上海市銀行卡產(chǎn)業(yè)園開(kāi)發(fā)有限公司 上海師范大學(xué)商學(xué)院 馬立雄

格力電器面臨空調(diào)經(jīng)營(yíng)的“高位陷阱”分析

上海市銀行卡產(chǎn)業(yè)園開(kāi)發(fā)有限公司 上海師范大學(xué)商學(xué)院 馬立雄

本文通過(guò)分析中國(guó)空調(diào)市場(chǎng)的品牌關(guān)注度、市場(chǎng)份額比例、銷(xiāo)售渠道變化以及產(chǎn)品價(jià)格對(duì)比等相關(guān)數(shù)據(jù)發(fā)現(xiàn)，格力電器雖然獲得了國(guó)內(nèi)空調(diào)市場(chǎng)的巨大份額，但是目前卻處于“市場(chǎng)份額高位陷阱”和傳統(tǒng)營(yíng)銷(xiāo)優(yōu)勢(shì)減弱等困境。本文用數(shù)據(jù)和理論相結(jié)合的方法對(duì)格力電器現(xiàn)階段專(zhuān)業(yè)化經(jīng)營(yíng)模式進(jìn)行分析，認(rèn)為單獨(dú)經(jīng)營(yíng)國(guó)內(nèi)空調(diào)市場(chǎng)，格力將很難實(shí)現(xiàn)2017年銷(xiāo)售收入2000億元的宏偉目標(biāo)，積極開(kāi)拓國(guó)際空調(diào)市場(chǎng)、實(shí)施相關(guān)產(chǎn)品多元化等經(jīng)營(yíng)戰(zhàn)略是格力未來(lái)實(shí)現(xiàn)銷(xiāo)售收入升級(jí)的必要途徑。

市場(chǎng)關(guān)注度 專(zhuān)業(yè)化經(jīng)營(yíng) 市場(chǎng)多元化 產(chǎn)品多元化

1 引言

根據(jù)中國(guó)互聯(lián)網(wǎng)調(diào)研中心(ZDC.zol.com.cn)2014年10月對(duì)中國(guó)空調(diào)市場(chǎng)品牌關(guān)注度(或簡(jiǎn)稱為市場(chǎng)關(guān)注度)的調(diào)研數(shù)據(jù)顯示，格力、海爾兩家空調(diào)企業(yè)繼續(xù)領(lǐng)跑中國(guó)空調(diào)市場(chǎng)的前兩甲，累計(jì)關(guān)注比例達(dá)54.7%。其中，格力空調(diào)以39.0%的關(guān)注度雄踞榜首，海爾空調(diào)則以15.7%關(guān)注度位列第二。2013年格力電器發(fā)出“每年?duì)I收增長(zhǎng)200億元，5年之后(即2017年)格力營(yíng)收將達(dá)2000億元”的目標(biāo)。而由格力電器財(cái)務(wù)報(bào)表顯示，2013年格力電器營(yíng)業(yè)收入總額為1186.28億元，而2014年上半年這一數(shù)值達(dá)到578.66億元。由此可見(jiàn)，若格力繼續(xù)實(shí)行“單條腿走路”，將面臨“天花板”困境，即當(dāng)格力已經(jīng)在中國(guó)空調(diào)市場(chǎng)占有相當(dāng)大市場(chǎng)份額時(shí)，若再想提升國(guó)內(nèi)空調(diào)市場(chǎng)占有率，則存在相當(dāng)大的困難，本文稱之為市場(chǎng)份額的“高位陷阱”。而且，根據(jù)奧維咨詢(AVC)2013年預(yù)測(cè)值，整個(gè)家用空調(diào)市場(chǎng)的內(nèi)銷(xiāo)規(guī)模每年只有1500億元，40%的市場(chǎng)份額已經(jīng)被格力空調(diào)所占，繼續(xù)增加國(guó)內(nèi)空調(diào)市場(chǎng)份額的難度增大。

