王裕梅

基于客戶關(guān)系的企業(yè)績效評價體系研究

王裕梅

基于客戶關(guān)系的企業(yè)績效評價運(yùn)用的平衡積分卡績效管理理念是企業(yè)中行之有效的一種管理方案，它打破了傳統(tǒng)的適用財務(wù)指標(biāo)衡量企業(yè)業(yè)績的方法，并在此基礎(chǔ)上加入了未來無形資產(chǎn)的驅(qū)動因素。運(yùn)用平衡計分卡的基本思想構(gòu)建了以客戶關(guān)系為核心的企業(yè)績效評價體系，把績效考核的地位推到了企業(yè)的戰(zhàn)略層面，并對績效評價的應(yīng)用提出了合理建議。

客戶關(guān)系；績效評價體系；構(gòu)建；應(yīng)用建議

隨著現(xiàn)代社會的不斷發(fā)展和經(jīng)濟(jì)轉(zhuǎn)型的不斷升級，企業(yè)為了提高自身在社會市場中的占據(jù)地位，越來越多的企業(yè)開始意識到無形資產(chǎn)在企業(yè)績效中的重要性。著名的平衡積分卡創(chuàng)始人卡普蘭在接受財會通訊訪談時，談到中國企業(yè)乃至轉(zhuǎn)型中的中國經(jīng)濟(jì)，需要更精確的管理工具定位自己的獨特價值，而客戶關(guān)系、創(chuàng)新能力等關(guān)鍵信息如何傳遞給管理者并得到其認(rèn)可，成為了現(xiàn)代企業(yè)發(fā)展的核心。于是企業(yè)的以經(jīng)營從傳統(tǒng)的產(chǎn)品為核心轉(zhuǎn)換為以客戶為中心，企業(yè)的生產(chǎn)技術(shù)、人員、創(chuàng)新也都將工作的重心轉(zhuǎn)移到了客戶身上，形成了以客戶為中心的關(guān)系模式。

績效評價體系作為一種新型的衡量企業(yè)價值的工具，在現(xiàn)代企業(yè)中扮演著重要的角色，也成為了現(xiàn)代企業(yè)內(nèi)部控制體系的重要組成部分。在20世紀(jì)80、90年代越來越多的企業(yè)意識到適用財務(wù)數(shù)字進(jìn)行管理的局限性，他們紛紛模仿摩托羅拉公司、通用電氣公司等，依靠質(zhì)量和財務(wù)指標(biāo)來衡量企業(yè)的績效。但是，一些管理比較先進(jìn)的公司很快發(fā)現(xiàn)這種績效評價很難準(zhǔn)確反映企業(yè)真實的財務(wù)狀況和經(jīng)營成果。

Gartner Group認(rèn)為，現(xiàn)代企業(yè)應(yīng)更多地將注意力集中于客戶滿意度方面，而不是單純地依賴技術(shù)。技術(shù)知識是一種手段而不是決定其績效好壞的決定性因素，圍繞客戶滿意度、忠誠度進(jìn)行的管理活動才能真正提供客戶關(guān)系管理績效。

一、平衡積分卡概述

平衡計分卡（簡稱BSC）的概念首先是由哈佛大學(xué)商學(xué)院羅伯特·卡普蘭和大衛(wèi)·諾頓在《哈佛商業(yè)評論》中提出的一種全新的績效評價體系。它不僅考慮了企業(yè)的財務(wù)指標(biāo)，還將企業(yè)中的一些無形資產(chǎn)進(jìn)行了歸納分析，整個評價集合了財務(wù)指標(biāo)與非財務(wù)指標(biāo)，全面系統(tǒng)地反映了企業(yè)的整體運(yùn)營情況。通過平衡計分卡四項指標(biāo)之間的相互關(guān)系展現(xiàn)企業(yè)在客戶關(guān)系中的戰(zhàn)略軌跡，實現(xiàn)績效考核—績效改進(jìn)以及戰(zhàn)略實施—戰(zhàn)略修正的戰(zhàn)略目標(biāo)過程。它把績效考核的地位上升到組織中客戶關(guān)系管理層面，使之成為企業(yè)戰(zhàn)略的實施工具。

