摘 要：互聯(lián)網(wǎng)時代給我國旅游業(yè)帶來了巨大的沖擊，促使“互聯(lián)網(wǎng)+旅游業(yè)”新型模式的出現(xiàn)。在此基礎(chǔ)上，作者結(jié)合當(dāng)前我國互聯(lián)網(wǎng)發(fā)展背景，針對旅游業(yè)電子商務(wù)平臺，對旅游業(yè)消費(fèi)行為的特征展開分析與討論，并在此基礎(chǔ)上對當(dāng)前我國旅游業(yè)電子商務(wù)平臺的發(fā)展提出些許建議。

關(guān)鍵詞：電子商務(wù)平臺；旅游消費(fèi)；行為分析

一、引言

近年來隨著互聯(lián)網(wǎng)與計算機(jī)技術(shù)的飛速發(fā)展，促使我國進(jìn)入了互聯(lián)網(wǎng)時代。這一技術(shù)的發(fā)展給當(dāng)前我國生產(chǎn)力的提升帶來了巨大助力，并逐漸開始影響到我國各行各業(yè)的發(fā)展當(dāng)中?；ヂ?lián)網(wǎng)與計算機(jī)技術(shù)相對于傳統(tǒng)傳播通訊技術(shù)擁有著更快、更準(zhǔn)、覆蓋面更廣等諸多優(yōu)勢。基于此技術(shù)所開發(fā)的移動終端，更是帶來了使用互聯(lián)網(wǎng)用戶數(shù)量的急速增長。特別是近年來，隨著我國移動終端開發(fā)廠商的增多、各行業(yè)對移動終端開發(fā)重視程度的增加、移動終端開發(fā)規(guī)模經(jīng)濟(jì)的形成等諸多因素，致使我國移動終端的成本大大降低。從而促使了當(dāng)今時代移動終端使用用戶數(shù)量及群體范圍愈發(fā)增加。

二、互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)對我國旅游業(yè)帶來的影響

人們使用移動終端，借助互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)，可以實(shí)現(xiàn)不同時段、不同地點(diǎn)、不同區(qū)域去獲取更新快速的信息。在這一時代背景的影響之下，我國諸多行業(yè)開始借助這一先進(jìn)生產(chǎn)力，對其原有主營業(yè)務(wù)產(chǎn)品進(jìn)行包裝，開發(fā)企業(yè)電子商務(wù)平臺，或者借助其他電子商務(wù)平臺上線產(chǎn)品，從而實(shí)現(xiàn)線上與線下共同營業(yè)的新局面，給我國各行業(yè)產(chǎn)品的發(fā)展、業(yè)務(wù)的開拓帶來了積極的作用。與此同時也極大的豐富了當(dāng)代我國眾多消費(fèi)者的視野，給其帶來了更加便利獲得產(chǎn)品的途徑，也給其帶來了更加公平、公開的消費(fèi)渠道。

1.積極影響

對于我國旅游業(yè)而言，近年來其也正在積極開發(fā)自身電子商務(wù)平臺，并且在當(dāng)前我國政府大力支持“互聯(lián)網(wǎng)+”戰(zhàn)略背景影響之下，一大批新型電子商務(wù)旅游企業(yè)取得了自身極大的成功，例如：攜程旅游、去哪兒網(wǎng)、途牛旅游等。除此之外，由于移動互聯(lián)網(wǎng)平臺在開發(fā)之后，能夠借助互聯(lián)網(wǎng)優(yōu)勢實(shí)現(xiàn)不限時段的宣傳，從而促使大量新興的創(chuàng)業(yè)公司在旅游業(yè)與互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)影響之下紛紛誕生。給我國旅游業(yè)帶來了更加長足的活力與動力，并且基于這一開放性與公平性的平臺，實(shí)現(xiàn)了我國旅游行業(yè)規(guī)范性程度逐漸增加，給這一行業(yè)的發(fā)展帶來了極大的推動作用。