根據(jù)產(chǎn)業(yè)經(jīng)濟(jì)學(xué)理論，提升一家企業(yè)銷(xiāo)售收入的策略一般有兩種途徑：一是在現(xiàn)有銷(xiāo)售市場(chǎng)環(huán)境下，獲取更多的銷(xiāo)售份額；二是進(jìn)行多元化經(jīng)營(yíng)戰(zhàn)略。多元化戰(zhàn)略包括市場(chǎng)多元化(如開(kāi)拓國(guó)際市場(chǎng)、擴(kuò)大市場(chǎng)總需求)、產(chǎn)品多元化(拓展業(yè)務(wù)收入來(lái)源)等。這兩條路徑對(duì)于格力電器的發(fā)展存在一些制約：市場(chǎng)需求制約(在本文的研究中，均是假定國(guó)內(nèi)空調(diào)市場(chǎng)的總需求不變，這可能不符合實(shí)際，但對(duì)于我們的研究結(jié)論并不會(huì)造成實(shí)質(zhì)性影響)：“家電下鄉(xiāng)”、“以舊換新”等家電扶持政策已經(jīng)退去，國(guó)內(nèi)空調(diào)市場(chǎng)總需求不會(huì)在短期內(nèi)急劇擴(kuò)張，這意味著格力電器要擴(kuò)大其空調(diào)產(chǎn)品的銷(xiāo)售收入，只能增加其在空調(diào)市場(chǎng)的銷(xiāo)售份額；格力電器是一家專(zhuān)業(yè)化經(jīng)營(yíng)空調(diào)產(chǎn)品的公司，其他業(yè)務(wù)收入占其收入總額的比例微乎其微(從2013年的年報(bào)來(lái)看，空調(diào)仍然是格力營(yíng)收的絕對(duì)主力，占比88.92%，其中，小家電僅占到1.36%，空調(diào)以外的業(yè)務(wù)仍處于起步階段)，而且格力還在繼續(xù)宣傳其專(zhuān)業(yè)經(jīng)營(yíng)理念，用格力高層的話說(shuō)就是“不搞多元化、不玩電商、不做并購(gòu)、不急于國(guó)際化”。格力要實(shí)現(xiàn)2017年銷(xiāo)售收入達(dá)到2000億元的宏偉目標(biāo)，必然會(huì)在以上兩條路徑中選擇一條。本文通過(guò)實(shí)證數(shù)據(jù)分析為格力未來(lái)實(shí)現(xiàn)銷(xiāo)售收入升級(jí)提供了戰(zhàn)略性思路，第一條路徑對(duì)于格力來(lái)說(shuō)并不現(xiàn)實(shí)，多元化經(jīng)營(yíng)是格力未來(lái)實(shí)現(xiàn)銷(xiāo)售收入翻一番的必由之路。

本文第二部分闡述多元化戰(zhàn)略理論，并回顧了相關(guān)文獻(xiàn)的研究成果；第三部分通過(guò)數(shù)據(jù)分析了中國(guó)空調(diào)市場(chǎng)的現(xiàn)狀；第四部分則是依據(jù)前一部分的數(shù)據(jù)分析，得出多元化戰(zhàn)略是格力實(shí)現(xiàn)宏偉目標(biāo)的必由之路；第五部分是對(duì)全文的總結(jié)。

2 多元化戰(zhàn)略理論及相關(guān)文獻(xiàn)綜述

所謂多元化發(fā)展戰(zhàn)略是指企業(yè)在不同市場(chǎng)、不同產(chǎn)業(yè)領(lǐng)域或不同投資區(qū)域等進(jìn)行經(jīng)營(yíng)，從而使?fàn)I業(yè)收入具有不同來(lái)源的長(zhǎng)期經(jīng)營(yíng)方針和思路。一般包括市場(chǎng)多元化、產(chǎn)品多元化、投資區(qū)域多元化和資本多元化等。本文主要對(duì)格力電器可能采取的市場(chǎng)多元化和產(chǎn)品多元化進(jìn)行研究。其中市場(chǎng)多元化是指企業(yè)的產(chǎn)品在多個(gè)市場(chǎng)，包括國(guó)內(nèi)市場(chǎng)和國(guó)際市場(chǎng)、農(nóng)村市場(chǎng)和城鎮(zhèn)市場(chǎng)等銷(xiāo)售，從而從不同市場(chǎng)獲得銷(xiāo)售收入；產(chǎn)品多元化是指企業(yè)所生產(chǎn)的產(chǎn)品屬于幾種不一定相關(guān)的行業(yè)，且生產(chǎn)的多為系列化的產(chǎn)品，如海爾集團(tuán)，不僅生產(chǎn)空調(diào)，還生產(chǎn)電冰箱、電冰柜以及其他白色家電和黑色家電。海爾集團(tuán)多元化戰(zhàn)略的成功，已經(jīng)使其成為哈佛大學(xué)經(jīng)典的商業(yè)案例。產(chǎn)品多元化根據(jù)所生產(chǎn)的產(chǎn)品之間的相關(guān)性，又細(xì)分為相關(guān)多元化和非相關(guān)多元化。但是產(chǎn)品多元化與產(chǎn)品差異化是不同的概念，前者是同一企業(yè)的產(chǎn)品進(jìn)入了異質(zhì)市場(chǎng)，是新產(chǎn)品的增加或新市場(chǎng)的拓展；而后者則是指同一市場(chǎng)的細(xì)分化，產(chǎn)品在本質(zhì)上是同一種。

