○沈焰

（1、武漢職業(yè)技術(shù)學(xué)院 湖北 武漢 430074 2、中南財經(jīng)政法大學(xué) 湖北 武漢 430070）

試析品類管理在連鎖零售業(yè)中的應(yīng)用

○沈焰

（1、武漢職業(yè)技術(shù)學(xué)院 湖北 武漢 430074 2、中南財經(jīng)政法大學(xué) 湖北 武漢 430070）

國際連鎖零售業(yè)入住中國內(nèi)地以來，連鎖零售業(yè)之間的戰(zhàn)爭硝煙就沒有停止過，各個零售業(yè)想盡一切辦法提高企業(yè)競爭力，搶占市場份額，而品類管理是連鎖零售業(yè)新興一種管理方式，對提高我國連鎖零售業(yè)整體水平有著重要作用，而其運營績效也在國際零售業(yè)中普遍得到驗證。但是就是這樣一個先進(jìn)的管理方式，在我國的運用過程中出現(xiàn)了不少困難和應(yīng)用弊端，面對中國連鎖零售業(yè)發(fā)展現(xiàn)狀，本文在微觀層面上從里到外提出了相應(yīng)建議和對策。

品類管理 連鎖零售業(yè) 供應(yīng)商 競爭力

所謂品類管理（Category Management），最早是由沃爾瑪公司在20世紀(jì)70年代開始研究，并在90年代初開創(chuàng)了品類管理理論。隨后各個領(lǐng)域的專家都對品類管理這個概念進(jìn)行了進(jìn)一步的詮釋。BarryBerman，JoelR.Evans（2002）將品類管理定義為：按產(chǎn)品大類管理零售業(yè)務(wù)，將商品大類看作是戰(zhàn)略經(jīng)營單位，從而更好地迎合消費者需求，并達(dá)到銷售和利潤的目標(biāo)。AC尼爾森公司則認(rèn)為品類管理是供應(yīng)商和零售商共同合作，將品類視為經(jīng)營策略單位，專注于實現(xiàn)消費者價值，最終提高企業(yè)經(jīng)營業(yè)績的過程。歐洲消費快速反應(yīng)（ECR）推動委員會將品類管理定義為零售商與供應(yīng)商將品類視為一個經(jīng)營單位、以提升消費者價值為焦點，共同管理品類的過程。經(jīng)過研究，筆者認(rèn)為品類管理是企業(yè)以消費者需求為導(dǎo)向，以商品品類為戰(zhàn)略業(yè)務(wù)單元，運用現(xiàn)代信息技術(shù)，向消費者提供有針對性的產(chǎn)品和服務(wù)即滿足消費者的需求，從而提高企業(yè)績效的零售管理流程。

表1 品類管理對經(jīng)營指標(biāo)的影響

一、在連鎖零售業(yè)中進(jìn)行品類管理的意義

1、提升連鎖零售業(yè)的整體競爭力

隨著人們生活品質(zhì)的提升，消費者講究在一個便利的環(huán)境中買到自己需要和喜歡的所有商品。品類管理能夠更好的滿足顧客的需求，從而在銷售額、毛利率、庫存大數(shù)、周轉(zhuǎn)速度等各項指標(biāo)上取得更好的經(jīng)營績效。由表1可見，品類管理的五大特征對零售業(yè)的重要經(jīng)營指標(biāo)產(chǎn)生重大的促進(jìn)作用。

2、改善連鎖零售業(yè)和供應(yīng)商之間的合作

品類管理的宗旨是需要零售商和供應(yīng)商共同推進(jìn)，可以提高彼此的利潤和效率，又可以促進(jìn)交易伙伴之間的關(guān)系。對于連鎖零售業(yè)而言，如果想具備持久的市場競爭力，與供應(yīng)商之間的關(guān)系也不應(yīng)是競爭敵對關(guān)系，而是合作友好共贏關(guān)系。有效進(jìn)行超市的品類管理可以清楚的了解到消費者們真正需要的是什么樣的商品，同時有效提高超市對于銷售分析的能力與對于貨架等一些資產(chǎn)利用的能力，逐漸提高零售方與商品供應(yīng)方的盈利狀態(tài)。

