黃聰

為了避免競爭同質(zhì)化，中小型生鮮O2O企業(yè)應(yīng)該盡量尋找屬於自己的特色小眾市場，比如有機食品、地方特產(chǎn)等，這樣可以在為有特殊消費需求的消費者服務(wù)的同時使競爭差異化，避免了因價格戰(zhàn)帶來的利潤率低的問題。

近年來隨著越來越多的 O2O服務(wù)走進人們的生活，涉及到衣食住行這幾個全民剛需的服務(wù)也受到了消費者不同程度的依賴。移動互聯(lián)網(wǎng)下，生鮮蔬果作為人們生活的必需品也得到了互聯(lián)網(wǎng)行業(yè)的重視。生鮮O2O領(lǐng)域開始獲得越來越多資本的關(guān)注，大量生鮮O2O平臺也如雨後春筍般興起。

巨頭入局生鮮O2O中小企業(yè)何去何從

O2O日益火爆不僅創(chuàng)業(yè)者看得出來，巨頭們自然也看在眼裏，阿里巴巴集團2013年就推出了「天貓喵鮮生」，京東更是早在2012年就佈局了「京東生鮮頻道」，像阿里巴巴、京東這類綜合性電商平臺，利用平臺流量很容易獲得第一批用戶，去掉中間推廣環(huán)節(jié)，能減少生鮮廠家的壓力和風(fēng)險。這在一定程度上利用了自家平臺的流量優(yōu)勢，建立全品類生鮮銷售業(yè)務(wù)和達標(biāo)的冷鏈供應(yīng)所需要的成本，對於巨頭來說也是可以承受的。

那麼，中小型生鮮O2O企業(yè)如何才能在巨頭面前成功逆襲呢？

首先，生鮮產(chǎn)品品類太多，即使某一個單品，也有很多類型。在這種情況下，如果是全品類運營，將是一個非常複雜的系統(tǒng)，對管理運營能力和成本負擔(dān)能力要求極高，所以對於中小型生鮮 O2O企業(yè)來說，可以利用全品類運營的電商運營效率低於單品或某細分品類這一點做文章。

其次，一個大的生鮮電商，動輒就是上千的SKU（庫存量單位），指望運營者和客服把每個產(chǎn)品都了解得滾瓜爛熟，不懼消費者的疑問是很難實現(xiàn)的；而中小型企業(yè)，尤其是直營店鋪，很多情況下客服就是農(nóng)場的一線人員，可以非常精準(zhǔn)和詳細地回答消費者對於生鮮產(chǎn)品的一系列問題，從而優(yōu)化用戶體驗，增加用戶忠誠度。

為了避免競爭同質(zhì)化，中小型生鮮O2O企業(yè)還應(yīng)該盡量尋找屬於自己的特色小眾市場，比如有機食品、某地特產(chǎn)，這樣可以在為有特殊消費需求的消費者服務(wù)的同時使競爭差異化，避免了因價格戰(zhàn)帶來的利潤率低的問題。

虧損頻發(fā)行業(yè)存在五大痛點

最新數(shù)據(jù)表明，截止到2015年3月底，全大陸4000多家生鮮電商企業(yè)中，只有40多家約1%的企業(yè)實現(xiàn)了盈利，收支達到平衡的企業(yè)也只占4%，餘下的大部分生鮮O2O企業(yè)或者巨額虧損，或者暫處虧損狀態(tài)。

痛點1.冷鏈供應(yīng)是生鮮O2O公認第一難題。

由於生鮮類產(chǎn)品本身具有很短的保質(zhì)期，因此需要冷鏈倉儲、冷藏車輛等保鮮措施。但是自建冷鏈配送的重資產(chǎn)模式，對中小電商來說在成本上難以承受。以北京一地為例，冷庫平均租金約在2元（人民幣，下同）/平方米/天，即便是5000平方米的中型倉庫，也意味著每年要付出近400萬的租金成本；再加上硬體設(shè)施、人力等因素，每單生鮮品類的配送成本要占比30%以上。如果相應(yīng)企業(yè)主營目前市面上價格較低的水果等產(chǎn)品，那幾乎不賺錢。

除此之外，低成本的冷庫溫度不可控，生鮮的品質(zhì)又會受到嚴重威脅，所以做生鮮電商必備的冷鏈供應(yīng)就意味著燒錢嚴重。如果是像京東、順豐優(yōu)選等生鮮電商一樣選擇自建供應(yīng)鏈，則需要強大的資金鏈作為後盾，而且短期內(nèi)無法實現(xiàn)盈利。

痛點2.非標(biāo)產(chǎn)品+視覺感觸弱，用戶體驗成難點。

為了吸引用戶，生鮮產(chǎn)品同樣要求圖片品質(zhì)高、吸引人，展現(xiàn)產(chǎn)品的高自然感、高新鮮度，而實際用戶收到的產(chǎn)品卻不可能像圖片展示的那樣，密封的包裝、層層的節(jié)點運輸和食材水分流失，這些都使實物發(fā)生損耗，實物的現(xiàn)場品質(zhì)感、新鮮感等自然大打折扣，實物和圖片的差距很容易降低用戶體驗。

