楊小莉++王超

〔摘要〕本文以校友會網(wǎng)排名前20位高校微信平臺2015年4月份推送的消息作為研究樣本，對平臺基本情況、消息標題、消息內(nèi)容3個方面的分析研究，提出高校圖書館微信平臺運營的全面策略——針對新用戶的推廣策略和老用戶的日常運營策略，以供各高校圖書館參考。

〔關(guān)鍵詞〕微信公眾平臺；消息推送；微信運營；高校圖書館；新媒體

DOI：10.3969/j.issn.1008-0821.2015.10.032

〔中圖分類號〕G2507〔文獻標識碼〕A〔文章編號〕1008-0821（2015）10-0169-05

The Operation Strategy of University Library WeChat

Platform Based on Push Message SurveyYang Xiaoli1Wang Chao2

（1.Library，Hohai University，Nanjing 210098，China；

2.Nanjing Agricultural University Youth League Committee，Nanjing 210095，China）

〔Abstract〕This paper took the subscriptions on wechat platforms published in April 2015 by Top 20 Universities of Chinese Alumni Network as research subjects.The research analyzed the platform basic situation，the subscriptions headlines and main contents.The comprehensive strategy which focus on promotion strategy for new users and daily operation strategy for the regular users are proposed for universities libraries.

〔Key words〕WeChat Public Platform；Message Push；WeChat Operation；university library；new media

1背景

微信是騰訊公司2011年1月21日推出的一個為智能終端提供即時通訊服務(wù)的免費應(yīng)用程序[1]。微信公眾平臺于2012年8月23日正式上線，主要功能為消息推送、品牌傳播及分享，其賬號類型分為訂閱號、服務(wù)號和企業(yè)號。

國內(nèi)各高校圖書館自2012年11月[2]起紛紛開通微信公眾平臺拓展讀者服務(wù)。微信公眾平臺作為圖書館移動互聯(lián)服務(wù)平臺之一，圖書館應(yīng)努力做好運營工作。目前，國內(nèi)許多學(xué)者正在探索這方面的工作：吉翠芳[3]、張駿毅[4]、陳雨雪[5]、尉鑫[6]、郭軍[7]、馬大艷[8]等對211、985高校進行了調(diào)查研究，并在調(diào)查的基礎(chǔ)上提出了相應(yīng)的對策和建議；周秀梅[9]、原麗娜[10]、洪海娟[11]等提出了微信平臺的營銷策略。

在“以用戶為中心”的互聯(lián)網(wǎng)+時代，做好圖書館微信運營工作，應(yīng)首先考慮的就是讀者需求。微信推送消息的點擊率直接反映讀者的興趣，因此本文擬對校友會網(wǎng)排名前20位高校微信平臺推送的消息進行分析研究，在此基礎(chǔ)上提出適合高校圖書館微信平臺全面運營策略，供各高校圖書館參考。

2高校微信平臺運營現(xiàn)狀調(diào)查

21調(diào)查對象與方法

為詳細了解我國高校微信平臺運營的現(xiàn)狀，筆者選取了校友會網(wǎng)排名前20位高校微信平臺2015年4月份推送的消息作為研究樣本，采樣時間為2015年5月6日至5月8日。

搜狗搜索引擎2014年6月9日上線了微信搜索功能，通過該功能可搜索到微信公眾平臺訂閱號及其推送的部分消息內(nèi)容?？紤]用戶添加微信公眾平臺的習(xí)慣和搜狗搜索引擎功能的局限，筆者采用的調(diào)查方法有兩種：一是手機終端調(diào)查法，在智能手機上安裝微信App，通過點擊微信“添加朋友→公眾號”，輸入各高校圖書館的全稱、簡稱或其他名稱，搜索各高校圖書館微信平臺，添加關(guān)注，查看推送消息；二是搜狗搜索引擎+手機終端調(diào)查法，當采用手機終端調(diào)查法無法找到相應(yīng)的公眾號時，進入搜狗搜索引擎（http：∥www.sogou.com/），選擇“微信→公眾號”輸入各高校圖書館的全稱或簡稱，搜索各高校圖書館微信平臺，查詢到結(jié)果后，通過二維碼掃描添加關(guān)注，再使用手機查看推送消息。