客戶關(guān)系管理的概念最早是由美國Gartner Group在1999提出。它認(rèn)為CRM不僅是一種IT技術(shù)，更是一種商業(yè)策略，更注重企業(yè)的獲利能力和客戶的滿意度。它從客戶關(guān)系的三個維度分析企業(yè)績效評價體系，以便系統(tǒng)、全面反映企業(yè)的整體運(yùn)營情況，為企業(yè)的戰(zhàn)略管理服務(wù)。

（一）財務(wù)視角（如何滿足顧客）。企業(yè)經(jīng)營的目標(biāo)是使股東獲得財務(wù)回報，從而使企業(yè)得到健康發(fā)展。

（二）客戶視角（如何獲得客戶長期信任）?？蛻羰瞧髽I(yè)利潤的主要來源，企業(yè)的生產(chǎn)經(jīng)營運(yùn)作都應(yīng)以客戶為導(dǎo)向，通過客戶的獲取、保留及增加客戶的滿意度和忠誠度來增加企業(yè)的核心競爭力。平衡積分卡認(rèn)為客戶視角的指標(biāo)非常重要，如老客戶的保持率和新客戶的獲取率。如下圖所示：

圖1 描述了客戶視角下的相互關(guān)系

（三）內(nèi)部流程視角（如何使企業(yè)實現(xiàn)競爭優(yōu)勢）。為了滿足客戶的需求，企業(yè)需要開發(fā)新產(chǎn)品和新服務(wù)，建立相對更有利的業(yè)務(wù)流程，使企業(yè)實現(xiàn)競爭優(yōu)勢。

（四）創(chuàng)新與學(xué)習(xí)視角（如何持續(xù)提升并創(chuàng)造價值）。企業(yè)內(nèi)部流程的優(yōu)化以及對客戶的獲取與保留都需要內(nèi)部人員不斷的學(xué)習(xí)與創(chuàng)新，以應(yīng)對不斷變化的外部環(huán)境，自覺推動企業(yè)的發(fā)展。平衡計分卡使企業(yè)進(jìn)行績效評價時能夠兼顧客戶關(guān)系中的財務(wù)指標(biāo)與非財務(wù)指標(biāo)，幫助企業(yè)完善戰(zhàn)略實施。

二、客戶關(guān)系管理績效評價體系建立的必要性

隨著我國進(jìn)入經(jīng)濟(jì)轉(zhuǎn)型發(fā)展，客戶關(guān)系管理顯得尤為重要。作為一項管理活動，客戶關(guān)系作為企業(yè)生產(chǎn)經(jīng)營過程的關(guān)鍵因素，對企業(yè)績效評價具有非常重要的作用，因此，企業(yè)需要建立一套合理且有效的客戶關(guān)系管理績效評價體系，為客戶關(guān)系管理提供更及時的信息。

首先，市場競爭的激烈使得企業(yè)在市場交易中的成本壓力加大，企業(yè)需要完善自身的客戶關(guān)系體系，實現(xiàn)對客戶滿意度的提升，從而對客戶關(guān)系的整體績效進(jìn)行評價，了解客戶管理的薄弱點，使企業(yè)價值最大化。

其次，對客戶關(guān)系管理績效的評價可以將個人績效與企業(yè)績效有效地聯(lián)系起來，實現(xiàn)對員工的監(jiān)督，形成良好的激勵機(jī)制，優(yōu)化企業(yè)內(nèi)部人力資源結(jié)構(gòu)，從而為企業(yè)儲備更多人才。

最后，有效的客戶關(guān)系激勵機(jī)制不僅能夠幫助企業(yè)發(fā)現(xiàn)目前客戶運(yùn)作中存在的問題，同時能夠有效預(yù)測企業(yè)未來的發(fā)展。因此，建立客戶關(guān)系管理你評價體系是非常必要的。

三、以客戶關(guān)系為核心的企業(yè)績效評價體系的構(gòu)建

隨著市場競爭的日趨激烈，客戶的權(quán)益越來越受到企業(yè)經(jīng)營者的重視。2006年4月7日，國務(wù)院國有資產(chǎn)監(jiān)督管理委員會發(fā)布第14號令，公布《中央企業(yè)綜合績效評價管理暫行辦法》并在2006年5月7日起實施。但其并沒有提及切實可行的客戶關(guān)系視角下的企業(yè)績效評價系。該體系將客戶關(guān)系分為三個指標(biāo)，構(gòu)建一個完整的企業(yè)績效評價體系。具體指標(biāo)體系設(shè)置如下：

