◎陳貞旭

冰桶挑戰(zhàn)的媒介分析

◎陳貞旭

2014年8月，一個(gè)名叫“冰桶挑戰(zhàn)”的公益活動(dòng)一夜爆紅，所謂冰桶挑戰(zhàn)即 “要求參與者在網(wǎng)絡(luò)上發(fā)布自己被冰水澆遍全身的視頻內(nèi)容，然后該參與者便可以要求其他人來(lái)參與這一活動(dòng)，被邀請(qǐng)者要么在24小時(shí)內(nèi)接受挑戰(zhàn)，要么就選擇向ALS（肌肉萎縮性側(cè)面硬化?。┕鎱f(xié)會(huì)捐出100美元，或兩者都做，完成后還可指名3名挑戰(zhàn)者，這么做的目的是讓更多人知道被稱為漸凍人的罕見疾病，同時(shí)也達(dá)到募款的目的”。[1]隨著微軟的比爾蓋茨、Facebook的扎克伯格、科比、C羅、賈斯汀等一群涉及科技界、文體屆的名人率先在Twitter上傳挑戰(zhàn)視頻并點(diǎn)名圈中好友之后，這股冰桶風(fēng)暴迅速波及到亞洲和歐洲，中國(guó)科技界、文體界的眾多名人也紛紛加入到這個(gè)源于國(guó)外的公益活動(dòng)，從8月20日到8月26日短短一周，中國(guó)社交媒體上關(guān)于冰桶挑戰(zhàn)的熱門微博和視頻已獲得近40億次的點(diǎn)擊率，中國(guó)的罕見病救助組織 “瓷娃娃罕見病關(guān)愛中心”也累計(jì)收到800萬(wàn)人民幣捐款。這個(gè)公益活動(dòng)的特別之處在于它不同于以往傳統(tǒng)公益廣告和舉辦大型慈善晚會(huì)等宣傳形式，而是以互聯(lián)網(wǎng)為平臺(tái)，借用了當(dāng)下流行的病毒傳播模式，即用戶之間借助口碑效應(yīng)自發(fā)進(jìn)行，信息可以在短時(shí)間內(nèi)抵達(dá)數(shù)以千計(jì)、數(shù)以百萬(wàn)計(jì)的受眾，且基本不需要任何費(fèi)用的高效網(wǎng)絡(luò)信息傳播方式?；诖?，我們不得不從媒介分析角度，分別解析媒介文本信息和媒介渠道兩大關(guān)鍵要素，來(lái)深度解析這個(gè)夏天最熱的傳播事件為什么能夠成功。

1.傳播大環(huán)境和互聯(lián)網(wǎng)思維已基本成熟。

早在上世紀(jì)60年代，傳播學(xué)者麥克盧漢就提出了“地球村”的概念，電子媒介的出現(xiàn)讓人與人之間的時(shí)空距離驟然縮短，整個(gè)世界緊縮成一個(gè)“村落”，現(xiàn)如今，互聯(lián)網(wǎng)和網(wǎng)絡(luò)社交媒體的興起進(jìn)一步強(qiáng)化了“地球村”的趨勢(shì)，全世界的信息可以做到無(wú)空間和時(shí)間間隔的同步化傳播，冰桶挑戰(zhàn)之所以能夠在短時(shí)間內(nèi)風(fēng)靡全球，并且實(shí)現(xiàn)活動(dòng)同步化的共振效果和當(dāng)下共融共通的傳播大環(huán)境有著密切關(guān)系。截止2013年底，我國(guó)約有5.98億社交網(wǎng)絡(luò)用戶，11.04億移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)用戶，[2]新浪微博成為中國(guó)最具活力的互動(dòng)傳播平臺(tái)，互聯(lián)網(wǎng)超文本性和交互性也促使受眾漸漸形成了習(xí)慣性搜索進(jìn)而發(fā)現(xiàn)聯(lián)系以及與信息源進(jìn)行互動(dòng)的互聯(lián)網(wǎng)思維。冰桶挑戰(zhàn)的文本信息主要基于交互性極強(qiáng)的社交媒體網(wǎng)絡(luò)進(jìn)行傳播，且每一條微博的內(nèi)容并不是由ALS公益組織編寫，而是在其設(shè)置的游戲規(guī)則之下，由受眾自行生產(chǎn)內(nèi)容，并借由受眾之間的互動(dòng)，如轉(zhuǎn)發(fā)、評(píng)論等實(shí)現(xiàn)數(shù)字內(nèi)容的傳播和共享，受眾還可以通過(guò)關(guān)鍵詞搜索在網(wǎng)絡(luò)上不限時(shí)間地點(diǎn)隨意觀看全球所有參與冰桶挑戰(zhàn)名人的微視頻，這項(xiàng)傳播的順利實(shí)現(xiàn)離不開時(shí)下受眾日漸成熟的互聯(lián)網(wǎng)思維。

