張曉眉

摘要：利用名人效應(yīng)來為地方性高校名校塑造工程服務(wù)，實(shí)現(xiàn)地方性高校知名度的快速提升具有一定的可行性。提高地方性高校知名度的基本條件，主要包括辦學(xué)單位、地理區(qū)域、就業(yè)渠道、品牌聯(lián)盟、名人效應(yīng)、名人背書等。其中，名人效應(yīng)能夠?yàn)榈胤叫愿咝？焖偬岣咧龋浞謱?shí)現(xiàn)品牌價(jià)值和品牌延伸，實(shí)現(xiàn)學(xué)校低成本擴(kuò)張，名人效應(yīng)的有效利用對(duì)地方性品牌高校塑造是一種品牌關(guān)系的運(yùn)作。

關(guān)鍵詞：名人效應(yīng)；政界名人；杰出校友；文化界名人；校內(nèi)名師

中圖分類號(hào)：G642 文獻(xiàn)標(biāo)志碼：A 文章編號(hào)：1674-9324（2014）48-0078-02

地方性高校提高知名度和品牌運(yùn)作的策略很多，目前可行性高、效果明顯且易于操作的營銷方法有利用名人效應(yīng)，最大限度利用現(xiàn)有名人資源，并在此基礎(chǔ)上有意識(shí)創(chuàng)造條件，讓更多的知名人士加盟到學(xué)校的辦學(xué)中來，以名人效應(yīng)提高學(xué)校知名度。本文擬以吉首大學(xué)為例，就如何利用名人效應(yīng)提高地方高校知名度，塑造成為地方性名牌高校作簡要分析，從而起到拋磚引玉的作用。

一、吉首大學(xué)辦學(xué)歷史及現(xiàn)有名人資源梳理分析

吉首大學(xué)創(chuàng)辦于1958年，是湘鄂渝黔邊區(qū)域內(nèi)一所具有地方性、民族性特色的省屬綜合性大學(xué)。在50多年辦學(xué)歷程中，積累和培養(yǎng)了一批名人資源，政界如朱镕基、曾慶紅、賈慶林等，杰出校友如宋守根、劉文武、彭學(xué)明等，校內(nèi)名師如易小明、張永康等；還與地方文化名人沈從文、黃永玉、宋祖英等建立了密切關(guān)系，如建立了沈從文研究所、沈從文紀(jì)念館、黃永玉藝術(shù)博物館等。

在人才培養(yǎng)方面，吉首大學(xué)為社會(huì)，特別是為湘西地區(qū)，培養(yǎng)了一批“下得去、干得好、留得住”的“永久牌”專門人才，確立了吉首大學(xué)在湖南西部地區(qū)的特殊地位和價(jià)值；在對(duì)地方經(jīng)濟(jì)服務(wù)方面，它堅(jiān)持以課題研究為地方服務(wù)方針，以當(dāng)?shù)厝宋臍v史資源開發(fā)、整理、研究為主要內(nèi)容，以地方自然資源開發(fā)與利用為重點(diǎn)，教師們利用寒暑假和平時(shí)假期深入基層實(shí)地調(diào)查，其研究領(lǐng)域涉及農(nóng)業(yè)、生態(tài)、商業(yè)、旅游等，堅(jiān)持創(chuàng)新研發(fā)，推動(dòng)科技成果轉(zhuǎn)化，為大湘西發(fā)展做出了重大貢獻(xiàn)。2001年，朱镕基蒞臨吉首大學(xué)視察時(shí)，他評(píng)價(jià)：吉首大學(xué)是湖南的驕傲。這是國家領(lǐng)導(dǎo)人對(duì)吉首大學(xué)50多年辦學(xué)成就的高度肯定。朱镕基評(píng)價(jià)產(chǎn)生的連鎖效應(yīng)，使得許多社會(huì)知名人士將關(guān)注目光投向吉首大學(xué)，為學(xué)校帶來了前所未有的發(fā)展契機(jī)。

