謝冬興

（廣東培正學(xué)院體育教學(xué)部，廣東 廣州 510830）

轉(zhuǎn)型期珠三角體育用品業(yè)出口可持續(xù)發(fā)展微觀分析
——以廣州“雙魚”企業(yè)與中山沙溪產(chǎn)業(yè)轉(zhuǎn)型為例?

謝冬興

（廣東培正學(xué)院體育教學(xué)部，廣東 廣州 510830）

運用文獻(xiàn)法與調(diào)查法，以廣州“雙魚”企業(yè)與中山沙溪產(chǎn)業(yè)轉(zhuǎn)型為例，對轉(zhuǎn)型期珠三角體育用品出口可持續(xù)發(fā)展策略進(jìn)行分析。研究結(jié)果表明：①中山市沙溪鎮(zhèn)休閑服裝產(chǎn)業(yè)轉(zhuǎn)型主要通過休閑服裝加工制造專業(yè)化產(chǎn)業(yè)群集聚、創(chuàng)新休閑服裝企業(yè)自主品牌以及大力發(fā)展電子商務(wù)營銷模式。②雙魚體育用品集團(tuán)民族品牌打造主要通過體育用品賽事品牌運營與走民族品牌路線模式。③最后，提出雙魚體育用品企業(yè)品牌發(fā)展策略矩陣圖。

產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)轉(zhuǎn)型；珠三角；體育用品業(yè)；雙魚企業(yè)；中山沙溪鎮(zhèn)

1 前言

珠三角是我國改革開放先行地區(qū)，也是我國重要的經(jīng)濟(jì)中心區(qū)域。改革開放30余年來，珠三角利用“三來一補”等特區(qū)政策，建立起體育用品加工貿(mào)易的基本框架，成為體育市場化程度較高、市場體系較完備的全國乃至世界體育用品生產(chǎn)基地[1]，擁有康威、雙魚、好家庭、蘭獅、閃電等多個私企體育用品知名品牌，打造了中山沙溪鎮(zhèn)運動休閑服裝產(chǎn)業(yè)集群、東莞厚街鎮(zhèn)運動鞋產(chǎn)業(yè)集群等。在經(jīng)濟(jì)全球化與區(qū)域經(jīng)濟(jì)一體化愈發(fā)緊密的大環(huán)境下，尤其是當(dāng)前國際金融危機不斷擴(kuò)散蔓延和對實體經(jīng)濟(jì)的影響日益加深，外加貿(mào)易壁壘、人民幣匯率等因素，珠三角體育用品出口貿(mào)易的發(fā)展同樣受到嚴(yán)重沖擊，體育用品出口困難加大，產(chǎn)品附加值不高，企業(yè)創(chuàng)新競爭力不強等，都是珠三角體育用品出口企業(yè)著力要解決的深層次矛盾與問題[2]。課題組在對有關(guān)“體育用品出口”文獻(xiàn)進(jìn)行統(tǒng)計時發(fā)現(xiàn)微觀個案專題研究很少，企業(yè)出口各類相關(guān)數(shù)據(jù)獲得難度較大[3]。因此，本文以珠三角體育用品業(yè)出口貿(mào)易為切入點，從微觀層面建立分析框架，以中山沙溪鎮(zhèn)休閑服裝產(chǎn)業(yè)轉(zhuǎn)型以及雙魚體育用品企業(yè)品牌打造為例，探討新的歷史條件下，特別是“十二五”產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)轉(zhuǎn)型期，深入分析珠三角體育用品業(yè)出口貿(mào)易可持續(xù)發(fā)展策略。

2 中山市沙溪鎮(zhèn)休閑服裝產(chǎn)業(yè)轉(zhuǎn)型

休閑服裝業(yè)是沙溪鎮(zhèn)的區(qū)域特色經(jīng)濟(jì)。改革開放以來，沙溪鎮(zhèn)利用“三來一補”貿(mào)易政策，大力發(fā)展民營服裝生產(chǎn)，為整個服裝產(chǎn)業(yè)打下堅定基礎(chǔ)。2002年中國服裝協(xié)會授予沙溪鎮(zhèn)“中國休閑服裝名鎮(zhèn)”稱號。隨著休閑服裝市場競爭日趨激烈，沙溪鎮(zhèn)實施了以名廠、名師、名牌、名鎮(zhèn)為核心的名牌戰(zhàn)略[4]。珠三角產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)轉(zhuǎn)型升級時期，沙溪鎮(zhèn)將休閑服裝產(chǎn)業(yè)“集群提升”戰(zhàn)略作為創(chuàng)新發(fā)展模式，堅持采用信息化與工業(yè)化融合手段，以公共服務(wù)平臺、區(qū)域品牌以及同區(qū)“三大建設(shè)”為著力點，加快現(xiàn)有產(chǎn)業(yè)集群優(yōu)化提升[5]，鼓勵企業(yè)通過技術(shù)結(jié)構(gòu)升級帶動產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)升級，由引進(jìn)技術(shù)為主向原始創(chuàng)新與集成創(chuàng)新轉(zhuǎn)變。

