司方祺，鐘天朗

1 研究目的與意義

健身服務產(chǎn)品網(wǎng)絡團購（以下簡稱健身團購）是指由團購網(wǎng)站通過互聯(lián)網(wǎng)組織具有相同健身服務產(chǎn)品購買需求的一群人集合在一起，形成基于大宗購買的買方優(yōu)勢，從而獲得低于市場價格的健身服務產(chǎn)品的一種購買行為。

健身團購作為網(wǎng)絡團購的一類分支，既受網(wǎng)絡團購一般影響因素的影響，同時也具備自己的特點。本文旨在客觀呈現(xiàn)健身團購的現(xiàn)狀，結合國內外研究的結果，以技術接受模型為理論基礎，綜合網(wǎng)絡團購和健身服務產(chǎn)品的特征和網(wǎng)絡團購的特征，提出適合健身服務產(chǎn)品網(wǎng)絡團購的研究變量，建立健身團購消費者購買意愿的理論模型，并通過分析健身團購意愿的影響因素及各因素之間的關系，探討健身服務產(chǎn)品網(wǎng)絡團購消費者行為的本質。

2 研究對象與方法

2.1 研究對象

本文以參與過上海健身團購的消費者的意愿為研究對象。

2.2 研究方法

2.2.1 文獻資料法

本文通過上海圖書館、上海體育學院圖書館、中國知網(wǎng)、EBSCO、百度文檔搜索等渠道進行文獻收集。以“電子商務”、“網(wǎng)絡團購”、“健身服務”、“購買意愿”、“技術接受模型”為關鍵詞分別在知網(wǎng)進行搜索，搜到的相關文獻分別為80 693篇、448篇、697篇、672篇以及407篇。其中利用技術接受模型分析網(wǎng)絡團購的文章共11篇，利用技術接受模型分析購買意愿的文章共6篇，關于健身團購的文章共2篇，可見在健身團購意愿研究方面的文章還不是很多。本文共選取了以上19篇及其它發(fā)表于核心期刊的相關文獻共89篇進行參考。這些文獻為本文提供了重要的理論支撐。

本文還收集了2013年1月8日至2014年1月7日期間大眾點評網(wǎng)上海站關于健身服務產(chǎn)品網(wǎng)絡團購的相關數(shù)據(jù)，以了解健身團購的現(xiàn)狀。數(shù)據(jù)采集的內容包括健身團購產(chǎn)品類別、價格、折扣度、團購券有效期、提前預約天數(shù)、店面數(shù)量、購買人次、成交額等。

2.2.2 訪談法

本文的訪談法分為典型消費者訪談和專家訪談兩種形式，首先筆者走訪了攀宇健身中心（四平路店）、普陀區(qū)長壽路半島花園兩家正在進行健身團購的商家，選取其中的網(wǎng)絡團購體育消費者進行了訪談，同時在微博中以“健身”和“團購”為關鍵詞搜索，利用微博私信的形式訪談健身團購消費者。利用面談和線上交流兩種形式共訪談了20名消費者，內容涉及健身團購經(jīng)歷、健身團購影響因素、對健身團購的看法及被訪者基本資料4個方面的14個問題。

通過訪談，對健身團購消費者心理有了一個感性的認識，同時也收集了20名體育消費者對健身團購意愿影響因素的看法（表1），并總結了2類共 18項影響健身團購意愿的具體因素。

表1 健身團購意愿影響因素（典型消費者訪談）Table Ⅰ Influence Factors of the Network Group Purchase Intention of Fitness Service Products (Interview of the Typical Consumers)

其次，對相關專家進行了訪談，共拜訪了心理學、市場營銷學、電子商務、體育管理方面的8位專家學者。邀請其對健身團購意愿的影響因子提出建議，對本文產(chǎn)品因素變量的維度進行了校正，得出價格、折扣、信息準確性、產(chǎn)品口碑、地理位置、退款服務、預約服務、技術指導服務等8個測量指標，為本文的問卷設計打下了基礎。

2.2.3 問卷調查法

2.2.3.1 問卷設計

（1）變量的定義與測量

本文對各個預設變量做出了定義（表2）。通過健身服務產(chǎn)品的特點和網(wǎng)絡團購的特征可知：網(wǎng)絡團購健身服務產(chǎn)品最大的目的是省錢。其次，網(wǎng)絡團購規(guī)避了一些信息的不平衡，能讓消費者快速貨比三家，因此本文的感知有用性主要是指健身消費者相信健身服務產(chǎn)品網(wǎng)絡團購將提高其購買的效率和效益的程度。

表2 變量定義表Table Ⅱ Variable Definitions

網(wǎng)絡團購屬于一種新型信息技術，團購網(wǎng)站操作過程的難易程度必會對消費者的心理造成或正面或負面的影響。因此本文把感知易用性定義為健身消費者進行健身團購時使用和學習團購技術和團購步驟的難易程度。

