陳雪

摘 要：隨著電子商務(wù)的快速發(fā)展，大小網(wǎng)購(gòu)平臺(tái)不斷涌現(xiàn)。與此同時(shí)，眾多平臺(tái)也因交易中的一些問(wèn)題，如商品信息不真實(shí)、支付環(huán)節(jié)有漏洞等失去大量用戶以致消亡。消費(fèi)者信任已經(jīng)成為了網(wǎng)購(gòu)平臺(tái)存亡的關(guān)鍵因素。本課題在借鑒有關(guān)資料的基礎(chǔ)上，利用層次分析法，計(jì)算了幾種因素對(duì)網(wǎng)購(gòu)平臺(tái)消費(fèi)者信任的影響程度。希望能加深網(wǎng)購(gòu)平臺(tái)對(duì)消費(fèi)者信任影響機(jī)制的思考，從而更好地發(fā)展。

關(guān)鍵詞：網(wǎng)購(gòu)平臺(tái)；消費(fèi)者信任；層次分析法

一、研究背景

信任是一個(gè)社會(huì)最重要的綜合力量之一，而網(wǎng)絡(luò)信任更是電子商務(wù)發(fā)展的重要社會(huì)基礎(chǔ)。[1]2015年2月3日，CNNIC的《中國(guó)互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)發(fā)展?fàn)顩r統(tǒng)計(jì)報(bào)告》顯示，截至2014年12月，我國(guó)使用網(wǎng)上支付的用戶規(guī)模達(dá)到3.04億，較2013年底增加4411萬(wàn)人，增長(zhǎng)率為17.0% 。2014年，有54.5%的網(wǎng)民表示對(duì)互聯(lián)網(wǎng)信任。盡管網(wǎng)民對(duì)網(wǎng)絡(luò)空間的包容程度在提升，但網(wǎng)絡(luò)安全事件頻發(fā)，導(dǎo)致網(wǎng)民對(duì)互聯(lián)網(wǎng)的信任仍受到很大制約，網(wǎng)購(gòu)平臺(tái)的發(fā)展也因此受到制約。本文是在中國(guó)網(wǎng)購(gòu)市場(chǎng)高速增長(zhǎng)、消費(fèi)者信任受到制約的背景下來(lái)展開(kāi)研究的。

二、研究目的與意義

近年來(lái)，大小網(wǎng)購(gòu)平臺(tái)不斷涌現(xiàn)與消亡，其存亡的背后的主要原因?yàn)橄M(fèi)者信任。研究網(wǎng)購(gòu)平臺(tái)消費(fèi)者信任的影響因素是引導(dǎo)網(wǎng)購(gòu)平臺(tái)更好發(fā)展的基礎(chǔ)。作為互聯(lián)網(wǎng)界的兩大巨頭，阿里和騰訊早已開(kāi)始了網(wǎng)購(gòu)平臺(tái)的布局，然而其旗下網(wǎng)購(gòu)平臺(tái)獲得的消費(fèi)者信任確有一定的差距。

本項(xiàng)目在借鑒有關(guān)資料的基礎(chǔ)上，利用層次分析法，計(jì)算了幾種因素對(duì)網(wǎng)購(gòu)平臺(tái)消費(fèi)者信任的影響程度。此課題旨在探究各個(gè)因素對(duì)網(wǎng)購(gòu)平臺(tái)消費(fèi)者信任的影響程度，從而找出最關(guān)鍵的因素，從消費(fèi)者角度對(duì)現(xiàn)階段的網(wǎng)購(gòu)模式提出改進(jìn)意見(jiàn)，從而引導(dǎo)網(wǎng)購(gòu)平臺(tái)的發(fā)展。

三、國(guó)內(nèi)外研究現(xiàn)狀

[2]目前國(guó)內(nèi)外對(duì)電子商務(wù)信任影響因素的研究大多是從正式制度因素、非正式制度因素、微觀賣(mài)方的因素、微觀買(mǎi)方的因素這四個(gè)方面出發(fā)著手的。

正式制度因素主要包括法律體系、網(wǎng)上認(rèn)證體系、信賴支付體系和履約保障服務(wù)這四種。

非正式制度因素主要包括文化環(huán)境、聲譽(yù)評(píng)價(jià)體系等。

微觀賣(mài)方的因素主要包括賣(mài)方能力、產(chǎn)品特征、保障機(jī)制、互動(dòng)機(jī)制等。

外觀買(mǎi)方因素主要包括買(mǎi)方個(gè)人的信任傾向、購(gòu)物經(jīng)驗(yàn)、互聯(lián)網(wǎng)使用經(jīng)驗(yàn)等。

四、 AHP模型的構(gòu)建

Sanghyun Kim（2013）指出：交易安全、信息質(zhì)量、買(mǎi)賣(mài)雙方交流、口碑推薦、名聲、規(guī)模大小等六個(gè)因素對(duì)消費(fèi)者的信任程度有顯著影響?；谄湔{(diào)研結(jié)果，結(jié)合研究對(duì)象阿里和騰訊的特征，本課題選取信任程度排序作為目標(biāo)層；選取交易安全、信息質(zhì)量、買(mǎi)賣(mài)雙方交流、口碑推薦四個(gè)因素作為準(zhǔn)則層；選取阿里和騰訊作為方案層，構(gòu)建了層次結(jié)構(gòu)模型模型。

