文 /彭健森 石維俊

明星代言是柄雙刃劍？

文 /彭健森 石維俊

商家投入巨額廣告費請明星代言最大的原因是明星的知名度，用廣告術(shù)語來說叫做：永恒的知名度敘事。曝光率則是提升明星知名度的一個重要手段。

何為明星？在普通人眼中，明星是一群生活在鎂光燈下，光鮮亮麗的群體。時尚，富有是他們的代名詞。明星群體的特質(zhì)，一是知名度高，二是曝光率高，三是粉絲群體強(qiáng)大。商家投入巨額廣告費請明星代言最大的原因是明星的知名度，用廣告術(shù)語來說叫做：永恒的知名度敘事。曝光率則是提升明星知名度的一個重要手段。再加上如今越來越強(qiáng)大的粉絲群體，其催生的消費也是非常驚人的。種種原因使得商家對于明星代言的期待值越來越高！

林志玲收入過億蟬聯(lián)榜首

明星代言的本質(zhì)是利用明星的光環(huán)效應(yīng)(或稱暈輪效應(yīng))，即將某知名的、令人喜愛的、尊敬的、權(quán)威的人物與具體產(chǎn)品組合、嫁接、聯(lián)系起來，將前者的價值轉(zhuǎn)移到后者上面。正是因為這些因素。明星也常常被企業(yè)看作是商品通向消費者的最好介質(zhì)。企業(yè)利用明星來宣傳產(chǎn)品，借此提高產(chǎn)品的知名度，從而擴(kuò)大產(chǎn)品的市場份額。明星也可以通過企業(yè)贊助和商業(yè)廣告，增加自己的收益及高光率。這看似是一個雙贏的局面，實則也是一柄雙刃劍。若操作得法，絕對會互惠互利。若操作不得當(dāng)，則可能損人且不利己。所以，這時企業(yè)對于明星的選擇，就顯得至關(guān)重要。

企業(yè)對明星的選擇

一、通過展現(xiàn)明星的自身形象，讓觀眾產(chǎn)生對品牌形象的聯(lián)想

第一名模林志玲近幾年連續(xù)奪下年收入冠軍，估計她收入破2億元。有很大的部分收入來自廣告代言。還有從當(dāng)年的金鎖丫鬟到如今的范爺，范冰冰用了十年時間走上國際，東京影后的加持，也令她在廣告領(lǐng)域的全面開花顯得底氣十足。與奢侈珠寶品牌卡地亞的聯(lián)姻，代言奔馳敞篷跑車，更為范爺在廣告領(lǐng)域的成績添上了國際化的一筆，而后路易·威登的青睞，又把她推向頂級奢侈品的前線……

此時，明星是被展現(xiàn)的對象，他對產(chǎn)品的具體功能特征介紹的不多，甚至根本沒有介紹，主要是充當(dāng)消費者的角色，把產(chǎn)品的特性具體化，體現(xiàn)產(chǎn)品定位，將產(chǎn)品定位于喜愛自己的特定消費者群體，強(qiáng)化品牌效應(yīng)，引導(dǎo)消費時尚。一個具有積極、健康、正面形象的明星，成為企業(yè)的形象代言人，對于品牌形象的確立具有非常大的促進(jìn)作用。“歌神”張學(xué)友一直以好男人的形象示人，顧家，體貼，謙和，所以，顧家家居選擇了他，品牌形象與明星形象完美契合，使得企業(yè)的銷售業(yè)績也節(jié)節(jié)攀升。這就是明星形象對于企業(yè)起到的積極作用。

二、通過展現(xiàn)明星的突出個性，讓觀眾聯(lián)想品牌的獨特個性

范冰冰代言費百萬起跳，年賺上億成“吸金女王”

品牌個性是品牌形象傳播的進(jìn)一步發(fā)展。品牌個性與品牌形象不是同一個概念，品牌形象是消費者通過接受各類咨詢信息后自然形成的一種對品牌的整體認(rèn)知，它在消費者心目中的出現(xiàn)是必然的，是“好”與“差”的區(qū)別。品牌管理者要做的就是控制其向好的方向發(fā)展；而品牌個性則不可能通過消費者的自然認(rèn)知而形成，它在消費者心目中存在著“有”與“沒有”的問題。也就是說，品牌個性必須經(jīng)過品牌管理者有意識地重點強(qiáng)調(diào)才能在消費者心中形成。因此，要形成消費者心目中的品牌個性，必須找到特點鮮明的“提示物”。