健身服務產(chǎn)品具有無形性、體驗性等特點，這些特點就導致消費者健身團購意愿的影響因素會與實體產(chǎn)品網(wǎng)絡團購意愿的影響因素有所不同，必然會受到健身服務產(chǎn)品特點的影響。所以本文將產(chǎn)品因素定義為由健身服務產(chǎn)品的特點如：體驗性、無形性衍生出的相關因素。

本文是關于健身服務產(chǎn)品的研究，所以本文將團購意愿定義為健身消費者參與并使用團購形式購買健身服務產(chǎn)品的主觀概率和傾向發(fā)生的可能性。

基于文獻的閱讀、20個典型消費者的訪談調查，并與有關專家進行研討后，得出本文的測量指標。而問卷測量問項則是基于 Venkatesh&Davis （1996，2000）、Gefen&Straub（2000）、Bansal&Voyer（2000）、宋麗君（2010）、徐連（2011）的研究加之健身服務產(chǎn)品網(wǎng)絡團購的特點整理而成的。

（2）問卷結構

本問卷主要分為兩個部分，共26題。第一部分共6題，前2問題用于篩除不符合本問卷要求的調查對象，后4題主要是對被調查者基本情況的測量。

問卷第二部分是關于健身團購意愿影響因素及網(wǎng)購行為、團購行為的調查，共20題。問卷采用Liket 5級量表打分，請被調查者根據(jù)自己的判斷，對問卷預設的情形打分。分數(shù)越高表示對該問題描述的同意程度越高，分數(shù)越低表示反對程度越高，即勾選“5”表示完全同意，勾選“4”表示同意，勾選“3”表示持中立態(tài)度，勾選“2”表示不同意，勾選“1”表示完全不同意。

2.2.3.2 調查方法

本文采取隨機抽樣的方法進行調查。在區(qū)域的選擇上，由于研究精力有限，本文抽取樣本的地區(qū)主要集中在上海市，除了這一地區(qū)的樣本更容易獲得外，還因為上海經(jīng)濟較發(fā)達，電子商務發(fā)展較快，網(wǎng)絡團購消費現(xiàn)象普及率高。

根據(jù)艾瑞咨詢對團購業(yè)務的調查發(fā)現(xiàn)，團購網(wǎng)站的用戶大多集中于18～30歲之間，占到消費人群總數(shù)的54%。而CNNIC第27次互聯(lián)網(wǎng)發(fā)展狀況統(tǒng)計報告結果顯示，青年人是中國互聯(lián)網(wǎng)最大的用戶群體。因此，本文大部分的問卷選擇采取網(wǎng)絡問卷的形式進行發(fā)放。

2013年11月至2013年12月筆者在“益派”網(wǎng)絡調查平臺上購買服務，利用益派已有會員樣本，限定“上海地區(qū)”以及“進行過健身服務產(chǎn)品網(wǎng)絡團購的消費者”兩大條件，發(fā)放了邀請郵件24 957封，共有932人參與調查，經(jīng)過限定條件篩選，實際回收400份。另外，2013年10月至2013年12月，筆者走訪了攀宇健身中心（四平路店）、普陀區(qū)長壽路半島花園、松江后街桌球、五彩苑體育拓展中心4家正在進行健身服務產(chǎn)品網(wǎng)絡團購的商家，對采用團購形式進行消費的體育消費者進行調查，共發(fā)放問卷100份，全部回收，其中17份問卷不符合調查要求，予以剔除。合計有效問卷483份。

2.2.3.3 樣本構成

據(jù)2013年1月4日百度團購人群分布指數(shù)顯示，當前我國參與團購的人群中，男性消費者的比例高達61.99%，女性為38.01%，男性消費者明顯對團購的熱情更高一些。從年齡層次來看，20歲至29歲和30歲至39歲這兩個年齡段的人群參與網(wǎng)絡團購較多，其中20歲至29歲年齡段的年輕消費者是團購市場的最大消費群體。另外高學歷人群參與團購的比例較高。

本次研究樣本共計483份，其中男性消費者253人，占總人數(shù)的52.4%。女性消費者230人，占總人數(shù)的47.6%。相較百度團購的研究數(shù)據(jù)，女性參與健身團購的比例相對較大，筆者認為這可能與現(xiàn)代女性對健美、健康的需求強于男性以及女性的空閑時間較男性長有關。樣本年齡集中在25～29歲和30～39歲兩個年齡段，學歷水平本科居多，與百度團購2013年對于主要團購參與人群的調查結果基本匹配。收入水平主要集中于5 000～9 999的區(qū)間，即調查樣本中中等收入人群較多，筆者認為這與健身服務產(chǎn)品的產(chǎn)品特性有關，健身服務產(chǎn)品屬于非必須消費品，是經(jīng)濟水平、生活水平達到一定層次之后的需求，所以健身團購吸引的消費者則更多的是有一定經(jīng)濟能力的人群。本次調研的樣本分布如表3所示。

表3 調研樣本人口統(tǒng)計學分布表（N=483）Table III Demographic Distribution of the Samples of Investigation(N=483)

