□ 劉繼忠(麗江師范高等專科學校 云南 麗江 674100)

1、前言

云南以其獨特豐富的自然景觀、人文景觀和濃郁的民俗風情，吸引著世界各地的游客前往休閑度假、觀光旅游。“云南省2012年接待國內(nèi)外游客約2.4億人，旅游業(yè)總收入1702.5億元，占GDP6.5%，旅游業(yè)已成為云南重要的經(jīng)濟增長產(chǎn)業(yè)?！弊溆谠颇系嵛鞅钡柠惤且云洫毦咛厣氖澜缥幕z產(chǎn)、世界記憶遺產(chǎn)、世界自然遺產(chǎn)以及獨具魅力的納西東巴文化、摩梭風情，已然成為世界的旅游勝地，云南旅游中最閃耀的一顆明珠，2012年麗江共接待海內(nèi)外游客 1599.1萬人次，旅游業(yè)總收入211.73億元人民幣，旅游業(yè)已成為麗江經(jīng)濟的支柱產(chǎn)業(yè)。

隨著中國經(jīng)濟的持續(xù)增長和人民生活水平的不斷改善，人們對旅游品質(zhì)有了更高的需求，以參與體驗民間體育活動為主題的旅游已然形成，本文通過對麗江旅游景區(qū)“馬術(shù)”的實地調(diào)研分析，為麗江民族體育旅游資源的開發(fā)提供參考。

2、馬術(shù)運動內(nèi)涵及其延伸

“馬術(shù)運動是體育運動項目之一。人騎乘馬匹或駕馭馬車的運動?！敝袊鴤鹘y(tǒng)馬術(shù)運動可追溯到奴隸社會的春秋戰(zhàn)國時期，奴隸社會教育以禮、樂、射、御、書、數(shù)“六藝”為主，其中的“御”和“射”（騎射）即為馬術(shù)的內(nèi)容。馬術(shù)在中國幾千年的發(fā)展歷程中，在軍事、交通運輸、生產(chǎn)生活中起了重要的作用，同時形成了各具特色的少數(shù)民族傳統(tǒng)體育“賽馬”，賽馬運動尤其在內(nèi)蒙、新疆、西藏、青海、甘肅、云南等地尤為盛行。

“現(xiàn)代馬術(shù)源于歐洲，是宮廷馬術(shù)和騎兵訓練相結(jié)合的產(chǎn)物，在16世紀基本成型，并分化為休閑馬術(shù)、競技馬術(shù)和表演馬術(shù)三種主要形式，其中休閑馬術(shù)近30年來發(fā)展尤為迅速”?！扒迥F(xiàn)代馬術(shù)隨西方商人和外交人員傳人中國”。

本文所指 “馬術(shù)”并非現(xiàn)代競技體育“馬術(shù)運動”，也不是泛指流傳于中華各民族的“賽馬”，本文所指 “馬術(shù)”是在麗江旅游景區(qū)與騎馬相關的一切活動。

3、麗江旅游景區(qū)馬術(shù)運動現(xiàn)狀

“旅游景區(qū)是經(jīng)縣級以上（含縣級）行政管理部門批準成立，有統(tǒng)一管理機構(gòu)，范圍明確，具有參觀、游覽、度假、康樂、求知等功能，并提供相應旅游服務設施的獨立單位?！蓖ㄟ^對麗江玉龍雪山國家級5A景區(qū)、拉市海濕地自然保護區(qū)、束河古鎮(zhèn)、大研古城、瀘沽湖旅游景區(qū)、虎跳峽旅游景區(qū)、老君山自然保護區(qū)和觀音峽景區(qū)等實地走訪、考察、調(diào)研，所有旅游景區(qū)內(nèi)都有馬術(shù)活動，其中拉市海濕地自然保護區(qū)的馬術(shù)活動最為活躍，已形成一定的規(guī)模，但是不同景區(qū)的規(guī)模、經(jīng)濟效益差異顯著，呈現(xiàn)出運營形式混亂、管理模式落后、基礎設施建設落后的特征。

