白　柳

(宿州學院 美術與設計學院，安徽 宿州　234000)

網(wǎng)絡服裝營銷的誤區(qū)分析及對策

白柳

(宿州學院 美術與設計學院，安徽 宿州234000)

摘要：服裝商品的網(wǎng)絡銷售是傳統(tǒng)服裝銷售方式的拓展，不僅為消費者帶來全新的銷售體驗，更為服裝生產(chǎn)者帶來更為廣闊的銷售空間．網(wǎng)絡服裝營銷更多地表現(xiàn)為虛擬營銷，與傳統(tǒng)營銷方式差異明顯.正確認識并且走出誤區(qū)，才能在網(wǎng)絡世界贏得服裝營銷更多的利潤空間．

關鍵詞：網(wǎng)絡；服裝營銷；誤區(qū)分析

網(wǎng)絡服裝營銷是數(shù)字經(jīng)濟時代的一種營銷理念，是連接傳統(tǒng)服裝營銷的一種更為有效的營銷方式，同時也是廣大服裝企業(yè)進入電子商務平臺不得不面對和切入的領域．

網(wǎng)絡經(jīng)濟的發(fā)展推動了網(wǎng)絡服裝營銷理念和網(wǎng)絡服裝營銷方式的發(fā)展，這是傳統(tǒng)服裝營銷向網(wǎng)絡服裝營銷轉(zhuǎn)型不可逆的趨勢.抓住網(wǎng)絡經(jīng)濟發(fā)展的核心和本質(zhì)，繼而跳出傳統(tǒng)經(jīng)濟和傳統(tǒng)營銷的思維模式，有助于在更深層面上走出網(wǎng)絡誤區(qū)，實現(xiàn)服裝企業(yè)在網(wǎng)絡服裝營銷過程中新的突破，實現(xiàn)服裝營銷在網(wǎng)絡經(jīng)濟領域中的有效提升．

1認識誤區(qū)與對策

網(wǎng)絡服裝營銷不是簡單的網(wǎng)站建設和網(wǎng)址推廣，而是包括服裝企業(yè)不同服裝產(chǎn)品信息收集、發(fā)布、宣傳和推廣等網(wǎng)上經(jīng)營的整個過程．盡管這些網(wǎng)上行為無不以網(wǎng)絡服裝的網(wǎng)址營銷為基礎．

1.1網(wǎng)絡服裝營銷需要商業(yè)環(huán)境和氛圍

一個沒有商業(yè)環(huán)境和商業(yè)氛圍的服裝經(jīng)營網(wǎng)址，即便盡可能地去完成盡量多的營銷推廣策略，也是推廣不來服裝客戶的；而與此同時，網(wǎng)絡營銷平臺選擇上的差異，即便服裝營銷策略對路，并且把服裝客戶吸引過來，最終的結(jié)果依舊是很難留住服裝消費者．

在進入網(wǎng)絡營銷的初始階段，必須把服裝消費者如何才能不扭頭就走當作網(wǎng)絡服裝營銷的第一課來加以學習．知名服裝網(wǎng)站對網(wǎng)絡服裝營銷有著一定的推進作用，但這種作用是相對的，是建立在服裝的產(chǎn)品品質(zhì)和產(chǎn)品質(zhì)量基礎上的.網(wǎng)絡服裝營銷中的網(wǎng)址推廣只是在營造網(wǎng)絡服裝營銷的環(huán)境氛圍，不可能取代網(wǎng)絡服裝營銷中服裝的本質(zhì)、特點、性質(zhì)和優(yōu)勢，把網(wǎng)址服裝營銷當作服裝在網(wǎng)絡營銷中的全部是對網(wǎng)絡營銷的一種誤導．

1.2網(wǎng)絡服裝營銷不只是簡單的網(wǎng)址推廣

從網(wǎng)絡經(jīng)濟的發(fā)展看，網(wǎng)絡服裝營銷中的網(wǎng)址推廣并不是網(wǎng)絡營銷的全部，如果不能清晰地把握和深入地了解網(wǎng)絡營銷的豐富內(nèi)涵，就不可能實現(xiàn)網(wǎng)絡服裝營銷的全面提升．

網(wǎng)站的功能發(fā)揮需要以一定的訪問量為基礎，沒有訪問量就不可能有網(wǎng)絡服裝營銷，但因此就認為只要網(wǎng)絡服裝營銷可以將網(wǎng)址登錄到知名網(wǎng)站并保持點擊排名比較靠前，服裝的網(wǎng)絡營銷任務就應該不錯的看法顯然是不正確的.在網(wǎng)絡服裝營銷中，網(wǎng)站建設和網(wǎng)址推廣充其量是網(wǎng)絡服裝營銷的一種經(jīng)營手段，而不是網(wǎng)絡服裝營銷的經(jīng)營重心，更不是網(wǎng)絡服裝營銷的經(jīng)營方向．

