中國乳業(yè)必須解決經(jīng)營真理、產(chǎn)業(yè)鏈升級和持續(xù)創(chuàng)新這三大難題，真正跨越過三座大山才有可能使得中國乳企獲得市場新生并持續(xù)輝煌。

經(jīng)營之道除了考慮企業(yè)價(jià)值觀之外，市場競爭模式也是非常關(guān)鍵的。

放棄中小規(guī)模奶源，會(huì)進(jìn)一步壓迫本就脆弱的本土生乳奶源，導(dǎo)致整個(gè)乳業(yè)產(chǎn)業(yè)處于被動(dòng)防御態(tài)勢。

中國乳企在思想上沒有充分地認(rèn)識(shí)待質(zhì)量是經(jīng)營真理，是必須秉持的價(jià)值觀和行為準(zhǔn)則。

被稱為“史上最嚴(yán)”的新版食品安全法在剛剛過去的10月1日正式開始實(shí)施。新修訂的《食品安全法》的實(shí)施，進(jìn)一步加大了對食品違法行為的懲處力度。同時(shí)，這將對食品安全實(shí)行最嚴(yán)謹(jǐn)?shù)臉?biāo)準(zhǔn)、最嚴(yán)格的監(jiān)管、最嚴(yán)厲的處罰、最嚴(yán)肅的問責(zé)，為加快建立科學(xué)完善的食品藥品安全治理體系提供了條件。

食品安全關(guān)乎人們的身體健康，而2008年以來，廣大消費(fèi)者對國內(nèi)食品的安全質(zhì)量失去了信心。雖然農(nóng)業(yè)部已經(jīng)連續(xù)7年實(shí)施生鮮乳質(zhì)量監(jiān)測計(jì)劃，針對乳品的三聚氰胺等違禁添加物抽檢合格率保持在100%。但是，仍然無法消除消費(fèi)者對乳品行業(yè)質(zhì)量安全的憂慮。因此，在國產(chǎn)奶質(zhì)量大幅提升的前提下，也并沒有減少乳品進(jìn)口量在我國乳品消費(fèi)總量的比重。

對此，和君咨詢合伙人王洪波認(rèn)為，雖然最近幾年中國乳業(yè)雖未發(fā)生重大質(zhì)量事件，但仍持續(xù)不斷地有各類負(fù)面信息曝光出來。短期來看，消費(fèi)者對國產(chǎn)乳品的信心很難恢復(fù)。另外，這幾年進(jìn)口乳品的市場競爭力逐步增強(qiáng)，進(jìn)入中國市場的條件也越來越充分，渠道也越來越多。消費(fèi)者品牌選擇和購買渠道的多元化將成為中國乳企越來越艱難的挑戰(zhàn)。

新修訂實(shí)施的《食品安全法》只是在法律上明確了一些底線和規(guī)范，而2010年的生乳國標(biāo)標(biāo)準(zhǔn)之低，一直被各界詬病。目前的生乳國標(biāo)是一個(gè)相對較低的標(biāo)準(zhǔn)，甚至是歷史倒退，較低標(biāo)準(zhǔn)的國標(biāo)可以說是三聚氰胺奶事件后對中國乳業(yè)的消費(fèi)者信心的又一次重創(chuàng)。因此各界針對生乳國標(biāo)的聲討和修改呼聲一直不斷。令人遺憾的是，消費(fèi)者等不起也不敢等，很多消費(fèi)者特別是優(yōu)質(zhì)消費(fèi)者因?yàn)閲鴺?biāo)的調(diào)低而轉(zhuǎn)化成為進(jìn)口乳品的顧客，國產(chǎn)乳品的消費(fèi)者信心從此一路走低。和君咨詢合伙人王洪波認(rèn)為在中國乳企艱難的前行之路上，能否實(shí)現(xiàn)消費(fèi)者信心的逆轉(zhuǎn)，重振行業(yè)信譽(yù)仍是最關(guān)鍵的指標(biāo)。因此，王洪波認(rèn)為中國乳業(yè)必須解決經(jīng)營真理、產(chǎn)業(yè)鏈升級和持續(xù)創(chuàng)新這三大難題，真正跨越過三座大山才有可能使得中國乳企獲得市場新生并持續(xù)輝煌。

