張春英吉林日報(bào)社，吉林長春　　130033

都市媒體如何有效運(yùn)用公益策劃提升新聞傳播能力

張春英
吉林日報(bào)社，吉林長春130033

摘要伴隨著“走轉(zhuǎn)改”活動的深入開展，從中央到地方的很多媒體正大力開展新聞公益行動。這一行動把新聞媒體的功能和傳媒人的社會責(zé)任高度統(tǒng)一起來，讓民生、民聲、民情、民意、民瘼、民憂成為讀者時(shí)時(shí)關(guān)注的焦點(diǎn)。關(guān)鍵詞 都市媒體；公益策劃；新聞傳播

媒體組織的公益活動，可以傳遞公益理念、放大社會正面效應(yīng)，還可以樹立自身品牌，拉近與受眾之間的距離，從而達(dá)到雙贏的效果。作為吉林省內(nèi)具有較大影響力的主流都市媒體，《城市晚報(bào)》立足自身優(yōu)勢，通過舉辦各種與百姓生活息息相關(guān)的各類有益的公益活動，與讀者進(jìn)行有效互動，傳播濃濃正能量，從而進(jìn)一步擴(kuò)大報(bào)紙的影響力和覆蓋面，充分彰顯主流媒體的社會責(zé)任與擔(dān)當(dāng)意識，得到廣大讀者的一致認(rèn)可。

主題鮮明，逐漸打造媒體公益品牌形象

媒體具有輿論引導(dǎo)功能，在組織公益活動之前，應(yīng)該在充分調(diào)查、研究的基礎(chǔ)上，從主題、目標(biāo)、內(nèi)容、風(fēng)格、形象等環(huán)節(jié)入手，選擇公眾普遍關(guān)心的話題，為推動社會公益活動確立一個(gè)鮮明的主題。只有主題新穎、貼近生活，才能吸引人們的關(guān)注和參與熱情。

近年來，《城市晚報(bào)》逐漸加大公益主題的報(bào)道力度，逐漸形成了“草根春晚”、“中高考公益”、“美好生活年”等社會反響良好的系列公益活動品牌。今年5月，圍繞第20個(gè)“世界讀書日”，《城市晚報(bào)》提前準(zhǔn)備，精心策劃，獨(dú)家發(fā)起“書香公交”大型公益活動?；顒拥玫缴鐣鞑块T的積極響應(yīng)，并收到好的宣傳效果。先后有45條線路1770輛公交車報(bào)名，最終有19條公交線路近1000輛公交車參與其中，有60萬公交乘客收獲書香，在全社會營造了多讀書、讀好書的良好氛圍。在活動具體實(shí)施中，《城市晚報(bào)》首次開啟“互聯(lián)網(wǎng)+”模式，一方面以報(bào)紙的力度強(qiáng)勢推動活動進(jìn)展，通過整版報(bào)道、照片、漫畫相結(jié)合的形式，突出公交書香主題。另一方面利用“長春交通在線”微信平臺發(fā)布相關(guān)信息，增強(qiáng)活動的互動性。一時(shí)間活動引發(fā)強(qiáng)烈反響。10余天時(shí)間里，除了45條線路1770輛公交車隊(duì)踴躍參與報(bào)名外，相關(guān)部門以及活躍在民間的長春各讀書會也積極的參與捐書贈書，期間共籌集25000余本圖書。車廂中千余個(gè)淡綠色的書架、20000余冊（本）圖書以及一張張沉醉書香中的笑臉可以見證活動的成功。城市晚報(bào)還與多部門聯(lián)動送書香，為300余個(gè)低保戶家庭發(fā)放4000余本圖書，千余名乘客現(xiàn)場點(diǎn)贊力挺，“書香公交”成為讀書日里一道別樣的風(fēng)景線。

注重公益策劃，充分彰顯主流都市媒體的影響力和覆蓋面

公益活動具有受眾面廣、參與者多元化的特點(diǎn)，這就要求活動組織策劃者在確立鮮明主題之后，還必須考慮到公益活動策劃的藝術(shù)性。

2015年5月13日，長春市召開中高考部署會議，發(fā)布我省今年中高考最新動態(tài)。會后，《城市晚報(bào)》迅即反應(yīng)，結(jié)合會議精神在重要版面，較大版塊詳細(xì)介紹了我省今年中高考的新變化。5月14日開始，《城市晚報(bào)》逐漸加對大中高考的宣傳力度，先后刊發(fā)《今日長春政府門戶網(wǎng)站在線解讀中高考招生政策》、《吉林省2015年高考照顧加分政策解讀加分項(xiàng)大幅減少 5種情況保留加分》、《本周六、日32所高中舉行開放日》等稿件，關(guān)注了中高考考場攝像頭升級改造、長春市今年中高考參加考試人數(shù)、考場安檢情況等，全面、深入介紹了中高考相比往年的不同，將最新動態(tài)信息進(jìn)行了及時(shí)、準(zhǔn)確的報(bào)道，為高考宣傳營造了好的輿論氛圍。與往年不同，今年《城市晚報(bào)》的中高考宣傳報(bào)道，在精心做好報(bào)紙宣傳報(bào)道的同時(shí)，有效利用微博、微信等新媒體平臺，與廣大中高考家長及考生進(jìn)行及時(shí)有效的互動?！冻鞘型韴?bào)》通過官方微信公眾平臺“掌上吉林”每日及時(shí)推送中高考最新資訊，先后關(guān)注我省中高考的新政變化和長春市高中開放日活動，濃墨重彩報(bào)道我省中高考最新動態(tài)，同時(shí)通過掃二維碼解答的方式為廣大家長考生釋疑解惑，進(jìn)行互動。