1.3網(wǎng)絡服裝營銷需要明確的營銷目標

網(wǎng)絡服裝營銷在經(jīng)營網(wǎng)址完成后，需要服裝營銷商利用網(wǎng)絡推廣旗下的服裝產(chǎn)品，其推廣并不是簡單意義上的在論壇、博客上發(fā)布服裝營銷廣告，然后坐等消費者上門．網(wǎng)絡服裝營銷需要在一個明確的營銷目標下，根據(jù)服裝經(jīng)營戰(zhàn)略制定相應的網(wǎng)上營銷規(guī)劃和方案，并按照經(jīng)營計劃一步一步去執(zhí)行完成，同時根據(jù)網(wǎng)絡營銷的特質(zhì)，不斷進行經(jīng)營效果分析，繼而根據(jù)推廣實際，及時地調(diào)整服裝營銷策略．

2推廣誤區(qū)與對策

網(wǎng)絡服裝營銷是一個系統(tǒng)工程，涉及到生產(chǎn)、管理、銷售以及品牌建設等諸多方面，需要經(jīng)銷商在進入網(wǎng)絡服裝營銷的同時，結(jié)合自身的實際情況，進行需求分析，制訂周密、科學的網(wǎng)絡服裝營銷推廣計劃．

2.1網(wǎng)絡服裝營銷具有互動性特質(zhì)

相較于傳統(tǒng)服裝營銷推廣，網(wǎng)絡服裝營銷其主要特點表現(xiàn)為網(wǎng)絡推廣的主動性特質(zhì)與互動性特質(zhì)，并以此無限延伸．在傳統(tǒng)的服裝銷售中，以網(wǎng)格化推廣為核心的店鋪銷售是服裝產(chǎn)品銷售推廣的主要形式，服裝經(jīng)銷商與服裝消費者之間的實際溝通很少，有效溝通則更為匱乏；而在網(wǎng)絡環(huán)境下，無論是公告版、網(wǎng)站論壇，還是E-mail等不同網(wǎng)絡信息平臺，都是供需雙方相互交流的有效途徑．只要服裝經(jīng)銷商能夠合理利用，就能夠與服裝消費者之間建立直接、方便的聯(lián)系，這種溝通的主動性顯然是傳統(tǒng)服裝營銷推廣模式所不能企及的．

因為網(wǎng)絡營銷推廣的主動性優(yōu)勢，網(wǎng)絡經(jīng)濟不僅開辟了網(wǎng)絡服裝營銷嶄新的天地，更是改變了傳統(tǒng)服裝商業(yè)經(jīng)濟的基本推廣流程．在網(wǎng)絡營銷實際推廣中，服裝經(jīng)銷商通過不同的推廣平臺支持，可以更為直接、更為有效地了解服裝消費者對產(chǎn)品的真正需求，進而把握服裝流行方向，建立更為科學的生產(chǎn)和銷售數(shù)據(jù)，依此來進行科學管理，并利用這些推廣平臺不同的信息反饋，為服裝生產(chǎn)企業(yè)所要進行的服裝營銷規(guī)劃提供更為符合市場需要的消費數(shù)據(jù)，幫助服裝生產(chǎn)企業(yè)更好地制定生產(chǎn)指標和銷售目標．

2.2網(wǎng)絡服裝營銷更要求審時度勢

在網(wǎng)絡服裝營銷過程中需要關注推廣內(nèi)容，同時還應該利用好推廣平臺，關注消費者的承受能力和接受心理，利用網(wǎng)絡信息帶給服裝經(jīng)銷商在營銷策略上更多的主動性．如果經(jīng)銷商將之片面地理解為以我為中心的互動，只看重網(wǎng)站營銷設計，而忽略消費者營銷信息反饋，這只是起到了一個“優(yōu)秀導購員”的角色．

網(wǎng)絡服裝營銷不僅有著主動性的特質(zhì)，還有著互動性的特質(zhì)，特別是服裝消費者在網(wǎng)絡服裝營銷過程中的參與性，較之在傳統(tǒng)服裝營銷中表現(xiàn)地更為直接、也更為面對面．這是因為消費者在網(wǎng)絡服裝營銷中更容易獲得以前很少可以獲得的大量服裝營銷信息，而通過對這些信息的審視、分析、研究以及處理，服裝消費者能夠?qū)W(wǎng)絡服裝營銷產(chǎn)品作出更為清晰的消費認識和消費判斷．