繼朱镕基視察后，分別有政界、學(xué)界、藝術(shù)界等要人、名人前來吉首大學(xué)視察。政界有曾慶紅，他評(píng)價(jià)：吉首大學(xué)具有特殊價(jià)值。賈慶林評(píng)價(jià)：看到了吉首大學(xué)，就看到了武陵山區(qū)脫貧致富的希望。隨后尉健行、賀國強(qiáng)，教育部領(lǐng)導(dǎo)有周濟(jì)、周遠(yuǎn)清等，學(xué)界有潘懋元等，藝術(shù)界有黃永玉、宋祖英等先后蒞臨學(xué)校，音樂大師金鐵霖還為吉首大學(xué)音樂與舞蹈學(xué)院題寫了院名，并受聘為客座教授。

這些知名人士的到來所產(chǎn)生的名人效應(yīng)主要表現(xiàn)在：一是國家領(lǐng)導(dǎo)人給吉首大學(xué)的發(fā)展給予高度關(guān)注；二是帶來了資源分配傾向；三是他們的評(píng)價(jià)無形中為吉首大學(xué)知名度作了口碑宣傳。由于他們身份的特殊性，使得他們的評(píng)價(jià)在社會(huì)上產(chǎn)生的影響具有較高的可信度，不僅提升了吉首大學(xué)的知名度，而且對(duì)吉首大學(xué)致力于打造西部少數(shù)民族地區(qū)名校工程也是一個(gè)重要的無形資產(chǎn)。這是一種典型的名人效應(yīng)產(chǎn)生的社會(huì)效應(yīng)。

“以人名校，以業(yè)報(bào)國”是吉首大學(xué)校訓(xùn)，也是其辦學(xué)宗旨。如何以人名校？除了繼續(xù)發(fā)揚(yáng)艱苦奮斗、自力更生的精神，克服地域帶來的種種局限外，還需要獨(dú)辟蹊徑營銷謀略。

就提高學(xué)校知名度而言，本文以為將市場營銷中的名人效應(yīng)理論運(yùn)用到政界名人如朱镕基、曾慶紅等，杰出校友如科學(xué)界宋守根、實(shí)業(yè)家劉文武、文化界彭學(xué)明等，校內(nèi)知名學(xué)者易小明、張永康等，湘西文化名人如沈從文、黃永玉、宋祖英等，對(duì)吉首大學(xué)所進(jìn)行的特殊關(guān)照和所產(chǎn)生的社會(huì)效應(yīng)中進(jìn)行合理宣傳，將上述資源綜合利用，對(duì)提高吉首大學(xué)的知名度有積極推動(dòng)作用。

二、吉首大學(xué)利用名人效應(yīng)的步驟與策略

將政界名人、杰出校友、地方文化名人和校內(nèi)知名學(xué)者四大名人效應(yīng)融合起來作為地方性高校對(duì)外宣傳的資本，對(duì)提升地方性高校知名度具有較大效應(yīng)和功用。其意義主要表現(xiàn)在以下幾方面。

一是名人效應(yīng)結(jié)合現(xiàn)代傳媒手段，能幫助學(xué)校提高知名度。由于目前吉首大學(xué)對(duì)名人效應(yīng)資源利用還處于相對(duì)零碎狀態(tài)，網(wǎng)絡(luò)作為傳播最迅速的媒介之一，網(wǎng)站維護(hù)、增補(bǔ)信息靈活、方便快捷，且傳播不受時(shí)間、空間、地域的限制，建立一個(gè)專門網(wǎng)站傳播政界名人、杰出校友、湘西文化名人、校內(nèi)知名學(xué)者等無形資產(chǎn)集中起來進(jìn)行宣傳很有必要。

二是規(guī)劃籌建政界名人、杰出校友、校內(nèi)知名學(xué)者實(shí)體綜合紀(jì)念館，結(jié)合已有的湘西文化名人沈從文紀(jì)念館、黃永玉藝術(shù)博物館，籌建“宋祖英音樂廳”，使之形成一個(gè)系列，不僅對(duì)提高吉首大學(xué)知名度有不可忽視的戰(zhàn)略作用，且對(duì)莘莘學(xué)子也是一個(gè)激勵(lì)并為之自豪的教育基地。