3.1、麗江旅游景區(qū)內(nèi)馬術(shù)運動分類

本文根據(jù)游客騎馬的目的和需求把“馬術(shù)”運動分為三類，第一類為騎馬留影，參與者多為婦女兒童；第二類為騎馬代步觀光，從一個旅游景點騎馬到達另一個旅游景點，或是在一個景區(qū)內(nèi)騎馬代步，沿途觀賞美景；第三類為“體驗賽馬”，參與者多為男性青年，游客自己騎上馬匹，在固定的馬場內(nèi)自由騎乘，享受速度與激情，體驗馳騁飛奔的樂趣。

3.2、麗江旅游景區(qū)馬術(shù)運動調(diào)查

根據(jù)實地調(diào)研考查，麗江旅游景區(qū)內(nèi)的馬術(shù)運營方式、馬匹數(shù)量、月收入、馬術(shù)形式、安全保險措施等情況統(tǒng)計如下：

表1 麗江旅游景區(qū)馬術(shù)活動分布統(tǒng)計表

（1）運營方式。

麗江旅游景區(qū)馬術(shù)運動的運營方式有“個體運營”、“合伙運營”和“自然村集體運營”三種。

“個體運營”是旅游景區(qū)或周邊的村民以家庭為單位，自己購買養(yǎng)殖馬匹，以個人行為在旅游景區(qū)內(nèi)運營馬術(shù)活動，運營者沒有工商物價部門的營業(yè)許可證和收費依據(jù)，也沒有具體的安全防范和保險等措施，這類經(jīng)營者分散在各個旅游景區(qū)?！昂匣镞\營”是個人或幾個家庭自發(fā)組織形成一個小團隊，在旅游景區(qū)內(nèi)運營馬術(shù)活動，運營者大多沒有工商物價部門的營業(yè)許可證和收費依據(jù)，缺乏具體的安全防范和保險等措施，這類經(jīng)營者大多在游客較多，有條件騎馬代步、騎馬觀光的景區(qū)?！白匀淮寮w運營”模式近似于股份制經(jīng)營管理，是以旅游景區(qū)周邊的自然村為單位，由村委會統(tǒng)一規(guī)劃建設馬場和騎馬線路，統(tǒng)一管理，統(tǒng)一收費，規(guī)定村民和家庭允許養(yǎng)殖馬匹的數(shù)量，根據(jù)游客的需求輪流安排相應的馬匹運營。馬匹由家庭購買養(yǎng)殖，村委會按馬匹的數(shù)量進行分紅，這類運營方式集中在拉市海濕地自然保護區(qū)，約1/3的運營者有工商物價部門的營業(yè)許可證和收費標準，有一定的安全防范和保險等措施，經(jīng)營區(qū)域相對集中。自然村集體運營的馬匹數(shù)量約2100匹，占拉市海濕地自然保護區(qū)馬術(shù)運動的70%。

（2）經(jīng)濟效益。

經(jīng)營者經(jīng)濟收入以自然村集體運營者最高，其次為合伙經(jīng)營者，個體經(jīng)營者收入最低。政府只對有營業(yè)證的1/3經(jīng)營者收取極少的管理費。

（3）經(jīng)營形式。

拉市海濕地自然保護區(qū)內(nèi)的馬術(shù)運動形式較多，其它景區(qū)的經(jīng)營形式都比較單一。

3.3、游客參與率和滿意度調(diào)查

經(jīng)實地調(diào)研統(tǒng)計，2012年麗江1599.1萬游客中參與馬術(shù)活動的游客約500萬人，占游客總數(shù)的31.3%，其中到拉市海濕地公園的約440萬人次，占麗江旅游景區(qū)參加馬術(shù)運動總?cè)藬?shù)的88%。

2013年5月1日至10日，在拉市海濕地自然保護區(qū)對參與馬術(shù)的游客進行了隨機問卷調(diào)查，10天共發(fā)放問卷1000份，回收有效問卷926份，有效回收率為92.6%。