但是盲目地多元化反而會(huì)分散企業(yè)的集中優(yōu)勢(shì)，特別是企業(yè)經(jīng)營(yíng)過(guò)多與主營(yíng)業(yè)務(wù)不相關(guān)的產(chǎn)品，往往使企業(yè)顧此失彼。如1996年曾在上海證券交易所上市并于2005年被強(qiáng)制終止上市的哈慈股份有限公司，由于在其主營(yíng)業(yè)務(wù)品牌

“哈慈五行針”、“V26減肥沙琪晶”、驅(qū)蟲(chóng)消食片、吊瓶式磁化衛(wèi)生器等產(chǎn)品之外過(guò)度擴(kuò)張，經(jīng)營(yíng)過(guò)多與公司主營(yíng)業(yè)務(wù)無(wú)關(guān)的產(chǎn)品，使得其無(wú)法集中優(yōu)勢(shì)發(fā)揮核心競(jìng)爭(zhēng)力，最終不得不面臨退市命運(yùn)。

由此可見(jiàn)，多元化并不能保證企業(yè)持續(xù)盈利，關(guān)于多元化戰(zhàn)略與企業(yè)盈利能力關(guān)系，國(guó)內(nèi)外學(xué)者都做了大量的研究。Rumelt(1974)通過(guò)實(shí)證方法對(duì)246家企業(yè)的多元化經(jīng)營(yíng)和企業(yè)績(jī)效進(jìn)行研究，得出相關(guān)多元化優(yōu)于非相關(guān)多元化。Liebeskind等(1994)、Lang等(1994)和Palich等(2000)的研究顯示多元化與公司業(yè)績(jī)的關(guān)系呈現(xiàn)倒“U”形，即相關(guān)多元化的經(jīng)營(yíng)績(jī)效要優(yōu)于專(zhuān)業(yè)化和非相關(guān)多元化。Maksimovic等(2002)、Liebenberg等(2008)的研究均發(fā)現(xiàn)多元化企業(yè)的生產(chǎn)率低于專(zhuān)業(yè)化企業(yè)。Villalonga(2004)對(duì)1989～1996年企業(yè)的多元化進(jìn)行研究，發(fā)現(xiàn)存在多元化折價(jià)現(xiàn)象。但是Gort(1962)的研究結(jié)果表明企業(yè)的多元化經(jīng)營(yíng)和投資報(bào)酬率之間基本不存在相關(guān)性。

在國(guó)內(nèi)，大多數(shù)學(xué)者研究多元化時(shí)，并沒(méi)有將多元化區(qū)分為相關(guān)多元化和非相關(guān)多元化，因此對(duì)多元化戰(zhàn)略與企業(yè)經(jīng)營(yíng)績(jī)效之間關(guān)系也沒(méi)有給出一致的觀點(diǎn)。朱江(1999)的實(shí)證研究并未發(fā)現(xiàn)多元化經(jīng)營(yíng)與企業(yè)績(jī)效之間存在顯著關(guān)系，但是多元化經(jīng)營(yíng)卻能夠降低企業(yè)經(jīng)營(yíng)風(fēng)險(xiǎn)；張翼等(2005)則發(fā)現(xiàn)在我國(guó)企業(yè)的多元化經(jīng)營(yíng)只會(huì)降低企業(yè)績(jī)效卻不能降低企業(yè)經(jīng)營(yíng)風(fēng)險(xiǎn)。陳信元等(2007)研究認(rèn)為，企業(yè)在政府干預(yù)下進(jìn)行多元化經(jīng)營(yíng)，會(huì)更多地考慮政治目標(biāo)和社會(huì)職能的因素，所以才降低了企業(yè)的績(jī)效；趙鳳等(2012)、秦彬等(2013)的研究結(jié)果也表明多元化經(jīng)營(yíng)戰(zhàn)略顯著地降低了企業(yè)績(jī)效。謝軍等(2009)對(duì)109家制造業(yè)上市公司的出口進(jìn)行分析，發(fā)現(xiàn)產(chǎn)品多元化程度越高，出口績(jī)效均表現(xiàn)越差，但是產(chǎn)品的相關(guān)多元化卻均顯著提升了企業(yè)的出口績(jī)效。與上述文獻(xiàn)研究結(jié)果不同的是，許莉等(2010)、黃海玉等(2011)、李克春(2011)、賈軍等(2012，2013)、胡鋼(2013)通過(guò)分行業(yè)進(jìn)行研究，均得出中國(guó)上市企業(yè)多元化經(jīng)營(yíng)戰(zhàn)略能夠有效促進(jìn)企業(yè)的經(jīng)營(yíng)績(jī)效。