2.1 休閑服裝加工制造專業(yè)化產(chǎn)業(yè)群聚集

沙溪鎮(zhèn)休閑服裝業(yè)80%為針織服裝加工企業(yè)，不但有完善的配套紡織、漂染、機械配件等產(chǎn)業(yè)鏈設(shè)施，而且還有與服裝生產(chǎn)銷售相配套的布匹面料市場、制衣機械、輔料、碎布等專業(yè)市場，企業(yè)眾多、物流順暢。通過多年的努力，沙溪鎮(zhèn)休閑服裝業(yè)擁有中國名牌1個、國家免檢產(chǎn)品3個、8個廣東著名商標(biāo)與廣東名牌產(chǎn)品[6]。隨著國內(nèi)服裝從數(shù)量消費向品牌消費轉(zhuǎn)移，進(jìn)入品牌經(jīng)營與價值經(jīng)營階段。在休閑服裝加工制造專業(yè)化產(chǎn)業(yè)群聚集轉(zhuǎn)型升級層面，沙溪鎮(zhèn)做了多方努力與嘗試，一些舉措正初顯成效：①整合傳統(tǒng)加工貿(mào)易業(yè)的各方面優(yōu)勢，提升整個行業(yè)的生產(chǎn)流程、順暢物流渠道、提升經(jīng)營水平，打造企業(yè)品牌價值觀。②進(jìn)一步完善休閑服裝業(yè)鏈條，打造高度集約化產(chǎn)業(yè)集群，形成從棉紡、做版、生產(chǎn)加工等環(huán)節(jié)的完整生產(chǎn)鏈，構(gòu)筑遍及全國及世界營銷網(wǎng)絡(luò)，追求沙溪鎮(zhèn)休閑服裝業(yè)跨越式發(fā)展。③提升包括制衣機械、布匹面料、布碎、輔料等在內(nèi)的6大市場專業(yè)質(zhì)量與運營水平。④培育、引進(jìn)和制衣配套的紡織、漂染、印花、機械配件等上下游環(huán)節(jié)中有產(chǎn)業(yè)影響力的龍頭企業(yè)。協(xié)調(diào)各企業(yè)之間用細(xì)密的分工合作，形成可持續(xù)規(guī)模經(jīng)濟(jì)效應(yīng)，用市場交易關(guān)系替代內(nèi)部管理關(guān)系，變產(chǎn)品壟斷配套為產(chǎn)品競爭配套，提高整體產(chǎn)業(yè)生產(chǎn)率，提升整個行業(yè)的競爭力。⑤建立一個擁有成熟服裝企業(yè)，并整合優(yōu)秀的設(shè)計人員，創(chuàng)立出一批響亮服裝品牌的，功能完備的基地型的服裝產(chǎn)業(yè)群[7]。