2015年10月第35卷第10期現(xiàn)？代？情？報Journal of Modern InformationOct，2015Vol35No102015年10月第35卷第10期基于推送消息調(diào)查的高校圖書館微信平臺運營策略研究Oct，2015Vol35No1022調(diào)查結(jié)果

221微信平臺基本情況調(diào)查

經(jīng)過調(diào)查，20所高校中18所高校圖書館開通微信公眾平臺，2所（高校國防科技大學(xué)圖書館、中南大學(xué)圖書館）尚未開通。表1高校圖書館微信平臺基本情況

名稱〖〗類型認證

情況調(diào)查

方法北京大學(xué)訂閱號Y1清華大學(xué)訂閱號Y1復(fù)旦大學(xué)訂閱號Y1武漢大學(xué)訂閱號Y1中國人民大學(xué)服務(wù)號Y1浙江大學(xué)訂閱號Y1上海交通大學(xué)訂閱號N2南京大學(xué)訂閱號Y1中國科學(xué)技術(shù)大學(xué)訂閱號、服務(wù)號Y1吉林大學(xué)訂閱號N2北京師范大學(xué)訂閱號Y1南開大學(xué)訂閱號N1中山大學(xué)訂閱號Y1四川大學(xué)服務(wù)號N1華中科技大學(xué)服務(wù)號Y1西安交通大學(xué)服務(wù)號Y1同濟大學(xué)服務(wù)號Y1哈爾濱工業(yè)大學(xué)訂閱號、服務(wù)號Y1

如表1所示，上海交通大學(xué)圖書館、吉林大學(xué)圖書館、四川大學(xué)圖書館均未通過微信認證，直接通過微信APP輸入圖書館全稱和簡稱無法搜索到微信平臺。其中，上海交通大學(xué)圖書館、吉林大學(xué)圖書館為訂閱號，采用方法二進行調(diào)查，而四川大學(xué)圖書館為服務(wù)號，筆者在其官方網(wǎng)站上未發(fā)現(xiàn)微信宣傳，后通過文獻[4]找到其微信名稱為“Sculib”，通過方法一進行調(diào)查。endprint

一般來說，讀者主要通過微信APP的公眾號搜索功能和圖書館線上線下宣傳等來關(guān)注圖書館微信賬號。上文中提到上海交通大學(xué)等3所圖書館由于未通過認證無法通過微信APP搜索到，由此表明，微信平臺認證非常必要。而未通過認證的圖書館，關(guān)于微信公眾平臺的宣傳應(yīng)更加到位，尤其應(yīng)在網(wǎng)站顯著位置進行宣傳。

222消息標題調(diào)查表2推送消息標題調(diào)查

（%）北京大學(xué)11122是730清華大學(xué)378是8812復(fù)旦大學(xué)3216否946武漢大學(xué)318否1000中國人民大學(xué)173否670浙江大學(xué)6421是7614上海交通大學(xué)3717否886南京大學(xué)2913否7723中國科學(xué)技術(shù)大學(xué)6321是6729吉林大學(xué)3916否810北京師范大學(xué)2917是8213南開大學(xué)2218是9412中山大學(xué)2414否796四川大學(xué)43否10014華中科技大學(xué)83否670西安交通大學(xué)134否5023同濟大學(xué)104否1000哈爾濱工業(yè)大學(xué)2812否670

如表2所示，發(fā)布文章數(shù)、次數(shù)排名前三的圖書館分別為：北京大學(xué)、浙江大學(xué)、中國科學(xué)技術(shù)大學(xué)。

北京大學(xué)、清華大學(xué)、浙江大學(xué)、中國科學(xué)技術(shù)大學(xué)、北京師范大學(xué)、南開大學(xué)有固定的欄目。以清華大學(xué)為例，有固定欄目水木華章、新書放送、清圖快訊、特藏組曲、圖影書聲、清華藏珍、講座、幫助等。值得一提的是，清華大學(xué)每次推送消息的最后一條消息標題均為“回復(fù)‘幫助或‘help，了解更多圖書館服務(wù)和查詢信息”，該消息每次推送均有部分用戶點擊閱讀，表明讀者有尋求幫助的意向。圖書館應(yīng)重視這類意向，多途徑地為用戶提供解決問題的有效途徑。

