摘 要：電子商務(wù)的出現(xiàn)，加速了網(wǎng)絡(luò)消費的進程，網(wǎng)絡(luò)消費者是新的消費群體，與傳統(tǒng)市場消費群體有著截然不同的特性。企業(yè)要開展網(wǎng)絡(luò)營銷活動，就必須了解和把握消費群體的特征，為營銷活動提供可靠的數(shù)據(jù)分析和營銷依據(jù)。因此針對消費者網(wǎng)上購物影響因素做出研究，根據(jù)消費者的組成、特性做出分析，找出影響消費者購買行為的因素，這對于企業(yè)正確把握消費者行為，實現(xiàn)有針對性地開展市場營銷活動具有極其重要的意義。

關(guān)鍵詞：網(wǎng)絡(luò)購物；消費群體；影響因素

一、網(wǎng)上購物的優(yōu)點與特征

1.網(wǎng)絡(luò)購物的優(yōu)點

（1）網(wǎng)上信息傳播速度快，更新速度快，對消費者影響深遠

為什么電商能夠在這些年迅速發(fā)展起來，一方面要歸根于互聯(lián)網(wǎng)的迅速發(fā)展帶動了互聯(lián)網(wǎng)經(jīng)濟和“互聯(lián)網(wǎng)+”的發(fā)展，另一方面要歸根于廣大創(chuàng)業(yè)者對互聯(lián)網(wǎng)經(jīng)濟的重視，他們已經(jīng)充分意識到通過互聯(lián)網(wǎng)銷售可以獲取到常規(guī)實體店銷售所不具備的特殊優(yōu)勢，所以電商們包括實體店商家都開始注重網(wǎng)上營銷的可行性，通過網(wǎng)絡(luò)營銷可以快速傳播品牌信息，讓更多的消費者了解到自己的產(chǎn)品，并能通過網(wǎng)絡(luò)進行比較分析，選出最心儀的產(chǎn)品，商家又能根據(jù)消費者的喜好和選擇制定符合自身發(fā)展的獨特營銷方案。

（2）網(wǎng)上銷售成本較低

實體店銷售勢必會涉及到店面和倉庫等問題，這些方面都是實體店商家付出成本的來源，但是網(wǎng)絡(luò)銷售可以規(guī)避這些成本，電商可以直接通過網(wǎng)絡(luò)進行銷售，確定消費者選擇了什么商品后直接與相關(guān)廠家聯(lián)系，直接發(fā)貨，很大層面上降低了商家的成本。

（3）網(wǎng)上購物可以延伸到世界市場

互聯(lián)網(wǎng)的出現(xiàn)和發(fā)展使得世界在網(wǎng)絡(luò)層面上可以迅速聯(lián)為一體，對于經(jīng)濟來說，它使得全球變成一個整體的市場，國內(nèi)企業(yè)可以方便得與國外企業(yè)進行貿(mào)易往來。

2.網(wǎng)上購物的特征

（1）網(wǎng)上購物比實體店購物更有趣

據(jù)有關(guān)調(diào)查數(shù)據(jù)顯示，網(wǎng)上購物最先進入公眾的生活時，70%的網(wǎng)上消費者并不是因為網(wǎng)上購物能夠給他們帶來便利，大多數(shù)都是抱著新奇的態(tài)度進行網(wǎng)上購物的，最開始他們只是想接觸一種新事物，了解網(wǎng)上購物的流程。與此同時，消費者進行網(wǎng)絡(luò)購物時，雖然不像在實體店里可以直接與人溝通交流，但是可以通過網(wǎng)絡(luò)與不同國家不同地區(qū)的人交流，可以學習別人的購買經(jīng)驗，并且通過其他消費者對產(chǎn)品的描述評判自己是否對此產(chǎn)品滿意，很多消費者都認為這個過程能讓他們感覺到愉悅，這些新奇的感覺都是實體店消售所不能帶給他們的。