五、研究求解

（一）問(wèn)卷結(jié)構(gòu)及樣本分析。問(wèn)卷主要分為兩個(gè)部分。第一部分為被測(cè)對(duì)象的個(gè)人基本情況調(diào)查。第二部分為主體部分，通過(guò)兩兩比較進(jìn)行因素的重要性評(píng)估。

本文采用隨機(jī)抽樣的方式進(jìn)行調(diào)查，調(diào)查形式主要為網(wǎng)絡(luò)調(diào)查問(wèn)卷。本次調(diào)查共發(fā)放網(wǎng)絡(luò)調(diào)查問(wèn)卷286份，其中259份有效。

（二）構(gòu)造判斷矩陣。通過(guò)相互比較確定各準(zhǔn)則對(duì)于目標(biāo)的權(quán)重，即構(gòu)造判斷矩陣。在層次分析法中，為使矩陣中的各要素的重要性能夠進(jìn)行定量顯示，引進(jìn)了矩陣判斷標(biāo)度（1～9標(biāo)度法）：

矩陣判斷標(biāo)度表

由調(diào)查問(wèn)卷的結(jié)果，我們得到的判斷矩陣如下：

計(jì)算信任程度

A=

相對(duì)于交易安全 相對(duì)于買(mǎi)賣(mài)交流 相對(duì)于口碑推薦相 對(duì)于信息質(zhì)量

B1= B2= B3= B4=

（三）層次單排序得到特征向量。將A進(jìn)行列向量歸一化，再按行求和，然后再次列向量歸一化，即可得到權(quán)向量W。同理可得B1、B2、B3、B4的權(quán)向量W1、W2、W3、W4。

W=（0.52.0.10，0.07，0.31）T

W1=（0.875，0.125）T

W2=（0.50，0.50）T

W3=（0.75，0.25）T

W4=（0.80，0.20）T

（四）一致性檢驗(yàn)。通過(guò)excel計(jì)算最大特征根的近似值，進(jìn)行一致性檢驗(yàn)，得到：

λmax =4.054 CT=0.018 CR=0.019<0.1 一致性檢驗(yàn)通過(guò)

（五）層次總排序。以Wk（2）為列向量構(gòu)成矩陣：

W（2）=（W1（2），W2（2），W3（2），W4（2））=

各方案優(yōu)先程度的排序?yàn)椋?/p>

W（2）W==

六、研究結(jié)論與建議

（一）研究結(jié)論。本課題研究結(jié)果如下：

（二）相關(guān)建議。 結(jié)合本課題的結(jié)果，我們發(fā)現(xiàn)支付安全和信息質(zhì)量對(duì)消費(fèi)者信任有很大的影響?；诖?，對(duì)網(wǎng)購(gòu)平臺(tái)的未來(lái)發(fā)展提出以下建議：

網(wǎng)購(gòu)平臺(tái)應(yīng)更多地關(guān)注支付安全。保證支付界面內(nèi)容的專(zhuān)業(yè)性和純潔性，降低技術(shù)風(fēng)險(xiǎn)和消費(fèi)者感知風(fēng)險(xiǎn)，為消費(fèi)者提供一個(gè)更好的支付環(huán)境以贏得消費(fèi)者信任，這些是網(wǎng)購(gòu)平臺(tái)發(fā)展壯大的必要條件。

網(wǎng)購(gòu)平臺(tái)應(yīng)提供更高質(zhì)量的商品信息。近些年，消費(fèi)者的自我意識(shí)和網(wǎng)絡(luò)鑒別能力都有很大的提高，因此，更多人開(kāi)始自我篩選、比較商品。消費(fèi)者對(duì)商品質(zhì)量的真實(shí)性、充分性、可靠性等的要求越來(lái)越高，這也導(dǎo)致信息質(zhì)量成為了影響消費(fèi)者信任的一個(gè)重要原因。網(wǎng)購(gòu)平臺(tái)應(yīng)在商品信息質(zhì)量方面嚴(yán)格把關(guān)，打造高質(zhì)量平臺(tái)以獲得消費(fèi)者信任。

參考文獻(xiàn)：

[1]中國(guó)互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)信息中心. 第35次中國(guó)互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)發(fā)展?fàn)顩r統(tǒng)計(jì)報(bào)告[EB/OL]. http：//www.cnniccn/hlwfzyj/hlwxzbg/hlwtjbg/

201502/t20150203_51634.htm， 2015-02-03.

[2] 方明珠，盧潤(rùn)德，吳偉平. 電子商務(wù)模式下消費(fèi)者信任影響因素研究綜述[J]. 情報(bào)雜志，2010，06：195-198.

[3] Sanghyun Kim，Hyunsun Park. Effects of various characteristics of social commerce （s-commerce） on consumers trust and trust performance[J]. International Journal of Information Management，2012