表2 麗江拉市海濕地自然保護區(qū)馬術(shù)滿意度調(diào)查統(tǒng)計表 n=926

從統(tǒng)計表分析得出，第一、近70%的游客對拉市海濕地自然保護區(qū)的馬場質(zhì)量、設施滿意，不滿意游客的比例不到10%，表明拉市海濕地自然保護區(qū)的馬場建設已初見成效，游客認可度較高，建設一個有規(guī)模、高質(zhì)量的馬術(shù)場地已成可能。第二、由于經(jīng)營馬術(shù)的人員都是當?shù)氐拇迕?，總體素質(zhì)偏低，22%的游客對服務質(zhì)量不滿意，服務態(tài)度有待改進，服務質(zhì)量有待提高。第三、雖然馬術(shù)經(jīng)營者給游客購買保險的比例極小，但游客對安全保障措施的不滿意率僅為30.9%，說明除了購買保險外，大多數(shù)馬術(shù)經(jīng)營者都采取了一定的安全防范措施；從另外一個角度分析，說明參加馬術(shù)運動的大多數(shù)游客對此項活動的安全隱患認識不足，對購買專項體育運動人身保險的意識淡薄。第四、游客對拉市海濕地自然保護區(qū)馬術(shù)活動價格不滿意的占了52.8%，通過對從業(yè)人員的深度訪談，收費存在以下方面的問題，一是除了少數(shù)幾個明碼標價、有營業(yè)許可證的馬場外，其它個體、合伙和自然村集體運營的收費各不相同，且有明顯的價格差異；二是同一個運營者，對不同游客收費標準不同，即同一個馬場對旅行社指定行程的團隊、客棧介紹到馬場的游客、中介拉客引薦的游客和游客自己到馬場的收費有很大的差別，收費不合理且價格混亂是游客對價格問題不滿意的唯一原因。

4、制約麗江旅游景區(qū)馬術(shù)運動發(fā)展的因素

通過對麗江旅游景區(qū)實地調(diào)研，對體育局、旅游職能部門人員訪談，麗江馬術(shù)運動存在以下弊端：

4.1、缺乏政府的規(guī)劃引導和職能部門的監(jiān)管

麗江旅游景區(qū)所有馬術(shù)運營者中，有工商物價部門的營業(yè)許可證和物價部門收費標準馬匹約830匹，僅占運營馬術(shù)的24.4%，其他絕大多數(shù)運營者各自為陣，各占山頭，沒有與工商、安保、保險、物價等部門建立有效的協(xié)調(diào)聯(lián)系，大多數(shù)經(jīng)營者沒有收費依據(jù)和收費標，價格混亂，參與者的人身安全缺乏保障；缺乏政府的統(tǒng)一規(guī)劃引導，職能部門的監(jiān)督管理缺失，尚未建立與之相應的規(guī)章制度和管理辦法。

4.2、經(jīng)營模式落后

現(xiàn)代社會已進入全球經(jīng)濟一體化時期，一個企業(yè)如果沒有建立橫向、縱向的有效合作關系，沒有形成資源共享、資源互補的機制，這個企業(yè)不可能有長足健康的發(fā)展和進步。當前麗江旅游景區(qū)的馬術(shù)已達到一定的規(guī)模，具有一定的影響力，但經(jīng)營方式還未脫離自給自足的小農(nóng)經(jīng)濟的農(nóng)作坊方式，缺乏現(xiàn)代化的營銷管理手段和措施，沒有與同行、企事業(yè)單位和政府職能部門建立行之有效的聯(lián)動合作機制，經(jīng)營模式落后，抗風險能力極低。

4.3、基礎設施建設有待完善

麗江旅游景區(qū)馬術(shù)運動的場所由以下四種形式組成。一是運營者在景區(qū)依托原有自然條件進行馬術(shù)活動；二是運營者在村子的周邊尋找一塊空地，掛上“馬場”的牌子從事馬術(shù)運營；三是運營者在兩個景區(qū)之間尋找一條僻靜的線路，作為馱乘游客的交通運輸工具和旅游觀光線路；四是自然村依靠村民的集資和當?shù)卣馁Y助修建一定規(guī)模的馬場作為馬術(shù)活動的場所。由于沒有政府職能部門的統(tǒng)一規(guī)劃引導，缺乏外來資金注入，經(jīng)營者對馬場基礎設施建設的資金投入不足，基礎設施建設較為薄弱。