（2）網(wǎng)上商品的更新速度快

很多消費者更樂意選擇網(wǎng)上購物方式的一大原因就是網(wǎng)上的產(chǎn)品更新速度快。實體店銷售涉及的環(huán)節(jié)較多，不僅要向廠家了解產(chǎn)品信息，還要進行實體銷售營銷策劃，最后才能讓產(chǎn)品進店以供消費者選擇，但是電商網(wǎng)上銷售產(chǎn)品的環(huán)節(jié)并不會如此繁瑣，他們只需要了解到產(chǎn)品信息后，將與產(chǎn)品有關(guān)的圖片規(guī)格等信息傳到相應(yīng)的網(wǎng)頁上，這樣消費者就能在最短的時間里了解到產(chǎn)品的信息，判斷是否要購買。所以說，網(wǎng)上購物比實體店消費來說，有更特別的優(yōu)勢。

（3）突破購物時間限制的障礙

網(wǎng)上購物不僅可以節(jié)約成本和精力，更重要的是它還可以突破消費者購物時間的限制，一般情況下，即使是發(fā)展最快的大城市也幾乎做不到讓商場24小時營業(yè)，所以很多時候就會出現(xiàn)這種情況：當消費者想要購物時卻沒有地方去。但是網(wǎng)上購物截然不同，只要消費者愿意，在有網(wǎng)絡(luò)的情況下，他們都可以從網(wǎng)上挑選自己所需要的產(chǎn)品并下單，即使店家不在線，消費者也可以自主購物，等待店家及時的發(fā)貨。

（4）消費者的購物自主性提高

雖然消費者在實體店購物中也有充分了解產(chǎn)品并決定買不買的權(quán)利，但是消費者有時覺得問東問西會不好意思，有時又會擔心問了那么多不買會給服務(wù)員帶來不好的印象，這種情況下，消費者就感覺是背負了道德的枷鎖，但是在網(wǎng)上購物的環(huán)節(jié)中，消費者都是在網(wǎng)絡(luò)的虛擬環(huán)境中與店家進行交流，在充分了解到產(chǎn)品信息后，哪怕不買也不會覺得不好意思，很明顯消費者的自主性被提高了。

二、網(wǎng)上購物消費群體特性分析

網(wǎng)上購物主要由一部分高學歷高收入群體組成。這種群體組成方式有其內(nèi)在原因，一方面互聯(lián)網(wǎng)運用畢竟需要一定的技術(shù)和知識，而研究生或者本科生因為長期的教育能熟練掌握操作電腦的技術(shù)，并且能迅速理解網(wǎng)上購物流程。另一方面，研究生或者本科生因為高等學歷一般會獲得較高的工資，支撐其進行網(wǎng)絡(luò)購物。當然了，這批高學歷高收入的群體勢必會引領(lǐng)更多人投入網(wǎng)上購物。

網(wǎng)上購物群體大都是活躍在網(wǎng)絡(luò)世界里的積極分子。一方面這些人本來就喜愛上網(wǎng)，所以能在第一時間獲取網(wǎng)上購物的相關(guān)資訊和知識，發(fā)現(xiàn)比較好的網(wǎng)上產(chǎn)品，基于這種對網(wǎng)上購物流程和產(chǎn)品的熟知度，他們會比較熱衷于網(wǎng)上購物，因為網(wǎng)購這種體驗是流行的、新奇的，他們在購物的過程中和購物之后都有比較新鮮的話題和其他人進行交流分享。因此這一群體對其他消費者的影響巨大，商家要重視這一群體的心理活動，運用合適的營銷手段使網(wǎng)購積極分子能為他們產(chǎn)品的宣傳帶來積極影響。

