吳　雪，王維強，楊海龍

1.宿州學院皖北中小企業(yè)與特色產(chǎn)業(yè)發(fā)展研究中心，安徽宿州，234000；

2.長春理工大學馬克思主義學院，吉林長春，130000；

3.宿州學院經(jīng)濟管理學院，安徽宿州，234000

?

游客對旅游目的地特色農(nóng)產(chǎn)品消費態(tài)度分析

吳雪1,3，王維強2，楊海龍1,3

1.宿州學院皖北中小企業(yè)與特色產(chǎn)業(yè)發(fā)展研究中心，安徽宿州，234000；

2.長春理工大學馬克思主義學院，吉林長春，130000；

3.宿州學院經(jīng)濟管理學院，安徽宿州，234000

摘要：對宿州市大五柳景區(qū)游客進行問卷式調查，得出消費者對旅游目的地特色農(nóng)產(chǎn)品的10個主要評價屬性。根據(jù)這些屬性設計消費者對旅游目的地特色農(nóng)產(chǎn)品態(tài)度的調查問卷項目，并對300名消費者進行調查，得到相關屬性的權重、消費者對屬性的理想水平和現(xiàn)實水平以及消費者感知的各個屬性的重要性程度等數(shù)據(jù)。利用態(tài)度多屬性模型計算公式計算出消費者對旅游目的地特色農(nóng)產(chǎn)品的態(tài)度，并提出改變消費者對旅游目的地特色農(nóng)產(chǎn)品評價的如下策略：生產(chǎn)綠色無公害產(chǎn)品，提升顧客感知質量水平，傳播產(chǎn)品特色，制定合理的價格，保持包裝的便攜性和樹立良好的口碑等。

關鍵詞：旅游目的地；特色農(nóng)產(chǎn)品；消費者態(tài)度；態(tài)度屬性

近年來，隨著我國經(jīng)濟的快速發(fā)展和人民生活水平的不斷提高，人們的旅游消費也進一步提升。據(jù)國家旅游局發(fā)布的數(shù)據(jù)顯示，2014年中國旅游市場實現(xiàn)平穩(wěn)增長，全年旅游總收入3.38萬億元，增長14.7%[1]。在此背景下，旅游目的地具有當?shù)靥厣霓r(nóng)產(chǎn)品也獲得了更多被消費者關注的機會，這有利于擴大特色農(nóng)產(chǎn)品的銷售范圍，有利于區(qū)域特色農(nóng)業(yè)的發(fā)展。本文基于態(tài)度多屬性模型，以宿州市大五柳的香稻米為例，通過問卷調查獲取消費者對旅游目的地特色農(nóng)產(chǎn)品的觀點和看法，在此基礎上提出了改變消費者對旅游目的地特色農(nóng)產(chǎn)品態(tài)度的相關營銷建議。

1　文獻綜述

1.1消費者態(tài)度研究

消費者態(tài)度研究一直以來都是消費者行為學研究的重點內(nèi)容，態(tài)度研究中得到普遍認可的兩個模型是ABC模型和Fishbein的多屬性模型,這兩個模型都在態(tài)度與購買意向之間建立了聯(lián)系。ABC模型認為態(tài)度包括三種要素:感受(affects)、行為(behavior)和認知(cognition)。該模型假設消費者是合理化地、盡可能地系統(tǒng)處理或利用相關信息的人,主張“消費者是充分思考以后行動的”[2]。

Fishbein提出的多屬性模型是一個品牌屬性的補償模型,即消費者可以用一個品牌在一個屬性上的優(yōu)勢來補償它在另一個屬性上的缺陷，消費者通過所有屬性的總和來確定其對品牌的態(tài)度。運用多屬性模型還可以描述品牌評估與購買意圖或實際購買行為之間的關系,即對一個品牌積極的(消極的)態(tài)度會增加(減少)消費者打算去購買它的可能性,積極的購買意圖可能會導致實際的購買行為[2]。

