李智慧 張磊

(呂梁學院體育系 山西呂梁 33000)

1 姚明、劉翔、李娜在電視廣告中的形象分析

1.1 姚明在電視廣告中的形象分析

姚明在廣告中的形象定位在追求他的高度和籃球技術(shù)的同時,更注重的是內(nèi)在品質(zhì)和精神的體現(xiàn),舉手投足間表現(xiàn)出儒家文化的涵養(yǎng)、含蓄和禮數(shù),不論在中國還是美國都很受用,符合大眾審美觀念,也不斷刷新著中國人在世界上的“高度”和形象。在NBA的9年里,姚明已把自己的品牌形象和價值變現(xiàn),并且追求更高的層次和詮釋,即便他轉(zhuǎn)型“姚老板”,依然受益。

從2002年開始,姚之隊就致力于把姚明自身以及所潛在的價值打造成一個品牌來進行傳播和營銷。在VISA卡廣告中聲聲入耳的“YAO”;蘋果廣告中姚明面對侏儒明星費恩·特羅伊爾善意的微笑,儒雅的舉止,高挑的個頭,每一個聲音,每個動作,都透露著剛剛加入NBA的姚明的形象訴求信息;在奧利奧廣告中的姚明以一個細膩、有親和力的大哥哥的小清新形象展現(xiàn)熒屏,并從中穿插他“精湛的球技”。廣告中對姚明形象進行了重構(gòu),詮釋了一個成熟、穩(wěn)重、有責任的成功男士的形象,主要突出姚明“負責人”的形象。經(jīng)過姚之隊多年對姚明品牌的苦心經(jīng)營,如伴而行的負面影響和爭論也在姚明正面的、積極地、大愛的光環(huán)下所暗淡。姚之隊打造的“姚明品牌”可謂是中國體育明星形象塑造領(lǐng)域的“里程碑”。

1.2 劉翔在電視廣告中的形象分析

2004年,劉翔雅典奧運會奪冠后,商家接踵而至,他健康俊朗的外形,超強的自信心,一掃中國體育界一直以來的沉悶局面。年輕、健康、陽光、自信的劉翔成了品牌代言的“高大帥”。在他事業(yè)的頂峰代言了包括VISA、耐克、中國平安、交通銀行、中國移動、安利等十余個國內(nèi)外品牌。

在劉翔代言的品牌中,不管是穿耐克運動裝跨欄的劉翔、穿奧康皮鞋跨欄的劉翔、用VISA卡刷新跨欄記錄的劉翔、與鮑威爾探討用“安利健康”拉近與目標距離的劉翔,還是可口可樂廣告中強調(diào)夢想的劉翔、在平安保險廣告中強調(diào)專業(yè)的劉翔,他都在奔跑著,跨越著,期待下次的突破,下一個冠軍。劉翔在跨欄項目上取得的輝煌為他帶來了巨大的商業(yè)價值。然而他的成名同樣延長了他賽道的距離,他跨越的已經(jīng)不僅僅是賽道上的10個欄架110米的距離,贊助商的寵辱更牽絆著他人生的起伏。劉翔北京奧運會的退賽,無疑是遭遇到了一個“黑色星期一”。

2012年春節(jié)期間,劉翔在廣告中的形象的定位更加注重走情感路線,從其他的角度詮釋他的形象。他在所代言廣告中的形象從一個為跨欄而生的有沖勁、不服輸?shù)哪昵噙\動員的角色向家庭中的劉翔、人際關(guān)系中的劉翔靠攏。劉翔萎靡一時的商業(yè)價值有回升態(tài)勢,特別是他在2012年鉆石聯(lián)賽中連續(xù)的突破。在競技成績決定商業(yè)價值的定律下,劉翔的商業(yè)價值在劉翔跌倒在第一個欄下那殘酷一幕,可能就是他淡出贊助商視線的轉(zhuǎn)折點,“翔飛人”時代已近尾聲。

1.3 李娜在廣告中的形象分析

李娜,中國網(wǎng)球界乃至體育界的又一個“巾幗”。作為中國女子網(wǎng)球“一姐”的李娜,個性突出,鋒芒畢露,率真務(wù)實。李娜呈現(xiàn)的霸氣女人的形象,不亞于男人。她的發(fā)泄和暴躁反而增強了她的氣場,顯示出一個女人的霸氣和堅強。李娜法網(wǎng)奪冠后,眾多商家更是紛紛伸出橄欖枝,而且偏重高端品牌。

中國高端水第一品牌昆侖山礦泉水、國際名車奔馳、國際著名體育品牌耐克,這些高端品牌紛紛入駐“娜品牌”的陣營。網(wǎng)壇“娜時代”的開啟,使得“娜品牌”引領(lǐng)了中國品質(zhì)生活時代的升級,娜品牌已經(jīng)成為中國新富人群的消費新風尚[1]。

在李娜代言的廣告中,可以看到她的蛻變,從一個堅韌、頑強的女強人形象開始透出女性的氣質(zhì),開始坐下來回顧和思考,感嘆生活,感受人生。她不僅僅把目光專注在網(wǎng)球與奪冠上,更是放眼于慈善,注重自身潛在商業(yè)價值的開發(fā),塑造個性鮮明、秀外慧中的媒介形象。尤其李娜在歐美強手如林的網(wǎng)球賽場上,奪得亞洲首個大滿貫冠軍,更是泰康最看重的價值。