2.2 創(chuàng)新休閑服裝企業(yè)自主品牌

珠三角產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)轉(zhuǎn)型期，對于沙溪鎮(zhèn)休閑服裝企業(yè)來說，建立自主品牌、擁有自主知識產(chǎn)權(quán)是相當(dāng)重要而緊迫的，于是加快技術(shù)創(chuàng)新的步伐，加快開發(fā)具有自主知識產(chǎn)權(quán)的核心技術(shù)成為關(guān)鍵。在大眾休閑日漸細(xì)分、個性化趨勢發(fā)展明顯的背景下，三番、埃古等作為沙溪鎮(zhèn)本地品牌企業(yè)，它們目前的市場營運現(xiàn)狀、品牌知名度等，以及在品牌轉(zhuǎn)型與市場經(jīng)營方面的成功，是不斷變革經(jīng)營模式、敢于創(chuàng)新風(fēng)格的結(jié)果。與傳統(tǒng)產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)相比較，轉(zhuǎn)型期沙溪休閑服裝業(yè)應(yīng)摒棄原有低成本、粗放型的發(fā)展模式，走高端服裝發(fā)展之路，即高科技和高附加值，走以創(chuàng)新、品牌與個性化發(fā)展之路，加強產(chǎn)品設(shè)計研發(fā)、品牌打造、市場渠道網(wǎng)絡(luò)建設(shè)，占領(lǐng)價值鏈高端。面對傳統(tǒng)產(chǎn)業(yè)模式所建立的優(yōu)勢，沙溪休閑服裝業(yè)繼續(xù)利用平臺集聚與擴(kuò)散效應(yīng)帶來寶貴的信息流、技術(shù)流、人才流和資金流，固化與升華區(qū)域品牌形象。產(chǎn)業(yè)轉(zhuǎn)型期，沙溪正在利用經(jīng)濟(jì)調(diào)整、行業(yè)整合契機，逐漸走向休閑服裝強大品牌集中地與孵化地：①充分發(fā)揮地緣與區(qū)位優(yōu)勢。利用靠近香港原輔材料，國際資源豐富優(yōu)勢，研發(fā)制造多變化的，時尚前衛(wèi)的休閑服裝，成為全球休閑服裝產(chǎn)業(yè)基地。②提升加工貿(mào)易模式。大力發(fā)展ODM，將生產(chǎn)環(huán)節(jié)中的低檔市場成衣部分轉(zhuǎn)移到粵東西北或者中西部地區(qū)，并建立生產(chǎn)基地，在沙溪鎮(zhèn)僅留下開發(fā)、設(shè)計中心、營銷與物流總部，形成“前店后廠”的轉(zhuǎn)型模式。③加強產(chǎn)業(yè)研發(fā)力度。利用特定地理優(yōu)勢與多年產(chǎn)業(yè)基礎(chǔ)，增加產(chǎn)品設(shè)計含量，提高品牌貢獻(xiàn)率和科技貢獻(xiàn)率，以質(zhì)量為基礎(chǔ)、以創(chuàng)新為靈魂，拓展商業(yè)渠道，加強資本運營，重點落在設(shè)計和銷售兩個服裝產(chǎn)業(yè)鏈中附加值最高端。

2.3 大力發(fā)展電子商務(wù)營銷模式

全球化背景下的珠三角產(chǎn)業(yè)轉(zhuǎn)型，利用電子商務(wù)是企業(yè)走向成功或飛躍發(fā)展的必要途徑。近年來，沙溪政府為支持服裝企業(yè)打造具有個性化電子商務(wù)平臺，從電子科技、電子商務(wù)、高科技管理體系等多個方面提供了卓有成效服務(wù)：①2009年沙溪鎮(zhèn)政府重點扶持中國休閑服裝網(wǎng)所屬的億迅達(dá)網(wǎng)絡(luò)科技有限公司，其主要業(yè)務(wù)包括電子商務(wù)解決方案，中小服裝企業(yè)信息化解決方案（ERP、OA、企業(yè)網(wǎng)站系統(tǒng)）等，以“質(zhì)量、技術(shù)、信譽、服務(wù)”為企業(yè)服務(wù)宗旨。②2013年，沙溪鎮(zhèn)政府全力支持服裝企業(yè)及其從業(yè)者走電子商務(wù)發(fā)展之路，規(guī)劃建設(shè)了時尚創(chuàng)意城網(wǎng)商中心、大自然廣場億通天下電子商務(wù)產(chǎn)業(yè)園等電子商務(wù)集聚平臺，組織品牌企業(yè)參加“雙11促銷”和“淘寶清倉”活動，舉辦“廣貨網(wǎng)上行”電子商務(wù)大講堂、沙溪服裝企業(yè)與外貿(mào)電子商務(wù)交流等16場電子商務(wù)活動。③2014年更是舉辦青年電子商務(wù)創(chuàng)業(yè)培訓(xùn)11個專場以及中小賣家淘寶生存之道公開課等活動。同年，全面推動沙溪服裝企業(yè)開拓電子商務(wù)市場，開展020網(wǎng)絡(luò)零售業(yè)務(wù)模式，培育發(fā)展服裝企業(yè)電子商務(wù)總部，培育柏仙多格、通偉、霞湖世家等多個重點企業(yè)。④在建設(shè)電子商務(wù)平臺基礎(chǔ)上，著力啟動電子商務(wù)服務(wù)配套，引進(jìn)電子商務(wù)專業(yè)公司、創(chuàng)意設(shè)計團(tuán)隊、電子商務(wù)總部等高端電子商務(wù)項目[8]。⑤沙溪鎮(zhèn)多家服裝企業(yè)也開始成立電子商務(wù)部門，并逐漸實現(xiàn)抱團(tuán)發(fā)展，增強行業(yè)營銷的競爭力。