月度首條最高閱讀率指的是當月推送消息中首條消息為當次推送消息中閱讀率最高的比例。月度次條最高閱讀率指的是當月推動消息中第2條消息為當次推送消息中閱讀率最高的比例。如表2所示，以上高校月度首條最高閱讀率均為50%以上，次條最高閱讀率明顯低于首條最高閱讀率?？梢?，用戶對一天中發(fā)布消息的首條是最為看重的。圖書館在發(fā)布消息時需要注意消息的排列順序，使宣傳的效果達到最佳。

223消息內(nèi)容調(diào)查

表3推送消息內(nèi)容調(diào)查

名稱最高閱讀次數(shù)最低閱讀次數(shù)平均閱讀次數(shù)閱讀次數(shù)排名前10的消息內(nèi)容北京大學(xué)2 40053240活動、投票、開閉館通知、影訊清華大學(xué)1 03920276講座、學(xué)校新聞、活動、書目推薦復(fù)旦大學(xué)2 74983529書目推薦、美文、開閉館通知、活動武漢大學(xué)2961594書目推薦、活動、開閉館通知、講座、游戲中國人民大學(xué)1 05263357開閉館通知、微信功能、講座、數(shù)據(jù)庫推薦浙江大學(xué)3901996借閱排行榜、講座、開閉館通知、展覽上海交通大學(xué)207330開閉館通知、活動、美文、閱讀報告、微信功能南京大學(xué)1 519183635活動、開閉館通知、讀者指南、講座中國科學(xué)技術(shù)大學(xué)55560186借閱排行榜、美文吉林大學(xué)1 33217131學(xué)校新聞、開閉館通知、活動、數(shù)據(jù)庫推薦北京師范大學(xué)43041189開閉館通知、美文、活動、書目推薦、數(shù)據(jù)庫推薦南開大學(xué)34729110數(shù)據(jù)庫推薦、開閉館通知、美文、講座中山大學(xué)17 0721431487開閉館通知、活動、期刊推薦四川大學(xué)38262221書目推薦、活動華中科技大學(xué)1 852230893活動、講座、書目推薦西安交通大學(xué)545158342講座、書目推薦、開閉館通知、活動、數(shù)據(jù)庫推薦同濟大學(xué)1 624148659開閉館通知、微信功能、美文、新聞哈爾濱工業(yè)大學(xué)79221113書目推薦、學(xué)校新聞、開閉館通知、美文

如表3所示，單條最高閱讀次數(shù)排名前三的圖書館分別為：中山大學(xué)、復(fù)旦大學(xué)、北京大學(xué)。中山大學(xué)圖書館推送消息的最高閱讀超過17 000次，消息標題為“中山大學(xué)圖書館大赦日”，是關(guān)于超期豁免的活動通知。復(fù)旦大學(xué)最高閱讀次數(shù)為2 749，消息標題為“國家圖書館最新推薦書單”。北京大學(xué)最高閱讀次數(shù)為2 400，消息標題為“圖書館2014年度未名讀書之星評獎結(jié)果揭曉啦！”。

推送消息閱讀平均次數(shù)排名前三的圖書館分別為：中山大學(xué)、華中科技大學(xué)、同濟大學(xué)。以三者為例，閱讀次數(shù)排名前10的消息內(nèi)容主要集中在開閉館通知、各類活動、資源推薦、美文等。

綜合20所圖書館2015年4月份微信閱讀情況，筆者得出以下結(jié)論：

（1）當前圖書館微信平臺推送消息普遍閱讀率不高。以南京大學(xué)圖書館為例，文獻[12]中提到截至2014年4月30日南京大學(xué)圖書館微信用戶數(shù)達8 211，此次調(diào)查中南京大學(xué)圖書館推送微信平均閱讀次數(shù)為635次，若以2014年4月30日用戶數(shù)為基準，不到總用戶量的10%。

（2）推送消息閱讀率差異較大。仍以中山大學(xué)圖書館為例，單條最高閱讀次數(shù)為17 072次，最低閱讀次數(shù)為143次，相差了16 929次。