國內(nèi)學者劉慶華在消費態(tài)度評測與轉變的模型及方法中認為消費態(tài)度包括品牌信念、評估品牌和購買意向三種成分，即態(tài)度的認知成分、情感成分和行為成分[3]。朱向梅在消費者態(tài)度改變途徑探討中認為態(tài)度是社會心理學的核心概念,它是對客體的相對穩(wěn)定的評價反映,由認知成分、情感成分和行為傾向成分組成[4]。

1.2特色農(nóng)產(chǎn)品營銷研究

在特色農(nóng)業(yè)大力發(fā)展的背景下，特色農(nóng)產(chǎn)品的營銷問題引起了學者的廣泛關注。黃蕾和羅明將特色農(nóng)產(chǎn)品定義為具有較為明顯的地域范圍特征，借助該地域優(yōu)越的自然環(huán)境(氣候、土質、水環(huán)境等)因素，在品質、外觀、口感、風味等方面與其他農(nóng)產(chǎn)品屬性有較大差異的一類農(nóng)產(chǎn)品[5]。學者王亮在對特色農(nóng)產(chǎn)品營銷的文獻進行系統(tǒng)回顧的基礎上提出，如果采用合理方法達到適度生產(chǎn)規(guī)模，并使其在國內(nèi)外市場上具有較強的影響力、競爭力，能夠促進當?shù)剞r(nóng)民收入的增加，帶動區(qū)域經(jīng)濟的發(fā)展[6]。于振偉采用實證與規(guī)范研究相結合的研究方法，在農(nóng)產(chǎn)品分類基礎上，分別研究了自然資源數(shù)量型、自然資源稟賦型、勞動力資源型三類農(nóng)產(chǎn)品的營銷策略，并提出了強化產(chǎn)品營銷的相應對策[7]。

1.3總結

近年來，學者們對特色農(nóng)產(chǎn)品營銷越來越關注，但是將特色農(nóng)產(chǎn)品置于旅游目的地的特定營銷環(huán)境的研究尚屬空白。國內(nèi)外學者從定性和定量的角度對消費者態(tài)度進行研究，得出了較為豐富的相關成果，但消費者對旅游目的地特色農(nóng)產(chǎn)品的態(tài)度研究亦為空白。本文運用相關理論成果，對消費者對旅游目的地特色農(nóng)產(chǎn)品的態(tài)度進行定性及定量研究，并在此基礎上提出相應的促銷策略。

2　消費者對旅游目的地特色農(nóng)產(chǎn)品的評價

2.1消費者對旅游目的地特色農(nóng)產(chǎn)品評價的定性分析

本文采用定性分析的方法確定消費者對旅游目的地特色農(nóng)產(chǎn)品評價的關鍵屬性。首先，設計開放性問卷調查，對大五柳景區(qū)42位游客進行調查。問卷內(nèi)容：來到大五柳景區(qū)，看到當?shù)靥厣r(nóng)產(chǎn)品——香稻米，請問你從哪幾個屬性考慮是否購買該產(chǎn)品？本次調查結果統(tǒng)計如表1。

表1　對42份問卷屬性的調查統(tǒng)計表

隨后在街頭隨機對30位有旅游經(jīng)歷的消費者進行面對面訪談，通過訪談獲取的旅游目的地特色農(nóng)產(chǎn)品消費者認知的屬性統(tǒng)計結果如表2。

整合問卷和消費者深度訪談資料獲取的消費者對旅游目的地特色農(nóng)產(chǎn)品評價的屬性，對各個屬性進行研究分析，整合相關的屬性，剔除不重要的屬性，得出消費者對旅游目的地特色農(nóng)產(chǎn)品評價的10個主要屬性：具有旅游目的地地方特色(具有某種紀念意義)、產(chǎn)品價格、產(chǎn)品質量(產(chǎn)品新鮮、外觀成色)、產(chǎn)品包裝、便于攜帶、綠色無公害(營養(yǎng)、健康)、適合做饋贈禮品、產(chǎn)品廣告宣傳、產(chǎn)品正宗等。

