汪喆

神州專車突圍

汪喆

在滴滴快的和Uber的雙強(qiáng)夾擊之下，留給神州專車的空間并不大，如何從中突圍成為外界關(guān)注的焦點(diǎn)

一則備受爭議的平面廣告，讓神州專車瞬時(shí)成為網(wǎng)絡(luò)焦點(diǎn)，這也宣告著專車大戰(zhàn)的再次升級。

神州專車推出的“Beat U，我怕黑專車”系列海報(bào)，因存較強(qiáng)指向性而成為各方口誅筆伐的對象。

從今年1月進(jìn)軍專車市場，神州租車CEO陸正耀稱欲在半年內(nèi)將神州專車做到市場份額第一，然而半年時(shí)限已到，滴滴和Uber仍是專車市場的主流玩家。

神州專車推出當(dāng)月，交通運(yùn)輸部發(fā)文肯定和鼓勵(lì)專車發(fā)展，并嚴(yán)禁私家車從事專車業(yè)務(wù)，神州專車無疑享有最大的政策紅利。不過，在滴滴快的和Uber的雙強(qiáng)夾擊之下，留給神州專車的空間并不大，如何從中突圍成為外界關(guān)注的焦點(diǎn)。神州租車副總裁臧中堂表示，未來神州專車仍專注個(gè)人用車市場，對于有關(guān)部門的政策導(dǎo)向，神州專車仍抱有信心。

對于日前傳出的神州專車向滴滴發(fā)出收購要約一事，臧中堂未給予明確表態(tài)，稱該消息只是外界在傳。至于未來是否會采取收購的方式擴(kuò)大市場份額一事，臧也表示不便回應(yīng)。

備受爭議的營銷

6月25日，神州發(fā)布的系列海報(bào)以“Beat U，我怕黑專車”為主題，直指“黑專車”毒駕、罪駕、酒駕、隱私被買賣、人員參差不齊、理賠難等弊端。雖未明確“U”的所指對象，但仍遭到外界漫天攻擊。

因?qū)ⅰ笆袷颉卞e(cuò)寫成“蜀黎”，神州專車也遭到網(wǎng)友的揶揄。Uber雖未正面回應(yīng)，但卻也在當(dāng)天下午發(fā)布一條科普漢字“黍”的微博。

當(dāng)天晚上，神州專車的一則H5形式的道歉信刷屏朋友圈，對海報(bào)中的錯(cuò)別字作出說明。與此同時(shí)，1億元專車券與道歉信同步發(fā)出。

事實(shí)上，對于神州專車策劃此次營銷事件的背后，外界多有猜測。海報(bào)發(fā)出當(dāng)天，某微信公眾賬號發(fā)布了一篇名為《神州專車事件真相：向死而生的策略》的文章，文章詳細(xì)分析了自神州專車上線以來，其PR團(tuán)隊(duì)策劃的一系列營銷活動，并稱此次營銷事件是有意而為之，意在與Uber捆綁，與Uber站在同一話題線上。

筆者為此致電神州租車副總裁臧中堂，對該營銷事件，臧中堂表示不便回答。

“其實(shí)這就是一個(gè)比較廣告，可能國內(nèi)目前還不能接受這種形式?！北本┮淮笮蛷V告公司的高管透露，事實(shí)上，國外企業(yè)做對比廣告比較普遍，而Uber在美國投放的廣告恰恰以挑釁對手出名。

從這次營銷事件不難看出，神州專車急切的破局決心。據(jù)中國IT研究中心發(fā)布的《2015年中國移動出行應(yīng)用市場研究報(bào)告》顯示，截至今年6月，滴滴專車(含一號專車)占據(jù)中國專車服務(wù)訂單量市場份額的80.2%，Uber以11.5%的訂單量排第二位，易到用車和神州專車分列第三、四位。

研究報(bào)告指出，專車軟件下載量的格局也與訂單服務(wù)數(shù)量的格局一致。截至今年6月，在中國專車安卓應(yīng)用市場，滴滴專車(含一號專車)下載量超2億，超過其他專車應(yīng)用下載量的總和。