2 姚明、劉翔、李娜形象差異對比

2.1 首先在形象定位與品牌訴求方面的差異。

劉翔在打造自身品牌的初期,品牌訴求重心與訴求范圍多圍繞他的運動項目展開策劃,更多的是一種競技精神的體現(xiàn),“劉翔速度,拼搏的速度”,這也是劉翔表現(xiàn)出的品牌個性。然而這樣的品牌定位略顯單一,不能夠形成復(fù)合型的品牌聯(lián)想和品牌認知。除了在賽場上不斷拼搏的劉翔,受眾很少看到他的其他方面的自我展現(xiàn)。在他復(fù)出后的品牌定位開始發(fā)生改變,然而,競技成績決定商業(yè)價值。他在競技場的時好時壞,也使得他的商業(yè)價值大起大落,再無最初的“威風”,其品牌價值極度縮水。

相比劉翔略顯單一的形象訴求,提及姚明,除了他在NBA出色的表現(xiàn),他的紳士風度、幽默會令人更加深刻,他除了是一位優(yōu)秀的籃球運動員,更是一個慈善家、企業(yè)家、一個兒子、一個丈夫、一位父親。

同樣地,李娜隨著自身的發(fā)展也在不斷變換著步伐,對于新角色的詮釋,在內(nèi)涵修養(yǎng)上的造詣,以及不斷帶來突破的網(wǎng)球生涯,都使得她成為眾商家青睞的形象代言人。但從代言的廣告看,李娜與劉翔代言的廣告都離不開自身的專業(yè),李娜代言的品牌雖然更多的注入了其他的元素和角度,但依舊圍繞著網(wǎng)球以及她的運動生涯。而姚明所代言的廣告,隨著自身的發(fā)展,漸漸脫離了他作為一名籃球運動員的身份,更多的對于他作為環(huán)保大使、愛心人士、好丈夫等身份的詮釋。而且NBA對于姚明的影響是李娜、劉翔無法匹敵的。

2.2 運動項目的差異。

籃球、田徑、網(wǎng)球都是受關(guān)注度極高的運動項目。但是這三項體育項目的差異也使得他們在塑造其形象上有所差別。

跨欄是一個個體性質(zhì)的體育運動項目,競技性比較強,更多的是一個自我的超越,競技成績決定了一個運動員的商業(yè)價值。劉翔競技成績時好時壞,影響到投資商對于形象代言人的選擇,形成一個不良的循環(huán)。

而籃球是一個團體性質(zhì)的運動項目,要求的不僅僅是個人的技術(shù)、速度和反應(yīng),更講求團隊之間的合作。一場比賽的輸贏掩蓋不了一個優(yōu)秀籃球運動員的風采和高超的球技?？梢詮亩鄠€方面考量一個運動員,例如一個優(yōu)秀的前鋒、中鋒、后衛(wèi),或者良好的控球技術(shù),精準的投籃等等。因此,雖然姚明直到退役沒有拿過一次NBA總決賽的總冠軍,可他依然是一個響當當?shù)膰H巨星。

網(wǎng)球是除足球外全球職業(yè)化水平最高、運營最成功的項目。但在國內(nèi)平臺這兩個項目并沒有真正職業(yè)化,很難造就國際巨星,特別是一個女人。李娜在網(wǎng)球界地位的攀升與個性無疑讓中國眼前一亮,讓世界對中國的關(guān)注眼前一亮。但她依舊不及姚明威風,在國家的支持和力捧上,李娜的“單飛”略輸一籌。

2.3 運動背景的差異

李娜和姚明是在國內(nèi)體制下積累了一定的基礎(chǔ)的情況下,毅然走出體制,選擇在職業(yè)化環(huán)境和高水平訓練、競爭中提升自己。姚明是代表在美國打球的中國人,不僅代表了國家的形象,而且是NBA的形象代言人。“姚明品牌”受到“姚之隊”、NBA、贊助商和國家方面的多重打造。劉翔是代表中國跨欄的中國人,是舉國體制下的跨欄運動員,是國家培養(yǎng)的,最主要的目的是拿金牌,為國爭光。這一模式影響了劉翔商業(yè)價值的最大化。李娜是離開體制的“單飛”人,她是中國的代表,更是自己的代表,極大程度削減了國內(nèi)體制的約束,打造“國際范”李娜。兩種市場,不同機遇,造就的商業(yè)價值更是差之千里。他們運動生存背景的差異決定了他們在商業(yè)價值變現(xiàn)的道路上各顯不同。

在不同的品牌周期,體育明星的形象定位和訴求策略是不同的,體育明星選擇品牌代言要根據(jù)自身的形象和自身品牌發(fā)展周期來選擇。品牌訴求點要從技術(shù)性品牌訴求、價值性品牌訴求、精神性品牌訴求等方面不斷實現(xiàn)質(zhì)的飛躍。在廣告代言中,應(yīng)注重訴求點的選擇,品牌的定位與體育明星的定位應(yīng)具有高契合度,又要適時延伸自身形象定位,企業(yè)選擇體育明星作為其代言人,一般是根據(jù)體育明星的個性特征尋找契合點,以強化品牌的文化內(nèi)涵,突出品牌形象。

[1]欒鐵玫.媒介形象學導(dǎo)論[M].中國人民大學出版社,2007.

[2]王均,劉琴.文化品牌傳播中[M].北京大學出版社,2010:1.

[3]余明陽,朱紀達,肖俊崧.品牌傳播學[M].上海交通出版社,2005:232.

[4]李曉蕊.儒家經(jīng)典與中國式管理[M].企業(yè)管理出版社,2006.12.

[5]華小山.品牌時代[M].經(jīng)濟管理出版社,2005.