■ 田華偉（周口師范學(xué)院經(jīng)濟(jì)與管理學(xué)院 河南周口 466001）

由于互聯(lián)網(wǎng)的迅速發(fā)展和普及，互聯(lián)網(wǎng)環(huán)境下全球范圍的電子交易市場在很大程度上對(duì)當(dāng)今的商務(wù)活動(dòng)產(chǎn)生著影響?；ヂ?lián)網(wǎng)環(huán)境下消費(fèi)行為的盛行也為趨向全球范圍發(fā)展的企業(yè)和電子貿(mào)易提供著越來越多的機(jī)會(huì)，可以在很大程度上滿足已有顧客和潛在顧客的一些特定的需求。因此，研究互聯(lián)網(wǎng)對(duì)我國消費(fèi)者消費(fèi)行為的影響十分必要。

傳統(tǒng)市場環(huán)境下的消費(fèi)者行為

（一）消費(fèi)者和消費(fèi)者行為

在理解消費(fèi)者的概念時(shí)也有狹義和廣義的區(qū)分。通常來說若是從狹義的角度來理解消費(fèi)者，一般指的是購買、使用各種各樣消費(fèi)品或者服務(wù)的家庭以及個(gè)人，而如果從廣義的概念上來理解，一般指的是購買、使用各種各樣的產(chǎn)品和服務(wù)的組織或者個(gè)人。本文只對(duì)狹義概念上的消費(fèi)者做討論；同消費(fèi)以及消費(fèi)者一樣，消費(fèi)者行為同樣也有狹義和廣義的概念區(qū)分。從狹義的概念上來理解消費(fèi)者行為時(shí)，通常消費(fèi)者行為單純是指消費(fèi)者產(chǎn)生的購買行為以及在對(duì)消費(fèi)資料方面的實(shí)際消費(fèi)。如果從廣義的概念來理解消費(fèi)者行為，即指消費(fèi)者為了能夠獲取、使用、處理消費(fèi)物品時(shí)發(fā)生的各種行為以及做決策之前的預(yù)處理過程和敲定決策的過程，甚至包括一個(gè)消費(fèi)者是如何獲取消費(fèi)收入的一系列復(fù)雜的過程。

（二）傳統(tǒng)市場環(huán)境下的的消費(fèi)者行為模式

近年來，國內(nèi)外眾多學(xué)者一直在致力于探索傳統(tǒng)市場下消費(fèi)者在發(fā)生購買行為時(shí)的規(guī)律，并且也取得了一些成就，比如習(xí)慣建立理論、信息處理理論、邊際效用理論等消費(fèi)者購買行為理論，而這些理論在一定程度上也可以對(duì)消費(fèi)者的購買行為做出解釋。除此之外，國內(nèi)外學(xué)者在對(duì)消費(fèi)者行為的模式進(jìn)行研究時(shí)，也提出了一些具有一定代表意義的模式，比如：消費(fèi)者購買行為的一般模式（S-O-R模式）、科特勒刺激反應(yīng)模式、尼科西亞模式、恩格爾-科拉特-布萊克威爾模式（EKB模式）、霍華德-謝思模式。上述所提到的所有模式基本上都能在一定程度上或者是某一個(gè)角度，對(duì)消費(fèi)者所產(chǎn)生的消費(fèi)行為過程里面存在的全部或局部變量之間的因果關(guān)系做出較為合理的解釋。