Uber、易到用車、神州專車三個(gè)專車應(yīng)用，分別以1078.8萬次、644.45萬次和162.7萬次分列行業(yè)第二、三和四位。

專車大戰(zhàn)升級

“目前的市場格局有了雛形，但如果未來有新的資本進(jìn)來，格局也可能會有一些變化。”艾瑞咨詢分析師胡丹表示，資本的進(jìn)入仍會影響專車市場的格局。

據(jù)神州租車發(fā)布的公告顯示，神州專車此次獲得的2.5億美元，由神州租車聯(lián)合美國私募股權(quán)投資基金華平資本及聯(lián)想控股旗下君聯(lián)資本共同出資，投資對象為神州專車的運(yùn)營公司優(yōu)車科技有限公司。其中，神州租車出資1.25億美元，獲得優(yōu)車科技10%的股份。

據(jù)此前協(xié)議，神州租車按照市場公允價(jià)格向優(yōu)車科技提供長租及短租車輛，開展專車業(yè)務(wù)。優(yōu)車科技獨(dú)立運(yùn)營神州專車業(yè)務(wù)，并未納入到神州租車上市公司范圍內(nèi)。

與此同時(shí)，滴滴快的和Uber也在加速融資。在神州專車獲得融資前一周，一封滴滴快的CEO程維致股東的信傳出，程維在公開信中提及，滴滴快的新一輪15億美元的融資已經(jīng)獲得超額認(rèn)購。Uber也宣布，即將達(dá)成一項(xiàng)新的信用額度及股權(quán)融資，金額約10億美元，這筆錢將用來拓展中國市場。

相比神州專車，滴滴快的、Uber以及易到用車都有BAT三大互聯(lián)網(wǎng)巨頭的加持。滴滴背后是騰訊，快的有阿里巴巴作靠山，“外來者”Uber也在去年12月和百度簽署戰(zhàn)略合作暨投資協(xié)議。

在百度投資Uber后，Uber在移動端App內(nèi)整合百度地圖、百度LBS平臺、導(dǎo)航、百度錢包等功能和服務(wù)，而百度地圖移動端用戶也可以直接通過地圖連接Uber的叫車服務(wù)。而在神州專車背后的是柳傳志的聯(lián)想控股。不過就專車而言，聯(lián)想給予神州專車更多的只是財(cái)務(wù)投資，而滴滴快的、Uber擁有的是BAT的戰(zhàn)略投資。

從支付方式到叫車入口，滴滴快的、Uber都有投資方的支持，而這方面神州專車一直是單打獨(dú)斗?！安荒芸赐顿Y方能給你什么東西，要看你自己有什么東西。”神州租車副總裁臧中堂則認(rèn)為，專車側(cè)重更多的仍然是線下服務(wù)，線上的僅僅是叫車平臺，“主要還是看用戶的需求是什么?！?/p>

向死而生

從時(shí)間上而言，神州專車只是一名“后來者”。今年1月，神州專車在進(jìn)入專車市場之初推出首單免費(fèi)、充100元送100元的優(yōu)惠活動，并將充100元送100元的活動一再延續(xù)至9月。就神州專車而言，政策導(dǎo)向仍是最大優(yōu)勢。

客觀地說，“黑專車”營銷事件雖然受到質(zhì)疑，但種種安全弊端確實(shí)存在。以Uber為例，目前Uber布局全球，除隱私不受保護(hù)、理賠無門等安全隱患以外，Uber的高額補(bǔ)貼在中國催生了惡意刷單的現(xiàn)象。

市場運(yùn)營的弊端，除了商業(yè)模式的問題，規(guī)章制度的不完善也是原因之一。繼今年1月發(fā)文后，近期交通部組織了名為“深化出租汽車改革初步思路”的會議，而針對專車的全國性網(wǎng)絡(luò)約租車管理辦法也可能在本月內(nèi)推出。

就多家媒體報(bào)道顯示，目前正處研究制定階段的出租車改革指導(dǎo)意見或?qū)⒔?jīng)營車輛分為巡游出租汽車和網(wǎng)絡(luò)預(yù)約出租汽車兩大部分，專車屬于后者。結(jié)合交通部此前發(fā)文來看，意見也將明確禁止接入私家車等非運(yùn)營車輛。

對于政策監(jiān)管的走向，也有不同聲音出現(xiàn)?！拔矣X得市場的力量可能更強(qiáng)，這是多方角力的情況，最后可能就是政策向市場妥協(xié)，兩方力量最后找到一個(gè)折中的方式來解決問題?！鄙虻撜f。

胡丹則認(rèn)為，從此前政府發(fā)聲來看，禁止私家車進(jìn)入的主線不會動搖，“只是說看圍繞這個(gè)主線怎么來制定監(jiān)管制度?！?/p>