（3）用戶感興趣的內(nèi)容主要集中以下幾個方面：①開閉館通知。關(guān)注度普遍較高，在一定程度上，打開消息的讀者有進入實體圖書館的意向；②資源推薦。讀者對資源推薦較感興趣，但推薦內(nèi)容的質(zhì)量直接影響關(guān)注度的高低；③與圖書館相關(guān)的美文和學(xué)校新聞。適當推送可有效提高微信公眾平臺的人氣。④圖書館活動?；顒幽軌蛭x者的眼球，定期舉辦一些活動有利于更好地為師生們的教學(xué)科研服務(wù)，提高圖書館資源使用率；⑤互動性游戲、投票等。適當增加一些互動性的游戲、投票活動等，有效地提高用戶黏性。

3運營策略

為充分發(fā)揮微信公眾平臺的作用，積極擴大官方微信的影響力，有效提高微信推送消息的效果，圖書館應(yīng)制定全面的運營策略。結(jié)合上述調(diào)查分析與結(jié)論，本文特制定了針對新用戶的推廣策略和老用戶的日常運營策略的兩大策略，如圖1所示。圖1微信運營策略

31推廣策略

新用戶大致可以分為意向用戶和潛在用戶。意向用戶指的是主動通過各種渠道如網(wǎng)站、微信公眾平臺搜索功能等查找圖書館微信號的用戶。潛在用戶指的是通過圖書館的宣傳后添加微信號的用戶。意向用戶主要通過線上方式進行推廣，潛在用戶通過線上和線下兩種方式進行推廣。endprint

311線上推廣策略

（1）多渠道的線上宣傳。一是，基于微信公眾平臺的宣傳，首先，統(tǒng)一群發(fā)消息格式，在每條消息的固定位置添加平臺的二維碼；其次，通過微信朋友圈進行宣傳，發(fā)動館員、師生將微信平臺推送的消息分享到朋友圈中。二是，借助其他媒體如圖書館網(wǎng)站、官方微博等的宣傳，在顯眼位置展示微信公眾平臺二維碼，讓大家方便地掃一掃添加關(guān)注。

（2）搜索引擎優(yōu)化。有搜索的地方就有優(yōu)化，網(wǎng)站需要優(yōu)化，微信也不例外。上文提到上海交通大學(xué)圖書館、吉林大學(xué)圖書館、四川大學(xué)圖書館3所高校通過微信自帶搜索功能無法搜索到，必然在無形中三者流失了用戶。反之，通過搜索引擎優(yōu)化，將會吸引更多的用戶加入。

微信公眾平臺的搜索引擎優(yōu)化同網(wǎng)站搜索引擎優(yōu)化類似，網(wǎng)站搜索引擎優(yōu)化注重網(wǎng)站標題、關(guān)鍵詞、內(nèi)容、鏈接等方面的優(yōu)化，微信搜索引擎優(yōu)化需要對微信名稱、功能介紹、內(nèi)容、友情鏈接、認證、粉絲互動等進行優(yōu)化。具體優(yōu)化策略如下：

①名稱優(yōu)化。微信名稱類似于網(wǎng)站搜索引擎優(yōu)化中的Title標簽的作用，應(yīng)該選擇用戶最容易想到的名稱，筆者建議使用圖書館的全稱作為微信公眾平臺的名稱。

②功能介紹優(yōu)化。微信功能介紹相當于網(wǎng)站搜索引擎中的關(guān)鍵詞和描述，在介紹中應(yīng)適當?shù)闹貜?fù)微信名稱中的關(guān)鍵詞，切忌堆砌關(guān)鍵詞。

③內(nèi)容優(yōu)化。微信內(nèi)容優(yōu)化如同網(wǎng)站內(nèi)容優(yōu)化一樣，非常重要，平臺發(fā)布的消息內(nèi)容質(zhì)量好，閱讀率、轉(zhuǎn)載率高，在一定程度上將會影響平臺在搜索中的排序，因此平臺需盡可能地為用戶提供他們想要閱讀的內(nèi)容，有針對性地進行消息推送。