互聯(lián)網(wǎng)對(duì)現(xiàn)實(shí)諸多領(lǐng)域的改變

（一）互聯(lián)網(wǎng)在技術(shù)上具有支撐分享信息的平等權(quán)利

由于互聯(lián)網(wǎng)的自身特性，使得進(jìn)入互聯(lián)網(wǎng)的每一個(gè)人在這個(gè)環(huán)境下都是平等的，都有平等的權(quán)利來利用以及分享互聯(lián)網(wǎng)環(huán)境下的信息。由于互聯(lián)網(wǎng)的出現(xiàn)，這個(gè)世界被連成了一張大網(wǎng)，成為了一個(gè)統(tǒng)一體，來自世界各地的信息在這張大網(wǎng)上交匯。互聯(lián)網(wǎng)成為大眾了解世界的窗口和平臺(tái)。在互聯(lián)網(wǎng)的世界里，沒有地域以及身份的限制，只要是有互聯(lián)網(wǎng)的地方，就可以隨時(shí)隨地的借助互聯(lián)網(wǎng)來分享信息。

（二）互聯(lián)網(wǎng)正在改變?nèi)穗H交流方式

在傳統(tǒng)的觀念中，大眾對(duì)人際交流方式的理解可以說是一種狹義的理解，是局限于人與人面對(duì)面的交流或者通過信件、電話、電報(bào)、傳真等方式來交流。而隨著互聯(lián)網(wǎng)科技的發(fā)展，人際交流的方式也逐漸朝著多樣化的方向發(fā)展，互聯(lián)網(wǎng)的崛起改變了大眾的交流方式，比如時(shí)下流行的社區(qū)、微博、微信、QQ、博客等新興社交軟件開辟了互聯(lián)網(wǎng)環(huán)境下全新的交流方式。由于新興交流方式具有便捷、時(shí)尚、個(gè)性化等特點(diǎn)，正好迎合了大眾的心理，因此，更容易被大眾接受。相對(duì)于傳統(tǒng)交流方式，大眾更傾向于通過新興媒介來交流，這就直接導(dǎo)致了人際交流方式的改變。

（三）互聯(lián)網(wǎng)對(duì)現(xiàn)實(shí)社會(huì)的影響力增強(qiáng)

互聯(lián)網(wǎng)的出現(xiàn)對(duì)傳統(tǒng)的社交以及工作方式產(chǎn)生了巨大的沖擊，由于互聯(lián)網(wǎng)環(huán)境下信息的共享性，使得原本并不協(xié)調(diào)的群體有了相同的認(rèn)識(shí)，并為協(xié)調(diào)大眾行為提供了一種更加便捷、高效的方式。若從商業(yè)的視角來看待互聯(lián)網(wǎng)的影響，即在互聯(lián)網(wǎng)的環(huán)境下，由于共享的信息是能夠看見的而且也是可以搜索的，這也就是說，一群有著共同愛好的人，借助互聯(lián)網(wǎng)能夠更加迅速的尋找到彼此并且聚集起來，對(duì)彼此產(chǎn)生影響。因?yàn)榛ヂ?lián)網(wǎng)的這種特性，商家就可以用更低的成本將產(chǎn)品或者服務(wù)推向更多的潛在消費(fèi)群體。

（四）互聯(lián)網(wǎng)提高碎片化時(shí)間利用率

互聯(lián)網(wǎng)的出現(xiàn)在一定程度上提高了大眾對(duì)時(shí)間的利用率，不管是何時(shí)，身處何地，只要可以接入互聯(lián)網(wǎng)，就能夠?qū)⑺槠臅r(shí)間充分利用。由于上班族在工作期間沒有太多的時(shí)間去購物，而互聯(lián)網(wǎng)的出現(xiàn)正好解決這一問題，在閑暇之余，借助手機(jī)或者電腦就可以完成商品的挑選、付款的所有流程。同時(shí)，互聯(lián)網(wǎng)給大眾創(chuàng)造了更大的發(fā)揮空間，人們?cè)诮柚ヂ?lián)網(wǎng)利用零碎時(shí)間的過程中也創(chuàng)造了更多使生活變得更加便捷的商機(jī)，也在一定程度上促進(jìn)了消費(fèi)。