（一）市場占有率反映了產(chǎn)品在市場中的競爭地位。它表明了企業(yè)在市場營銷中某種產(chǎn)品份額的大小、企業(yè)對市場的控制及客戶對企業(yè)的依賴程度。

（二）客戶滿意度反映客戶關(guān)系戰(zhàn)略的重要指標(biāo)。客戶滿意度的提升加大了客戶對企業(yè)的依賴程度，從而使得其市場占有率不斷上升?？蛻魸M意度的衡量可以從新客戶的獲取、舊客戶的保持以及贏返的流失客戶等指標(biāo)來反映。

（三）客戶獲利率反映企業(yè)為客戶提供產(chǎn)品或服務(wù)所獲得的凈利潤水平。企業(yè)應(yīng)該將客戶按獲利能力不同進(jìn)行劃分，對盈利率較大或?qū)砜赡塬@利的客戶企業(yè)應(yīng)當(dāng)保持和爭取，即使花費(fèi)相對較大的成本，而對于那些難以給企業(yè)帶來經(jīng)濟(jì)利益客戶企業(yè)應(yīng)當(dāng)果斷放棄。各指標(biāo)的含義與功能如下：

以客戶關(guān)系為核心的績效評價體系的構(gòu)建及其應(yīng)用，能夠幫助企業(yè)建立一個系統(tǒng)完善的指標(biāo)庫，保證評價系統(tǒng)的動態(tài)性和客戶關(guān)系管理的實時性，從而為企業(yè)及時提升客戶關(guān)系管理提供有力支持。

四、基于客戶關(guān)系的企業(yè)績效評價體系的應(yīng)用建議

（一）與目標(biāo)管理相聯(lián)系，提升客戶滿意度，加強(qiáng)客戶忠誠度建設(shè)，有效降低客戶流失率。為客戶提供滿意的服務(wù)，實現(xiàn)雙方的長期互動關(guān)系，培養(yǎng)具有忠誠的客戶，降低客戶的流失率。企業(yè)應(yīng)當(dāng)從管理層開始到各專業(yè)部門充分討論達(dá)成一致共識，形成一套完整的企業(yè)績效評價體系，實現(xiàn)公司利潤的增長。

（二）與企業(yè)其他管理目標(biāo)相結(jié)合，吸引新客戶，為企業(yè)帶來長期利潤。企業(yè)的生存離不開對企業(yè)忠誠的客戶，而企業(yè)的發(fā)展又需要源源不斷的增加新客戶，因為客戶是企業(yè)發(fā)展的動力。因此，企業(yè)的客戶管理應(yīng)將新客戶作為其一項重要目標(biāo)，通過目標(biāo)群體信息分析，制定相應(yīng)營銷策略，運(yùn)用業(yè)績衡量法、信息技術(shù)等實施作業(yè)成本法，使企業(yè)的目標(biāo)與相關(guān)指標(biāo)反映企業(yè)的目標(biāo)與戰(zhàn)略，更好地計量和管理成本，幫助企業(yè)實施新客戶的挖掘與獲取。

（三）與客戶建立長期穩(wěn)定的戰(zhàn)略聯(lián)盟關(guān)系，為企業(yè)和客戶創(chuàng)造價值。通過建立客戶關(guān)系管理系統(tǒng)，與客戶建立長期穩(wěn)定的戰(zhàn)略聯(lián)盟關(guān)系，降低成本，從而為企業(yè)帶來更大的利潤；另外，也可以通過完善客戶關(guān)系管理系統(tǒng)，保留現(xiàn)有的老客戶，吸引更多的新客戶，為企業(yè)帶來利潤的增加。因此，企業(yè)的客戶關(guān)系管理系統(tǒng)要實現(xiàn)企業(yè)與客戶之間的戰(zhàn)略聯(lián)盟，為客戶和自身創(chuàng)造共贏局面。

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王裕梅，女，山西省呂梁市人，山西財經(jīng)大學(xué)，研究方向：財務(wù)管理。

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1008-4428（2015）01-77-02