3 打造雙魚體育用品集團(tuán)民族品牌

廣州雙魚體育用品集團(tuán)是中國最大的體育用品生產(chǎn)商之一。多年來，雙魚集團(tuán)堅持以科學(xué)管理、現(xiàn)代化生產(chǎn)、高新技術(shù)、過硬質(zhì)量和良好聲譽使雙魚牌體育器材成為國內(nèi)外知名品牌，也實現(xiàn)了中國體育器材走出國門的夢想。珠三角產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)轉(zhuǎn)型以來，眾多出口企業(yè)出口額連續(xù)下滑，接連出口出現(xiàn)負(fù)增長，而雙魚體育用品集團(tuán)出口則連續(xù)正增長，如表1所示為2009年至2012年雙魚體育用品出口情況。

表1 2009-2012年廣州雙魚體育用品集團(tuán)有限公司的出口數(shù)據(jù)（萬美元）

3.1 雙魚體育用品賽事品牌運營

從品牌形成歷程分析，在管理與效益不斷提高的前提下，雙魚集團(tuán)積極參與國際、國內(nèi)的有關(guān)賽事。賽事營銷是雙魚體育品牌打造的重要途徑之一。雙魚體育用品集團(tuán)出品的雙魚乒乓器材系列、金雀羽毛球系列、長虹足球系列多次成為各項世界杯、亞洲杯、世界錦標(biāo)賽、國際挑戰(zhàn)賽等國內(nèi)、國際大賽指定使用器材，并成為中國奧委會乒乓器材供應(yīng)商。雙魚集團(tuán)生產(chǎn)乒乓球已超過四十年的歷史，從1979年起一直被國際乒聯(lián)批準(zhǔn)為國際比賽用球，而后相繼成為第43、45屆世乒賽；98、99年男乒世界杯賽、2000年女乒世界杯賽、1999年和2000年全國乒乓球錦標(biāo)賽等諸多國際、國內(nèi)重大賽事指定器材供應(yīng)商[9]。從一定程度可以斷言，雙魚乒乓球器材品牌的打造與國內(nèi)外重大賽事是分不開的，雙魚支持比賽，比賽塑造雙魚品牌。

3.2 走民族品牌路線

中國是進(jìn)行乒乓球運動人口最多的國家，乒乓球也被譽為“國球”。于是，走民族品牌道路，成為雙魚乒乓球器材成功的另一重要途徑。經(jīng)濟(jì)全球化下，雙魚集團(tuán)抓住機遇，趕超國際名牌，在國際體育器材行業(yè)中樹立起中國的民族品牌。產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)轉(zhuǎn)型期，雙魚集團(tuán)投資興建目前世界最大的乒乓器材生產(chǎn)基地，引進(jìn)具有國際先進(jìn)水平的球臺生產(chǎn)線，擴(kuò)大生產(chǎn)規(guī)模，實現(xiàn)低成本擴(kuò)張，推動了科技創(chuàng)新與體制創(chuàng)新，增強企業(yè)參與國際市場競爭能力與實力。品牌是衡量企業(yè)發(fā)展?fàn)顩r與潛力的重要無形資產(chǎn)，并且在一定的條件下與資本資產(chǎn)、客戶資產(chǎn)等有形的資產(chǎn)相互轉(zhuǎn)化，形成綜合的市場競爭力。調(diào)查結(jié)果顯示，雙魚具有很高的品牌認(rèn)知度，為大眾所熟知，并且逐漸形成了獨立的品牌形象和個性。從總體來看，雙魚現(xiàn)有消費群的忠誠度比較高。而價值、情感維度和產(chǎn)品、服務(wù)維度分析，友好、具有民族榮譽感是雙魚最為突出的品牌個性。