互聯(lián)網(wǎng)環(huán)境下消費(fèi)者消費(fèi)行為的導(dǎo)向因素

（一）心理因素

1.互聯(lián)網(wǎng)下消費(fèi)者的需要。在互聯(lián)網(wǎng)環(huán)境下，消費(fèi)者在消費(fèi)過程中產(chǎn)生了新的消費(fèi)需求。一是興趣的滿足，由于互聯(lián)網(wǎng)是一個(gè)信息共享平臺(tái)，使得每一個(gè)接入互聯(lián)網(wǎng)的個(gè)體都能夠在這個(gè)平臺(tái)上獲取各種信息，消費(fèi)者可以憑借各種搜索引擎找到感興趣的內(nèi)容；二是聚集的需要，迫于生活的壓力，大眾的生活節(jié)奏越來越快，每個(gè)人都在為生活奔波著，因此在現(xiàn)實(shí)生活中很難有開展集體活動(dòng)的空余時(shí)間，而互聯(lián)網(wǎng)的出現(xiàn)則很好的解決了這個(gè)問題，在互聯(lián)網(wǎng)的虛擬社會(huì)下，通過互聯(lián)網(wǎng)開展虛擬活動(dòng)成為了可能；三是交流的需要。互聯(lián)網(wǎng)的出現(xiàn)為大眾提供了一個(gè)很好的交流平臺(tái)，在這個(gè)平臺(tái)上消費(fèi)者不僅可以表達(dá)自己的想法和見解，還能夠從其他的消費(fèi)者那里獲取相關(guān)的信息，以便在消費(fèi)過程中能夠做出更好地抉擇。

2.互聯(lián)網(wǎng)下消費(fèi)者的動(dòng)機(jī)。消費(fèi)者之所以選擇通過互聯(lián)網(wǎng)來消費(fèi)，通過歸納總結(jié)，主要分為三個(gè)方面的的動(dòng)機(jī)：一是情感動(dòng)機(jī)，大多消費(fèi)者之所以選擇通過互聯(lián)網(wǎng)來消費(fèi)，本質(zhì)原因是由于各種各樣的情感作用所致，比如：滿足感、好奇感、快樂感等；二是理智動(dòng)機(jī)，當(dāng)前，接受互聯(lián)網(wǎng)消費(fèi)的消費(fèi)者群體基本上都是接受過高等教育的年輕人，這一群體往往具有較強(qiáng)的分析能力以及決斷能力，能夠在大量商品中選擇出自己最需要的商品，并且選擇出性價(jià)比更高的商品；三是光顧動(dòng)機(jī)，對(duì)于一些特定的購物網(wǎng)站，比如時(shí)下流行的淘寶、京東、當(dāng)當(dāng)、亞馬遜等，一旦網(wǎng)站的用戶體驗(yàn)符合消費(fèi)者的消費(fèi)習(xí)慣，或者是消費(fèi)者對(duì)所售貨物有偏好，便會(huì)在無形中形成一種購買習(xí)慣，而且這種習(xí)慣也會(huì)帶動(dòng)周圍的人去消費(fèi)。

3.互聯(lián)網(wǎng)下消費(fèi)者的感情。影響他們的感情因素：一是產(chǎn)品。在互聯(lián)網(wǎng)環(huán)境下，企業(yè)可以利用互聯(lián)網(wǎng)這個(gè)平臺(tái)，將產(chǎn)品直接推向消費(fèi)者并且在這個(gè)平臺(tái)上消費(fèi)者可以做出充分的選擇，因此能夠激發(fā)消費(fèi)者的消費(fèi)積極性并且在一定程度上滿足消費(fèi)者的消費(fèi)體驗(yàn)心理；二是服務(wù)。在如今競爭日趨激烈的商業(yè)中，好的服務(wù)能夠從心理上給消費(fèi)者帶來安全感，并且這種安全感還會(huì)逐漸演變?yōu)樾湃胃?；三是心態(tài)。當(dāng)消費(fèi)者對(duì)商品產(chǎn)生了強(qiáng)烈的需求以后，其消費(fèi)動(dòng)機(jī)以及消費(fèi)目標(biāo)就會(huì)變得更加明確，消費(fèi)的情緒很容易就會(huì)被激起，而通過互聯(lián)網(wǎng)進(jìn)行消費(fèi)時(shí)，又給消費(fèi)者提供了更多的選擇，這正好滿足了消費(fèi)者個(gè)性化的需求。