第一坐大山，是企業(yè)經(jīng)營的真理之山，企業(yè)生存的真理是什么？有原則、有底線的獲取利潤是企業(yè)生存的基石，為此，企業(yè)必須持續(xù)創(chuàng)造對市場有價(jià)值有意義的產(chǎn)品，而產(chǎn)品質(zhì)量的管理本屬企業(yè)份內(nèi)之事，是企業(yè)的基本責(zé)任，生存的基礎(chǔ)與社會(huì)責(zé)任。法律和外界的監(jiān)管應(yīng)是輔助手段，企業(yè)自身價(jià)值觀的正確樹立和堅(jiān)持才是最重要的。和君咨詢合伙人王洪波認(rèn)為，我國乳企需要在產(chǎn)品品質(zhì)標(biāo)準(zhǔn)、產(chǎn)品生產(chǎn)工藝等方面做出更多地實(shí)質(zhì)性投入。民以食為天，乳品產(chǎn)品與每位消費(fèi)者的健康安全息息相關(guān)，容不得降低標(biāo)準(zhǔn)和出現(xiàn)紕漏。企業(yè)獲取利潤是本能和天職，但“君子不飲盜泉之水”，“君子愛財(cái)取之以道”。只有扎扎實(shí)實(shí)在產(chǎn)品質(zhì)量上下功夫才能持久經(jīng)營，一時(shí)興起的營銷手段和噱頭都是難以持續(xù)的。

經(jīng)營之道除了考慮企業(yè)價(jià)值觀之外，市場競爭模式也是非常關(guān)鍵的。我國乳企更善于窩里斗，打價(jià)格戰(zhàn)，一時(shí)間看起來有利于以此抵御國外產(chǎn)品進(jìn)入，但價(jià)格戰(zhàn)往往會(huì)拉低品牌，并最終成為成本戰(zhàn)，中低端市場之戰(zhàn)。這樣的競爭是脆弱的，一不小心就翻船。多年的蒙牛、伊利之爭，成功打火了常溫奶，但也成功地降低了行業(yè)競爭能力。常溫奶對生乳品質(zhì)要求相對低，企業(yè)生產(chǎn)成本也隨之降低，并且不需要做冷鏈物流。而巴氏奶保質(zhì)期短，營銷管理難度大，需要做冷鏈物流，對上下游的品質(zhì)管理都有較高要求。常溫奶、酸奶等勝過了巴氏奶，這是市場競爭的結(jié)局，也是低端勝過高端的成本之爭的勝利。目前來看這對整個(gè)乳業(yè)產(chǎn)業(yè)的良性發(fā)展，弊大于利，甚至為高大上的洋品牌長驅(qū)直入中國市場創(chuàng)造了便利條件。

所以說，因?yàn)槿闃I(yè)的產(chǎn)品特殊性，做產(chǎn)品力、創(chuàng)新力和品牌力的競爭對整個(gè)行業(yè)都好，而以價(jià)格戰(zhàn)、渠道戰(zhàn)為主的高強(qiáng)度對抗式競爭，往往會(huì)忽略掉高端市場，給國外競爭對手機(jī)會(huì)，并且會(huì)由價(jià)格競爭倒逼上游犧牲品質(zhì)，使得整個(gè)產(chǎn)品鏈進(jìn)入不健康發(fā)展。

中國乳業(yè)需要翻越的第二座大山是產(chǎn)業(yè)鏈升級。縱觀中國乳業(yè)的發(fā)展，歷次嚴(yán)重產(chǎn)品質(zhì)量事件多數(shù)是產(chǎn)業(yè)鏈中的某一環(huán)節(jié)出現(xiàn)質(zhì)量的斷崖式崩潰。從上游奶源來看，我國的畜牧業(yè)特別是奶牛養(yǎng)殖業(yè)管理水平低，效率差，資源少，難以自發(fā)形成規(guī)模效應(yīng)。質(zhì)量不達(dá)標(biāo)或者不穩(wěn)定是奶農(nóng)的痛更是整個(gè)產(chǎn)業(yè)的痛。目前我國生奶生產(chǎn)主要是兩種形式，一種是規(guī)?；环N是非規(guī)?；?。2008年以后中國乳企規(guī)?；B(yǎng)殖之路，尤其是大力發(fā)展“萬頭牧場”。目前我國正式投產(chǎn)的“萬頭牧場”50幾個(gè)，遍布全國各地，現(xiàn)代牧業(yè)、蒙牛、伊利、輝山也都在2008年后紛紛上馬“萬頭牧場”。有數(shù)據(jù)顯示規(guī)?；翀龅纳楣?yīng)量已占到總體供應(yīng)量的45%以上。而我國的國情和資源狀況決定了，規(guī)?；B(yǎng)殖的能力有限，非規(guī)?；B(yǎng)殖將長期存在，并成為區(qū)域市場的重要奶源。