有針對性地進(jìn)行公益?zhèn)鞑?，與目標(biāo)群體進(jìn)行全方位有效互動

媒體策劃、廣大群眾積極參與的公益活動，為促進(jìn)社會和諧發(fā)展、傳播濃濃正能量起到了積極的作用，但如果不區(qū)分受眾群體，盲目地進(jìn)行公益活動的策劃，則無法吸引受眾的注意力與參與熱情，也無助于媒體的品牌宣傳和形象樹立。《城市晚報(bào)》近期精心組織策劃了一批社會公益活動和報(bào)道，集中體現(xiàn)了主流都市媒體的社會責(zé)任和輿論引導(dǎo)作用。

年初長春大雪襲城，《城市晚報(bào)》聯(lián)合共青團(tuán)長春市委、長春市志愿者聯(lián)合會，一起發(fā)起《做個(gè)志愿者一

起來清雪》的公益活動，組織大學(xué)生志愿者、社會志愿者、網(wǎng)絡(luò)志愿者、企事業(yè)單位志愿者依次開展清雪活動并配發(fā)后續(xù)報(bào)道?；顒又驹刚咭呀?jīng)累計(jì)達(dá)到千余人，得到政府部門的支持和市民好評。春運(yùn)期間，《城市晚報(bào)》發(fā)現(xiàn)很多農(nóng)民工欲回家鄉(xiāng)過年卻一票難求的情況，立即組織策劃“送農(nóng)民工回家活動”，幫農(nóng)民工解決買票難、回家難的實(shí)際問題。同時(shí)，春節(jié)期間還組織為貧困家庭送年貨大型公益活動。

“草根春晚”是《城市晚報(bào)》重磅打造的一個(gè)品牌活動，經(jīng)過多年的積累和提升，已經(jīng)成為吉林百姓展示自我的有效平臺。今年，《城市晚報(bào)》的“草根春晚”繼續(xù)面向社會征集“草根達(dá)人”的同時(shí)，成立“草根聯(lián)盟”，組織才藝達(dá)人進(jìn)行巡演，目的就是要搭建一個(gè)大舞臺，讓所有身懷絕技、有夢想的人展示出自己的風(fēng)采。這些自編、自演、自導(dǎo)的節(jié)目源自百姓生活，真實(shí)、質(zhì)樸、感人，傳遞了公益正能量，得到百姓熱烈追捧。與此同時(shí)，《城市晚報(bào)》通過官方微信“掌上吉林”與讀者進(jìn)行實(shí)時(shí)互動，還推出“我與春晚的故事”征文活動，將活動的聯(lián)動效應(yīng)做到最大化。第五屆吉林省“草根春晚”得到省內(nèi)各家媒體親情鼎力相助，長春電視臺《城市速遞》欄目跟蹤報(bào)道晚會最新進(jìn)展的同時(shí)，《吉林省旅游廣播》、《吉林交通廣播》、《吉林新聞綜合廣播》也加入到“草根春晚”的隊(duì)伍之中。通過多平臺的合力，為“草根春晚”的順利召開營造良好的輿論氛圍。

除此之外，《城市晚報(bào)》還組織了一系列與百姓生活息息相關(guān)的公益活動，通過新媒體與傳統(tǒng)媒體的互動融合，與廣大讀者積極互動，不僅擴(kuò)大了活動的宣傳效果，還彰顯了主流都市媒體的社會責(zé)任感，得到廣大讀者一致好評。例如，圍繞世界杯、汽博會、啤酒節(jié)、百姓文化節(jié)、中小學(xué)假期生活等百姓關(guān)注度高的主題展開，先后開展了“長春市廣場舞大賽”、“愛心送考車隊(duì)”、“征集百名抗戰(zhàn)老兵免費(fèi)暢游凈月潭”、《長春“書香公交”大型公益活動》、《微信好聲音》、《美好生活主題年》等公益活動等。為了進(jìn)一步提升活動的公眾參與度和效果，《城市晚報(bào)》在充分發(fā)揮網(wǎng)站、微博、微信及移動新聞客戶端的優(yōu)勢，通過在微信公共平臺征集啟事、開展選題性討論、組織體驗(yàn)團(tuán)、朋友圈分享、留言交流等多種形式吸引讀者參與互動，使活動達(dá)到最佳效果。

伴隨著“走轉(zhuǎn)改”活動的深入開展，從中央到地方的很多媒體正大力開展新聞公益行動。這一行動把新聞媒體的功能和傳媒人的社會責(zé)任高度統(tǒng)一起來，讓民生、民聲、民情、民意、民瘼、民憂成為讀者時(shí)時(shí)關(guān)注的焦點(diǎn)。

新聞公益行動體現(xiàn)了“竭誠為讀者服務(wù)”的韜奮精神。毛主席曾對韜奮精神作過精僻的詮釋：“熱愛人民，真誠地為人民服務(wù)，鞠躬盡瘁，死而后已，這就是韜奮先生的精神，這就是他之所以感動人的地方?！眰ゴ蟮捻w奮精神將激勵有為媒體在服務(wù)民生的道路上扎實(shí)前行。

中圖分類號G2

文獻(xiàn)標(biāo)識碼A

文章編號1674-6708（2015）140-001-01