（二）外界因素

第一，價(jià)格因素。價(jià)格因素是消費(fèi)者之所以選擇通過互聯(lián)網(wǎng)消費(fèi)的重要因素之一。由于商家在通過互聯(lián)網(wǎng)銷售商品時(shí)，跨過了實(shí)體店的各種“門檻”，比如房租、水費(fèi)、電費(fèi)等各種額外費(fèi)用，因此在互聯(lián)網(wǎng)這個(gè)虛擬平臺(tái)上，商品的普遍價(jià)格比實(shí)體店所售的價(jià)格要低，同樣商品、同等質(zhì)量的情況下，消費(fèi)者自然會(huì)選擇價(jià)格更低的消費(fèi)渠道，這也就促進(jìn)了消費(fèi)者在互聯(lián)網(wǎng)環(huán)境下的消費(fèi)。

第二，互聯(lián)網(wǎng)的安全性和可靠性。根據(jù)我國相關(guān)部門調(diào)查分析，消費(fèi)者在通過互聯(lián)網(wǎng)實(shí)施消費(fèi)時(shí)，交易過程的安全性以及可靠性成為了消費(fèi)者最為擔(dān)心的問題，一部分人認(rèn)為互聯(lián)網(wǎng)的環(huán)境為虛擬環(huán)境，很多東西都看不見、摸不著，因此相對(duì)于實(shí)體店而言，心里會(huì)產(chǎn)生一種不踏實(shí)的感覺，極大影響了消費(fèi)者互聯(lián)網(wǎng)消費(fèi)的積極性。而一部分人則認(rèn)為當(dāng)今技術(shù)足以保證消費(fèi)者互聯(lián)網(wǎng)消費(fèi)的安全，網(wǎng)上支付也有多重保障，還是比較安全可靠的。因此，互聯(lián)網(wǎng)的可靠性和安全性也成為互聯(lián)網(wǎng)環(huán)境下消費(fèi)者消費(fèi)行為的一個(gè)重要導(dǎo)向因素。

第三，企業(yè)形象。在如今的互聯(lián)網(wǎng)環(huán)境下，由于信息的傳播速度變得更加方便、快捷，企業(yè)形象也相對(duì)于傳統(tǒng)營銷模式變得更為重要，一個(gè)企業(yè)的知名度、信譽(yù)度往往是消費(fèi)者在互聯(lián)網(wǎng)消費(fèi)時(shí)的一個(gè)重要參考因素，大多互聯(lián)網(wǎng)消費(fèi)者在消費(fèi)時(shí)都會(huì)偏向于選擇信譽(yù)度以及知名度比較高的商家，因?yàn)檩^高的信譽(yù)度以及知名度往往是眾多消費(fèi)者消費(fèi)評(píng)價(jià)的認(rèn)可，而互聯(lián)網(wǎng)消費(fèi)者很容易受到這種“認(rèn)可”的影響，因此，企業(yè)形象從某個(gè)方面來講也是互聯(lián)網(wǎng)環(huán)境下消費(fèi)者消費(fèi)行為的一個(gè)極其重要的導(dǎo)向因素。

互聯(lián)網(wǎng)環(huán)境下消費(fèi)者購買決策過程

互聯(lián)網(wǎng)環(huán)境下消費(fèi)者的購買決策過程是一個(gè)復(fù)雜的過程，主要由需求喚起、信息收集、心理認(rèn)知、購買決策、購后評(píng)價(jià)五個(gè)環(huán)節(jié)組合而成，在本文中，通過分析梳理，將消費(fèi)者購買決策的過程以流程圖的形式呈現(xiàn)，如圖1所示。