2.2.3.4 信效度分析

本文采用目前最常用的克隆巴哈（Cronbacha）系數(shù)a來檢測量表信度的高低。Joseph（1998）認為信度系數(shù)大于0.7時表明數(shù)據(jù)可靠性比較高。本文的信度檢驗統(tǒng)計結果顯示整體量表的克朗巴哈系數(shù)a值為0.905，大于0.7。各變量的克隆巴哈系數(shù)a介于0.781～0.912之間，均符合Joseph的克隆巴哈系數(shù)a值大于0.7的標準。綜上所述，本文各變量的測量問項具備一定程度的穩(wěn)定性與一致性。

本文采用內容效度與結構效度來檢驗變量的效度。本文的研究問卷是在大量的文獻基礎上提出的，并通過導師及相關專家的指導和幫助進行修正。問卷量表中的大部分題項是參考國內外成熟的研究量表設置而成。因此，可以認為本研究的問卷量表具有較好的內容效度。

2.2.3 數(shù)理統(tǒng)計法

在通過問卷調查獲取了原始數(shù)據(jù)后，本文主要使用SPSS17.0統(tǒng)計軟件和AMOS17.0軟件對收集到的數(shù)據(jù)進行分析處理。所用統(tǒng)計和分析方法主要包括：描述性統(tǒng)計分析、探索性因子分析、驗證性因子分析、相關分析、結構方程分析。

3 研究結果與分析

3.1 健身團購現(xiàn)狀概述

3.1.1 市場規(guī)模不斷擴大，參團企業(yè)以非連鎖型企業(yè)為主

在調查周期內，大眾點評網(wǎng)上海站共組織了596次健身團購，148 668人次參與團購，102單團購產(chǎn)品銷售額過萬。以3個月為一季度，大眾點評網(wǎng)上海站新推出的健身服務產(chǎn)品團單持續(xù)上升。

另據(jù)數(shù)據(jù)表明，調查期間內，推出健身團購產(chǎn)品的企業(yè)中非連鎖商家推出團單共487單，占81.71%。

3.1.2 運動項目分布相對集中，新項目層出不窮

調查周期內大眾點評網(wǎng)上海站推出的健身服務產(chǎn)品網(wǎng)絡團購大致可分為32項，其中桌球、綜合性健身、跆拳道、羽毛球、舞蹈、高爾夫、游泳這6項運動推出的團單數(shù)量較多，占整個周期內推出團單數(shù)量的70.47%。另外值得一提的是隨著健身服務產(chǎn)品網(wǎng)絡團購的日趨成熟，健身服務團購產(chǎn)品也日益豐富，健身夏令營、模擬賽車、運動技能培訓、射箭、潛水等項目的出現(xiàn)給健身服務團購市場帶來了新鮮的氣息。平均每單銷售額上萬的服務項目有：CS、保齡球、綜合性健身、卡丁車、溜冰、攀巖和游泳。其中，保齡球的平均每單銷售量達到千位以上，為1 916單。平均銷售額最多的項目是卡丁車，其平均每單銷售額為54 863.33 元（表 4）。

3.1.3 低價團單占主導，服務稍顯落后

調查周期內大眾點評網(wǎng)上海站推出的健身服務產(chǎn)品團單平均單價為146.92元，平均折扣為3.16折。50元及以下團單共有384份，51～100元間的團單共有102份。而售價在101～200元、201～500元和500元及以上的團單數(shù)量分別為29份、50份和31份。在銷售數(shù)量上來看，100元以下的團購具有明顯優(yōu)勢。成交數(shù)量最多的團單是良置保齡球館推出的2折，價格為15元的團購，共有14 982人次進行交易，成交額為22.47萬元 。

表4 健身團購各項目銷售分析表Table Ⅳ Sales Analysis of the Different Items of the Network Group Purchase of Fitness Service Products

本文收集了可量化的服務因素數(shù)據(jù)包括：團單有效期、是否有退款機制、能否周末使用、預約天數(shù)4項指標，數(shù)據(jù)顯示調查期間大眾點評網(wǎng)上海站新推出的團單平均有效期為131天。68.33%的團單無法過期退款或七日內退款，6.87%的團單不能周末使用。平均預約天數(shù)為0.95天，73.49%的團單需要提前預約。

同時，據(jù)觀察，上海健身團購的團單頁面中，幾乎沒有與企業(yè)官方微博、官方網(wǎng)站的鏈接。網(wǎng)頁中設置的互動板塊“交易問答”鮮有人問津，且管理人員為大眾點評網(wǎng)工作人員，對企業(yè)的實際狀況并不了解，無法給予及時、專業(yè)、肯定的答案。消費者如果有問題需要咨詢，或需要預約場地，通常只能以電話咨詢的方式取得與企業(yè)的互動。

3.1.4 健身團購消費者的健身團購意愿較高

本文利用SPSS17.0統(tǒng)計軟件進行描述性統(tǒng)計，對每個選項的選擇人數(shù)、頻率以及每個題項的最大值、最小值、均值、標準差進行了詳細統(tǒng)計分析，分析結果表明消費者計劃和預測將在接下來兩個月參與健身服務產(chǎn)品網(wǎng)絡團購的平均值都大于3，消費者向親友推薦健身服務產(chǎn)品網(wǎng)絡團購的意愿也較強，由此可以看出消費者對健身團購的認可度較高（表 5）。