④友情鏈接優(yōu)化。移動互聯(lián)網(wǎng)呈網(wǎng)狀結(jié)構(gòu)，沒有中心節(jié)點，一個節(jié)點的價值是由連接點的寬度和密度決定的，連接越廣、越密，價值就越大。提高微信平臺的價值需要對友情鏈接進行優(yōu)化，比如發(fā)動更多的師生在朋友圈中分享公眾平臺發(fā)布信息的鏈接。

⑤微信認證。微信認證在排序中所占的比重非常大，18所高校中3所未認證的高校圖書館通過輸入圖書館全稱、簡稱均無法搜索到微信號，可見微信認證的重要性。

⑥關(guān)注粉絲互動。通過粉絲互動能夠有效增加用戶黏性，留住現(xiàn)有用戶。用戶咨詢能直接表明用戶的需求，在運營過程中，需要加大對咨詢問題的關(guān)注度，以便了解用戶的實際需求。

312線下推廣策略

（1）活動推廣。上述調(diào)查表明，用戶對各類活動的消息較有興趣，通過各類活動的推廣有助于吸引更多的新用戶。

（2）廣撒網(wǎng)。一是制作專門的海報，將海報張貼在學(xué)校人群密集處，如食堂、宿舍區(qū)等。史梅等[12]的研究表明傳統(tǒng)海報使用且宣傳效果明顯。二是制作專屬的帶有微信二維碼的名片，在各類活動中散發(fā)。三是將帶有微信二維碼的溫馨提示標語張貼在食堂飯桌上、教室等地方。四是圖書館各類活動海報均添加微信平臺的二維碼。五是在圖書館各樓層的閱覽室、自修室、辦公區(qū)域張貼微信二維碼。

32日常運營策略

321團隊運營

微信作為新媒體平臺，具有媒體的所有屬性，其運營需要付出長期堅持不懈的努力，應(yīng)由專門的團隊運營。團隊成員應(yīng)分別由4個小組組成：監(jiān)測分析組，負責(zé)微信用戶興趣分析與挖掘；咨詢組，負責(zé)用戶消息的管理和回復(fù)；宣傳組，負責(zé)消息的編輯，包括策劃、攝影、文字編輯、美工編輯等；推廣組，負責(zé)微信的推廣。運營團隊應(yīng)明確責(zé)任，制定相應(yīng)的計劃，分工合作以達到良好的宣傳效果。

322優(yōu)化或重構(gòu)微信平臺功能

用戶的需求是在不斷變化的，微信平臺經(jīng)過一段時間的運營后，為改善用戶體驗，增加用戶滿意度，可考慮對微信平臺功能進行優(yōu)化或重構(gòu)。微信平臺的用戶主要由新一代的年輕群體構(gòu)成，他們希望自己的聲音被人聽到，注重參與的感覺。因此在微信平臺功能優(yōu)化或重構(gòu)過程中可采取用戶參與構(gòu)建的方式。

323重視用戶的主動索取

微信平臺中用戶的行為大致可以分為兩種——被動接收和主動索取，被動接收圖書館推送的消息和主動發(fā)送消息向圖書館尋求幫助。主動索取行為能快速準確的表明讀者的需求，圖書館應(yīng)該重視用戶主動索取的行為，傾聽讀者的聲音。由于微信的通信機制是微信用戶關(guān)注微信公眾賬號→微信用戶發(fā)送消息給公眾賬號→公眾賬號接收并回復(fù)用戶信息，且回復(fù)時效在48小時內(nèi)，因此微信管理員應(yīng)每天登錄微信平臺的后臺管理系統(tǒng)查看用戶發(fā)送的消息并及時給予讀者滿意的答復(fù)?；貜?fù)時應(yīng)注意避免高冷的姿態(tài)，適當使用網(wǎng)言網(wǎng)語。