4.4、缺乏統(tǒng)一規(guī)范的營銷方法手段

“網(wǎng)絡營銷”、“體驗營銷”和“合作營銷”等現(xiàn)代的營銷方式當前已在各行各業(yè)廣泛采用。麗江旅游作為云南省乃至世界旅游的一張名片，作為麗江經(jīng)濟的支柱產(chǎn)業(yè)，當?shù)卣吐糜尾块T在營銷、宣傳方面做了大量的工作，但是對于馬術(shù)等體育旅游方面的營銷宣傳非常有限，沒有把馬術(shù)作為一項優(yōu)勢的旅游資源進行有效的營銷宣傳和科學合理的開發(fā)。

4.5、缺乏有影響力的賽馬活動

麗江市境內(nèi)共有納西族、彝族、傈僳族、藏族、普米、白、回、壯、苗、傣、蒙古、漢族等12個世居民族，少數(shù)民族人口比例達59．38%，在11個少數(shù)民族民族的傳統(tǒng)節(jié)慶活動中，除寧蒗彝族自治縣曾經(jīng)在傳統(tǒng)火把節(jié)上舉辦過賽馬比賽外，其他少數(shù)民族在自己傳統(tǒng)的節(jié)慶活動中沒有馬術(shù)賽事。現(xiàn)今由于經(jīng)濟、場地設施、安全保障、賽事的水平和影響力等諸多因素，此項賽事已停辦。

5、推動馬術(shù)運動的方法和途徑

5.1、加強政府規(guī)劃引導，出臺體育旅游發(fā)展的有關政策，制定運營馬術(shù)的規(guī)章制度

政府高度重視體育旅游資源開發(fā)利用，把把體育旅游資源開發(fā)作為旅游資源的一個重要組成部分，從營銷宣傳到開發(fā)利用，統(tǒng)籌規(guī)劃，出臺有利于馬術(shù)運動發(fā)展的政策，“在未來的體育旅游發(fā)展中，體育旅游可能會以一個獨立的旅游板塊運營出現(xiàn)，清一色、專業(yè)化的‘體育旅游線路產(chǎn)品’”。對已初具雛形的麗江馬術(shù)資源通過旅游、體育、國土、工商、環(huán)保、安保、保險、金融、財政職能部門的聯(lián)動機制，制定場地、設施、設備的安全標準、從業(yè)人員的技術(shù)標準、日常運營的環(huán)保標準、行業(yè)評價的等級標準、行業(yè)運營的誠信標準等規(guī)章制度，從而對馬術(shù)運動進行有效的管理保護和正確引導，對不同旅游景區(qū)的馬術(shù)運動分類定檔，規(guī)范管理，有效監(jiān)督，從而吸引更廣泛的人群參與馬術(shù)運動。

5.2、引進專業(yè)人才，提高馬術(shù)發(fā)展水平

“體育旅游業(yè)作為一項體育與旅游交叉、融合的產(chǎn)業(yè)，需要3類人才支撐，一是既懂旅游運營管理又具有一定體育專業(yè)技術(shù)、理論知識的管理人才；二是具備一定專業(yè)技術(shù)的技術(shù)指導人才，如漂流的救生員、滑雪的導滑員等；三是體育旅游產(chǎn)品的創(chuàng)新、研發(fā)人員?！蹦壳胞惤袌鲞€沒有真正意義上的馬術(shù)專業(yè)人才，只有引進馬術(shù)專業(yè)的人才，走現(xiàn)代競技馬術(shù)與民族馬術(shù)運動相結(jié)合的路子，逐步提高馬術(shù)專業(yè)化水平，促進馬術(shù)運動的競技性、休閑性、娛樂性、趣味性等方面全面協(xié)調(diào)持續(xù)發(fā)展，吸引更廣泛的人群參與馬術(shù)運動，馬術(shù)運動才有可能得到長足健康的發(fā)展。