表5 消費者的團購意愿基本情況統(tǒng)計Table Ⅴ Basic Information of the Consumers’Group Purchase Intention

3.1.5 健身團購消費者的網(wǎng)購、團購經(jīng)驗較多

調查結果顯示被調查者經(jīng)常參加網(wǎng)絡團購的平均值大于4，大量從事網(wǎng)絡團購的平均值也大于3.5。和消費者網(wǎng)購使用行為對比來看，消費者對網(wǎng)絡團購的使用行為雖不及網(wǎng)購使用經(jīng)驗多，但也已有了一個較不錯的水平（表6）。

表6 消費者的網(wǎng)購、團購經(jīng)驗基本情況統(tǒng)計Table Ⅵ Basic Information of the Consumers’Experience in Network Purchase and Group Purchase

3.1.6 健身團購消費者的服務性傾向勝于經(jīng)濟性傾向

本文將產(chǎn)品因素中價格、折扣作為健身團購消費者經(jīng)濟性傾向的考量指標，將退款、售前售后服務作為健身團購消費者服務性傾向的考量指標。經(jīng)過統(tǒng)計分析后得出消費者經(jīng)濟性傾向的平均分為3.95分小于消費者服務性傾向的平均分4.25分 （表7）。這是網(wǎng)絡團購市場理性經(jīng)營的產(chǎn)物，也是網(wǎng)絡團購消費者理性消費的象征。體育消費者不再一味追求價格低廉的團購產(chǎn)品，而是轉向對服務的重視，表明健身團購市場已從簡單粗暴的價格競爭轉向了細膩化的服務競爭。

表7 消費者經(jīng)濟需求、服務需求統(tǒng)計Table Ⅶ Statistics of the Consumers’Economic Demands and Service Demands

3.2 基于技術接受模型的健身團購意愿分析

3.2.1 基于簡單技術接受模型的健身團購意愿模型假設

通過對網(wǎng)絡團購消費者行為相關研究進行梳理，筆者發(fā)現(xiàn)在網(wǎng)絡團購行為的實證研究中，以技術接受模型的應用最為廣泛，所以本文選取技術接受模型為理論基礎。且由于網(wǎng)絡團購處于初步發(fā)展階段，發(fā)展不成熟，本文采用簡單技術接受模型為基礎來提出模型框架，分析影響消費者健身服務產(chǎn)品網(wǎng)絡團購意愿的因素所在。另外增加產(chǎn)品因素為外部變量，與感知健身服務產(chǎn)品網(wǎng)絡團購有用性（簡稱感知有用性）、感知健身服務產(chǎn)品網(wǎng)絡團購易用性（簡稱感知易用性）、健身服務產(chǎn)品網(wǎng)絡團購意愿（簡稱團購意愿）4個潛變量構成健身服務產(chǎn)品團購意愿假設模型（參見圖1）。

圖1 基于簡單技術接受模型的假設模型Figure1 Hypothesis Model Based on Simple Technology Acceptance Model

3.2.2 構建健身團購意愿模型的探索性因子分析

由于本文的測量量表是在前人研究的基礎上綜合健身團購的特點，結合訪談進行改進設計的，所以本文采用探索性因子分析和驗證性因子分析相結合的方式進行討論，以保障研究的科學性、嚴謹性。首先筆者從總樣本中隨機抽取了一半的樣本共242份做探索性因子分析，以提取因子、探究健身團購意愿影響因數(shù)各變量的維度。采用SPSS提供的KMO值和巴特利特球體檢驗，得出結果：KMO=0.893，大于0.5，巴特利的球形度檢驗近似卡方為2282.870，顯著性水平為 0.000，小于 0.05，說明數(shù)據(jù)相關矩陣不是單位陣，有一定的相關性，統(tǒng)計數(shù)據(jù)適合做因子分析。其中，由于感知易用性的KMO值顯示其不適合做因子分析，所以未將感知易用性納入因子分析中。

根據(jù)特征值大于1的篩選標準，本文可提取3個因子。通過最大方差法做因素旋轉，得出旋轉后因子載荷。因子1感知有用性主要由PU_1、PU_2、PU_3這三個指標所決定的，這3個指標的因子載荷均在0.8以上。因子2產(chǎn)品 因 素 主 要 由 CPYS_1、 CPYS_2、CPYS_3、CPYS_4、CPYS_5、CPYS_6、CPYS_7、CPYS_8、這 9個指標決定，這9個指標的因子載荷都在0.68以上。因子3團購意愿主要由BI_1、BI_2、BI_3這3個指標決定，這 3個指標的因子載荷都在0.85以上。因子均得到保留，另外本文對各個因子進行了內部一致性檢驗，得出的克隆巴哈系數(shù)均大于0.7，說明各因子內部具有較好的內部信度。