（一）需求喚起

在互聯(lián)網(wǎng)環(huán)境下消費(fèi)者的購買決策過程始于需求喚起，而消費(fèi)需求的喚起主要是由消費(fèi)者在通過互聯(lián)網(wǎng)瀏覽網(wǎng)頁時(shí)，網(wǎng)頁上的視頻、文字、圖片等外部因素對(duì)消費(fèi)者產(chǎn)生的刺激引發(fā)的。在這些外部因素的刺激之下，再加上消費(fèi)者自身心理作用，喚起了消費(fèi)需求的欲望，互聯(lián)網(wǎng)環(huán)境下的消費(fèi)者更明確自己對(duì)于消費(fèi)品的需求，于是需求喚起。

（二）信息收集

當(dāng)消費(fèi)者的消費(fèi)需求被喚起之后，為了達(dá)到自身需求得以滿足的目的，消費(fèi)者便開始收集相關(guān)信息，即信息收集。對(duì)于大多數(shù)消費(fèi)者，信息收集的渠道主要有兩種，即內(nèi)部渠道和外部渠道。當(dāng)面對(duì)一種消費(fèi)品時(shí)，消費(fèi)者首先通過“內(nèi)部渠道”，即消費(fèi)者大腦中存在的與該商品有關(guān)的背景知識(shí)，包括性能、價(jià)格與服務(wù)等，來收集相應(yīng)的信息，當(dāng)背景知識(shí)的儲(chǔ)備量無法滿足需求時(shí)，消費(fèi)者便通過“外部渠道”來收集信息，包括借助互聯(lián)網(wǎng)上的相關(guān)網(wǎng)站，比如當(dāng)今常見的比價(jià)網(wǎng)站、評(píng)價(jià)網(wǎng)站等，搜索相關(guān)商品的信息。

（三）心理認(rèn)知

當(dāng)消費(fèi)者通過相應(yīng)渠道收集到足夠的信息時(shí)，當(dāng)獲取了足夠的信息后，消費(fèi)者便根據(jù)商品的價(jià)格、質(zhì)量以及自身的經(jīng)濟(jì)實(shí)力做出綜合判斷，從眾多商品中選擇出性價(jià)比符合要求的一種，并形成購買意向。而在消費(fèi)者心理認(rèn)知這一環(huán)節(jié)中，消費(fèi)者的經(jīng)濟(jì)狀況對(duì)最終的購買意向有著重大的影響。經(jīng)濟(jì)狀況較好的消費(fèi)者在形成購買意向時(shí)，商品價(jià)格、運(yùn)輸費(fèi)用等額外購買成本對(duì)其影響相對(duì)經(jīng)濟(jì)狀況較差的消費(fèi)者來說就比較小。

（四）購買決策

當(dāng)互聯(lián)網(wǎng)消費(fèi)者對(duì)商品做出綜合性的選擇并且達(dá)成最終的購買意向之后，便進(jìn)入了互聯(lián)網(wǎng)消費(fèi)的購買決策環(huán)節(jié)。該環(huán)節(jié)是在消費(fèi)者經(jīng)歷需求喚起、信息收集、心理認(rèn)知過程之后進(jìn)入的消費(fèi)階段，因此，在整個(gè)過程當(dāng)中，購買決策并不是孤立的，而是多個(gè)環(huán)節(jié)的綜合，是在各個(gè)階段共同作用下形成的。一般來說，互聯(lián)網(wǎng)消費(fèi)者做出最終的消費(fèi)決策有三個(gè)基礎(chǔ)條件：對(duì)商品有認(rèn)同感、對(duì)支付方式有安全感、對(duì)商家有信任感。

（五）購后評(píng)價(jià)