2.游戲化文本激發(fā)受眾快感。

冰桶挑戰(zhàn)這個(gè)公益活動(dòng)最大的亮點(diǎn)莫過(guò)于其游戲化的內(nèi)容文本，充分激發(fā)起人類愛玩、好奇心和爭(zhēng)勝心強(qiáng)的本性，同時(shí)也迎合了當(dāng)今“娛樂(lè)至死”的話語(yǔ)氛圍。正如學(xué)者尼爾·波茲曼的所說(shuō)，“人們看的以及想看的是動(dòng)感的畫面——成千上萬(wàn)的圖片，稍縱即逝而斑斕奪目，正是電視本身得這種性質(zhì)決定了它必須舍棄思想，來(lái)迎合人民對(duì)視覺快感的需求，來(lái)迎合娛樂(lè)業(yè)的發(fā)展”。當(dāng)今社交媒體當(dāng)?shù)栏菍蕵?lè)至死的口號(hào)發(fā)揚(yáng)到極致。互聯(lián)網(wǎng)的海量信息使受眾變得更為浮躁，再加之碎片化的閱讀時(shí)間，圖像信息更加適應(yīng)于受眾的心理需求，也使受眾盲目追求視覺快感的感性需求成為主要訴求，冰桶挑戰(zhàn)無(wú)論從其游戲環(huán)節(jié)的設(shè)置上還是其主要使用短視頻作為傳播載體都無(wú)不迎合了受眾的這種快感。然而，名人在眾多網(wǎng)民的“注視”下紛紛朝自己潑冷水，這種“凝視”能夠給觀者帶來(lái)快樂(lè)和權(quán)力，因?yàn)樵谶@種觀看過(guò)程中，“‘看—被看’成為‘支配—被支配’的兩極權(quán)力結(jié)構(gòu)的外在表現(xiàn)，能看到別人生活中的隱私和秘密，說(shuō)明窺視者擁有對(duì)被窺視者的權(quán)力”[3]平民與名人之間的權(quán)力溝壑得以消解，它會(huì)帶給眾多在網(wǎng)絡(luò)上觀看到冰桶挑戰(zhàn)的網(wǎng)民們更多的快感體驗(yàn)，這種靠娛樂(lè)圖像和觀看帶來(lái)的快感逐步累積并通過(guò)社交媒體進(jìn)行群體之間的傳播擴(kuò)散，群體無(wú)意識(shí)就隨之愈演愈烈，就像勒龐所說(shuō)的那樣，“人的獨(dú)立思考能力被嚴(yán)重消弭，判斷力和邏輯都任由暗示與傳染得作用引導(dǎo)，轉(zhuǎn)向一個(gè)共同的趨勢(shì)”。[4]因此，短短7天40億次的點(diǎn)擊率或許正是群體傳播中群體無(wú)意識(shí)的集中體現(xiàn)，但其歸根結(jié)底是由游戲化文本帶來(lái)的諸多快感體驗(yàn)所致。