表2　對30名消費者的訪談統(tǒng)計表

2.2消費者對旅游目的地特色農(nóng)產(chǎn)品的態(tài)度測量

根據(jù)調查得到的屬性設計消費者對旅游目的地特色農(nóng)產(chǎn)品的評價調查問卷，對300名消費者進行了調查。不合格問卷67份，得到217份有效問卷，有效率為72.3%。其中男性有99人，女性有118人。問卷內(nèi)容包括屬性權重的調查，消費者對屬性的理想水平和現(xiàn)實水平，消費者感知的各個屬性的重要性程度以及問卷填寫者的基本信息資料。

2.2.1權重統(tǒng)計分析

表3　態(tài)度屬性中各因素所占的權重值　　%

從表3中可以看出，綠色無公害這一屬性的權重值最高，說明現(xiàn)在人們越來越看重綠色環(huán)保，綠色健康已成為消費者購買特色農(nóng)產(chǎn)品的一個重要參考因素。其次是產(chǎn)品質量，如果產(chǎn)品質量不過關，消費者一般是不會購買的。再次是產(chǎn)品正宗，如果特色農(nóng)產(chǎn)品不正宗，那么消費者幾乎不會購買。接下來是地方特色，對于特色農(nóng)產(chǎn)品來說，特色顯得尤為重要，如果特色不明顯，那么消費者認為購買就沒有意義。其他依次是：價格合適、良好的口碑、便于攜帶、作為饋贈禮品、包裝精致、廣告宣傳。這說明消費者對旅游目的地特色農(nóng)產(chǎn)品的態(tài)度還是趨于理性的。

2.2.2理想水平與現(xiàn)實水平統(tǒng)計分析

由于消費者對旅游目的地特色農(nóng)產(chǎn)品的評價并不是客觀可見的，需要進一步借助于一定的調查工具對其進行定量描述。在實際調研中，采用李克特7級量表(Likert scale)對消費者對旅游目的地特色農(nóng)產(chǎn)品的評價進行量化，調查中所得到的數(shù)字只是為了方便統(tǒng)計和比較，僅代表消費者態(tài)度的相對差別，并不是數(shù)值上的絕對差別，所以沒有定值意義。在統(tǒng)計完一個消費者的數(shù)據(jù)后，借助上表中的權重值，就可以通過態(tài)度多屬性模型計算出具體結果，從這個結果可以看出該消費者的態(tài)度的積極程度。

問卷中用I標注消費者期待的該屬性的理想水平，用X標注消費者在現(xiàn)實生活中的感知的現(xiàn)實水平。下面以問卷編號001的問卷為例對其進行進一步介紹，表4為問卷001問卷的理想水平和現(xiàn)實水平部分。該消費者所標注的I、X的位置就是其在該選項中相對應的打分。

表4　問卷編號001的理想水平與現(xiàn)實水平的統(tǒng)計

由表4可以看出，該消費者認為大五柳景區(qū)的夾溝香稻米在綠色無公害方面還不夠好，認為產(chǎn)品不夠正宗，認為價格不是太合適，認為產(chǎn)品口碑不夠好，其他各個屬性也略有不足。而他所希望的理想狀況是綠色無公害程度很大提高、產(chǎn)品更加正宗、價格更加合適、有更好的口碑，其他各個屬性也要有適當?shù)奶岣摺?/p>