消費(fèi)者在消費(fèi)之后，會(huì)對(duì)商家提供的商品或者服務(wù)有一個(gè)用戶體驗(yàn)，而體驗(yàn)的過程也正是消費(fèi)者驗(yàn)證消費(fèi)者決策正確與否的過程，即所購商品的實(shí)際性能或者質(zhì)量是否在消費(fèi)者的心理預(yù)期范圍之內(nèi)，并且做出相應(yīng)的評(píng)價(jià)，至此，消費(fèi)者的整個(gè)購買決策過程就結(jié)束了。與此同時(shí)，在消費(fèi)過程中的售后評(píng)價(jià)不僅僅是整個(gè)消費(fèi)過程的結(jié)束，而且是新一輪消費(fèi)的開端，因?yàn)檫@個(gè)評(píng)價(jià)對(duì)消費(fèi)者后期的消費(fèi)行為有著極其重要的影響，影響著將來的決策行為。

圖1 互聯(lián)網(wǎng)消費(fèi)者的購買決策過程

圖2 AIDMA模式發(fā)展為AISAS模式

互聯(lián)網(wǎng)背景下消費(fèi)者消費(fèi)行為特點(diǎn)

（一）消費(fèi)主動(dòng)性增強(qiáng)

由于新鮮事物的到來，吸引了一大批八零、九零后消費(fèi)者，而這一消費(fèi)群體普遍具有較強(qiáng)的個(gè)性，比如自主性、獨(dú)立性等。在傳統(tǒng)的消費(fèi)環(huán)境下，由于多種因素的限制，消費(fèi)者往往比較被動(dòng)，而且在溝通上通常是單向的。但是在互聯(lián)網(wǎng)環(huán)境下，這一消費(fèi)群體的溝通潛能被激發(fā)，他們通過雙向溝通來獲取更多有用的消費(fèi)信息，在溝通過程中消費(fèi)的主動(dòng)性得到增強(qiáng)。在互聯(lián)網(wǎng)環(huán)境下，消費(fèi)者為了將消費(fèi)過程中的潛在風(fēng)險(xiǎn)降到最低，會(huì)積極主動(dòng)的借助身邊的各種媒介來獲取所要消費(fèi)的商品的詳細(xì)信息，并且在獲取信息的過程中還會(huì)做出比較，最終做出綜合性的購買決策。同時(shí)，互聯(lián)網(wǎng)環(huán)境下的消費(fèi)者具有強(qiáng)烈的參與意識(shí)，他們渴望并且愿意積極的參與到企業(yè)推出商品的各個(gè)環(huán)節(jié)，希望能夠同企業(yè)形成雙向的互動(dòng)。

（二）追求個(gè)性化消費(fèi)

在傳統(tǒng)市場環(huán)境下，由于多種因素的限制，商家所能提供的商品或者服務(wù)的選擇范圍往往是比較小的，因此，經(jīng)常出現(xiàn)供不應(yīng)求的現(xiàn)象。消費(fèi)者在消費(fèi)過程中就只能很被動(dòng)的接受商家所提供的商品或者服務(wù)，而沒法要求企業(yè)去按照自己的需求來生產(chǎn)商品，消費(fèi)者個(gè)性化的需求在傳統(tǒng)市場消費(fèi)環(huán)境下被嚴(yán)重限制。在如今的互聯(lián)網(wǎng)環(huán)境下，由于經(jīng)濟(jì)、科技的飛速發(fā)展使得消費(fèi)者的個(gè)性化需求得到了充分的滿足，個(gè)性化的商品以及服務(wù)隨處可見，甚至出現(xiàn)了私人定制的現(xiàn)象。在消費(fèi)過程中，消費(fèi)者只需向商家提出自己的需求，比如所需商品的形狀、大小、顏色等，商家就能夠按照消費(fèi)者的要求生產(chǎn)出個(gè)性化定制的商品。在互聯(lián)網(wǎng)環(huán)境下，消費(fèi)者的個(gè)性化需求被激發(fā)，他們渴望與眾不同，渴望表達(dá)自己的個(gè)性，個(gè)性化消費(fèi)正成為如今互聯(lián)網(wǎng)環(huán)境下的消費(fèi)主流。