3.“發(fā)展中的事件”引發(fā)受眾互動(dòng)。

冰桶挑戰(zhàn)的傳播文本不僅具有游戲性，還有流動(dòng)性，即信息的傳播像病毒一樣成幾何式擴(kuò)散，一傳十十傳百，且每一次傳播的文本內(nèi)容除了主題一致細(xì)節(jié)都不甚相同，比如每個(gè)參與冰桶挑戰(zhàn)的名人都會(huì)參照游戲規(guī)則上傳自己潑冰水的視頻，并點(diǎn)名三位圈中好友，但每個(gè)名人的視頻內(nèi)容和被點(diǎn)名的名人信息都不相同，因此冰桶挑戰(zhàn)的文本每次傳播過(guò)程中都有新信息的增殖或覆蓋，傳播內(nèi)容“不再是由專業(yè)新聞從業(yè)者生產(chǎn)的靜態(tài)、穩(wěn)定的“成品”，而變成一個(gè)過(guò)程、或者‘發(fā)展中的事件’”[5]，在受眾和媒體的共同推動(dòng)下發(fā)展。這種動(dòng)態(tài)文本的基礎(chǔ)是信源編碼的開放文本，形成則離不開受眾之間的互動(dòng)，因?yàn)楸疤魬?zhàn)是以社交媒體為主要信息渠道，這其中人際傳播、群體傳播、大眾傳播相互交織，文本在多次傳播中實(shí)現(xiàn)了增值，文本的附加信息含量就會(huì)大大增加，甚至超過(guò)其原來(lái)的意義，這讓文本與受眾之間的意義空間進(jìn)一步擴(kuò)大，受眾解讀文本的空間也進(jìn)一步拓展：與主導(dǎo)意識(shí)形態(tài)地位吻合得主導(dǎo)性解讀增多、可化解主導(dǎo)意識(shí)沖突的協(xié)商性解讀也增多、與主導(dǎo)統(tǒng)治階級(jí)對(duì)立的對(duì)抗性解讀相應(yīng)就會(huì)減少。因此冰桶挑戰(zhàn)的觀看者都會(huì)在多級(jí)傳播中找到自己能夠接受的內(nèi)容和意義，并通過(guò)轉(zhuǎn)發(fā)、評(píng)論、點(diǎn)贊等產(chǎn)生互動(dòng)行為，從而增加信息的傳播效果，增加用戶的黏性。