2.3網(wǎng)絡服裝營銷強調(diào)信息的雙向性和對等性

相對于傳統(tǒng)服裝營銷模式而言，服裝消費者獲得服裝營銷產(chǎn)品數(shù)據(jù)的渠道和方法變了，相應地，要求服裝經(jīng)銷商制定服裝營銷產(chǎn)品的定價原則和策略也隨之發(fā)生轉(zhuǎn)變．

在網(wǎng)絡服裝營銷中，經(jīng)銷商應該從網(wǎng)站建設維護、企業(yè)信息發(fā)布以及營銷推廣預算過程中，尊重網(wǎng)絡信息的雙向性和對等性，科學選擇網(wǎng)絡營銷方法和手段，合理安排網(wǎng)絡營銷銷售客服，確保各項營銷工作安排能夠符合網(wǎng)絡經(jīng)營，適應網(wǎng)絡消費特別是網(wǎng)絡服裝消費對經(jīng)營管理的新要求.在此基礎上，能夠使網(wǎng)絡服裝營銷更為順暢，進而最終獲得理想的網(wǎng)絡營銷收益．

3管理誤區(qū)與對策

網(wǎng)絡服裝營銷有著一個環(huán)環(huán)相扣的管理結(jié)構，任何一個網(wǎng)絡服裝經(jīng)營者，如果僅僅看重營銷的銷量，在網(wǎng)絡服裝營銷的生存期還可以理解，而一旦其進入到成長期，管理的重要性隨即變得十分迫切．

3.1網(wǎng)絡服裝營銷虛擬與現(xiàn)實銷售交融

網(wǎng)絡服裝營銷是一種虛擬銷售與現(xiàn)實銷售相互交融的銷售形式.之所以在網(wǎng)絡服裝營銷過程中，總是出現(xiàn)信譽指數(shù)不高、客戶評價較差的消費情況，其關鍵原因無疑是在網(wǎng)絡服裝營銷過程中的管理出現(xiàn)了問題，這些問題的出現(xiàn)對拓寬網(wǎng)絡服裝產(chǎn)品的銷售渠道帶來相當大的阻礙．

網(wǎng)絡服裝營銷管理包括了傳統(tǒng)服裝營銷管理的方方面面，其中主要表現(xiàn)為服裝品牌的推廣、服裝企業(yè)的形象、服裝產(chǎn)品的銷售、服裝售后的客戶服務等.然而相當一部分中、小服裝企業(yè)在網(wǎng)絡服裝營銷過程中，只看重網(wǎng)絡服裝營銷推廣，而忽略了網(wǎng)絡服裝營銷的資源整合，這使得網(wǎng)絡服裝營銷的管理決策沒有系統(tǒng)性，而管理執(zhí)行也缺乏必要的整合，進而導致網(wǎng)絡服裝營銷整體運營難以走上良性循環(huán)的管理道路．

3.2網(wǎng)絡服裝營銷建立在買賣信任的基礎上

增加服裝消費者的信任，需要從客戶心理的角度來規(guī)劃網(wǎng)站的內(nèi)容.網(wǎng)站建立伊始就應明確，通過網(wǎng)絡服裝營銷要實現(xiàn)的目的是什么.在此基礎上根據(jù)企業(yè)的服裝產(chǎn)品特點，結(jié)合網(wǎng)絡的優(yōu)勢，制定相應的網(wǎng)絡服裝營銷策略．

解決的重點包括兩個關鍵問題：其一，只有讓更多的潛在服裝消費客戶找到服裝產(chǎn)品，訪問量增加，點擊率提高，網(wǎng)絡服裝營銷的機會才會增加；其二，并不是服裝消費者找到服裝產(chǎn)品網(wǎng)站就大功告成，如果沒有在競價排名、產(chǎn)品介紹、圖片鏈接以及折扣返點等長期而細致的工作上做到位，就不可能獲取服裝消費者的信任，顧客轉(zhuǎn)換率與投資回報率也就相對較低．

3.3網(wǎng)絡服裝營銷更為注重推廣手段

做好一個營銷型的服裝網(wǎng)站，需要服裝經(jīng)銷商更為注重自身的推廣手段是不是適合服裝產(chǎn)品推廣，并有效掌握各種網(wǎng)絡營銷工具的使用.此外，還要注重結(jié)合不同服裝、不同品牌的優(yōu)化手段和各種營銷推廣方法的整合應用，通過分析、研判不斷調(diào)整網(wǎng)絡服裝營銷策略，利用各種網(wǎng)絡溝通手段，促使網(wǎng)站流量轉(zhuǎn)換為網(wǎng)站銷量．由此可見，推廣手段對于網(wǎng)絡服裝營銷具有極高的重要性，任何一個管理上的不到位都有可能造成網(wǎng)絡服裝營銷的推進困難，進而造成網(wǎng)絡服裝消費者的莫名流失．

