請您“受騙”

營銷人都需要講故事。故事講得好，才能取信于人。成功的營銷人從來不單純談?wù)摦a(chǎn)品特性和產(chǎn)品利益，而是講消費(fèi)者愿意相信的故事。作者認(rèn)為，請您聽故事“受騙”。

書 名：《營銷人都是大騙子》

出 版 社：高等教育出版社

作 者：（美）塞斯·高汀

譯 者：鄭永富

簡介

人不被理解為什么會痛苦？為什么要吶喊理解萬歲？大概是因?yàn)樾⌒〉囊粋€(gè)自我在人群中不被理解，仿佛就被人群、社會放逐，小我就慌張了，小我需要不斷追尋一種歸屬，一種對社會的理解。人真的是希望獲得理解嗎？是的。

作者塞斯·高汀告訴我們，其實(shí)理解只是開始，人們更希望融入到一個(gè)偉大的理念中，人們更希望去追隨期望達(dá)到目標(biāo)。這就是《營銷人都是大騙子》一書的宗旨。我猜想這本書很難流行起來，大概沒有一個(gè)人希望自己成為騙子吧。

賞析

翻開書你就知道，作者其實(shí)是在教導(dǎo)我們需要真誠地講一個(gè)自己也要相信的故事，而不是去欺騙別人，可是話說得很讓人受觸動：你首先需要“騙”自己，然后才能去“騙”別人。其實(shí)你若是知道自己在欺騙自己，何以能讓同行者相信，何以能讓客戶相信？即使你能讓他們相信，可自己不能確信的東西，就無法讓其達(dá)到極致，就無法在困難中堅(jiān)持，在關(guān)鍵時(shí)刻總是會露出馬腳，這如何能讓人從心中去追隨呢？

也許你能知道，即使如塞斯·高汀，這樣一位有雅虎營銷副總裁的經(jīng)歷，有一系列營銷專題深入研究，也是“快速公司”資深編輯的人，也不能說他有真誠的心。

正如對人類心理的研究，有所謂的“羊群理論”，人其實(shí)并不是我們想象的那么智慧、仁慈和理性，市場環(huán)境中多少還會利用人類這些原始的弱點(diǎn)來攫取利益。不過不知道是不是由于內(nèi)心的不安，作者在每段文字后還在不斷提醒著，雖然如此，但你若是試圖去利用這些，也許能得一時(shí)之利，但終究不能有好的下場。

看來作者內(nèi)心還是仁慈的。猶如我們看“厚黑學(xué)”、“君王論”，若你能從中看出道和德，自是你的修為和能力不同凡響；而只看到邪惡、欺騙的，其實(shí)是自己心中的魔鬼，怪不得作者。

作者認(rèn)為，營銷中最重要的是世界觀，因?yàn)槿藗兌枷牒妥约撼绨莸娜俗鐾瑯拥氖?，這種渴望是凝聚社會力量和成功營銷不可或缺的秘密元素。你不要以為這個(gè)世界的人們想法真有那么的不同，當(dāng)好的故事引動一種世界觀、一種好的期待時(shí)，這種期待就將被共享，甚至引領(lǐng)潮流。

那些全世界所有口口相傳的消息都是少數(shù)人的杰作，你也可以成為這些少數(shù)人為思想領(lǐng)袖、口碑營銷者、創(chuàng)意病毒的傳播者和早期使用者，這種人的思維方式將是營銷人所必須學(xué)習(xí)和體驗(yàn)的。

作者舉例，1964年美國總統(tǒng)約翰遜捏造美國船只在東京灣無故遭到北越魚雷艇攻擊，在國會通過了無限增加北越軍力的提案，同時(shí)刻意隱瞞了增兵的負(fù)作用。當(dāng)事實(shí)逐步浮出水面時(shí)，人民的態(tài)度發(fā)生了徹底變化。作者告訴了我們，“絕對不能讓消費(fèi)者因相信你的謊言而受害，否則你很快就會失去信用，并被消費(fèi)者拋棄”。

作者也警告我們，無論作為政治家還是企業(yè)家，有一定自信是好的，但要善于傾聽、善于修正，不要因?yàn)閷ψ约禾邪盐?，就傲慢地相信一定能夠扭轉(zhuǎn)聽眾的想法，那你就離失敗不遠(yuǎn)了。正所謂，理解人們的心是引導(dǎo)人們的開始。

真誠地傾聽、認(rèn)真地思考，不只是一種態(tài)度，更是一種能力。你能在最不舒服的情況下，靜下心來思考、琢磨一下別人的建議是否有道理，別人陳述的事實(shí)是否有特定的情境，然后把自己的行動和故事融入其中，這才是一個(gè)真正營銷者的王道，而不是如同很多人一樣，只是不斷為自己的決定去辯護(hù)。

書評人：黃錫偉

亞信聯(lián)創(chuàng)董事

先后出版《打造核心競爭力》等十余部著作，喜好讀書、念禪、機(jī)辯和遠(yuǎn)足。

下期預(yù)告：

馮侖暢談人生、交友、職業(yè)規(guī)劃，縱論新常態(tài)下的企業(yè)管理、轉(zhuǎn)型、應(yīng)對危機(jī)之道，以詼諧、麻辣的文字分享方法、眼界、人脈越來越寬的成功經(jīng)驗(yàn)。