1.男女消費者差異

對于不同性別的消費者，商家的重點也要放在不同的地方。和現(xiàn)實生活一樣，男性消費者一般都不熱衷于購物和逛街，他們一般都是在需要什么產(chǎn)品時才會去購物，并且男性消費者的購物理念是理性的，不會盲目挑選產(chǎn)品，一般比較看重商品的用途，同時男性消費者的購物時間較短，目標明確，基于這種消費理念電商應(yīng)該明確其營銷手段，給男性消費者最直觀的產(chǎn)品介紹，自覺縮短他們的消費時間。

不管是實體店購物還是網(wǎng)上購物，女性消費者都有思維發(fā)散的特性，不同于男性消費者，女性消費者一般都不夠理性，經(jīng)常會花費更多的時間來挑選產(chǎn)品，并且有時候不是因為需要而買，僅僅因為店家做的營銷活動吸引了她，所以女性消費者更容易產(chǎn)生購買欲望，商家必須有效利用女性消費者的這種心理，將更多的精力投放在引導女性消費者購買的活動上，不定期的做一些打折或者贈品活動，讓女性消費者覺得她們賺了便宜，而實際上商家更為盈利。

2.購買行為的多樣化和和靈活性

網(wǎng)上商品種類較多，所以經(jīng)常會激起消費者的購買欲望，消費者往往會覺得網(wǎng)上產(chǎn)品比實體店產(chǎn)品要多得多，能夠帶給他們不同的感受，所以并不像在實體店購物一樣，消費者認準了哪一家店或者哪一品牌就不會輕易更改，網(wǎng)上購物的消費者群體一般沒有太大的“忠誠性”，他們會想要嘗試不同品牌或種類的產(chǎn)品，滿足他們的多樣性需求。

3.購買傾向更具個性化

目前網(wǎng)上消費群體主要由90后組成，而90后的特點就是灑脫隨性，更多時候并不追求產(chǎn)品的實用性和價值性，所以他們的消費意識并不像其他群體那么嚴謹，商家只要運用合適的手段，肯定會吸引到他們的購買欲。

4.購買行為具有波動性

年輕人一般都有追求新奇的特性，往往更看重產(chǎn)品的外觀和獨特性，但是隨著年齡的變化，他們的心理也更加成熟，會越來越趨向于購買實用性、價值性高的產(chǎn)品。

三、影響網(wǎng)絡(luò)消費者購買行為因素分析

1.外在因素分析

（1）個人因素。影響消費者購買力的首要因素就是他們的經(jīng)濟水平，經(jīng)濟水平的高低勢必會對他們的購買欲望和購買水平產(chǎn)生重大的影響。

消費者的社會地位和職業(yè)。顯而易見，消費者地位的高低決定了他所消費產(chǎn)品的檔次的高低，一般來說，社會地位越高的人越在意品牌的影響力，會購買與其地位一致的產(chǎn)品。當然，消費者的職業(yè)也會影響他們的消費觀念和需求，不同職業(yè)的消費者需要不同，不可避免地會購買與職業(yè)相關(guān)的產(chǎn)品。

消費者的年齡與性別。一方面，不同年齡階段的消費群體會購買不同的商品，比如說學生階段會購買學習用品、書籍等，成立家庭的階段會購買相應(yīng)的家庭必需品等。另一方面，由于年齡的增長，消費者的心理也會更成熟，消費行為也會更實際。不同性別的消費者，購買力和產(chǎn)品需求也不同，女性更會注重提升外貌方面的產(chǎn)品，如化妝品等，男性更加注重生活實用性。

（2）社會因素。人不可能獨立于社會而存在，所以其行為也勢必受社會因素影響。

第一，社會文化會影響消費者購買行為。文化是人類經(jīng)過長期的生存生活活動產(chǎn)生的價值觀和世界觀，具有一定的道德約束力量，千百年來一直影響著人類的生產(chǎn)活動。文化主要通過兩個方面影響消費者行為。一是以民族和信仰劃分消費群體，不同民族的消費者一定會有不同的偏好和習慣，不同的宗教信仰也會影響消費者的購買行為，因為不同信仰有不同的禁忌。二是以地理劃分消費群體，不同地域的人民有不同的生活習慣等，所有購買行為會有不同的差異性。