“三聚氰胺”事件之后，小、散、亂奶牛養(yǎng)殖已經(jīng)被迫轉(zhuǎn)型升級為社區(qū)化、中小規(guī)?；?。或有政府主導(dǎo)，或者奶農(nóng)自主聯(lián)合。不過遺憾的是大型乳企對于比較有難度的非規(guī)?；B(yǎng)殖的升級改造缺乏興趣和耐心。這其中既有政府的引導(dǎo)規(guī)?；叩恼T惑也有成本、風(fēng)險(xiǎn)控制的考慮。08年之后我國乳企和政府都忽視了本土非規(guī)?；淘吹闹匾裕f頭牧場選址難度大，如企業(yè)不解決冷鏈問題，巴氏奶仍然是無法走出區(qū)域市場和物流距離的限制。隨著WTO的全面開放以及中國走向世界的宏觀戰(zhàn)略需求下，越來越多的洋乳品進(jìn)入中國。低價(jià)質(zhì)優(yōu)的常溫奶產(chǎn)品沖擊力巨大，本土乳企的常溫奶、酸奶等產(chǎn)品都會(huì)受到挑戰(zhàn)，而巴氏奶因?yàn)樾枰蜏乇４鎰t不會(huì)遇到?jīng)_擊。而大規(guī)模牧場難以滿足巴氏奶的城市覆蓋要求。因此，放棄中小規(guī)模奶源，會(huì)進(jìn)一步壓迫本就脆弱的本土生乳奶源，導(dǎo)致整個(gè)乳業(yè)產(chǎn)業(yè)處于被動(dòng)防御態(tài)勢，這不僅僅是產(chǎn)業(yè)發(fā)展問題，更是國家戰(zhàn)略問題。

很多乳品企業(yè)在2010年之前將大量資金投向了非理性擴(kuò)張以及非相關(guān)領(lǐng)域，兒童服裝、地產(chǎn)、金融等，并且未能取得預(yù)期收益，甚至因此負(fù)債累累?？梢?，我國乳企明顯對中外乳品的競爭趨勢判讀有差，導(dǎo)致近10年左右時(shí)間的戰(zhàn)略方向和投資思路有誤。而當(dāng)前我國乳業(yè)產(chǎn)業(yè)最需要做的是進(jìn)一步整合資源做大做透，兼并收購中小企業(yè)，投資改造上游奶源。再進(jìn)一步通過市場競合實(shí)現(xiàn)核心能力、核心市場的布局，整合供應(yīng)鏈、高新設(shè)備投入、投資上下游、新產(chǎn)品研發(fā)等積極有意義的戰(zhàn)略舉措滯后或不足。未能在全國范圍內(nèi)形成強(qiáng)力產(chǎn)業(yè)集群規(guī)模，減少企業(yè)數(shù)量，做大品牌效應(yīng)。奶粉市場半壁江山淪落，常溫奶遭遇進(jìn)口奶的價(jià)格沖擊正是中國乳企集體戰(zhàn)略失誤造成的。

中國乳業(yè)的創(chuàng)新能力并不低，但持續(xù)有效的創(chuàng)新能力明顯不足。持續(xù)創(chuàng)新是中國乳企最難翻越的大山。我國乳業(yè)產(chǎn)業(yè)前五名多為國有企業(yè)，體制老化，決策慢，效率低，形式主義等問題嚴(yán)重。這一點(diǎn)從乳企應(yīng)對互聯(lián)網(wǎng)商業(yè)的沖擊中已經(jīng)得到了充分的證明。目前合生元對互聯(lián)網(wǎng)的全面布局效果比較明顯，O2O的模式已經(jīng)出具成效。但除此之外，我們幾乎看不到乳業(yè)品牌在互聯(lián)網(wǎng)商業(yè)上的成功案例了。更多的是一次次的失敗。