324抓住眼球，精確推送

推送消息應(yīng)注重用戶分析，注意消息的標題、內(nèi)容、排列順序、推送時間、推送次數(shù)，有針對性地進行推送。合理使用微信平臺后臺管理中的圖文分析功能，詳細了解消息推送的效果，如送達人數(shù)、閱讀人數(shù)、轉(zhuǎn)發(fā)+收藏人數(shù)等，分析哪些類型的消息是讀者真正感興趣的。消息標題采用簡潔、活潑、親切的網(wǎng)絡(luò)流行用語，盡可能抓住讀者的眼球，讓用戶想點擊進一步了解更加詳細的信息。比如華中科技大學(xué)最高閱讀次數(shù)的消息標題中采用了“秒殺”一詞吸引了不少讀者。消息內(nèi)容應(yīng)以原創(chuàng)為主，發(fā)布最新資訊，線下線上活動聯(lián)動，采用圖文并茂的形式，滿足讀者移動閱讀的需求。同時，要注意消息推送內(nèi)容的位置排列問題，將想要推薦的內(nèi)容放著在靠前的位置。推送時間應(yīng)該在了解師生作息時間的基礎(chǔ)上靈活制定發(fā)布時間[13]。另外推送次數(shù)不宜過多，避免信息過載。如果不顧及讀者感受，推送大量不太吸引人的信息，可能會導(dǎo)致用戶的流失。

325媒體聯(lián)動

將圖書館網(wǎng)站、微信、微博等作為圖書館宣傳的窗口應(yīng)組成一個有機的整體，同時根據(jù)各自的特點分工合作。比如網(wǎng)站、微信、微博彼此聯(lián)動，在發(fā)布消息公告可采用不同版本，圖書館網(wǎng)站受眾面相對較廣，宜采用正式的書面用語，微信和微博受眾更多的是年輕人，宜采用更貼近生活的網(wǎng)絡(luò)語言。

4結(jié)語

微信平臺上線至今不足3年，然而覆蓋范圍已非常廣泛，各高校圖書館應(yīng)重視微信平臺的運營工作，全面地制定的運營策略，合理、有效地運營微信公眾平臺，以便通過圖書館線上服務(wù)拓展線下服務(wù)，同時通過線上服務(wù)收集讀者需求影響和調(diào)整線下服務(wù)。

參考文獻

[1]百度百科.微信（軟件）[EB/OL].http：∥baike.baidu.com/subview/5117297/15145056.htm，2015-05-19.

[2]黃浩波.高校圖書館微信服務(wù)現(xiàn)狀及建議[J].圖書館學(xué)研究，2014，（3）：60-63，93.

[3]吉翠芳，周志峰.“211工程”高校圖書館微信公眾平臺應(yīng)用問題及對策[J].圖書館學(xué)研究，2014，（17）：38-41.

[4]張駿毅，楊九龍，鄧媛.“211工程”高校圖書館微信應(yīng)用現(xiàn)狀分析與對策研究[J].圖書館學(xué)研究，2014，（6）：29-34.

[5]陳雨雪.“985”高校圖書館微信服務(wù)平臺使用現(xiàn)狀調(diào)查與分析[J].圖書館學(xué)研究，2014，（16）：88-93.

[6]尉鑫，蘇珊珊.高校圖書館微信公眾平臺調(diào)查分析——以“985”高校圖書館為例[J].新世紀圖書館，2014，（10）：34-37.

[7]郭軍.基于微信公眾平臺的“985”高校圖書館服務(wù)現(xiàn)狀調(diào)查與分析[J].圖書館學(xué)研究，2015，（4）：71-76，81.

[8]馬大艷，李學(xué)靜，陳虹？.高校圖書館微信服務(wù)現(xiàn)狀分析及發(fā)展對策[J].圖書館工作與研究，2015，（3）：33-37.

[9]周秀梅，田莉.基于微信公眾平臺的圖書館信息服務(wù)營銷[J].圖書館工作與研究，2014，（3）：36-39.

[10]原麗娜，劉華.圖書館的微信營銷[J].圖書情報工作，2014，（S2）：180-182.

[11]洪海娟，盧振波.基于微信的高校圖書館品牌營銷現(xiàn)狀與策略研究[J]，現(xiàn)代情報，2014，（12）：95-99.

[12]史梅，翟曉娟.高校圖書館官方微信經(jīng)營策略研究——以南京大學(xué)圖書館為例[J].大學(xué)圖書館學(xué)報，2015，（5）：79-116.

[13]張秋，楊玲，王曼.高校圖書館微信公眾平臺服務(wù)發(fā)展現(xiàn)狀及對策[J].圖書館建設(shè)，2014，（2）：61-65，69.

（本文責(zé)任編輯：郭沫含）endprint