3、提高賣場空間利用率

連鎖零售企業(yè)的賣場面積以及貨架是有限的，為了讓有限的空間資源獲得更大的利潤，連鎖零售企業(yè)可以利用品類評估找出存在機會點的品類及品類中的次品類，進(jìn)行外部和內(nèi)部間的對比，總結(jié)出該品類在商品結(jié)構(gòu)方面存在的問題，使消費者利用率低的商品能盡快退離貨架和賣場，為暢銷品或新品提供更多的空間。并且實施品類管理，幫助零售商進(jìn)行貨架管理，告訴你每個產(chǎn)品擺放在哪里，擺多少，什么地方是最容易吸引消費者眼球的點，也可幫助消費者選擇，使消費者產(chǎn)生沖動性購買，從而提高連鎖零售業(yè)整體的營業(yè)利潤。

二、品類管理在我國連鎖零售業(yè)應(yīng)用中出現(xiàn)的主要弊端

1、品類管理缺乏消費者行為導(dǎo)向

長期以來，品類管理理論都立足于零售企業(yè)，我國連鎖零售企業(yè)更多的是依靠經(jīng)驗組織進(jìn)貨和進(jìn)行營銷管理，這樣就使連鎖零售業(yè)始終保持在一個低效率的水平上。而品類管理的核心思想是供應(yīng)商與零售商共同參與，消費者的需求以及由此而產(chǎn)生的消費行為才是真正影響品類管理流程的主要因素。根據(jù)對對目標(biāo)消費者的數(shù)據(jù)分析和歸類，連鎖零售企業(yè)可制定適合每個目標(biāo)消費者群體的購物細(xì)分的品類組合計劃，每個品類對于不同的目標(biāo)客戶需求滿足度不一樣，需要根據(jù)不同品類細(xì)分制定相應(yīng)的定價，

資源配置，門店發(fā)展組合計劃，客戶服務(wù)和布局空間領(lǐng)域等企業(yè)戰(zhàn)略，通過銷售點體現(xiàn)出來，滿足未滿足的需求。

2、連鎖零售企業(yè)內(nèi)部品類管理部門溝通困難、協(xié)調(diào)難度大

有效實施品類管理一定要在對消費者需求充分了解的基礎(chǔ)上，并制定出有效的品類管理的策略，在有效策略的指導(dǎo)下各部門進(jìn)行相關(guān)工作。如果不同的部門沒有將相互的矛盾很好地解決，就會損害到連鎖零售企業(yè)本身利益。在連鎖零售業(yè)的實際運營中，品類部門與采購部門通常是兩個獨立的部門，雖然品類部門在按品類管理的形式進(jìn)行日常操作，但采購部門的各項操作卻無法與品類部門的操作完全協(xié)調(diào)一致，從而導(dǎo)致某些品類管理工作不能真正的付諸實施，并且品類部門也無權(quán)調(diào)度其它部門，以致于造成市場信息溝通不暢，面對競爭變得非常被動。

3、零售企業(yè)與供應(yīng)商之間供需關(guān)系緊張

零售商和供應(yīng)商建立合作伙伴關(guān)系，需要雙方高度信任，樹立系統(tǒng)觀念，從宏觀層面分析和處理問題。然而現(xiàn)有的零供合作中，大多數(shù)連鎖零售企業(yè)與供應(yīng)商之間存在著一種“競爭關(guān)系”，為了維護(hù)自身利益，互相猜忌，互不信任，買賣雙方將更多的精力花在討價還價上，而忽略了真正的市場主體——消費者。在連鎖零售企業(yè)和供應(yīng)商的競爭中，不僅彼此都互受損失，真正受害還是消費者，最終當(dāng)然也逃不掉被市場主體消費者淘汰。

4、缺乏合適的信息共享平臺

信息共享是實現(xiàn)高效品類管理的基礎(chǔ)，連鎖零售商和供應(yīng)商必須在物流、信息流及現(xiàn)金流管理上實現(xiàn)資源共享和最優(yōu)化分配，最大限度地發(fā)揮品類管理的效用。而目前連鎖零售商和供應(yīng)商主觀上不愿意信息共享，客觀上企業(yè)信息化的水平低，數(shù)據(jù)管理混亂，共享成本高，導(dǎo)致到現(xiàn)在為止還沒有適合連鎖零售商和供應(yīng)商可以共享信息的數(shù)據(jù)平臺。

