高飛昌

長(zhǎng)安馬自達(dá)玩轉(zhuǎn)“粉絲經(jīng)濟(jì)”

高飛昌

通過(guò)多種多樣直達(dá)用戶(hù)的情感營(yíng)銷(xiāo)，長(zhǎng)安馬自達(dá)將車(chē)主培養(yǎng)成粉絲，繼而增強(qiáng)品牌號(hào)召力

近日，長(zhǎng)安馬自達(dá)旗下的當(dāng)家SUV全新CX-5在西安上市。上市活動(dòng)地點(diǎn)選在充滿(mǎn)古都意味的西安市大唐芙蓉園內(nèi)，現(xiàn)場(chǎng)除了全國(guó)各地的數(shù)百家媒體之外，還有來(lái)自全國(guó)30多個(gè)省區(qū)的300多名CX-5車(chē)主。

邀請(qǐng)車(chē)主在當(dāng)下的新車(chē)發(fā)布會(huì)中并不少見(jiàn)，甚至還有車(chē)主上場(chǎng)代言的例子。但在大眾化品牌中，一次性邀請(qǐng)300多名車(chē)主前來(lái)參加新車(chē)上市的“大手筆”并不多見(jiàn)。而且發(fā)布會(huì)開(kāi)場(chǎng)并沒(méi)有出現(xiàn)慣常的領(lǐng)導(dǎo)講話(huà)，而是實(shí)力派歌手許巍一口氣連唱6首歌引爆全場(chǎng)，讓活動(dòng)現(xiàn)場(chǎng)有如一個(gè)“車(chē)主歡樂(lè)大派對(duì)”。

這一方面，證明了對(duì)自家品牌魅力頗有自信的馬自達(dá)常說(shuō)的“買(mǎi)馬自達(dá)車(chē)的用戶(hù)都是深深喜愛(ài)我們品牌的粉絲”；另一方面，也表明近期市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)上動(dòng)作頻頻的長(zhǎng)安馬自達(dá)在游戲跨界、真人秀節(jié)目植入、情感營(yíng)銷(xiāo)等多種營(yíng)銷(xiāo)手段中越來(lái)越得心應(yīng)手。

趕搭國(guó)內(nèi)SUV市場(chǎng)熱潮

對(duì)于長(zhǎng)安馬自達(dá)而言，CX-5是一款意義重大的車(chē)，它是長(zhǎng)安馬自達(dá)第一款SUV車(chē)型，正式憑借這款車(chē)長(zhǎng)安馬自達(dá)趕搭國(guó)內(nèi)SUV市場(chǎng)熱潮，一舉走出低谷。

3年前，由于正值中日關(guān)系紛爭(zhēng)時(shí)期，長(zhǎng)安馬自達(dá)亦尚未從長(zhǎng)安福特馬自達(dá)中徹底分離出來(lái)，加上自身車(chē)型少且產(chǎn)品老化，長(zhǎng)安馬自達(dá)陷入危機(jī)。自2012年8月起銷(xiāo)量出現(xiàn)十多個(gè)月的連續(xù)下滑，經(jīng)銷(xiāo)商退網(wǎng)也鬧得沸沸揚(yáng)揚(yáng)，這一局面直至2013年下半年全新車(chē)型CX-5上市才得以扭轉(zhuǎn)。

CX-5是馬自達(dá)推出的一款全球暢銷(xiāo)車(chē)型，從2012年導(dǎo)入以來(lái)，短短3年全球銷(xiāo)量已經(jīng)達(dá)100萬(wàn)輛，而在日本市場(chǎng)已經(jīng)連續(xù)兩年力壓豐田RAV4與本田CRV摘得銷(xiāo)量桂冠。這帶給馬自達(dá)極大的信心。

縱然如此，馬自達(dá)品牌在全球仍屬于個(gè)性化品牌，與動(dòng)輒銷(xiāo)量達(dá)千萬(wàn)輛的日系同門(mén)豐田汽車(chē)等汽車(chē)巨頭相比，馬自達(dá)年銷(xiāo)150萬(wàn)輛的規(guī)?？芍^小眾。

在意識(shí)到自身品牌力弱勢(shì)的情況下，馬自達(dá)決定向中國(guó)輸入其多年研發(fā)的“創(chuàng)馳藍(lán)天技術(shù)”來(lái)扭轉(zhuǎn)頹勢(shì)。