4.“借勢(shì)”和意見領(lǐng)袖共推渠道拓展。

在信息傳播過(guò)程中，媒介渠道甚是重要，不僅承擔(dān)傳輸文本信息的重任，還需拓展受眾的接觸點(diǎn)，使信息能夠有效命中目標(biāo)受眾。冰桶挑戰(zhàn)之所以引發(fā)轟動(dòng)，離不開其覆蓋面極廣的渠道，而渠道的拓展又離不開“借勢(shì)”和意見領(lǐng)袖。首先，冰桶挑戰(zhàn)最開始是在名人圈子內(nèi)展開，因?yàn)锳LS舉辦這項(xiàng)活動(dòng)的初衷就是想讓更多的人了解到“漸凍人”這個(gè)群體，并給予其一定的幫助，而名人的光環(huán)和粉絲群能夠最大范圍的幫助冰桶挑戰(zhàn)賺得更多眼球，這是第一層“借勢(shì)”；當(dāng)活動(dòng)積攢一定人氣之后，會(huì)有更多的名人參與進(jìn)來(lái)，這與活動(dòng)的點(diǎn)名賽制有關(guān)，也不排除很多名人借冰桶挑戰(zhàn)提高自己知名度的行為，這就構(gòu)成了第二層“借勢(shì)”；當(dāng)前面兩層“借勢(shì)”以幾何式增長(zhǎng)的時(shí)候，社會(huì)輿論的熱度已不再僅限于互聯(lián)網(wǎng)，很多傳統(tǒng)媒體也會(huì)關(guān)注到冰桶挑戰(zhàn)這一公益活動(dòng)，進(jìn)行報(bào)道，如央視新聞?lì)l道就曾連續(xù)兩天在新聞節(jié)目中對(duì)冰桶挑戰(zhàn)進(jìn)行報(bào)道，人民日?qǐng)?bào)也刊登了相關(guān)的評(píng)論文章，傳統(tǒng)媒體和新媒體的無(wú)縫對(duì)接就導(dǎo)致了話題的再次升溫，這時(shí)許多商家和節(jié)目也會(huì)借冰桶挑戰(zhàn)來(lái)宣傳達(dá)到各自的目的，這就形成了第三層“借勢(shì)”。綜上，三層“借勢(shì)”逐步讓冰桶挑戰(zhàn)從線上走到線下，并形成線上線下緊密結(jié)合，從而將受眾的接觸點(diǎn)擴(kuò)展到最大。其次，以名人效益帶動(dòng)的群體傳播中，名人自發(fā)擔(dān)當(dāng)起意見領(lǐng)袖的角色，在這里意見領(lǐng)袖就是渠道，因?yàn)樵缙诘脗鞑W(xué)者霍夫蘭就曾指出，人民更愿意相信信源顯得可靠的信息，一個(gè)信源的可信度取決于其專業(yè)性和是否可信賴。顯然名人意見領(lǐng)袖有更強(qiáng)的可信度，因?yàn)槠錈o(wú)法抹滅的名人光環(huán)和號(hào)召力。冰桶挑戰(zhàn)中的點(diǎn)名機(jī)制又使意見領(lǐng)袖的卷入度提升，名人點(diǎn)名名人，名人居高臨下再由粉絲直擊各個(gè)階層的意見領(lǐng)袖，使受眾輻射面和接觸點(diǎn)成倍劇增。

結(jié)語(yǔ)

可見，冰桶挑戰(zhàn)的成功不是偶然的，它的背后有著很多能夠?yàn)槲覀兯玫膶氋F經(jīng)驗(yàn)。然而隨著冰桶挑戰(zhàn)的逐步降溫，很多人也注意到了娛樂(lè)慈善、名人借公益作秀等許多喧嘩背后的負(fù)面問(wèn)題，這無(wú)疑給我們帶來(lái)了更多的沉思。但無(wú)論如何，作為一個(gè)公益宣傳活動(dòng)，冰桶挑戰(zhàn)仍然是成功的，因?yàn)樗谧疃痰臅r(shí)間內(nèi)創(chuàng)造了一個(gè)傳播奇跡，這在互聯(lián)網(wǎng)媒體誕生至今絕無(wú)僅有，它為我們提供了一個(gè)鮮活的公益活動(dòng)傳播樣本和網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷案例，相信今后我國(guó)的媒體團(tuán)隊(duì)也會(huì)從中吸取精華，創(chuàng)造出更為成功的新媒體事件。

注釋：

[1]冰桶挑戰(zhàn).百度百科.http:// baike.baidu.com/view/14696384.htm? fromtitle=冰 桶 挑 戰(zhàn) &fromid= 15416781&type=syn

[2]2013年中國(guó)社會(huì)媒體調(diào)查. http://wenku.baidu.com/view/

3822ede50975f46527d3e1c4.html

[3]周勇：《影像背后網(wǎng)絡(luò)語(yǔ)境下的視覺傳播》，中國(guó)傳媒大學(xué)出版社2014年版，第135頁(yè)

[4]古斯塔夫·勒龐：《烏合之眾：大眾心理研究》，戴光年譯.，新世界出版社2010年版，第20-35頁(yè)

[5]邱林川,陳韜文：《邁向新媒體事件研究》，《傳播與社會(huì)學(xué)刊》2009年第9期，第28頁(yè)

(武漢體育學(xué)院體育科技學(xué)院)