4服務誤區(qū)與對策

網(wǎng)絡服裝營銷不僅打破了服裝流行時間與流行空間的限制，也改變了傳統(tǒng)服裝營銷難以形成的輻射經(jīng)營模式和多角度、全方位的營銷拓展方式，對于發(fā)展中的服裝行業(yè)而言，無疑有助于服裝產(chǎn)品經(jīng)營的進一步完善和服裝產(chǎn)品經(jīng)營市場的進一步細分．

4.1網(wǎng)絡服裝營銷售后服務不容忽視

網(wǎng)絡之所以能夠迅速融入每個人的日常生活，很大一個原因在于網(wǎng)絡的信息容量之大遠遠超出其他任何一種傳播形式和推廣途徑.而網(wǎng)絡營銷作為一種最能體現(xiàn)消費者個性的消費方式，只有當其滿足消費者對消費方便性的不同需求時，才有可能提高消費者的購物欲望和購買效率．

如果消費者遇到退貨或換貨等不便的情況，亦或購買的服裝不能及時接收，都有可能引發(fā)對服裝經(jīng)銷商的不滿，進而導致對網(wǎng)絡服裝營銷的不信任．而部分服裝經(jīng)銷商因為網(wǎng)絡的特殊性，缺乏經(jīng)營的自律意識，在服裝銷售的退、換貨上承諾很多，實際承兌的很少，這都可能導致服裝消費者在網(wǎng)絡服裝營銷過程中落單謹慎．

4.2網(wǎng)絡服裝營銷服務需要全過程服務關注

網(wǎng)絡服裝營銷服務不應該僅局限于售后服務，如果在網(wǎng)絡服裝營銷過程中，沒有建立與服裝消費者更為廣泛的信任，就很難樹立服裝消費者在網(wǎng)絡購買服裝的信心，而這種信任的缺乏和信心的不足，最終導致網(wǎng)絡服裝營銷任何一方都可能會因為擔心受到消費欺詐而產(chǎn)生溝通障礙．

即便形成網(wǎng)絡服裝銷售，沒有全過程的服務關注作為支持，在產(chǎn)品完成銷售后，服裝消費者也很難在心里認同銷售的后期保障．僅僅重視網(wǎng)絡營銷的售后服務是遠遠不夠的．

4.3網(wǎng)絡服裝營銷需要定位服務

網(wǎng)絡服裝營銷產(chǎn)品的人群定位服務，一方面可以使服裝經(jīng)銷商知道產(chǎn)品是賣給誰的，另一方面也可以讓服裝經(jīng)銷商對服裝產(chǎn)品銷售人群定位有一個清晰的把握，只有找到相應的客戶群體進行分析，并通過分析開展服務，才有可能鞏固產(chǎn)品的消費客戶群，進而穩(wěn)步占領網(wǎng)絡服裝營銷市場．

重視網(wǎng)絡服裝營銷的營銷方式和定位服務，丟下王婆賣瓜、自賣自夸的傳統(tǒng)銷售思路，既不低頭做生意，又根據(jù)服裝產(chǎn)品的賣點進行有效的消費群體分析、主要競爭對手分析及主要細分市場分析，進而實現(xiàn)定位服務．

5總結(jié)

網(wǎng)絡具有快捷、方便的特性，網(wǎng)絡服裝營銷服務需要結(jié)合網(wǎng)絡的優(yōu)勢，將服務帶進網(wǎng)絡服裝營銷的整個過程，從而使網(wǎng)絡服裝營銷的過程更加快捷、也更加適應市場發(fā)展的要求.關注網(wǎng)絡服裝銷售可能進入的誤區(qū)，有利于網(wǎng)絡營銷過程的全面提升，也只有這樣，才可能獲得更多的網(wǎng)絡服裝營銷收益．

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文章編號：1672-2477(2015)03-0043-04

收稿日期：2015-04-25

作者簡介：白柳(1983-)，女，安徽淮南人，助教，碩士．

中圖分類號:J0-05

文獻標識碼：A

Analysis of misunderstanding in clothing online marketingBAI Liu
(The College of Art and Design,Suzhou College,Suzhou 234000, China)

Abstract：The internet marketing of garment commodity is a new garment business model developed from the traditional one.Garment online selling can not only bring a new shopping experience for customers, but also create a larger management space for cloth producers. The point is that although garment online selling is a new marketing concept and model,born under the modern economic conditions,people should know that garment online marketing is more like a virtual marketing, and also,the differences between traditional sale model and the modern one need to be clarified. Based on these,there will not be misunderstandings,and merchants can gain much higher profit margin from cloth marketing by virtual network economy.

Key words：network;clothing sales;misunderstanding;analysis