CX-5上市之后，得益于國(guó)內(nèi)SUV高增長(zhǎng)的大環(huán)境，銷(xiāo)量一路上漲；而2014年上半年，另一款搭載創(chuàng)馳藍(lán)天技術(shù)與魂動(dòng)設(shè)計(jì)理念的新車(chē)昂克賽拉上市，至此業(yè)內(nèi)所稱(chēng)的“創(chuàng)馳藍(lán)天雙雄”到位，一直引領(lǐng)長(zhǎng)安馬自達(dá)銷(xiāo)量增長(zhǎng)至今。

將車(chē)主培養(yǎng)成“粉絲”

長(zhǎng)安馬自達(dá)執(zhí)行副總裁周波曾在解釋“特色精品戰(zhàn)略”時(shí)表示：“馬自達(dá)是一個(gè)非常有個(gè)性、具有激情的公司，在產(chǎn)品技術(shù)上面非常有特色，具有獨(dú)特的品牌魅力。長(zhǎng)安馬自達(dá)為了解決未來(lái)深層次發(fā)展，提出了“特色精品戰(zhàn)略”。

長(zhǎng)安馬自達(dá)總裁松尾則宏認(rèn)為，由于馬自達(dá)產(chǎn)品和品牌比較個(gè)性化，所以要培養(yǎng)狂熱的粉絲，建立和消費(fèi)者之間“堅(jiān)固的情感紐帶”。

去年5月21日，搭載“創(chuàng)馳藍(lán)天技術(shù)”的第二款車(chē)昂克賽拉上市時(shí)，長(zhǎng)安馬自達(dá)巧妙結(jié)合“521”的涵義精心制作了一部《北京·愛(ài)情故事》的微電影，正式開(kāi)啟長(zhǎng)安馬自達(dá)情感營(yíng)銷(xiāo)的大幕。自此，長(zhǎng)安馬自達(dá)開(kāi)始構(gòu)建起自己的粉絲群。

此后的新星騁上市會(huì)是長(zhǎng)安馬自達(dá)收攏粉絲的又一次創(chuàng)新，用新星騁去挑戰(zhàn)“雙車(chē)側(cè)輪入位最小間距”的吉尼斯紀(jì)錄，讓觀者耳目一新。當(dāng)時(shí)長(zhǎng)安馬自達(dá)邀請(qǐng)20位車(chē)主前去現(xiàn)場(chǎng)感受。

今年5月昂克賽拉上市周年會(huì)上，長(zhǎng)安馬自達(dá)再度邀請(qǐng)車(chē)主參會(huì)，以“愛(ài)，在一起”為主題讓車(chē)主感受“主人翁”待遇，借此制造口碑傳播的源頭。

今年年初，長(zhǎng)安馬自達(dá)接棒上海大眾冠名贊助浙江衛(wèi)視熱門(mén)綜藝節(jié)目人，CX-5借助這場(chǎng)火爆的真人秀節(jié)目獲得更高的曝光率。

如果說(shuō)此前的幾次活動(dòng)均是為了聚集粉絲所做的鋪墊，那么6月18日全新CX-5的上市，就是長(zhǎng)安馬自達(dá)粉絲經(jīng)濟(jì)的一次集中爆發(fā)。

從2014年開(kāi)始的大型公益自駕活動(dòng)“馭馬伙伴行”到2015年由350多場(chǎng)活動(dòng)組成的“馭馬自由行”，長(zhǎng)安馬自達(dá)通過(guò)產(chǎn)品介紹牢固建立起廠家與車(chē)主的聯(lián)系，直至把車(chē)主培養(yǎng)成“鐵桿粉絲”。

自2014年以來(lái)，長(zhǎng)安馬自達(dá)連番在體育營(yíng)銷(xiāo)、數(shù)字化營(yíng)銷(xiāo)、娛樂(lè)營(yíng)銷(xiāo)等方面發(fā)力，而“讓車(chē)主成為主人翁”參與其中是一條不變的主線(xiàn)。這樣做的目的只有一個(gè)，即通過(guò)多種多樣直達(dá)用戶(hù)的情感營(yíng)銷(xiāo)，將車(chē)主培養(yǎng)成粉絲，繼而增強(qiáng)品牌號(hào)召力。