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        潤物細(xì)無聲

        2015-11-26 05:13:03姚思宇
        新能源汽車新聞 2015年17期
        關(guān)鍵詞:廣告法潤物細(xì)無聲兄弟

        潤物細(xì)無聲

        “我們的產(chǎn)品好到違反廣告法,外觀帥到?jīng)]朋友,價格優(yōu)惠到不讓說?!薄裉欤?月1日),新《廣告法》正式實施,面對諸多禁令,網(wǎng)友們?yōu)楫a(chǎn)品設(shè)計了新的廣告詞。

        其實反復(fù)閱讀這句廣告,你會更多記住這款產(chǎn)品,還是會去搜索一下新《廣告法》的內(nèi)容?如果我將這段廣告語作為新《廣告法》的廣告或者推廣語,你會反對嗎?

        話說得可能有點繞。但事實的確是,當(dāng)筆者今天看到這段話時反而對新《廣告法》產(chǎn)生了濃厚的興趣。所以才會有上述這樣與眾不同的結(jié)論——本來是惡搞新《廣告法》,卻無心插柳地為其做了植入宣傳。這或許應(yīng)該被評為本年度最潤物無聲的一次植入廣告。

        說起植入廣告,近期的另一則廣告讓筆者與身邊同事展開了一個小小的討論——在一段主題為“古惑仔兄弟再聚首”的故事中植入斯柯達(dá)野帝。同事認(rèn)為,找古惑仔五兄弟做代言,應(yīng)該會虜獲一批“80后”,對開辟市場有積極作用;而筆者的觀點正相反,或許是由于青蔥歲月里被這部系列電影賺取了太多眼淚和情感,所以無法接受這段真摯的兄弟情中帶有任何一絲利益色彩。

        雖然我們最終都沒能說服對方,但在車輛植入得過于突兀這一點上達(dá)成了共識。在筆者看來,這或許是目前國內(nèi)大部分植入廣告的通病。

        所謂“植入式廣告”是指把產(chǎn)品及其服務(wù)中具有代表性的符號融入影視或舞臺作品中的一種廣告方式。它與硬性宣傳最突出的不同在于植入廣告是以潛移默化的手法。

        想必大家都還記得2010年央視春晚,趙本山小品《捐款》中“國窖1573”的植入廣告吧,可謂生硬、突兀的典型案例。除此之外,大部分國產(chǎn)影視劇中植入的汽車廣告也都屬于“簡單粗暴”型,多半是鏡頭由遠(yuǎn)及近對準(zhǔn)車頭,給品牌Logo一個巨大的特寫,抑或是用大約3-5分鐘的鏡頭跟拍車輛在公路上高速行駛。然而,這些片段往往與影視劇內(nèi)容毫不相關(guān)。

        筆者曾看過一部港產(chǎn)電視劇,同樣是植入車輛廣告,卻始終未出現(xiàn),甚至是刻意回避帶有品牌Logo的鏡頭,而是根據(jù)劇情發(fā)展設(shè)計了一個橋段——女司機(jī)倒車不成功,讓朋友幫忙,當(dāng)朋友坐進(jìn)車內(nèi)后,說了句“新車???怎么沒聲音?”同時給了旋鈕擋一個特寫鏡頭,以此來凸顯這輛車的特點。

        這段植入廣告不僅潤物無聲,更特別的是它激發(fā)了受眾探索的欲望——筆者試著在搜索網(wǎng)站上輸入了相關(guān)詞匯,發(fā)現(xiàn)有很多人在網(wǎng)絡(luò)上詢問、交流劇中的車輛是什么。

        回到上文提到的那款野帝的廣告,在筆者看來,如果想要將車輛植入這段兄弟再聚首的故事中,可以讓這款車與這段兄弟情有不可割舍的關(guān)系,看到這款車會讓兄弟們想到曾經(jīng)一同經(jīng)歷的某件刻骨銘心的事,那么才有機(jī)會真正喚起“80后”對青蔥歲月里那段青澀卻純真友情的共鳴,讓受眾覺得擁有這輛車就好似守住了那段毫無雜質(zhì)的情意。

        其實,植入廣告的誕生正是因為人們對硬性宣傳開始抵觸,所以商家才想到將產(chǎn)品的宣傳融入某些影視或舞臺作品中。既然叫“融入”,就必須自然、流暢,才能使受眾在不知不覺中認(rèn)同品牌的價值,進(jìn)而催生擁有的欲望。

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