從上述文獻(xiàn)研究可知，非相關(guān)多元化經(jīng)營(yíng)績(jī)效低于相關(guān)多元化經(jīng)營(yíng)績(jī)效，但是專(zhuān)業(yè)化經(jīng)營(yíng)與多元化經(jīng)營(yíng)之間的優(yōu)劣并沒(méi)有得出一致的結(jié)論。值得指出的是，以上文獻(xiàn)研究企業(yè)績(jī)效所采用的代理變量大多是資產(chǎn)收益率或者權(quán)益收益率等比率指標(biāo)，但是格力電器2017年的“宏偉目標(biāo)”是銷(xiāo)售收入達(dá)到2000億元，這是一個(gè)絕對(duì)數(shù)，而不是相對(duì)比率指標(biāo)。所以即便多元化經(jīng)營(yíng)在一定程度上降低了企業(yè)資產(chǎn)收益率這類(lèi)相對(duì)指標(biāo)，但是只要能夠達(dá)到銷(xiāo)售收入的可持續(xù)增長(zhǎng)，這對(duì)于格力電器完成目標(biāo)使命來(lái)說(shuō)，也是一種可能。

3 中國(guó)空調(diào)市場(chǎng)的現(xiàn)狀分析

3.1 市場(chǎng)關(guān)注度分析

品牌的市場(chǎng)關(guān)注度是反映一家企業(yè)的產(chǎn)品以及服務(wù)在消費(fèi)者心中的品牌形象，是一家企業(yè)的無(wú)形資產(chǎn)。圖1顯示了2013年中國(guó)空調(diào)市場(chǎng)品牌關(guān)注度的比例分布，從中可以看出格力和海爾兩家公司占據(jù)了整個(gè)市場(chǎng)關(guān)注度的53.1%，如果加上海信空調(diào)8%的份額，那么在整個(gè)中國(guó)空調(diào)市場(chǎng)，這三家公司吸引了中國(guó)空調(diào)消費(fèi)者2/3的關(guān)注度。由此可見(jiàn)，中國(guó)空調(diào)市場(chǎng)已然形成了一個(gè)寡頭競(jìng)爭(zhēng)格局。圖2顯示了四大主要空調(diào)品牌2014年1～10月市場(chǎng)關(guān)注度走勢(shì)，從中可以看出，四大主要空調(diào)品牌所擁有的市場(chǎng)關(guān)注度具有相對(duì)穩(wěn)定性，任何一家企業(yè)都無(wú)法贏得整個(gè)市場(chǎng)消費(fèi)者的青睞。

圖1 2013年中國(guó)空調(diào)市場(chǎng)品牌關(guān)注度比例分布

圖2 四大主要空調(diào)品牌2014年1～10月市場(chǎng)關(guān)注度走勢(shì)