2.消極影響

隨著旅游行業(yè)電子商務(wù)平臺的增多，我國旅游行業(yè)電子商務(wù)平臺呈現(xiàn)出同質(zhì)化的特點(diǎn)，給當(dāng)前我國消費(fèi)者的選擇帶來了不便，并且增加了該行業(yè)的競爭，使我國“互聯(lián)網(wǎng)+旅游”產(chǎn)業(yè)的發(fā)展遇到了來自產(chǎn)業(yè)競爭與用戶消費(fèi)兩個市場的障礙。而這一問題的產(chǎn)生使我國互聯(lián)網(wǎng)模式下旅游業(yè)的發(fā)展遇到了瓶頸，面對外部環(huán)境與條件的優(yōu)勢，如何更加有效的利用時代優(yōu)勢與產(chǎn)業(yè)優(yōu)勢，實(shí)現(xiàn)互聯(lián)網(wǎng)模式影響下旅游行業(yè)的轉(zhuǎn)型就變得十分關(guān)鍵了。而作為旅游業(yè)，其不僅僅依托各個地區(qū)旅游資源的開發(fā)、交通行業(yè)運(yùn)輸、景區(qū)內(nèi)服務(wù)等，而且更加重要的一點(diǎn)是能夠把握到消費(fèi)者購買旅游線上產(chǎn)品心理。因此，具有針對性的對電子商務(wù)平臺上消費(fèi)者對產(chǎn)品選擇的行為展開研究就變得十分重要了。

因此，作者在本文當(dāng)中，將基于當(dāng)前互聯(lián)網(wǎng)發(fā)展背景，針對我國旅游互聯(lián)網(wǎng)電子商務(wù)平臺，展開對下消費(fèi)者行為的研究，以便于對當(dāng)前我國旅游電子商務(wù)平臺的未來發(fā)展提出些許建議。

三、互聯(lián)網(wǎng)模式影響下旅游消費(fèi)行為特征的研究

為了更好的針對旅游消費(fèi)行為特征展開研究，作者將消費(fèi)者的購買行為分為了首次購買與再次購買兩類。并針對上述兩種購買行為，分別對影響消費(fèi)者購買電子商務(wù)平臺旅游產(chǎn)品的因素進(jìn)行研究。

1.針對首次購買行為

我國當(dāng)前旅游業(yè)的電子商務(wù)平臺可謂五花八門、品種多樣，而面對如此眾多的消費(fèi)平臺，我國對于旅游有著較大熱情的消費(fèi)者第一次購買行為的發(fā)生，主要是由以下幾個方面影響的。

第一，商品的性價比。商品的性價比通常是一個旅游消費(fèi)者所考慮的首要因素。其在進(jìn)行對某一旅游商品進(jìn)行首次購買時，通常會從商品所提供旅游住宿條件、餐飲情況、旅游路線及價格四個方面進(jìn)行考慮。在進(jìn)行對大量電子商務(wù)平臺進(jìn)行詢價之后，當(dāng)其在現(xiàn)實(shí)與自身期望之間找到交集，最終會導(dǎo)致其購買行為的發(fā)生。通常而言，在價格相同情況下，所提供旅游的住宿條件越好、一日三餐所提供的檔次越高、旅游路線越偏向于自由行而不是購物游，就越容易成為獲得消費(fèi)者的親睞。

第二，商品的介紹。互聯(lián)網(wǎng)電子商務(wù)平臺基于互聯(lián)網(wǎng)的特征，通常具有公開、公平、透明的信息傳播特性。因此，在客戶進(jìn)行電子商務(wù)平臺瀏覽時，旅游業(yè)電子商務(wù)平臺能否促使用戶發(fā)生首次購買行為的關(guān)鍵一點(diǎn)就在于商品的介紹。其主要通過圖片的展示、路線規(guī)劃詳細(xì)程度、聲音傳播、錄像插播、優(yōu)惠條件等因素影響消費(fèi)者行為。通常而言，旅游業(yè)電子商務(wù)平臺上所展示的景區(qū)圖片越美越詳細(xì)、路線規(guī)劃越科學(xué)越豐富、聲音與插播錄像越能配合景區(qū)旅游特色、優(yōu)惠條件越明確，將越會成為消費(fèi)者發(fā)生首次購買行為的重要影響因素。

第三，商品的評價。大多數(shù)電子商務(wù)平臺除了會利用主觀影響因素來取得客戶親睞之外，還通常會利用旅行者游記、旅行者經(jīng)驗(yàn)、旅行者評價等方式促使前來選購旅游商品消費(fèi)者發(fā)生首次購買行為。真人展示程度及好評率等越高，將越能促使用戶首次購買行為的發(fā)生。

第四，平臺的安全程度。在經(jīng)過上述三個因素的綜合考量后，消費(fèi)者通常還會對一個平臺的聲譽(yù)、購買商品流程、平臺安全程度等方面進(jìn)行考評。通常而言，一個平臺在旅游業(yè)享有的聲譽(yù)越高、購買商品的流程越詳細(xì)越便捷，將成為購買用戶認(rèn)定平臺安全程度較高的重要因素。當(dāng)一個用戶認(rèn)為平臺的安全程度較高時，其更加容易發(fā)生首次購買行為。