這個提示物可以是核心圖案或主題文案，也可以是個性鮮明的人，或者幾個方面的融合。如果品牌具備強(qiáng)勢個性，它的自我表達(dá)就會更清晰，個性會不斷的外顯。并且品牌個性的隱喻有助于提出顧客與品牌之間的關(guān)系，就類似人與人的關(guān)系，進(jìn)而有效的代表和揭示功能的優(yōu)點和產(chǎn)品的屬性。因此在品牌競爭中無所謂誰比誰強(qiáng)，也無所謂誰比誰好，關(guān)鍵是看誰的品牌個性更獨特，只要品牌個性突出了，那么它就會擁有一個強(qiáng)有力的賣點。

湖南電視臺著名主持人汪涵

代言人需要與品牌緊密結(jié)合

現(xiàn)如今，隨著人們消費水平的提升，個性化的消費方式，越來越受到消費者的追捧！私人訂制的產(chǎn)品，諸如手表、手機(jī)、衣物以及各種小飾品，正不斷擴(kuò)大著市場份額，而像百合網(wǎng)，世紀(jì)佳緣這樣立足于服務(wù)型的企業(yè)，也逐漸像個性化服務(wù)的方向發(fā)展，力求給其每一位客戶帶來貴賓般的體驗。這樣的服務(wù)方式不僅使得消費者可以享受到非一般的體驗，也更有利于企業(yè)業(yè)務(wù)的擴(kuò)展。也許這正應(yīng)了那句老話：顧客就是上帝。只有企業(yè)真心把顧客當(dāng)成上帝了，上帝才會恩惠企業(yè)。

三、促進(jìn)品牌識別

品牌識別是一個瞬間，明星的形象則是一個很容易辨認(rèn)的“聯(lián)想物”，這種“聯(lián)想物”是有形與無形的結(jié)合，是區(qū)別于其他品牌的重要標(biāo)志。如果消費者能夠在看到明星的瞬間就聯(lián)想到他所代言的品牌，那對于品牌的塑造者來說無疑是就是成功的。湖南衛(wèi)視著名的節(jié)目主持人汪涵，其代言的統(tǒng)一老壇酸菜牛肉面，就是通過全方位的宣傳，逐漸將產(chǎn)品與形象代言人緊密的結(jié)合了起來。正如那句廣告詞所言：有人模仿的臉，有人模仿我的面。很多時候，消費者一看到臉，立刻就能聯(lián)想到面。一看到面，瞬間就聯(lián)想到臉。這種“聯(lián)想物”有形無形的結(jié)合，才能使品牌效應(yīng)最大化。

四、積淀品牌價值

明星代言人主要作用是廣告宣傳，廣告除了促進(jìn)銷售的作用外，更是在積淀品牌價值。品牌價值作為一種無形資產(chǎn)，來源于品牌聯(lián)想及專利、商標(biāo)等獨有資產(chǎn)。品牌價值是以消費者心目中的品牌形象為基礎(chǔ)的，可以說選好代言人對于品牌價值的積淀有著非同一般的作用，可口可樂的高價品牌與它代言人的使用是密不可分的。

明星代言的優(yōu)點不言而喻

明星代言亦被稱為名人廣告，是一種以影視、歌星、體壇名將、社會名人等作為品牌代言人的廣告表現(xiàn)形式，是一種借勢營銷策略，利用名人所具有的優(yōu)勢來推介產(chǎn)品，快速提升產(chǎn)品的知名度，促進(jìn)產(chǎn)品的銷售，實現(xiàn)快速營銷的目的。這樣的營銷方式，其優(yōu)點是不言而喻的。

一、增加曝光率，讓消費者對品牌不陌生

不管明星出現(xiàn)在電視屏幕、高速公路旁的廣告牌，還是演出的舞臺上，人們總想目睹一下明星風(fēng)采，看一看明星的所作所為。隨著明星效用的增強(qiáng)，越來越多的八卦雜志出現(xiàn)，而八卦雜志又是眾多消費者閑暇時打發(fā)時間的工具。當(dāng)一個明星接下一個廣告后，通常八卦雜志上都會積極的為她（他）宣傳。許多明星都有其追隨者、崇拜者，明星的一言一行都會引起他們的關(guān)注。所以，明星廣告會因明星而得益，提高廣告的觀眾接觸率，明星代言的品牌知名度也會因此而提高。

二、由明星代言可以給品牌以高品位形象

不管在國外還是國內(nèi)，明星都是富有一族、高消費群體，因此，消費者不難作出這樣的推斷，明星用的品牌肯定是高品質(zhì)的。水星家紡，請了劉嘉玲做代言人，由于劉嘉玲目前已經(jīng)很少再接拍電影和電視劇，又和著名影星梁朝偉完婚，所以在普遍大眾的心中，劉嘉玲就是一個富太太形象，劉嘉玲選擇水星家紡，就足以說明水星家紡這一品牌的高檔、舒適性。