根據(jù)以上數(shù)據(jù)，利用態(tài)度多屬性模型計算公式計算出消費者對旅游目的地特色農(nóng)產(chǎn)品的態(tài)度：

A=0.1174×|2-4|+0.1091×|2-5|

+0.1295×|2-4|+0.0696×|3-4|

+0.0948×|2-5|+0.0827×|3-4|

+0.142×|6-1|+0.0717×|3-5|

+0.0637×|4-6|+0.1195×|1-5|

=2.717

從上面公式可以看出理想水平和現(xiàn)實水平的差值越小，態(tài)度就越接近于0，而差值越大表明理想和現(xiàn)實差距越大，態(tài)度值也就越大。用同樣的方式方式，可以計算出217名消費者的態(tài)度。消費者的評價值計算表中，評價最小值是0.948 5，最大值是4.521 5，極差為3.57 3，均值為2.862 3，態(tài)度值分布在0～5之間。對消費者對旅游目的地特色農(nóng)產(chǎn)品的評價指數(shù)的等級評價采用李克特(Likert scale)5級量表，0-1表示非常積極，1-2表示積極，2-3表示一般，3-4表示不積極，4-5表示非常不積極。對以上態(tài)度進行分級，其結果見表5。

表5　消費者對旅游目的地特色農(nóng)產(chǎn)品態(tài)度等級評價表

本文采用獨立樣本T檢驗對態(tài)度數(shù)據(jù)進行分析，愿意購買旅游目的地特色農(nóng)產(chǎn)品的消費者與不愿意購買的消費者在態(tài)度上存在顯著性差異，愿意購買消費者的態(tài)度更為積極(表6-7)。

表6　愿意購買與不愿意購買消費者態(tài)度均值表

3　改變消費者態(tài)度的策略

用217名消費者各個屬性理想水平加總求和乘以權重，求均值。由于原先調查問卷采用的李克特七點量表中“1”表示的是最理想的情況，“7”表示的是最差的情況，所以為了便于計算比較，對消費者對各

表7　愿意購買與不愿意購買消費者態(tài)度獨立樣本檢驗

個屬性“1”賦以7分的分值，“2”賦以6分的分值，以此類推，“7”賦以1分的分值。然后用各個屬性的理想水平分值加總乘權重，求均值，見表8。

表8　消費者各個屬性理想水平加總求和乘權重的均值

賦值之后表9中最后一列數(shù)值越小表示理想水平越低，數(shù)值越大表示的理想水平越高。由上表可以看出消費者對旅游目的地特色農(nóng)產(chǎn)品理想最高的是綠色無公害，其他依次是產(chǎn)品質量、產(chǎn)品正宗、特色、價格合適、良好的口碑、便于攜帶、作為禮品、包裝精美、廣告宣傳。因此，改變消費者對旅游目的地特色農(nóng)產(chǎn)品的態(tài)度的策略包括：

3.1生產(chǎn)綠色無公害產(chǎn)品，讓消費者體驗農(nóng)產(chǎn)品生產(chǎn)

消費者對旅游目的地特色農(nóng)產(chǎn)品綠色無公害這一屬性十分看重，消費者一般也無法了解到特色農(nóng)產(chǎn)品是否是綠色無公害，而且市場上很多農(nóng)產(chǎn)品也不符合綠色無公害的標準。要想改變消費者的態(tài)度，首先，企業(yè)要生產(chǎn)無公害的產(chǎn)品，特色農(nóng)產(chǎn)品的生產(chǎn)和加工環(huán)節(jié)要做到清潔衛(wèi)生，環(huán)保、無污染，保證產(chǎn)品的安全，不使用國家禁止使用的高毒、高殘留農(nóng)藥，盡可能不使用化學合成的農(nóng)藥、化肥、生長調節(jié)劑等物質，采用可持續(xù)發(fā)展的農(nóng)業(yè)繼續(xù)進行生產(chǎn)加工，保證產(chǎn)品的綠色無公害。其次，要讓消費者真正感受到特色農(nóng)產(chǎn)品是綠色無公害。在特色農(nóng)產(chǎn)品營銷時，可邀請消費者參觀旅游目的地特色農(nóng)產(chǎn)品的生產(chǎn)基地和加工車間，作為消費者來此地旅游的活動之一，讓消費者真真切切地看到特色農(nóng)產(chǎn)品是綠色無公害的。不僅能促進銷售，還能產(chǎn)生良好的口碑效應。最后，特色農(nóng)產(chǎn)品生產(chǎn)企業(yè)在條件成熟時，應積極申請“三品一標”，即無公害農(nóng)產(chǎn)品、綠色產(chǎn)品、有機產(chǎn)品和農(nóng)產(chǎn)品地理標志。取得相應的標志后，通過產(chǎn)品包裝印制，廣告宣傳提示等營銷形式，讓消費者看到標志就能知道這些農(nóng)產(chǎn)品是綠色、健康、有地方特色的，讓消費者對特色農(nóng)產(chǎn)品產(chǎn)生良好的認知，有助于形成積極的購買態(tài)度。