3.3 雙魚體育用品品牌發(fā)展策略

從表1雙魚體育用品出口情況可以發(fā)現(xiàn)，乒乓球與羽毛球占有的比重最為明顯，而在乒乓球板、羽毛球拍的出口比重則相對低很多。在消費者調(diào)查中我們也發(fā)現(xiàn)，它與蝴蝶、史蒂卡、TSP等世界頂級乒乓球底板品牌的差距主要在于消費者心目中品牌附加價值的高低。根據(jù)“品牌微笑”曲線理論（圖1所示），在經(jīng)濟(jì)發(fā)展水平較低，市場不成熟階段，某類產(chǎn)品的消費者較少，這些先頭消費者比較重視產(chǎn)品品牌；隨著經(jīng)濟(jì)發(fā)展水平的提高，市場逐步成熟，消費群逐步擴(kuò)大，消費者開始注重價格和產(chǎn)品本身，對品牌的關(guān)注相對降低；之后，經(jīng)濟(jì)進(jìn)一步發(fā)展，競爭加劇，消費者無論在經(jīng)濟(jì)承受能力還是可供選擇的同類商品上，余地越來越大，這時品牌又會成為購買決策的關(guān)鍵因素。從調(diào)查結(jié)果來看，乒乓球的市場基本處于第二階段，產(chǎn)品的性能價格比受關(guān)注程度上升，品牌的影響力相對降低；而乒乓球底板屬于中高檔市場由第二階段過渡或逐步走向第三階段，消費者對品牌的注重程度較高，對產(chǎn)品的要求也較高。所以雙魚乒乓球用品的開發(fā)下一階段應(yīng)注重中高檔乒乓球底板的工藝開發(fā)。

圖1 “品牌微笑”曲線理論圖

珠三角產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)轉(zhuǎn)型期，雙魚體育用品企業(yè)品牌發(fā)展應(yīng)繼續(xù)保持賽事營銷的優(yōu)勢，改進(jìn)、提高中高檔產(chǎn)品的技術(shù)研發(fā)，充分利用民族品牌消費者忠誠度的基礎(chǔ)，持續(xù)關(guān)注器材中低檔消費市場。策略矩陣如圖2所示。

圖2 雙魚企業(yè)品牌發(fā)展策略矩陣圖

[1]黃建軍. 構(gòu)建“大珠三角”體育圈的分析和探索[J].運動，2010，08：147-148，125.

[2]何志均. 珠三角體育市場發(fā)展調(diào)查[J].體育文化導(dǎo)刊，2011，04：82-84.

[3]謝冬興，陳澤全.我國“體育用品出口”研究現(xiàn)狀分析——基于21篇中文核心文獻(xiàn)[J].體育科技，2014，01：1-5.

[4]劉戰(zhàn)紅.中山沙溪扛起休閑服裝霸王旗[N].中華工商時報,2009-10-22008.

[5]李啟紅.關(guān)于轉(zhuǎn)型時期中山市創(chuàng)新發(fā)展理念和轉(zhuǎn)變發(fā)展模式的思考[J].國家智庫，2010，01：61-63.

[6]陶醉，董仁華. 2005沙溪休閑服裝 逆風(fēng)飛揚[N].中國服飾報,2006-03-24202.

[7]劉萍，董仁華.踏雪尋梅，中山沙溪“中國休閑服裝名鎮(zhèn)”推動集群升級紀(jì)實[J].紡織服裝周刊,2008,39:14-16.

[8]張明雙.中山沙溪休閑服裝地位受挑戰(zhàn)[N].民營經(jīng)濟(jì)報,2014-03-21010.

[9]百度詞庫，雙魚[EB/OL].http://baike.so.com/doc/6484475.html

On the Sustainable Development of Sports Goods Industry Export in the Pearl River Delta in the Transition Period——A case study on the industrial transformation of “Double Fish” enterprises in Guangzhou and enterprises in Shaxi Zhongshan

XIE Dong–xing
（PE Dept. of Guangdong Peizheng College, Guangzhou 510830, Guangdong, China）

Using methods of literature and investigation, taking the transformation of Guangzhou quot;Double Fishquot; enterprise and industry in Zhongshan Shaxi as an example, this paper analyzes the strategies of the sustainable development of sports goods export in the Pearl River Delta in the transition period. The results indicate that: Firstly, the transformation mode of leisure clothing industry in Shaxi town Zhongshan city are mainly through agglomeration by specialized leisure garment manufacturing industries group, the innovation of independent brand of leisure clothing enterprises, vigorous development of e-commerce marketing model. Secondly,the national brand of “Double Fish” sports goods is mainly forged through the operation of sports event brand and taking the route of national brand. Finally, the development strategy matrix for the enterprise brand of “Double Fish”sports good is put forward.

industrial restructuring; pearl river delta; sporting goods industry; double fish enterprises; Shaxi town of Zhongshan

廣東省哲學(xué)社會科學(xué)“十二五”規(guī)劃項目，編號：GD12CTY01。

作者介紹：謝冬興（1979—），湖南邵陽人，碩士，副教授，研究方向：體育社會學(xué)、體育產(chǎn)業(yè)。