有效創(chuàng)新能力低的主要原因有三，一是多數(shù)企業(yè)創(chuàng)新重點(diǎn)多數(shù)集中到營銷創(chuàng)新上了，而忽視了業(yè)務(wù)戰(zhàn)略、商業(yè)模式、產(chǎn)品服務(wù)上的創(chuàng)新。新《食品安全法》中規(guī)定“嬰幼兒配方食品生產(chǎn)企業(yè)應(yīng)當(dāng)實(shí)施從原料進(jìn)廠到成品出廠的全過程質(zhì)量控制，對出廠的嬰幼兒配方食品實(shí)施逐批檢驗(yàn)，保證食品安全?！毙路ㄟ€明確規(guī)定，“不得以分裝方式生產(chǎn)嬰幼兒配方乳粉，同一企業(yè)不得用同一配方生產(chǎn)不同品牌的嬰幼兒配方乳粉?！?就是針對企業(yè)蒙蔽欺瞞消費(fèi)者的創(chuàng)新而下的。

有效創(chuàng)新能力低的第二個(gè)原因是，忽視市場需求，不重視消費(fèi)者。中國乳企們難以加大產(chǎn)品創(chuàng)新力度，豐富產(chǎn)品品種和口味，滿足消費(fèi)者多樣性需求。習(xí)慣了福特式的生產(chǎn)經(jīng)營模式，規(guī)模生產(chǎn)、規(guī)模銷售，能生產(chǎn)什么就生產(chǎn)什么，有什么貨就賣什么貨，人們經(jīng)常遇到的是剛剛喝習(xí)慣的某款牛奶，突然間就斷貨了，或者停產(chǎn)了，企業(yè)說酸奶適合國人，于是乎整個(gè)市場就都是酸奶了。而消費(fèi)者普遍需求的巴氏奶卻總是限量的，對于消費(fèi)者來說，沒有真正的選擇權(quán)，只有選擇買還是不買的權(quán)力。而當(dāng)下的市場環(huán)境是乳品的可替代產(chǎn)品豐富多樣，洋品牌看上去質(zhì)優(yōu)價(jià)廉，你不尊重消費(fèi)者，消費(fèi)者就不關(guān)照你。

有效創(chuàng)新能力低的第三個(gè)原因，也是核心原因，就是乳企的組織管理模式僵化，人才流失嚴(yán)重。中國乳企中的國有企業(yè)，多數(shù)仍然采用計(jì)劃經(jīng)濟(jì)的管理模式，垂直命令鏈模式，具體業(yè)務(wù)負(fù)責(zé)人權(quán)限不足，缺乏敏捷度。反應(yīng)慢，決策難，組織效率低下是這種管理模式是致命的硬傷，在面對互聯(lián)網(wǎng)商業(yè)和創(chuàng)新商業(yè)模式的挑戰(zhàn)時(shí)，根本無法應(yīng)對。

我們常說質(zhì)量管理是個(gè)體系化思維，而不是個(gè)程序文件。質(zhì)量管理也是個(gè)從思想到習(xí)慣再到行為的一體化反應(yīng)。中國乳企在思想上沒有充分地認(rèn)識(shí)待質(zhì)量是經(jīng)營真理，是必須秉持的價(jià)值觀和行為準(zhǔn)則。而在戰(zhàn)略習(xí)慣上我們又太習(xí)慣于追求短期效應(yīng)和政策效應(yīng)，導(dǎo)致我們的乳企錯(cuò)失戰(zhàn)略轉(zhuǎn)型升級的機(jī)遇期。思想不對了，行為肯定跑偏，創(chuàng)新就不從談及對錯(cuò)了，因?yàn)樯茞喝笔?，對錯(cuò)是沒有意義的。

真心希望中國乳企們能在未來集體跨越過擋在發(fā)展道路上的三座大山，一路前行，走向輝煌。

作者系和君咨詢集團(tuán)合伙人 王洪波