（三）追求便捷性消費(fèi)

在傳統(tǒng)市場環(huán)境中，商品的出售主要以實(shí)體店陳列的方式為主，消費(fèi)者在購買商品時(shí)需要花費(fèi)大量的時(shí)間和精力來尋找所需的物品，而且隨著生活節(jié)奏的加快，大街小巷充斥著忙碌的身影，大多消費(fèi)者沒有太多的時(shí)間出門到實(shí)體店去消費(fèi)，在這種矛盾的沖擊下，愈發(fā)激發(fā)了消費(fèi)者尋求便捷性消費(fèi)的欲望，而互聯(lián)網(wǎng)環(huán)境下的消費(fèi)正好迎合了消費(fèi)者的這個(gè)心理需求。在互聯(lián)網(wǎng)消費(fèi)模式下，消費(fèi)者不需要出門，只需要借助互聯(lián)網(wǎng)，動(dòng)一下鼠標(biāo)和鍵盤就能完成商品的購買，并且通過快遞在足不出戶的情況下就能拿到自己所購買的物品。而且在互聯(lián)網(wǎng)上，消費(fèi)者能夠借助各種搜索引擎更加方便、快速的尋找到所需的商品，為消費(fèi)者節(jié)約了大量的時(shí)間成本和精力成本。因此，便捷性已經(jīng)成為了消費(fèi)者在消費(fèi)過程中重要的參考因素。

（四）更加注重價(jià)值和信息

隨著互聯(lián)網(wǎng)在生活中各個(gè)領(lǐng)域的滲透以及市場為消費(fèi)者提供可供選擇的商品的增多，消費(fèi)者在通過互聯(lián)網(wǎng)消費(fèi)時(shí)更加注重所購商品的自身價(jià)值以及相應(yīng)的信息，而不是盲目的消費(fèi)。互聯(lián)網(wǎng)的出現(xiàn)為消費(fèi)者提供了更多了解商家所提供的眾多商品的詳細(xì)信息的渠道，而不像以往的傳統(tǒng)市場環(huán)境下，消費(fèi)者只是單存的被動(dòng)接受商家所傳達(dá)的商品信息。了解商品的渠道越多，就意味著消費(fèi)者獲取的信息越多，在獲取信息后，消費(fèi)者就可以做出綜合性的分析比對(duì)，找出性價(jià)比更高的、更適合自己的消費(fèi)品，在消費(fèi)過程中購買到物有所值甚至是物超所值的商品。

互聯(lián)網(wǎng)對(duì)消費(fèi)者消費(fèi)行為的影響

（一）互聯(lián)網(wǎng)創(chuàng)新消費(fèi)者行為模型

隨著互聯(lián)網(wǎng)在生活中各個(gè)領(lǐng)域的滲透，消費(fèi)者的日常消費(fèi)行為也因?yàn)榛ヂ?lián)網(wǎng)的出現(xiàn)受到較大影響。在傳統(tǒng)市場環(huán)境下，消費(fèi)者行為模型主要是AIDMA模式，而隨著互聯(lián)網(wǎng)的發(fā)展以及互聯(lián)網(wǎng)在商業(yè)中的運(yùn)用，該模式有所創(chuàng)新，轉(zhuǎn)變?yōu)锳ISAS模式，如圖2所示。