3.2.3 構建健身團購意愿模型的驗證性因子分析

為了進一步驗證理論模型，本文用另一半樣本進行驗證性因子分析。Fomell和Larcker（1981）人為，標準化因子載荷以0.6為界限，以此為依據(jù)本文根刪除了因子載荷小于0.6的因子CPYS_1。并重新對模型進行了系數(shù)估計。得出：各因子的因子載荷都在0.631至0.969之間，均大于0.6，組合信度在 0.809至 0.929之間，均大于 0.7，因此具有良好的組合信度。根據(jù)潛變量之間的相關關系可知，各潛變量的相關系數(shù)都小于0.85，則本文假設模型各個潛變量之間具有區(qū)分效度，同時結果顯示，3個因子的AVE值均大于等于0.5，說明本文的假設模型具有良好的收斂效度和區(qū)分效度。

3.2.4 健身團購意愿模型評價與修正

3.2.4.1 健身團購意愿模型擬合評價指標選擇

第一，卡方值與自由度比。即卡方值除以模型的自由度，通常卡方自由度比越小，表示模型的擬合越好，一般情況下卡方自由度比最大不能超過5，通常要求小于3，值越小越好。

第二，擬合優(yōu)度指數(shù)（GFI）。GFI類似于回歸方程模型中的R2，表征著模型擬合方差和協(xié)方差可解釋的數(shù)據(jù)資料的方差、協(xié)方差的情況。GFI對大樣本十分敏感。一般用最大似然法得到GFI值，GFI的值越接近1表示模型擬合越好。

第三，規(guī)范擬合指數(shù)（NFI）。NFI是將理論模型與虛模型進行比較，用來觀察擬合程度的改進情況，它是相對擬合指數(shù)的一種。NFI越接近1表明擬合越好。

第四，比較擬合指數(shù)(CFI)。CFI是用來考量假設模型與獨立模型間關系及假設模型與理論預期中央卡方分布的離散程度，CFI越接近1表明擬合越好。

第五，近似誤差均方根（RMESA）。RMESA是對F0進行調整，0.08以下表示模型擬合，小于0.05模型擬合較好，RMESA越小表示模型擬合越好。

3.2.4.2 健身團購意愿初始模型評價

本文運用結構方程模型檢驗潛在變量之間的關系，并利用AMOS17.0繪制出了初始模型（參見圖2），其中由于感知易用性兩觀測變量的區(qū)分效度較低故采用均值法將其合并。

路徑成立判斷標準有C.R.值（臨界比）及P值。C.R.值應大于1.96，P顯著性概率應小于0.05。根據(jù)系數(shù)估計結果，有兩項（產(chǎn)品因素對感知易用性和感知有用性對團購意愿）C.R.的絕對值小于 1.96，并且 P>0.05（表 8），初始模型擬合評價中擬合優(yōu)度指數(shù)0.931，規(guī)范擬合指數(shù)0.939，模型比較適合度為0.955，都達到擬合較好的標準，而卡方值自由度比為3.554，近似誤差均方根為0.073，都達到了可以接受的標準（表9）。

表8 健身團購意愿初始模型系數(shù)估計結果Table Ⅷ Coefficient Estimation Result of the Initial Model of Network Group Purchase Intention of Fitness Service Products

表9 健身團購意愿初始模型擬合評價Table Ⅸ Fitting Evaluation of the Initial Model of Network Group Purchase Intention of Fitness Service Products

3.2.4.3 健身團購意愿模型修正

本文感知易用性與團購意愿的C.R.值、P值均不符合要求，本文認為是由于網(wǎng)購、團購現(xiàn)象的普及，人們已基本熟悉其操作流程，且數(shù)據(jù)表明健身團購購消費者的網(wǎng)購、團購經(jīng)驗較多，且本科以上學歷居多，團購的操作流程對消費者的影響在本文中體現(xiàn)得不明顯，所以將感知易用性與團購意愿的路徑刪除。經(jīng)過上述修正，得出修正后模型（圖2）。同時本文使用極大似然法進行模型運算，得出了參數(shù)估計結果圖（圖3）。

經(jīng)過模型修改后，系數(shù)估計結果所有路徑的C.R.值在 3.210至 14.203之間，均大于 1.96，P值均小于 0.05，都達到標準水平（表10）。同時，模型評價的各項指標也達到了標準，并相比初始模型得到了優(yōu)化（表11）。

圖2 健身團購意愿初始模型結構Figure2 Structure of the Initial Model of Network Group Purchase Intention of Fitness Service Products

圖3 健身團購意愿修改后模型結構Figure3 Structure of the Modified Model of Network Group Purchase Intention of Fitness Service Products

圖4 健身團購意愿修改后模型參數(shù)估計結果圖Figure4 Parameter Estimation Result of the Modified Model of Network Group Purchase Intention of Fitness Service Products

3.2.4.4 健身團購意愿相關假設的驗證結果

通過模型結果，本文提出的每個假設驗證情況綜合分析結果（表12），分析過程如下。

（1）感知有用性對健身團購意愿的影響

本文提出的假設是感知有用性對健身團購意愿有正向影響。據(jù)表系數(shù)估計結果顯示，感知有用性與團購意愿的路徑系數(shù)為0.160，非標準化回歸系數(shù)為0.271，t值為3.210，大于 1.96，顯著性水平 P值為 0.001小于 0.05，該假設得到支持，與前人研究結果一致。這說明消費者感知健身團購越有用，隨之他的團購意愿則越強烈。