1.政界名人效應(yīng)的有效利用。在全國幾千所高校中，獲得國家領(lǐng)導(dǎo)人的肯定和高度評(píng)價(jià)，并由此引起大眾“關(guān)注度”，已經(jīng)成為一種稀缺而寶貴的資源，利用國家領(lǐng)導(dǎo)人的評(píng)價(jià)所產(chǎn)生的名人效應(yīng)迅速提升學(xué)校的辦學(xué)知名度，更是短時(shí)間內(nèi)獲得考生和社會(huì)“注意力”的一條捷徑。政界知名人士的評(píng)語，雖不等同于“金口玉言”，但他們對(duì)學(xué)校做出的正面評(píng)價(jià)不僅“含金量”高，而且也是征服莘莘學(xué)子和社會(huì)各界人士最具說服力的“廣告詞”。因此，梳理、整合現(xiàn)有政界名人對(duì)吉首大學(xué)的正面評(píng)價(jià)，是提升學(xué)校知名度的一個(gè)重要砝碼。朱镕基的“吉首大學(xué)是湖南的驕傲”就是一個(gè)非常典型的例子，他的評(píng)價(jià)對(duì)吉首大學(xué)知名度的提高從目前產(chǎn)生的效應(yīng)和影響人群來看，至少存在以下兩種情況：一是普通大眾，特別是對(duì)即將接受高等教育的考生而言，朱镕基的“吉首大學(xué)是湖南的驕傲”給了他們一個(gè)認(rèn)識(shí)吉首大學(xué)最具沖擊力的初步印象和判斷，對(duì)吸引優(yōu)質(zhì)生源報(bào)考吉首大學(xué)具有很大的潛在影響力和拓展空間；二是政界名人、學(xué)界專業(yè)人士以及兄弟院校的關(guān)注。因此，進(jìn)一步梳理和規(guī)范利用政界名人所產(chǎn)生的效應(yīng)具有積極意義。endprint

2.充分利用杰出校友名人效應(yīng)，展示學(xué)校內(nèi)涵，強(qiáng)化學(xué)校知名度。榜樣的力量是無窮的。對(duì)于吉首大學(xué)學(xué)生而言，杰出校友的影響力也是無窮的。就提高學(xué)校的知名度而言，杰出校友的名人效應(yīng)較之政界名人、地方文化名人、校內(nèi)知名學(xué)者所產(chǎn)生的社會(huì)效應(yīng)有更為強(qiáng)勁的影響力，更能凸顯學(xué)校辦學(xué)實(shí)力，學(xué)校應(yīng)該合理利用這部分資源。如何將杰出校友的名人效應(yīng)綜合利用起來？這是一個(gè)系統(tǒng)工程，首先應(yīng)該將學(xué)校已有杰出校友資源分門別類梳理出來，并將各省市的校友會(huì)做成專門網(wǎng)頁，形成一個(gè)“吉首大學(xué)名人網(wǎng)站”。網(wǎng)站建立所產(chǎn)生的名人效應(yīng)將是長期、可持續(xù)的，既有宣傳提升吉首大學(xué)知名度影響效果，還可方便校友聯(lián)系，加強(qiáng)校友資源的綜合利用。