3.2 市場(chǎng)份額分析

市場(chǎng)品牌關(guān)注度從消費(fèi)者角度顯示國(guó)內(nèi)各空調(diào)品牌的實(shí)力對(duì)比，圖3和圖4分別從各空調(diào)生產(chǎn)企業(yè)2013年實(shí)際家用空調(diào)銷(xiāo)售收入所占市場(chǎng)份額比例和整個(gè)家用空調(diào)市場(chǎng)銷(xiāo)售總規(guī)模的角度對(duì)國(guó)內(nèi)空調(diào)企業(yè)實(shí)力做出分析。從圖3可以看出，2013年，格力空調(diào)在整個(gè)家用空調(diào)銷(xiāo)售市場(chǎng)也占據(jù)著27.3%的份額，這一方面說(shuō)明格力空調(diào)確實(shí)具有領(lǐng)導(dǎo)我國(guó)空調(diào)市場(chǎng)的實(shí)力，但另一方面也表明格力想繼續(xù)擴(kuò)大國(guó)內(nèi)空調(diào)市場(chǎng)銷(xiāo)售份額存在瓶頸：在目前國(guó)內(nèi)空調(diào)市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)日益激烈

的情況下，想從現(xiàn)有近三分之一的市場(chǎng)份額再有所擴(kuò)大，除非格力能夠在產(chǎn)品質(zhì)量、產(chǎn)品價(jià)格、營(yíng)銷(xiāo)模式上有更大的突破，否則要想獲得更大的市場(chǎng)份額，實(shí)現(xiàn)2017年銷(xiāo)售收入2000億元就顯得不太現(xiàn)實(shí)了。本文接下來(lái)再對(duì)市場(chǎng)中空調(diào)價(jià)格和銷(xiāo)售模式給出簡(jiǎn)要分析。

圖3 2013年家用空調(diào)市場(chǎng)品牌份額

圖4 家用空調(diào)年度終端銷(xiāo)售規(guī)模及同比增長(zhǎng)率

3.3 銷(xiāo)售渠道和產(chǎn)品價(jià)格分析

中國(guó)近幾年電子商務(wù)的快速發(fā)展，使得很多商品開(kāi)始擺脫線下銷(xiāo)售的單一模式，開(kāi)始逐步走向線下和線上相互配合的O2O銷(xiāo)售模式，當(dāng)然空調(diào)銷(xiāo)售也不例外。圖5顯示了近三年中國(guó)空調(diào)市場(chǎng)線上銷(xiāo)售比例的趨勢(shì)圖，從中可以看出，空調(diào)線上銷(xiāo)售正以快速的增長(zhǎng)率占據(jù)著空調(diào)銷(xiāo)售市場(chǎng)。這表明格力成功創(chuàng)建的“股份制區(qū)域性銷(xiāo)售公司”這一營(yíng)銷(xiāo)模式在未來(lái)的營(yíng)銷(xiāo)優(yōu)勢(shì)上可能要打一些折扣，而這種經(jīng)典“格力營(yíng)銷(xiāo)模式”在過(guò)去卻是格力空調(diào)創(chuàng)造優(yōu)秀業(yè)績(jī)的下游銷(xiāo)售保證，并且造成其他空調(diào)企業(yè)難以復(fù)制其成功模式，其原因是這種模式帶有一定的“格力特色”，擁有成本、時(shí)機(jī)等方面的進(jìn)入壁壘(吳建軍，2008)。但是必須清醒地意識(shí)到，電商銷(xiāo)售平臺(tái)與格力的股份制區(qū)域性銷(xiāo)售模式不同，前者不具有后者所特有的進(jìn)入壁壘，后者對(duì)于任何空調(diào)企業(yè)都具有機(jī)會(huì)均等化。比如作為電器品牌公司，海爾在戰(zhàn)略調(diào)整時(shí)，已經(jīng)把網(wǎng)上銷(xiāo)售作為發(fā)展戰(zhàn)略，與各大電商平臺(tái)積極合作；格蘭仕在2013年把重心轉(zhuǎn)移到線上，與易迅等電子商務(wù)企業(yè)展開(kāi)深度合作，線上份額開(kāi)始大幅增長(zhǎng)。