表10 健身團購意愿修改后模型系數(shù)估計結果Table Ⅹ Coefficient Estimation Result of the Modified Model of Network Group Purchase Intention of Fitness Service Products

表11 健身團購意愿修改后模型擬合評價Table Ⅺ Fitting Evaluation of the Modified Model of Network Group Purchase Intention of Fitness Service Products

表12 健身服務產(chǎn)品網(wǎng)絡團購意愿相關假設驗證結果Table Ⅻ Related Hypothesis Confirmation Result of the Network Group Purchase of Fitness Service Products

（2）感知易用性對健身團購意愿的影響

本文提出的假設是感知易用性對感知有用性有正向影響。據(jù)表系數(shù)估計結果顯示，感知易用性與感知有用性的路徑系數(shù)為0.271，非標準化回歸系數(shù)為 0.151，t值為5.457，大于 1.96，顯著性水平 P值小于 0.05，該假設得到支持，與前人研究結果一致。這說明消費者感知健身服務產(chǎn)品網(wǎng)絡團購越容易用，隨之他就會認為健身服務產(chǎn)品網(wǎng)絡團購對自己是有用的。

（3）感知易用性對健身團購意愿的影響

本文提出的假設是感知易用性對健身團購意愿有正向影響。系數(shù)估計結果顯示，感知易用性t值為-0.183，絕對值小于 1.96，顯著性水平 P值為 0.855，大于 0.05，該假設被拒絕。與前人研究不一致，據(jù)筆者分析由于網(wǎng)購、團購現(xiàn)象的普及，人們已基本熟悉其操作流程，且數(shù)據(jù)表明健身服務產(chǎn)品網(wǎng)絡團購消費者本科以上學歷居多，所以團購的操作流程對消費者的影響在本文中體現(xiàn)得不明顯。

（4）產(chǎn)品因素對感知有用性和感知易用性的影響

本文提出的假設是產(chǎn)品因素正向影響感知有用性和感知易用性。據(jù)表系數(shù)估計結果顯示，產(chǎn)品因素與感知有用性的路徑系數(shù)為0.707，非標準化回歸系數(shù)為0.783，t值為 10.578，大于 1.96，顯著性水平 P值小于 0.05。產(chǎn)品因素與感知易用性的路徑系數(shù)為0.729，非標準化回歸系數(shù)為 1.443，t值為 14.203，大于 1.96，顯著性水平 P值小于0.05。假設都得到支持，與前人研究結果一致。說明產(chǎn)品因素對感知有用性和感知易用性都有較大的影響。

3.3 健身團購營銷中存在的矛盾

3.3.1 健身團購服務落后的現(xiàn)狀與消費者高服務品質傾向的矛盾

調查期間大眾點評網(wǎng)上海站新推出的團單68.33%無法過期退款或七日內退款，有73.49%的團單需要提前預約，全部團單平均預約天數(shù)為0.95天。且預約渠道單一，基本上僅限于電話預約。6.87%的團單不能周末使用，除此之外還有其他限制條件。以上現(xiàn)狀表明健身服務產(chǎn)品網(wǎng)絡團購所能提供基礎服務水平尚有欠缺。

為研究產(chǎn)品因素方面的差異是否會導致消費者的健身團購意愿的差異，本文將產(chǎn)品因素的各個因素與模型中的感知有用性、感知易用性進行了相關分析。表13是產(chǎn)品因素對健身團購意愿模型的影響因素的相關分析結果。通過分析結果可以看出，產(chǎn)品因素的各個變量對感知有用性及感知易用性的影響都是顯著的。從相關系數(shù)來看，各個變量對感知有用性和感知易用性的影響程度是不一樣的。其中，技術指導服務在所有產(chǎn)品因素中相對對感知有用性影響程度最大。這表明要讓消費者覺得健身團購是有用的，首先需要在專業(yè)技術指導方面上有所提升。另外，預約服務對感知易用性的影響是眾多因素中最大的，且對感知有用性的影響也較大。這表明通暢的預約渠道能讓消費者感受健身團購是容易使用的，且有用的。

表13 產(chǎn)品因素對健身團購意愿模型的影響Table XIII Effect of Product Factor on the Network Group Purchase Intention of Fitness Service Products

綜上所述，消費者對團購服務性的要求已逐漸成為主流需求，甚至已高于對折扣的要求。然而與健身服務產(chǎn)品網(wǎng)絡團購現(xiàn)狀相對比，就發(fā)現(xiàn)存在著一定的矛盾，消費者對健身團購的服務需求與服務落后現(xiàn)狀的差距可能會導致消費者不能得到消費滿足感，進而導致再購意愿降低。