3.2多方面努力，提升顧客感知質量

對特色農(nóng)產(chǎn)品營銷來說，通過各種途徑提高消費者對農(nóng)產(chǎn)品感知質量對于提高其購買態(tài)度有積極的促進作用。提高感知質量，可以從以下幾個方面著手：首先從細節(jié)入手，傳播特色農(nóng)產(chǎn)品高質量信號。例如，在夾溝香稻米營銷時，展示出稻米生產(chǎn)優(yōu)質的田地，干凈的水源，科學的管理及現(xiàn)代化的加工等，通過這些可觀察的特征，提高消費者的質量感知。其次可以通過多種方式增加用戶體驗，讓消費者成為產(chǎn)品的宣傳者。除了銷售現(xiàn)場品嘗、展示外，請消費者感受農(nóng)產(chǎn)品產(chǎn)地環(huán)境和生產(chǎn)細節(jié)生產(chǎn)的流程，并配以媒體跟蹤報道，使消費者更容易獲得質量感知。最后可以利用好第三方信息平臺，進行產(chǎn)品宣傳。一些行業(yè)協(xié)會定期會組織開展消費者最喜歡的農(nóng)產(chǎn)品品牌調查活動，并會將調查結果予以公布。企業(yè)應善于用好這些品牌評價信息，靠第三方的信息，進行產(chǎn)品宣傳，提高感知質量的水平。

3.3生產(chǎn)正宗產(chǎn)品，打造產(chǎn)品特色

旅游目的地特色農(nóng)產(chǎn)品必須著力打造自己的“特色”，消費者之所以會在旅游目的地購買特色農(nóng)產(chǎn)品，很大程度上就是因為它的特色。正因為特色農(nóng)產(chǎn)品的特色屬性，消費者才會賦予它某種紀念意義。如果特色不突出，就難以突出自己、難以吸引消費者。企業(yè)的特色農(nóng)產(chǎn)品特色越突出，就越受消費者歡迎。特色農(nóng)產(chǎn)品可以從生產(chǎn)源頭、品質、歷史文化等多個角度挖掘其產(chǎn)品的特殊之處，并通過營銷手段，將其傳播給消費者。

3.4制定合理的價格

價格并不是影響其態(tài)度的主要原因，調查數(shù)據(jù)顯示消費者在旅游過程中購買特色農(nóng)產(chǎn)品吸引他的最主要的原因并不是價格。但是價格是影響消費者購買的一個相對有力的因素，價格太高，超過消費者的預期價格，消費者可能不會購買；價格過低，企業(yè)不能取得足夠的利潤。對于特色農(nóng)產(chǎn)品要制定出一個合適的價格，既符合特色農(nóng)產(chǎn)品的價值，又能為消費者所接受，也能為企業(yè)帶來利潤。價格的制定可以有多種方法，企業(yè)要選擇適合自己的定價方法。