圖5 電商平臺(tái)銷(xiāo)售渠道——家用空調(diào)銷(xiāo)量及占比變化

圖6 顯示了由星圖數(shù)據(jù)矩陣(D-Matrix)提供的2014年上半年中國(guó)空調(diào)在線零售市場(chǎng)品牌銷(xiāo)售額，其數(shù)據(jù)顯示，2014年上半年度，中國(guó)空調(diào)產(chǎn)品線上零售市場(chǎng)品牌銷(xiāo)售額具有較大競(jìng)爭(zhēng)程度：格力、海爾、美的、奧克斯和科龍分列前五，累計(jì)市場(chǎng)份額達(dá)到62.5%，并且與2013年下半年相比，品牌市場(chǎng)份額排名前十名并未發(fā)生變化，格力、海爾、美的三種空調(diào)品牌在電商平臺(tái)上的銷(xiāo)售比例并沒(méi)顯著差異，而且格力線上銷(xiāo)售也是通過(guò)大量的促銷(xiāo)活動(dòng)達(dá)到的，這一點(diǎn)也得到了圖7的證明：格力2014年促銷(xiāo)頻次已經(jīng)是同行業(yè)最多的了。在格力傳統(tǒng)線下銷(xiāo)售渠道優(yōu)勢(shì)被機(jī)會(huì)均等的線上銷(xiāo)售模式所淡化的同時(shí)，從圖8顯示的中國(guó)主流空調(diào)品牌價(jià)格對(duì)比數(shù)據(jù)可以看出，格力電器在產(chǎn)品價(jià)格上也并不能顯示出良好的相對(duì)優(yōu)勢(shì)，其產(chǎn)品價(jià)格還要高于行業(yè)平均水平。

圖6 2014年上半年度中國(guó)空調(diào)在線零售市場(chǎng)品牌銷(xiāo)售額競(jìng)爭(zhēng)情況

圖7 2014年上半年中國(guó)空調(diào)線上零售主要品牌促銷(xiāo)與價(jià)格折扣關(guān)系

圖8 2013年中國(guó)主流空調(diào)品牌產(chǎn)品平均價(jià)格對(duì)比

由以上分析可以得出，格力電器目前所處環(huán)境是：在空調(diào)市場(chǎng)所占份額已經(jīng)很大，再想繼續(xù)突破、獲得更大市場(chǎng)份額存在很大困難；格力與地方經(jīng)銷(xiāo)商結(jié)成利益共同體這種特有的營(yíng)銷(xiāo)優(yōu)勢(shì)也正在面臨著機(jī)會(huì)均等化的線上銷(xiāo)售模式的挑戰(zhàn)；格力空調(diào)的產(chǎn)品價(jià)格在市場(chǎng)上相對(duì)較高，不存在價(jià)格優(yōu)勢(shì)。格力電器在中國(guó)空調(diào)市場(chǎng)面臨的這種市場(chǎng)份額“高位陷阱”，對(duì)格力電器想通過(guò)上文提到的“路徑一”實(shí)現(xiàn)2017年銷(xiāo)售收入2000億元的目標(biāo)造成了巨大困難。然而我們看到，格力電器目前在第二條路徑上并沒(méi)有邁出太大步伐，這反而可能是格力開(kāi)拓發(fā)展、實(shí)現(xiàn)營(yíng)業(yè)增收升級(jí)的有效戰(zhàn)略路徑。

4 格力多元化經(jīng)營(yíng)的可能性分析

4.1 市場(chǎng)的多元化

4.1.1 國(guó)內(nèi)市場(chǎng)和國(guó)際市場(chǎng)

格力空調(diào)在國(guó)內(nèi)已經(jīng)擁有排名第一的市場(chǎng)份額，國(guó)際化戰(zhàn)略也得到了格力開(kāi)拓市場(chǎng)多元化的重視。作為全球空調(diào)業(yè)最大的企業(yè)，格力空調(diào)雖已在國(guó)外市場(chǎng)形成具有一定影響力的品牌，但是從圖9顯示的格力電器國(guó)外銷(xiāo)售額占比可以看出，格力海外收入占其營(yíng)業(yè)總收入的比重很小，而且自從2006年以來(lái)一直處于下滑趨勢(shì)。另外，格力國(guó)際化道路面臨重重困阻，如2013年格力因其推出的除濕器存在著火等隱患，使得格力在全球召回225萬(wàn)臺(tái)除濕器，其中美國(guó)召回的產(chǎn)品數(shù)量為220萬(wàn)臺(tái)，在加拿大召回的產(chǎn)品數(shù)量為5萬(wàn)臺(tái)，這是中國(guó)公司迄今為止在北美市場(chǎng)最大的召回事件。諸如此類(lèi)產(chǎn)品問(wèn)題，使得格力品牌國(guó)際化形象遭受重創(chuàng)。格力開(kāi)拓國(guó)際市場(chǎng)、擴(kuò)大其空調(diào)銷(xiāo)售市場(chǎng)的難度也異常艱難。