除此之外，生鮮產(chǎn)品和化妝品、服裝等電商產(chǎn)品不同，比如同一種水果，因為產(chǎn)地和季節(jié)的不同，就會帶來味道的不同；而消費者無法通過線上購買的過程獲得充分的感知和認可，相反線下購買時是可以很仔細地去挑選的。

痛點3.盈利難和品類局限性幾成惡性循環(huán)。

早在2013年，生鮮電商剛剛火起來的時候，就有業(yè)內(nèi)人士分析指出，生鮮電商具有明顯的局限性，不能覆蓋所有生鮮商品品類。因為作為非標(biāo)產(chǎn)品的生鮮產(chǎn)品，除了冷鏈供應(yīng)和極速物流帶來的高成本之外，其損耗也較大（一般損耗率在25%左右）；若是選擇銷售低端商品，僅物流費用這一項成本，電商就難以承受。

經(jīng)測算，只有客單價（即每位顧客平均購買商品的金額）在200元以上，電商才能保證該單不賠錢。目前各大電商主要銷售一些高附加值、高價位的商品，比如進口水果、海鮮等。但高額的價位必然帶來消費者購買數(shù)量的減少，僅僅是嘗鮮而非大量購買的消費訴求也會導(dǎo)致客單價偏低的現(xiàn)狀，且在短期內(nèi)很難改變。

更何況，嘗試銷售全品類生鮮商品，需要更多的上游合作夥伴和更高的冷鏈庫存與配送條件要求，高昂的成本是中小型生鮮電商的噩夢。所以銷售高價位商品——客單價低——盈利難——不敢銷售全品類（尤其是低價位產(chǎn)品）商品幾乎成了當(dāng)前大部分生鮮O2O企業(yè)難以自拔的泥潭。

痛點4.食品安全也是重中之重。

生鮮產(chǎn)品不僅僅是帶有易損耗特點的非標(biāo)產(chǎn)品，其本質(zhì)更是食品，但凡食品都是很容易產(chǎn)生安全性問題的，這就要求生鮮電商必須對食品安全問題負責(zé)，要進行全產(chǎn)業(yè)鏈控管，更要建立嚴格的監(jiān)督體系。例如，阿里巴巴要求食品經(jīng)營者提供食品生產(chǎn)、衛(wèi)生等許可證；京東要求銷售商提供品牌質(zhì)檢報告、食品流通許可證等證件。然而，不是巨頭的大量中小型生鮮電商，不要說建立完善的食品安全監(jiān)督體系，就連靠譜的冷鏈供應(yīng)和冷凍庫存乃至冷鏈車配送都很難做到，生鮮產(chǎn)品的新鮮與品質(zhì)尚且得不到有效保障，食品安全從何談起？

痛點5.不同地區(qū)的習(xí)慣差異讓非標(biāo)生鮮為難。

對於當(dāng)前的生鮮電商來說，能千辛萬苦把商品盡量不臭不爛地送到消費者手中，已經(jīng)意味著一次成功的銷售了，然而他們可能沒想到更大的用戶痛點就發(fā)生在這時。

以荔枝為例，有人喜歡收到的時候新鮮紅豔的，有人喜歡帶葉能多保存幾天；還有人喜歡凍荔枝，果皮黑點沒關(guān)係，圖的是冰涼清甜的口感。簡單點說，非標(biāo)產(chǎn)品之所以難賣，就是因為眾口難調(diào)。

水果如此，蔬菜、肉類等其他品類更是如此。在北京單月能賣出近3000只冰鮮雞的某生鮮電商，進軍華南市場後幾乎一敗塗地，單月銷量銳減至百只，因為廣東人「一定要見活的」，甚至還有很多人搞不清楚冷藏雞和冰鮮雞的概念。

生鮮O2O的發(fā)展前景仍然被看好

縱使生鮮O2O有著這樣那樣的痛點，但是生鮮市場需求旺盛，發(fā)展迅速卻是不爭的事實。有數(shù)據(jù)顯示，生鮮電子商務(wù)的毛利率平均可達30%至40%，其中海鮮產(chǎn)品最高，達到50%以上，凍肉類20%至30%，水果次之。

另外，生鮮產(chǎn)品相對於人們購買的頻次來說比較高，而且一旦形成了一定的評價等級，建立了用戶信任體系，用戶粘度相當(dāng)高。加之消費者對網(wǎng)購行為的逐漸成熟，而一些有機食品及進口食品的利潤空間大，生鮮電商的規(guī)模也在逐步擴大。只要能有效解決上述痛點和問題，生鮮O2O發(fā)展前景還是非常廣闊的。