3.充分利用地方文化名人效應(yīng)，提高學(xué)校知名度。一個(gè)文化大家，就是一座高峰；一部文化精品，就是一座豐碑——在湘西，就有沈從文，他的文學(xué)成就在中國乃至世界文學(xué)史上，就是一座高峰，一座豐碑。一幅幅構(gòu)思巧妙的繪畫，就是一個(gè)深邃的思想世界，就是一種精妙的藝術(shù)審美享受——在湘西，黃永玉筆下就塑造了這樣一個(gè)藝術(shù)境界。一曲曲美妙動(dòng)人的天籟之音，能穿透層層障礙，起到心與心的溝通與交流——在湘西，就有宋祖英。古人說：人山不在高，有仙則名；水不在深，有龍則靈。素有老少邊窮地區(qū)之稱的湘西，因?yàn)橛辛诉@些拔尖人才，就如同有了一座座寶藏。因?yàn)橛辛诉@些文化名人和文化精品，就對(duì)吉首大學(xué)名牌大學(xué)的建立鋪墊了深厚的歷史文化底蘊(yùn)。借助地方文化名人效應(yīng)，提升吉首大學(xué)知名度有極大的可行性。學(xué)校作為傳播文化知識(shí)的圣地，歷史文化名人能彰顯一所大學(xué)深厚的文化底蘊(yùn)、人文精神和思想品位。充分利用沈從文、黃永玉和宋祖英等名人效應(yīng)，初期吉首大學(xué)借這些本地名人提高知名度，等到學(xué)校成為知名院校時(shí)，又可反作用本地名人的影響力，形成良性循環(huán)，既對(duì)學(xué)校發(fā)展有利，又延展了本地名人的藝術(shù)生命力，進(jìn)而對(duì)地方旅游業(yè)等產(chǎn)生積極影響，形成多贏局勢。

吉首大學(xué)現(xiàn)有的文化資源如沈從文研究所、沈從文紀(jì)念館，黃永玉研究、黃永玉藝術(shù)博物館（實(shí)體與網(wǎng)站）等已頗具規(guī)模。但如何延展影響力？營銷理念介入勢必成為一種趨勢，正所謂酒香也怕巷子深，如果沒有營銷介入或者營銷不出彩、不緊跟時(shí)代步伐，再好的“酒香”也只能爛在巷子里。

因此，在繼續(xù)保持上述成果外，學(xué)校還應(yīng)有所開創(chuàng)，如擴(kuò)建沈從文（文學(xué)、文物研究）網(wǎng)站；宋祖英作為湘西名人兼吉首大學(xué)客座教授，將她這些年來在音樂、慈善等做出的重大貢獻(xiàn)建館集中展示，借鑒黃永玉在吉首大學(xué)成功運(yùn)作的模式，建立“宋祖英音樂廳”和“宋祖英音樂廳”網(wǎng)站，將宋祖英的“動(dòng)”（音畫視頻）、沈從文的靜（文字，需要沉下心了慢慢品讀）、黃永玉的“動(dòng)靜”（繪畫，一種直觀視覺效果加上藝術(shù)形式的抽象表達(dá)引起的思考），這種動(dòng)、靜和動(dòng)靜相結(jié)合的藝術(shù)組合形式，如果把三者結(jié)合起來，形成一個(gè)相互聯(lián)系的整體藝術(shù)效果，能產(chǎn)生名人與學(xué)校相互的影響效應(yīng)，對(duì)學(xué)校全方位、立體式宣傳也是一個(gè)重要支點(diǎn)。此外，校內(nèi)知名學(xué)者也是學(xué)校寶貴名人資源，應(yīng)合理宣傳校內(nèi)知名學(xué)者對(duì)社會(huì)做出的貢獻(xiàn)，利用他們的名人效應(yīng)來提升學(xué)校知名度，實(shí)質(zhì)成為學(xué)校招牌之一。

三、小結(jié)

終上所述，地方性高校利用名人效應(yīng)提高知名度具有一定可行性，且能產(chǎn)生經(jīng)濟(jì)、社會(huì)等效益，以吉首大學(xué)為例闡述的許多事例具有一定的普適性，如政界名人、杰出校友、地方文化名人和校內(nèi)名師在很多地方性高校都具有一定的相似性和研究的潛在可能性。吉首大學(xué)個(gè)案分析帶來的啟示，主要表現(xiàn)在：一是要充分挖掘已有的名人資源，并為我所用，提高學(xué)校知名度；二是找準(zhǔn)自身定位，發(fā)揮優(yōu)勢，利用獨(dú)特的地域所起到的特殊價(jià)值；三是與校友加強(qiáng)聯(lián)絡(luò)，充分利用校友資源為學(xué)校發(fā)展做貢獻(xiàn)；四是在做好上述工作的基礎(chǔ)上，要從根本上提高辦學(xué)內(nèi)涵，辦出特色，實(shí)現(xiàn)自身價(jià)值并為社會(huì)服務(wù)。endprint