圖9 格力空調(diào)國(guó)外銷(xiāo)售額占比

4.1.2 農(nóng)村市場(chǎng)和城鎮(zhèn)市場(chǎng)

對(duì)于開(kāi)拓國(guó)內(nèi)農(nóng)村市場(chǎng)和城鎮(zhèn)市場(chǎng)，格力在初創(chuàng)時(shí)期就采用以抓質(zhì)量為中心，實(shí)施精品發(fā)展，采用“農(nóng)村包圍城市”戰(zhàn)略，主攻二、三線城市。這種戰(zhàn)略讓格力在20世紀(jì)90年代成功繞開(kāi)當(dāng)時(shí)中國(guó)進(jìn)口品牌(如三菱、夏普、日立)和國(guó)產(chǎn)品牌(如華寶、春蘭)的優(yōu)勢(shì)，搶得了市場(chǎng)先機(jī)。后來(lái)格力所開(kāi)創(chuàng)的“淡季貼息返利”、“年終返利”，與地方經(jīng)銷(xiāo)商結(jié)成利益共同體，形成“股份制區(qū)域性銷(xiāo)售公司”的銷(xiāo)售模式，讓格力在一、二線城市銷(xiāo)售市場(chǎng)也獲得了銷(xiāo)售優(yōu)勢(shì)。由此可見(jiàn)，格力對(duì)于國(guó)內(nèi)銷(xiāo)售市場(chǎng)，無(wú)論在農(nóng)村市場(chǎng)還是城鎮(zhèn)市場(chǎng)，都已經(jīng)取得了良好業(yè)績(jī)。這兩個(gè)市場(chǎng)對(duì)于格力而言都已“開(kāi)發(fā)殆盡”。

4.2 產(chǎn)品多元化

格力在空調(diào)產(chǎn)品多樣化上已經(jīng)做到了差別定位，表1顯示了目前格力主要產(chǎn)品及其劃分。由表1可以看出，格力在空調(diào)產(chǎn)品上已經(jīng)做到了產(chǎn)品多樣化，但是如上文理論部分所述，這并不是產(chǎn)品多元化，因?yàn)闊o(wú)論是家用空調(diào)還是中央空調(diào)，其均屬同質(zhì)產(chǎn)品。TOSOT(大松)是格力從2013年底開(kāi)始，格力小家電產(chǎn)品所使用的全國(guó)推廣品牌，格力小家電未來(lái)將不再以“格力”品牌進(jìn)行銷(xiāo)售。這種做法很大程度上是為了維護(hù)格力專(zhuān)業(yè)化經(jīng)營(yíng)空調(diào)的品牌形象，力圖將格力實(shí)力薄弱的其他家電產(chǎn)品與格力品牌形象分開(kāi)，以免當(dāng)發(fā)生諸如2013年因除濕機(jī)存在過(guò)熱、冒煙和起火隱患而發(fā)生的召回事件影響“格力”的品牌形象。同樣，格力經(jīng)營(yíng)冰箱產(chǎn)品，也沒(méi)有采用格力商標(biāo)作為其品牌，而是通過(guò)掌控晶弘冰箱作為其經(jīng)營(yíng)冰箱的擋箭牌。

表1 格力電器主要產(chǎn)品及其劃分

由此可見(jiàn)，格力表面上并沒(méi)有將產(chǎn)品多元化作為格力品牌未來(lái)發(fā)展的戰(zhàn)略之一。由前文分析可知，格力單獨(dú)經(jīng)營(yíng)空調(diào)產(chǎn)業(yè)，難以突破其現(xiàn)有市場(chǎng)份額瓶頸，格力在2017年實(shí)現(xiàn)銷(xiāo)售收入2000億元的宏偉目標(biāo)也存在很大質(zhì)疑。但是，由格力不斷開(kāi)拓國(guó)際空調(diào)市場(chǎng)、啟用大松品牌銷(xiāo)售空調(diào)以外家電產(chǎn)品、控制晶弘冰箱實(shí)現(xiàn)經(jīng)營(yíng)冰箱產(chǎn)業(yè)來(lái)看，格力已經(jīng)感受到單獨(dú)經(jīng)營(yíng)空調(diào)市場(chǎng)并不能讓其2017年實(shí)現(xiàn)銷(xiāo)售收入升級(jí)，格力