5.3、整合資源，提升實力

拉市海濕地自然保護區(qū)位于麗江市城西10公里處的拉市壩中部，是云南省第一個以“濕地”命名的自然保護區(qū)。目前麗江旅游景區(qū)的馬術(shù)運動以拉市海濕地自然保護區(qū)為代表，從從業(yè)人員、馬匹數(shù)量、場地規(guī)模和騎馬觀光線路——“美泉茶馬古道”看，已形成一定的規(guī)模，年均接待游客約440萬，給當?shù)鼐用駧砜捎^的經(jīng)濟效益。自然村組織運營馬術(shù)運動的每戶家庭年均收入達12萬元，僅這一項收入就超過了當?shù)鼐用竦娜司晔杖?，在業(yè)內(nèi)已有一定的聲譽。以拉市海濕地自然保護區(qū)馬術(shù)運動為龍頭，進行整合，統(tǒng)一管理，輻射其它旅游景區(qū)，帶動麗江其它旅游景區(qū)馬術(shù)運動的健康發(fā)展。

5.4、弘揚傳統(tǒng)馬文化

麗江地處南絲綢之路的口岸人茶馬古道的重要集鎮(zhèn)和要道，馬對當?shù)鼐用裼兄厥獾囊饬x，在麗江沿襲了幾百年的“三月騾馬會”和 “七月騾馬會”都是影響深遠的重要集會。但是由于地域和經(jīng)濟發(fā)展的限制，麗江的馬術(shù)運動長期以來沒有得到良好的發(fā)展?！安簧俾糜涡蓍e產(chǎn)業(yè)發(fā)達的歐美國家如法國、瑞士等，憑借悠久的馬術(shù)傳統(tǒng)和良好的馬文化氛圍，馬術(shù)休閑產(chǎn)業(yè)已發(fā)展得相當成熟?！?。從歷史、現(xiàn)狀分析，馬術(shù)運動作為體育旅游項目重點開發(fā)已具備一定的條件，充分利用利用各民族的節(jié)慶活動開展豐富多彩的馬術(shù)運動，培養(yǎng)當?shù)氐膬?yōu)秀騎手，培植具有民族區(qū)域特點的賽事，從而吸引馬術(shù)愛好者和更多的游客，把馬術(shù)運動率先作為一項麗江重要的體育旅游資源營造良好的氛圍。

5.5、充分利用品牌效應

大眾化旅游背景下游客在旅游活動中愿意去嘗試各種新鮮、刺激、獨特和令人難忘的經(jīng)歷與感受，游客對吃、住、行、娛、購、游提出了更新、更高的要求?！奥糜误w驗是旅游世界中的硬核”，游客不僅需要物質(zhì)層面的要求，還需要精神文化層面和享受需求，更需要體驗的需求，因而在內(nèi)地、沿海地區(qū)無法體驗的原始的體育項目如射箭、馬術(shù)等就倍受外地游客的青睞，這一民族傳統(tǒng)體育資源開發(fā)的重要性和必然性就越發(fā)凸顯。依托麗江旅游的品牌效應和輻射效應使馬術(shù)運動的文化價值、社會價值和經(jīng)濟價值得以彰顯，使馬術(shù)運動在麗江旅游“產(chǎn)業(yè)鏈”中占據(jù)重要的一環(huán)，把馬術(shù)打造成麗江旅游的又一有特色和品位的體育旅游品牌，推動麗江旅游的良性發(fā)展。

[1]陳安槐,陳蔭生主編.體育大辭典[M].上海辭書出版社2000,519.

[2]文禮波.中國馬術(shù)價值略論[J].考試周刊,2011.

[3]鮑明曉,趙承磊,饒遠,黃海燕.我國體育旅游發(fā)展的現(xiàn)狀、趨勢和對策[J].體育科研(滬),2011.6.