第二，社會相關(guān)群體會影響消費者的購買行為。人是社會人，所以消費者在進行購買活動時不可能脫離社會的影響，消費者有不同的家庭生活和社會活動，所以生活中肯定會受周圍人的影響，一個人的購買行為很可能帶動一批人的購買行為，所以作為社會人的消費者勢必會受他人的購買行為所影響。

（3）企業(yè)和產(chǎn)品因素。這個因素一方面指企業(yè)的營銷活動會對消費者產(chǎn)生引導作用，另一方面指產(chǎn)品自身的質(zhì)量和特性問題。企業(yè)的營銷活動有時候能直接導致消費者產(chǎn)生購買行為，如果企業(yè)的營銷活動足夠吸引人，很多消費者甚至不會考慮自身需求就進行購買。企業(yè)的營銷活動雖是一種促進因素，但最重要的因素還是產(chǎn)品的吸引力，因為大部分的消費者都是理性的，購買之前會貨比三家，購買之后也會考量商品的實際利用效果，以此考慮會不會回購。

2.內(nèi)在因素分析

影響消費者購買行為的內(nèi)在因素主要體現(xiàn)在消費者的心理活動上，這些心理活動又受很多因素影響。

（1）購買動機的因素。不同消費者的心理活動會產(chǎn)生不同購買動機，首先是求新的動機，網(wǎng)購群體主要由年輕一代組成，年輕人都有追求新奇的特性，所以很多時候他們只是為了產(chǎn)品的獨特性而產(chǎn)生購買行為。其次是求廉的動機，網(wǎng)絡(luò)銷售與實體店銷售相比，省去了店鋪的租金或者倉儲費用，因此產(chǎn)品的成本得到降低，消費者可以在網(wǎng)上買到更加實惠的產(chǎn)品，并且由于互聯(lián)網(wǎng)銷售還算一種新式銷售法，所以電商經(jīng)常會推行一些促銷活動與實體店銷售競爭。最后是光顧動機，這種動機產(chǎn)生的購買行為對商家的要求較高，消費者只有在相信店家的產(chǎn)品時，才會再次光顧其網(wǎng)站，可能又會引起消費者的購買行為。所以說不同的購買動機會引發(fā)不同的購買行為，企業(yè)要重視消費者心理，投其所好，實現(xiàn)盈利。

（2）直觀感覺的因素。消費者的購買行為很大一方面產(chǎn)生于外界對其心理影響，外界的環(huán)境會引起消費者對產(chǎn)品產(chǎn)生不同的認知。這種認知包括感覺和知覺，一開始外界的環(huán)境只是給了消費者一定的感覺，憑著這種感覺，消費者會進行相應(yīng)的心理分析，分析產(chǎn)品的好壞和對其的需要程度，分析結(jié)束后，消費者就產(chǎn)生了一種知覺，知覺是一種較為理性的分析結(jié)果，所以很容易對消費者購買行為產(chǎn)生影響。重視這一因素，可以讓企業(yè)的營銷活動做到事半功倍，以有效快速的手段俘獲消費者的購買心理，產(chǎn)生購買行為。

（3）滿意程度的因素。滿意程度主要體現(xiàn)在消費者的態(tài)度上，一方面，消費者的購買行為深受周圍環(huán)境影響，所以他人對產(chǎn)品的滿意程度很可能直接決定了其他消費者對產(chǎn)品的購買動機，如果別人的反饋較好，消費者更愿意聽從身邊人意見，再次進行購買；另一方面，消費者可以通過自己理性的判斷，判定該產(chǎn)品是否符合自身要求，能給自己帶來多大的滿意度。所以企業(yè)要充分利用消費者的這一心理，努力提高產(chǎn)品質(zhì)量和價值。

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作者簡介：董月靜（1993- ），女，遼寧營口人，遼寧理工學院信息技術(shù)系，信息管理與信息系統(tǒng)