu)物的問(wèn)卷調(diào)查

表2 我國(guó)居民網(wǎng)上購(gòu)物消費(fèi)者的性別

表3 我國(guó)居民網(wǎng)上購(gòu)物年齡構(gòu)成

表4 我國(guó)居民網(wǎng)上購(gòu)物受教育程度

問(wèn)題認(rèn)知（Problem Recognition）。當(dāng)消費(fèi)者發(fā)覺(jué)其理想狀況與實(shí)際狀況有差距時(shí)，便引發(fā)問(wèn)題認(rèn)知，而引發(fā)的來(lái)源有外在的刺激、個(gè)人的經(jīng)驗(yàn)和內(nèi)在動(dòng)機(jī)。

情報(bào)搜集（Search）。消費(fèi)者在問(wèn)題確認(rèn)之后，會(huì)經(jīng)由他現(xiàn)有的記憶和外部消息來(lái)源，找尋有關(guān)的情報(bào)。

方案評(píng)估（Alternatives Evaluation）。消費(fèi)者搜集相關(guān)情報(bào)后，以此評(píng)估各種可能的方案。

選擇（Choice）。方案評(píng)估后，消費(fèi)者會(huì)選擇最能解決問(wèn)題的方案來(lái)采取行動(dòng)。通常意愿愈高的方案，選擇的機(jī)會(huì)愈大，但也會(huì)受到一些不可預(yù)期情況的影響。

結(jié)果（Outcome）。當(dāng)消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)產(chǎn)品后，會(huì)產(chǎn)生兩種情況；滿(mǎn)意：即選擇與信念一致。這將會(huì)進(jìn)入記憶中，增加未來(lái)重復(fù)購(gòu)買(mǎi)的機(jī)率；失調(diào)：這時(shí)消費(fèi)者往往會(huì)搜集情報(bào)支持其選擇，而影響日后的購(gòu)買(mǎi)決策。消費(fèi)者也會(huì)受到外在的文化規(guī)范、價(jià)值觀、參考群體、家庭、個(gè)性以及內(nèi)在的動(dòng)機(jī)、個(gè)性和生活型態(tài)所影響。

實(shí)證分析

本次調(diào)查問(wèn)卷主要以網(wǎng)上購(gòu)物的消費(fèi)者為對(duì)象，調(diào)查問(wèn)卷的形式主要以網(wǎng)絡(luò)、電子郵件等方式，共計(jì)發(fā)放調(diào)查問(wèn)卷220份，有效問(wèn)卷的為206份。本問(wèn)卷以跳轉(zhuǎn)題作為開(kāi)頭，主要是為了以跳轉(zhuǎn)題來(lái)檢測(cè)被調(diào)查者是否參與過(guò)網(wǎng)上購(gòu)物，如果對(duì)調(diào)查對(duì)象回答“否”，那么就不必接著回答以下的問(wèn)題，而是直接跳轉(zhuǎn)到第三部分，進(jìn)行制約網(wǎng)上購(gòu)物的相關(guān)問(wèn)題的調(diào)查；如果客戶(hù)的回答是肯定的，就可以繼續(xù)進(jìn)行本組的下一問(wèn)題。表1顯示，本次調(diào)查問(wèn)卷的人數(shù)共計(jì)206人，其中參加過(guò)網(wǎng)上購(gòu)物的有140人，其比例占總樣本的67.96%。

網(wǎng)上購(gòu)物的人口結(jié)構(gòu)主要包括網(wǎng)上購(gòu)物人口的性別、年齡、學(xué)歷、職業(yè)、月收入以及家庭結(jié)構(gòu)等背景條件。通過(guò)本次調(diào)查問(wèn)卷，綜合分析統(tǒng)計(jì)結(jié)果，可以得知網(wǎng)上購(gòu)物的消費(fèi)者具有如下特征：

性別。通過(guò)對(duì)網(wǎng)上購(gòu)物客的調(diào)查問(wèn)卷所得數(shù)據(jù)的基礎(chǔ)上，將第一題“您是否參與過(guò)網(wǎng)上購(gòu)物的經(jīng)歷”和“性別”進(jìn)行交叉分析（見(jiàn)表2），通過(guò)調(diào)查問(wèn)卷的數(shù)據(jù)顯示，男性的消費(fèi)者有72.97%參與過(guò)網(wǎng)上購(gòu)物，女性有62.11%。

年齡結(jié)構(gòu)。根據(jù)本次對(duì)網(wǎng)上購(gòu)物消費(fèi)者的抽樣調(diào)查顯示，從本次調(diào)查問(wèn)卷的對(duì)象的年齡來(lái)看，當(dāng)前，網(wǎng)上購(gòu)物消費(fèi)者的年齡主要在25-45歲的青年人為主，這部分人群占總?cè)藬?shù)的79.13%（見(jiàn)表3），此年齡階段的人群身體強(qiáng)壯，精力充沛，大多都處于事業(yè)節(jié)節(jié)攀升的階段，其經(jīng)濟(jì)條件較好，具有較強(qiáng)的消費(fèi)意愿，消費(fèi)水平相對(duì)較高。而那些25歲以下的消費(fèi)者大部分是學(xué)生，或者大學(xué)畢業(yè)剛步入社會(huì)的人士，這些人群收入甚微，經(jīng)濟(jì)因素成為制約其購(gòu)物的主要制約因素。