3.3.2 超低折扣競價現(xiàn)狀與消費者經(jīng)濟因素非主導的大環(huán)境存在矛盾

將596單健身團購的折扣與銷售數(shù)量利用SPSS進行Pearson相關性分析，得出P=0.969>0.05，即在 95%的置信區(qū)間內健身團購的折扣與銷售數(shù)量之間沒有顯著相關關系。這說明低價與消費者購買之間沒有必然的聯(lián)系。

其次，前文分析結果顯示消費者服務性傾向勝于經(jīng)濟性傾向，且根據(jù)樣本人口統(tǒng)計分析，健身服務產(chǎn)品網(wǎng)絡團購消費者相對收入水平較高，其對價格的敏感度應低于其他團購產(chǎn)品。然而，在調查周期內，大眾點評網(wǎng)上海站推出的健身服務產(chǎn)品團單中低于3折的共有323單，占推出總量的54.19%，健身團購平均折扣度為3.16折，與全國全年團購平均折扣4.7折相比，折扣度低了32.77%，相差較大。超低折扣競價現(xiàn)象在健身團購市場仍然頻繁出現(xiàn)。

3.3.3 非連鎖商家占大部分團購市場的現(xiàn)狀與消費者傾向購買連鎖商家團購產(chǎn)品的矛盾

團購作為一種低成本的營銷手段，其上游必多數(shù)產(chǎn)生于資本量少的中小型企業(yè)。經(jīng)調查健身服務產(chǎn)品網(wǎng)絡團購的現(xiàn)狀亦如此，非連鎖商家占據(jù)了大部分的團購市場，新推出的團單中81.70%的團單出自非連鎖商家。然而據(jù)調查連鎖商家的團單中有35.40%的團單銷售額過萬，而非連鎖商家中僅有16.58%的團單銷售額過萬。筆者分析這有可能與連鎖企業(yè)在地理位置上的優(yōu)勢有關，前文研究結果也表明地理位置因素和消費者感知健身團購的有用性和感知健身團購的易用性都是顯著相關的。

以上所述就可能會存在著一定的矛盾，非連鎖商家推出大量團購，但消費者仍然傾向于少量連鎖商家推出的團單。如此循環(huán)，必將大大打擊非連鎖商家參與團購營銷的積極性。長此以往，團購網(wǎng)站中大量中小型企業(yè)搭建起來的健身網(wǎng)絡可能會崩塌。

4 進一步提升改善健身團購營銷的建議

4.1 對利用網(wǎng)絡團購開展營銷的健身商家的建議

4.1.1 避免競價，精準定位重視口碑

前文研究表明價格、折扣已不是體育消費者選擇進行健身團購最重要的指標，更不是唯一指標。且健身行業(yè)大多是會員制，團購價格如果太低，價格的落差會給老會員帶來心理上的巨大沖擊，不僅會引來老會員的心理不平衡，同時也會有損品牌價值。所以，健身團購應盡量避免價格競爭。而避免價格競爭的關鍵是避免同質化，前文健身團購現(xiàn)狀概述中提到健身團購項目分布集中，且經(jīng)筆者調查發(fā)現(xiàn)健身團購團單的形式、文案、圖片也都基本雷同，同質化現(xiàn)象嚴重。建議健身團購在團購網(wǎng)站的產(chǎn)品陳列上大膽創(chuàng)新，突出品牌個性。

其次，如今的營銷管理不再是為產(chǎn)品找合適的消費者，而是要為消費者設計合適的產(chǎn)品。且網(wǎng)絡團購市場龐大，在眾多的信息中想要脫穎而出，得到消費者的青睞，就要求健身商家需要以市場為導向，以顧客需求為驅動，積極進行市場調查，深入了解消費者需求。更要求健身商家進行精準地自我定位，尋找品牌的差異性，消除發(fā)展的盲目性、跟風性，開發(fā)符合消費者意愿的健身服務產(chǎn)品，同時根據(jù)前文研究可知正向口碑和他人的購后評價會對消費者產(chǎn)生重要的影響，所以健身商家應該重視口碑，積極利用線上線下渠道與消費者進行互動，快速反應消費者的負面口碑，并制定鼓勵消費者對產(chǎn)品進行評價的措施。

4.1.2 注重服務，多平臺互動創(chuàng)新預約機制

任何一種商業(yè)競爭，最終都會演變成一種服務的競爭，尤其是網(wǎng)絡團購這種注重消費體驗的商業(yè)模式，售前售后服務及附加服務都需受到足夠的重視。前文研究也顯示健身服務產(chǎn)品網(wǎng)絡團購的技術指導服務、退款服務、預約服務間接對健身服務產(chǎn)品網(wǎng)絡團購意愿產(chǎn)生影響。所以，服務對于健身商家的重要程度可見一斑。筆者建議：首先，在服務溝通渠道方面，可以充分利用新媒體，根據(jù)實際情況增設“微信服務號”、“微博私信客服”或“QQ在線客服”等在線客服，及時為消費者答疑解惑，并且可以整合企業(yè)官網(wǎng)、官微等網(wǎng)絡資源，以實現(xiàn)多平臺的整合和互動。