三、對我國連鎖零售業(yè)進(jìn)行品類管理的建議

1、樹立以提升消費者價值為核心的品類管理理念

品類管理是以品類為經(jīng)營單位，以滿足消費者的需求為目的的管理方法，所以應(yīng)樹立以消費者為關(guān)注核心，從而實現(xiàn)品類生意的增長，才能達(dá)到雙方的共贏結(jié)果。

2、供應(yīng)商也應(yīng)實施品類管理

從我們對品類管理的研究中可以看出，品類管理必須由供應(yīng)商和零售商共同參與，缺一不可。在配合連鎖零售業(yè)進(jìn)行品類管理中，供應(yīng)商自身也需要實施品類管理，而供應(yīng)商進(jìn)行品類管理即實施供應(yīng)商管理庫存戰(zhàn)略，建立零售商和供應(yīng)商之間的戰(zhàn)略合作伙伴關(guān)系，并實施有效顧客反應(yīng)策略，以做到商品品類優(yōu)化、貨架陳列優(yōu)化、商品定價合理以及新產(chǎn)品引進(jìn)準(zhǔn)確。

3、與供應(yīng)商一起建立有效的品類管理的信息共享系統(tǒng)

零售商和供應(yīng)商因信息溝通不暢或溝通成本過高，嚴(yán)重影響了雙方企業(yè)的日常經(jīng)營管理。進(jìn)行品類管理的信息開發(fā)和共享，標(biāo)志著超市的品類管理逐漸向著完善化與成熟化方向發(fā)展。品類管理必須基于大量的數(shù)據(jù)為基礎(chǔ)進(jìn)行分析，在應(yīng)用計算機網(wǎng)絡(luò)系統(tǒng)來對品類管理進(jìn)行規(guī)范過程中，需要連鎖零售企業(yè)各個部門進(jìn)行通力合作以外，也需要與供應(yīng)商建立了實時鏈接的信息共享系統(tǒng)。例如沃爾瑪依靠先進(jìn)的電子信息通信手段，與配送中心和供應(yīng)商保持同步，從而贏得了比競爭對手管理費用低6%，物流費用低32%，存貨期由7個星期降到6個小時的良好效果。

4、重新調(diào)整與適應(yīng)品類管理的企業(yè)內(nèi)部組織結(jié)構(gòu)

在連鎖零售企業(yè)的品類管理運營中，如果部門與部門之間沒有協(xié)作好，很容易形成了市場部門是以品類專業(yè)化的形式運作，其它部門則是以職能性的方式來運作，形成了一種結(jié)構(gòu)性的矛盾，使得協(xié)調(diào)不能解決根本的問題。所以我們要為品類經(jīng)營的專業(yè)化建立上下一致的組織形式，使辦事處及其它部門的運作都要和品類管理部門的運作保持統(tǒng)一。零售商實施品類管理必須調(diào)整傳統(tǒng)的組織結(jié)構(gòu)，設(shè)置品類管理機構(gòu)，選拔具備品類管理所要求的商業(yè)管理能力和分析技能的人擔(dān)任品類經(jīng)理。同時，明確高級管理層和品類經(jīng)理的責(zé)任。使品類部門在整個操作流程中能充分調(diào)度各個相關(guān)部門，以使得各項品類管理工作能夠順利進(jìn)行。

5、加強品類管理專業(yè)人才的開發(fā)

由于過去連鎖零售業(yè)戰(zhàn)略管理出發(fā)點不是消費者需求，而是單純追求業(yè)績，所以整個零售業(yè)都不重視品類管理人才的培養(yǎng)。導(dǎo)致了目前我國企業(yè)管理人員缺乏信息技術(shù)知識，系統(tǒng)開發(fā)人員又不具備商業(yè)企業(yè)管理的品類管理理念。在品類經(jīng)理之下，要建立起市場研究、傳播、促銷等專業(yè)的人才隊伍，通過參加品類管理培訓(xùn)或引進(jìn)新型品類管理人才的形式，加強品類管理專業(yè)隊伍的建設(shè)。在品類管理操作流程的各個環(huán)節(jié)配備專業(yè)人才，使品類管理發(fā)揮真正的作用。

（注：本文系全國商科教育科研“十二五”規(guī)劃2014年度課題“基于品類管理的連鎖零售企業(yè)競爭力研究”（SKKT-14100）的研究成果。）

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（責(zé)任編輯：張瑤瑤）