1989年，美國著名廣告學(xué)家E·S·劉易斯提出了AIDMA理論，而這一理論很好的闡釋了消費(fèi)者在實(shí)體經(jīng)濟(jì)下的消費(fèi)行為。在2005年，日本電通集團(tuán)推出了AISAS理論，闡釋了在如今互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代背景下，滲透到現(xiàn)實(shí)生活中各個(gè)領(lǐng)域的互聯(lián)網(wǎng)是怎樣對(duì)消費(fèi)者的消費(fèi)行為產(chǎn)生影響的，以及作為互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代背景下的消費(fèi)者如何才能夠獲取到更多與自身消費(fèi)有關(guān)的信息。在以往的AIDMA消費(fèi)者消費(fèi)行為模型中，主要由五個(gè)環(huán)節(jié)組成，按照先后順序依次為：注意（Attention）、興趣（Interest）、愿望（Desire）、記憶（Memory）以及行動(dòng)（Action）五個(gè)環(huán)節(jié)，從整個(gè)流程來分析，在消費(fèi)過程中，消費(fèi)者在消費(fèi)過程中并沒有太大的主動(dòng)權(quán)，而是處于十分被動(dòng)的狀態(tài)。隨著互聯(lián)網(wǎng)的滲入，消費(fèi)者行為模型有所創(chuàng)新，并且演變?yōu)锳ISAS模型。在AISAS消費(fèi)者消費(fèi)行為模型中，仍是由五個(gè)環(huán)節(jié)組成，即注意（Attention）、興趣（Interest）、搜索（Search）、購買（Action）、分享（Share）五部分。在該消費(fèi)行為模式中，原本AIDMA消費(fèi)者消費(fèi)行為模型中的愿望（Desire）、記憶（Memory）、行動(dòng)（Action）環(huán)節(jié)在互聯(lián)網(wǎng)環(huán)境下已經(jīng)被創(chuàng)新為AISAS消費(fèi)行為模式中的搜索（Search）、購買（Action）、分享（Share）三個(gè)環(huán)節(jié)，而AISAS消費(fèi)行為模式中的搜索（Search）、分享（Share）環(huán)節(jié)都在一定程度上體現(xiàn)了消費(fèi)者在消費(fèi)行為中的主動(dòng)性，都是消費(fèi)者的主動(dòng)行為，因此，反映出了在互聯(lián)網(wǎng)環(huán)境下消費(fèi)者在消費(fèi)時(shí)變得越來越主動(dòng)。

（二）互聯(lián)網(wǎng)幫助消費(fèi)者更加睿智

如今，在我國已經(jīng)出現(xiàn)了較為成熟的SNS、B2B、B2C、C2B、C2C等商業(yè)模式，使得消費(fèi)者的消費(fèi)行為變得更加靈活，內(nèi)容更加豐富，消費(fèi)者在消費(fèi)過程中不再像以往那樣被動(dòng)，而是更具有主動(dòng)性。除此之外，在互聯(lián)網(wǎng)的幫助下，消費(fèi)者通過對(duì)所獲信息的綜合分析，使得原本盲目的消費(fèi)目的變得更加明確，而且消費(fèi)者可以通過互聯(lián)網(wǎng)對(duì)商家所提供的商品做出更加清晰的篩選，從而選擇出性價(jià)比更高的商品，做出更加明智的選擇?；ヂ?lián)網(wǎng)的出現(xiàn)不僅優(yōu)化了消費(fèi)者在消費(fèi)過程中所需的各個(gè)環(huán)節(jié)，而且也在一定程度上幫助消費(fèi)者做出更加準(zhǔn)確的商品定位，利用最短的時(shí)間以及最簡便的方式為消費(fèi)者提供所需的商品。

1.德爾·霍金斯，羅格·貝斯特著.符國群譯.消費(fèi)者行為學(xué)[M].機(jī)械工業(yè)出版社，2000

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3.菲利普·科特勒.營銷管理——分析、計(jì)劃、執(zhí)行和控制[M].上海人民出版社，1997

4.曾國平，朱蕓.產(chǎn)品異質(zhì)性與消費(fèi)者行為的互動(dòng)關(guān)系研究[J].商業(yè)研究，2004（5）

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