三、增加消費者的信任

當(dāng)年，金立手機(jī)在用劉德華代言后，銷售量一路上升，迅速從同級別的國產(chǎn)手機(jī)商中脫穎而出。原因就在于，劉德華無論在圈內(nèi)圈外都是一個大名人，工作認(rèn)真執(zhí)著，對待別人真誠可靠，而且紅了那么多年，全中國很少有人不知道劉德華，大家也是一步步看著華仔的發(fā)展，所以內(nèi)心對華仔充滿了信賴，在面對質(zhì)量比進(jìn)口稍微欠佳的國產(chǎn)手機(jī)時，大家就一定會選擇華仔代言的牌子，希望品牌和質(zhì)量也像華仔的形象一樣可靠。

明星代言的缺點

明星代言除了以上種種優(yōu)點之外，還存在著許多缺點。

一、不可控制的明星道德和健康風(fēng)險

廣告滿目玲瑯，企業(yè)如何選擇代言人還需要自行把握

明星代言，意味著明星與代言的產(chǎn)品成為“命運共同體”，但是明星本人的道德和健康風(fēng)險，企業(yè)本身無法控制；一旦明星有“八卦”緋聞，有三長兩短，企業(yè)就跟著倒霉，而且沒有任何可彌補(bǔ)的余地。例如陳冠希代言的神舟租車廣告，因為陳冠希的原因，在上海遭到不明投訴（艷照門事件），被迫在上海地鐵下刊。還有劉翔兩次奧運會的退賽，也使得其個人形象大打折扣，使得其代言的產(chǎn)品亦受到一定的沖擊。如今翔飛人已然退役，之前的功過是非已然不重要了。作為亞洲人的驕傲，也許他現(xiàn)在的商業(yè)價值不如以前，但他在人們心中的地位，卻絲毫不曾減弱，因為他是我們中國人的驕傲。也正因為體育明星特殊的社會地位，他們也一直是商家們追捧的對象。

二、明星往往是“流星”

多數(shù)明星當(dāng)紅時間不超過三年，真正的“劉德華，成龍，宋祖英”式的常青樹非常少見，體育明星受職業(yè)的制約，“明星壽命”更加短暫。當(dāng)明星成為“昨日黃花”時，其代言的品牌也代表著“過時，老化”。明星代言的時間風(fēng)險很大。 特別是韓國的一些偶像明星，更新?lián)Q代速度太快，往往消費者還搞不清誰是誰時，一個新組合又迅速占領(lǐng)市場了。這對于品牌的積淀，產(chǎn)品的推廣是非常不利的。

三、利用明星代言需要巨額資金投入

明星代言的費用本就昂貴，配套的廣告投放費用更昂貴，一般而言，廣告投放應(yīng)在名人代言費用的十倍以上。TOL天價(1000多萬歐元折1億多元人民幣)簽下足球巨星羅納爾迪尼奧(小羅)代言液晶電視，就備受業(yè)內(nèi)專家的質(zhì)疑，液晶電視的利潤本就微薄，TCL要多賣10萬臺(年度增長必須超100%)才能賺回明星的代言費。如果其配套的廣告投入是代言費的5～10倍，就意味者TCL液晶電視的年度增長率要超500%～1000%，才可能賺回明星代言和廣告投入費用，這種大投入無疑是一場豪賭，成功概率有多大，智者自明。

近二十年娛樂圈收入最穩(wěn)的是劉德華

四、明星效應(yīng)太大，導(dǎo)致喧賓奪主

請明星出場為企業(yè)的產(chǎn)品吆喝，本來是件好事，卻事與愿違。明星在廣告里吆喝了一大通，消費者只記住了明星，并沒有留意廣告里說了些啥，這是司空見慣的事情。名人在廣告里大搶鏡頭喧賓奪主，企業(yè)花錢為名人做廣告，名人著實火了一把，企業(yè)卻花了冤枉錢，這究竟是“名人廣告”還是“廣告名人”，恐怕誰也很難說得清楚。例如劉謙代言的方太抽油煙機(jī)廣告。

五、只考慮明星的知名度，而未考慮明星是否適合所代言的產(chǎn)品

不管什么明星，頂級的或非頂級的，影視的、歌壇的或體壇的，并不完全都適合為所有的產(chǎn)品、品牌做廣告。但對很多企業(yè)而言，似乎甚少考慮這一點。對企業(yè)來說，考慮得最多的是明星的“名氣”、“人氣”大小，至于某某明星是否適合為本企業(yè)、本品牌做廣告，卻不在考慮之列。企業(yè)在決定用明星做廣告時，首先必須考慮的是，怎樣才能為產(chǎn)品找到一個合適的代言人，而不是單從“名氣”“人氣”方面考慮，這涉及到產(chǎn)品的定位和消費者認(rèn)同怎樣的價值觀等因素。例如郭德綱代言的“藏秘排油”減肥茶廣告，我想郭德綱到現(xiàn)在也應(yīng)該與減肥茶扯不上任何關(guān)系。