2.針對再次購買行為

在上文當(dāng)中，作者闡述了影響旅游業(yè)電子商務(wù)平臺首次購買行為發(fā)生的幾個影響因素。當(dāng)一家旅游電商企業(yè)能夠做好上述四個方面時，其就能夠?qū)崿F(xiàn)快速開拓市場的需要。但是，一個企業(yè)，乃至一個行業(yè)要想獲得更加長遠(yuǎn)的發(fā)展，就必須對影響用戶再次購買行為發(fā)生的因素進(jìn)行充分考慮。再次購買行為的定義是指用戶在首次購買行為發(fā)生之后的購買行為，其不僅會使一家從事旅游電商銷售平臺企業(yè)獲取現(xiàn)有用戶的再次購買，還能夠利用首次購買用戶實(shí)現(xiàn)其自發(fā)信息的傳遞，獲取更多關(guān)聯(lián)用戶的購買。

針對再次購買行為而言，其除了會受到首次購買四個影響因素的影響之外，還會受到以下幾個方面的影響：

第一，體驗(yàn)后感覺。當(dāng)一個首次購買用戶在進(jìn)行平臺商品消費(fèi)及實(shí)地旅游之后，其通常會對網(wǎng)上描述與自身體驗(yàn)進(jìn)行充分的比較，從而對一個產(chǎn)品是否物有所值進(jìn)行評判。因此，當(dāng)一個用戶在對產(chǎn)品體驗(yàn)后反饋效果越好，其越易于發(fā)生再次購買行為。

第二，產(chǎn)品的更新程度。在用戶擁有再次購買需要時，其首先會對已經(jīng)購買過產(chǎn)品電子商務(wù)平臺進(jìn)行查看。這種行為的發(fā)生來源于其對該電子商務(wù)平臺消費(fèi)的慣性，這一慣性的產(chǎn)生是由于其已經(jīng)了解了購買流程與購買真實(shí)性等。但是，如果該用戶進(jìn)行再次購買時，發(fā)現(xiàn)頁面中有關(guān)上述三個方面沒有太大的改進(jìn)時，其就會開始嘗試其他消費(fèi)平臺。產(chǎn)生這種行為的原因來源于互聯(lián)網(wǎng)用戶所擁有的動態(tài)性。因此，通常而言，一個平臺對于產(chǎn)品的更新程度將會成為影響用戶再次購買行為發(fā)生的重要影響因素。

第三，產(chǎn)品當(dāng)前的競爭力。一家電子商務(wù)平臺的成功運(yùn)營取決于其是否能在激勵競爭行業(yè)環(huán)境中保持穩(wěn)定性與一貫性。產(chǎn)品的競爭力，將成為用戶進(jìn)行再次購買時考慮的因素之一，其將會從整個電子商務(wù)平臺出發(fā)對該電子商務(wù)平臺進(jìn)行選擇。

四、結(jié)論與建議

通過上文的研究，可以發(fā)現(xiàn)，互聯(lián)網(wǎng)背景下消費(fèi)者對于電子商務(wù)平臺中旅游產(chǎn)品的消費(fèi)行為可以分為首次購買與再次購買，并且兩種購買行為發(fā)生的因素較為多樣。如何把握住消費(fèi)者心理，促使消費(fèi)者選擇行為發(fā)生，將成為當(dāng)前我國從事電子商務(wù)平臺開發(fā)旅游企業(yè)關(guān)注的重點(diǎn)?；谏鲜鲅芯?，作者對我國電商旅游企業(yè)提出以下發(fā)展對策與建議：第一，優(yōu)化電子商務(wù)平臺，積極開發(fā)便捷購物渠道；第二，獲取市場競爭力，合理分配產(chǎn)品宣傳與產(chǎn)品研發(fā)成本投入，積極改善現(xiàn)有產(chǎn)品質(zhì)量；第三，關(guān)注消費(fèi)者選擇行為，有效利用消費(fèi)者自身傳遞行為，促使產(chǎn)品宣傳成本降低；第四，把握與時俱進(jìn)理念，實(shí)現(xiàn)電子商務(wù)平臺創(chuàng)新，關(guān)注消費(fèi)者需求變動，實(shí)現(xiàn)電子商務(wù)平臺動態(tài)更新。

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作者簡介：劉晗（1974.08- ），女，湖北省宜都市，碩士，副教授，研究方向：旅游開發(fā)與管理