受教育程度。學(xué)歷教育是一個(gè)人職業(yè)選擇的基本要求，它決定了一個(gè)人的收入和社會(huì)地位。更會(huì)影響其旅游動(dòng)機(jī)和旅游偏好。通過(guò)此次調(diào)查，網(wǎng)上購(gòu)物的消費(fèi)者大部分的學(xué)歷是大專(zhuān)以上，該部分人群占總?cè)藬?shù)的98.06%，其中，本科層次的消費(fèi)者人數(shù)最多，占總數(shù)的63.59%。高學(xué)歷人士，由于知識(shí)文化素養(yǎng)的提升，他們更容易接受新鮮的事物。如表4所示。

結(jié)論及建議

（一）增加信息——滿(mǎn)足顧客產(chǎn)品要求

當(dāng)前是信息化時(shí)代，網(wǎng)站上面五花八門(mén)的產(chǎn)品層出不窮，鮮艷的商品吸引著消費(fèi)者的眼球。因此，一定要在網(wǎng)絡(luò)上提供多樣式產(chǎn)品服務(wù)，信息產(chǎn)品具有多樣性和豐富性，以此來(lái)抓住消費(fèi)者的注意力，促進(jìn)消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)力。

同時(shí)，企業(yè)建立的網(wǎng)站，上面的內(nèi)容一定要多樣豐富化，能夠?qū)a(chǎn)品的優(yōu)勢(shì)有效的表現(xiàn)出來(lái)，圖文并茂或文字生動(dòng)，緊緊抓住消費(fèi)者的注意力，影響消費(fèi)者的購(gòu)買(mǎi)傾向，愿意購(gòu)買(mǎi)企業(yè)銷(xiāo)售的產(chǎn)品。網(wǎng)上的產(chǎn)品不但內(nèi)容要豐富，同時(shí)還要具有針對(duì)性，對(duì)不同需求分類(lèi)的消費(fèi)群體指定不同種類(lèi)的產(chǎn)品，讓該種類(lèi)的需求客戶(hù)找到自己想要的產(chǎn)品。例如，對(duì)于出售圖書(shū)的業(yè)務(wù)來(lái)說(shuō)，是有一定的技巧和要求的，在網(wǎng)站中，不僅要有熱賣(mài)圖書(shū)的售書(shū)板塊，還要包含相應(yīng)的圖書(shū)評(píng)價(jià)，現(xiàn)在的圖書(shū)購(gòu)買(mǎi)者，很大程度上會(huì)收到圖書(shū)評(píng)價(jià)者的想法和意見(jiàn)?？偨Y(jié)起來(lái)就是，消費(fèi)者的訴求和需要是與銷(xiāo)售網(wǎng)站息息相關(guān)的，彼此呼應(yīng)。消費(fèi)者對(duì)該網(wǎng)站越滿(mǎn)意，相應(yīng)的對(duì)網(wǎng)站的關(guān)注就會(huì)越多，網(wǎng)站的建設(shè)也會(huì)越來(lái)越優(yōu)秀，網(wǎng)站建設(shè)的越好，自然就吸引越多的消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)產(chǎn)品。

（二）突出顯示——吸引顧客查看產(chǎn)品信息

消費(fèi)者的眼球效應(yīng)，是較好的吸引信息的方式。企業(yè)可以增強(qiáng)網(wǎng)站鏈接建設(shè)，因而引導(dǎo)消費(fèi)者對(duì)相應(yīng)的信息進(jìn)行了解，這也是目前絕大多數(shù)網(wǎng)站慣用的方法。

消費(fèi)者在進(jìn)行購(gòu)物時(shí)，最初的步驟是從瀏覽開(kāi)始，一般都會(huì)進(jìn)行一定的瀏覽量，才會(huì)進(jìn)行購(gòu)買(mǎi)行為。毫無(wú)疑問(wèn)，消費(fèi)者在決定該購(gòu)買(mǎi)哪一款產(chǎn)品時(shí)，一定是在瀏覽的過(guò)程中被產(chǎn)品的某一個(gè)方面所吸引。在進(jìn)行網(wǎng)站宣傳活動(dòng)時(shí)，注意的方面是做好鏈接工作程序。所謂鏈接就是指與門(mén)戶(hù)網(wǎng)站、訪(fǎng)問(wèn)量大的行業(yè)網(wǎng)站等，鏈接過(guò)程中，可以輔以圖片加文字等形式。

（三）優(yōu)化結(jié)構(gòu)——方便消費(fèi)者信息查詢(xún)

在設(shè)計(jì)網(wǎng)站的過(guò)程中，一定要考慮好消費(fèi)者的使用習(xí)慣，設(shè)計(jì)出更好用的門(mén)戶(hù)網(wǎng)站界面，在最快的時(shí)間讓消費(fèi)者用好用戶(hù)網(wǎng)站。

根據(jù)人的一般習(xí)慣，大家都是按照從左到右，從上到下的瀏覽方式。可以這樣安排產(chǎn)品宣傳信息，將最重要的信息放在頁(yè)面的上方或左側(cè)。但是，也不排除其他消費(fèi)者，喜歡從右到左、從里到外、從下向上地瀏覽網(wǎng)頁(yè)，面對(duì)這樣的情況，就可以設(shè)計(jì)出客戶(hù)的瀏覽方式，并做好提示信息，讓消費(fèi)者自由選擇瀏覽方式，方便他們的瀏覽。

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