其次，可以開發(fā)形式類似于“藝龍酒店預訂”的健身預訂軟件或平臺，商家設定每日預約上限和可供預約時段。消費者即可在購買完畢團購券后根據(jù)自身需求進行在線預約。這樣既可以節(jié)約商家客服成本，避免客服的個人情緒影響公司形象，保障團購質量，也能方便消費者進行健身時間選擇，避免由于預約問題產(chǎn)生的交易終止。

4.2 對提供網(wǎng)絡團購平臺網(wǎng)站的建議

4.2.1 系統(tǒng)評估，保證團購信息準確性詳細性

經(jīng)研究表明信息的準確和詳盡性間接對團購意愿有著正向的影響。所以團購網(wǎng)站首先需對健身商家的資質、接客能力、服務水平做出全面的評估，并統(tǒng)一評價標準，嚴格監(jiān)督評價過程，力求詳細準確地把健身商家的產(chǎn)品信息真實地展現(xiàn)在消費者面前。

其次，需重視消費者的消費體驗反饋，鼓勵消費者對健身商家進行評價。并將消費者評價作為商家評估系統(tǒng)中的重要因素，形成環(huán)形回路評估體系。另外，研究顯示口碑對健身服務產(chǎn)品網(wǎng)絡團購意愿有間接影響，團購網(wǎng)站為了增強消費者參與健身團購的意愿，可以在團單中嵌入第三方口碑信息，而這第三方口碑信息可以來自于自身網(wǎng)站的評價系統(tǒng)，如大眾點評網(wǎng)的點評，也可以來自第三方評價網(wǎng)站的評價系統(tǒng)，如豆瓣網(wǎng)、三條杠網(wǎng)等，以客觀公正地展現(xiàn)團購信息。而這些口碑信息的展現(xiàn)又能再次充實團購信息，為團購信息的準確性及詳細性做補充。

4.2.2 組合資源，鼓勵非連鎖健身商家開發(fā)特色產(chǎn)品

隨著健身團購市場規(guī)模的不斷擴大，優(yōu)質連鎖健身商家也開始涌入團購市場，且調查數(shù)據(jù)顯示消費者傾向購買連鎖商家團購產(chǎn)品。那在這種強手競爭的團購市場中，如何保證大量現(xiàn)存非連鎖商家的生存？筆者提出以下建議：首先，如今出現(xiàn)的團單多為單個場館為單位推出的單一項目團單，且集中于個別項目。筆者認為團購網(wǎng)站可不拘一格，組合企業(yè)資源開發(fā)復合型健身產(chǎn)品，開發(fā)多項目組合團單或單一項目的多企業(yè)組合團單，實現(xiàn)企業(yè)資源的優(yōu)勢互補。另外，在這個追求“新”、“奇”體驗的社會，健身也需要擺脫傳統(tǒng)，進行特色健身產(chǎn)品開發(fā)，在千篇一律的健身團購項目中做出吸引眼球的精品和亮點。而在創(chuàng)新方面非連鎖商家因其靈活性有著比連鎖商家更強的優(yōu)勢，團購網(wǎng)站可推出激勵措施，鼓勵非連鎖商家中創(chuàng)新性健身產(chǎn)品登上團購舞臺，以創(chuàng)新聚人氣，以人氣擴平臺，以平臺促銷售，達到一個良性的循環(huán)。

5 結論

本文以簡單技術接受模型為基礎和核心，結合健身服務產(chǎn)品特性和網(wǎng)絡團購特性構建健身團購意愿影響因素模型，并以此為基礎進一步探討了感知有用性、感知易用性、產(chǎn)品因素對健身服務產(chǎn)品網(wǎng)絡意愿模型的影響。通過研究分析后得出以下結論。

第一，健身團購市場呈現(xiàn)規(guī)模不斷擴大，參團企業(yè)以非連鎖型企業(yè)為主；運動項目分布相對集中，新項目層出不窮；低價團單占主導，服務稍顯落后。

第二，健身團購消費者呈現(xiàn)健身團購意愿較高，健身服務產(chǎn)品網(wǎng)絡團購消費者的網(wǎng)購、團購經(jīng)驗較多，健身服務產(chǎn)品網(wǎng)絡團購消費者的服務性傾向勝于經(jīng)濟性傾向的現(xiàn)狀。

第三，感知健身團購有用性對健身團購意愿有正向影響；感知健身團購易用性對感知健身團購有用性有正向影響；產(chǎn)品因素對感知健身團購有用性和感知健身團購易用性有正向影響。

第四，健身團購服務落后的現(xiàn)狀與消費者高服務品質傾向存在矛盾，超低折扣競價現(xiàn)狀與消費者經(jīng)濟因素非主導的大環(huán)境存在矛盾，非連鎖商家占大部分團購市場的現(xiàn)狀與消費者傾向購買連鎖商家團購產(chǎn)品存在矛盾。

第五，本文對健身商家提出了避免競價，精準定位提升品牌價值、注重服務、多平臺互動創(chuàng)新預約機制的建議。對團購網(wǎng)站提出了系統(tǒng)評估，保證團購信息準確性詳細性，組合資源，鼓勵非連鎖健身商家開發(fā)特色產(chǎn)品的建議。

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