如何多快好省的選擇明星代言

在名人廣告的傳播過程中。名人在某種程度上扮演的是一個傳播者的角色。他們把有關(guān)產(chǎn)品的相關(guān)信息傳遞給受眾，所以做廣告時一定要選擇正確的名人。

一、在選擇名人時要把握考慮名人實力和品牌實力的切合度

品牌實力弱，可以選擇有發(fā)展?jié)摿Φ拿藖泶郧捌诘膹V告宣傳。隨著所選擇名人的人氣的不斷提升，品牌也就會在不斷的宣傳中隨之得到提升。同時，選擇有潛力的名人可以適當(dāng)減少代言費用。但是這種選擇的風(fēng)險也比較高。因為名人的發(fā)展機(jī)會和能力不易得到控制和把握。品牌實力雄厚，可以選擇知名度和美譽(yù)度高的名人來代言。這樣可以樹立公司的大品牌形象。即便是實力尚有不足的品牌，選擇口碑好的名人也非常有利。

比如利朗商務(wù)男裝選擇陳道明來代言其廣告宣傳就是一個很成功的案例。一方面是因為這則名人廣告在創(chuàng)意上別出心裁；另一方面也是因為它在選擇名人方面十分成功。陳道明在中國演藝界是個非常成功的實力派演員，他的公眾形象塑造的相當(dāng)出眾，很少有負(fù)面緋聞。多數(shù)人認(rèn)為陳道明是一位十分深沉、儒雅、有智慧，而且有氣質(zhì)的成熟男人，他在熒幕上塑造了很多成功的帝王或是成功人士的形象。這些形象多是充滿智慧，有進(jìn)有退，并且很多銀幕形象早已深入人心。而利郎商務(wù)男裝，針對自己要打入的市場來選擇陳道明，并制做出相當(dāng)有品位的廣告。那句：“進(jìn)，故然需要勇氣；退，更需要智慧用心。取舍之間，彰顯智慧”。以及“簡約不簡單”都是相當(dāng)經(jīng)典的廣告語。而且這些公司的宣傳理念和陳道明的個人氣質(zhì)是相當(dāng)?shù)那泻?。所以這種品牌疊加效應(yīng)在這里運用的也是十分成功的。

二、名人的公眾形象和品牌的形象的切合度

在品牌廣告的名人選擇方面需要多重考慮名人的整體形象。有些名人現(xiàn)階段人氣十分不錯，但個人方面問題不斷，緋聞重重。雖然緋聞的出現(xiàn)可以增加名人的曝光率。但是緋聞過多也是對名人的整體形象的一個折扣。這種現(xiàn)象和品牌疊加效應(yīng)也是息息相關(guān)的。如果名人負(fù)面信息過多，會對品牌形象造成一定的損失。所以，在這一點上，選擇名人要有風(fēng)險意 識，盡量減少不必要的損失。

體育明星是許多商家的追捧對象

三、要考慮所代言的產(chǎn)品與明星的發(fā)展周期是否吻合

產(chǎn)品的生命周期包括導(dǎo)入期、成長期、成熟期和衰退期四個階段。類似的，明星的人氣也會有一個萌芽、成長、鼎盛和過氣的階段。對于目前不同領(lǐng)域的企業(yè)來說，其產(chǎn)品處于不同的生產(chǎn)周期階段，有的還只是導(dǎo)入期，有的則已經(jīng)進(jìn)入了衰退期。

四、要考慮明星與產(chǎn)品是否實行的是“一夫一妻制”

有些代言人同時為多家企業(yè)的多種產(chǎn)品做廣告，在使自己成為“廣告明星”的同時，卻使明星與品牌的聯(lián)系模糊化，更重要的是使受眾對明星廣告產(chǎn)生懷疑，對明星及其代言的品牌也產(chǎn)生了反感情緒，從而對品牌造成了非常不利的影響。正因如此，我以為企業(yè)找代言人時，不但要分析其人氣、個性、影響等因素，還應(yīng)考慮他的專一度，即是否對本品牌忠誠。

街道邊，電視上，滿目玲瑯的廣告不斷沖擊著人們的視覺神經(jīng)，讓消費者有一種感覺仿佛廣告做的好，產(chǎn)品才是真的好。而明星代言則增加了消費者對于產(chǎn)品的信任。明星代言有利有弊，如何把握好這個度，讓企業(yè)利益最大化，這還需要企業(yè)自己去把握！