3.5樹立良好的口碑，制作廣告宣傳

雖然廣告宣傳的理想均值在10個屬性中最小，但是企業(yè)也要充分利用廣告宣傳，讓每個消費者到達旅游目的地第一時間就能知道這里的特色農(nóng)產(chǎn)品是什么，為特色農(nóng)產(chǎn)品樹立良好的口碑。特色農(nóng)產(chǎn)品企業(yè)可利用旅游目的地資源，比如：旅游宣傳手冊、戶外廣告牌、導游介紹、賓館宣傳單等，加強特色農(nóng)產(chǎn)品的宣傳工作，讓旅游目的地消費者在進入旅游目的地的第一時間，認識到特色農(nóng)產(chǎn)品的品牌，形成感知。

3.6提升包裝品質，增強便攜性，適合作饋贈禮品

調查數(shù)據(jù)顯示消費者對產(chǎn)品包裝要求不是很高，但是精美的包裝還是會對消費者的購買有著較大的影響，尤其是當消費者購買旅游目的地產(chǎn)品的目的是為了饋贈他人時。特色農(nóng)產(chǎn)品在產(chǎn)品包裝上，除了展示出“三品一標”的標志外，在控制成本的前提下，也應結合產(chǎn)品特點，把包裝做得精美，適合作饋贈禮品，增加消費者對其的購買態(tài)度。

旅途中由于攜帶的東西過多，便攜程度也會對于消費者也會有不小的影響。如果產(chǎn)品便于攜帶，消費者對它的購買就會增加；如果產(chǎn)品不便于攜帶，消費者就會減少對它的購買。旅游目的地特色農(nóng)產(chǎn)品來說企業(yè)可以提供不同材質、不同規(guī)格的器具包裝特產(chǎn)品，考慮其攜帶性，讓消費者有更多的選擇。

4　結束語

伴隨著旅游業(yè)的發(fā)展，旅游目的地的特色農(nóng)產(chǎn)品也獲得了更多被消費者關注的機會。本文通過問卷調查，提煉出消費者對旅游目的地特色農(nóng)產(chǎn)品的10個主要態(tài)度屬性：具有旅游目的地地方特色、產(chǎn)品價格、產(chǎn)品質量、產(chǎn)品包裝、便于攜帶、綠色無公害、適合做饋贈禮品、產(chǎn)品廣告宣傳、產(chǎn)品正宗等。利用態(tài)度多屬性模型計算公式計算出消費者對旅游目的地特色農(nóng)產(chǎn)品的態(tài)度，研究顯示，具有購買意向的消費者，對旅游目的地特色農(nóng)產(chǎn)品的態(tài)度更為積極。基于此，本文進一步提出旅游目的地特色農(nóng)產(chǎn)品消費者態(tài)度的改變策略，希望能更好地幫助和指導旅游目的地特色農(nóng)產(chǎn)品的發(fā)展。

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(責任編輯：周博)

作者簡介：吳雪(1981-)，女，河北正定人，碩士，講師，主要研究方向：市場營銷。

基金項目：安徽省教育廳人文社科項目“皖北特色農(nóng)產(chǎn)品區(qū)域品牌可持續(xù)發(fā)展戰(zhàn)略研究”(sk2013B512)；安徽省哲學社會科學規(guī)劃項目(AHSKY2014D25)；宿州學院皖北中小企業(yè)與特色產(chǎn)業(yè)發(fā)展研究中心開放課題“皖北區(qū)域品牌可持續(xù)發(fā)展影響因素及其提升策略研究”(2014YKF28)；宿州學院專業(yè)服務產(chǎn)業(yè)能力提升項目“O2O 店長綜合實訓體”(szxyfwcy201306)；宿州學院校企合作實踐教育基地“‘洽洽一宿州學院’綜合文科教育實踐基地”(szxysjjd201202)；安徽省大學生創(chuàng)新創(chuàng)業(yè)訓練計劃項目“甜品店的創(chuàng)立與甜品店的研究”(201310379108)。

收稿日期：2015-08-20

中圖分類號：F590.8

文獻標識碼：A

文章編號：1673-2006(2015)09-0051-05

doi:10.3969/j.issn.1673-2006.2015.10.013