已經(jīng)將市場(chǎng)多元化與產(chǎn)品多元化作為實(shí)現(xiàn)增收的重要戰(zhàn)略，只不過(guò)這種經(jīng)營(yíng)模式表面上是專(zhuān)業(yè)化經(jīng)營(yíng)，實(shí)質(zhì)上還是不斷拓展多元化經(jīng)營(yíng)以增加其營(yíng)業(yè)收入。與此形成對(duì)比的是，青島海爾除了經(jīng)營(yíng)空調(diào)產(chǎn)品外，還經(jīng)營(yíng)電冰箱、洗衣機(jī)等其他電器產(chǎn)品，而且這些產(chǎn)品大多屬于電器行業(yè)，實(shí)質(zhì)上是屬于采用相關(guān)多元化戰(zhàn)略。而格力目前在空調(diào)以外經(jīng)營(yíng)的冰箱以及其他小家電也同樣屬于相關(guān)多元化經(jīng)營(yíng)，借用前面文獻(xiàn)研究結(jié)論，這種多元化戰(zhàn)略將有利于格力實(shí)現(xiàn)銷(xiāo)售收入的換檔升級(jí)。同時(shí)可以看出，格力還未涉及諸如洗衣機(jī)等其他家電產(chǎn)品，以空調(diào)為指導(dǎo)，兼顧冰箱、洗衣機(jī)等其他相關(guān)電器產(chǎn)品的產(chǎn)品多元化將是格力未來(lái)發(fā)展的新動(dòng)力，也是能夠讓其越過(guò)2000億元銷(xiāo)售收入關(guān)口的必要戰(zhàn)略，也即本文所提的第二條路徑將是(或已是)格力發(fā)展的戰(zhàn)略路徑。

5 研究結(jié)論及建議

本文通過(guò)分析格力電器現(xiàn)階段所處空調(diào)市場(chǎng)的市場(chǎng)關(guān)注度、市場(chǎng)份額、銷(xiāo)售渠道和產(chǎn)品價(jià)格等數(shù)據(jù)表明，格力空調(diào)在國(guó)內(nèi)無(wú)論是市場(chǎng)關(guān)注度，還是已有的市場(chǎng)銷(xiāo)售份額，都獲得了國(guó)內(nèi)空調(diào)市場(chǎng)的最大份額，而且近幾年來(lái)一直持續(xù)保持穩(wěn)定；然而格力曾經(jīng)成功的“股份制區(qū)域性銷(xiāo)售公司”的營(yíng)銷(xiāo)模式在電子商務(wù)銷(xiāo)售平臺(tái)這種機(jī)會(huì)均等的新型銷(xiāo)售渠道沖擊下，使得其相對(duì)優(yōu)勢(shì)有所減弱，并且格力空調(diào)的平均價(jià)格在中國(guó)整個(gè)空調(diào)市場(chǎng)也并不具有相對(duì)優(yōu)勢(shì)。格力目前處于市場(chǎng)份額“高位陷阱”的發(fā)展困境中，如果繼續(xù)單獨(dú)經(jīng)營(yíng)國(guó)內(nèi)空調(diào)市場(chǎng)將很難實(shí)現(xiàn)2017年銷(xiāo)售收入達(dá)到2000億元的宏偉目標(biāo)。也即證明格力通過(guò)本文所提出的第一條路徑(在現(xiàn)有銷(xiāo)售市場(chǎng)環(huán)境下，獲取更多的銷(xiāo)售份額)來(lái)增加銷(xiāo)售收入存在很大困難。但是格力目前的銷(xiāo)售業(yè)績(jī)并未涉及過(guò)多空調(diào)以外的電器產(chǎn)品，這對(duì)于格力來(lái)說(shuō)是一塊未開(kāi)墾的優(yōu)質(zhì)土壤，既是機(jī)遇，也是挑戰(zhàn)。積極開(kāi)拓國(guó)際空調(diào)市場(chǎng)、實(shí)施市場(chǎng)多元化戰(zhàn)略和經(jīng)營(yíng)空調(diào)系列以外其他家電產(chǎn)品、實(shí)施產(chǎn)品相關(guān)多元化戰(zhàn)略將是格力未來(lái)實(shí)現(xiàn)銷(xiāo)售收入升級(jí)的必要途徑。

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2096-0298(2015)04(a)-001-05