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        構建福建特色的茉莉花茶品牌視覺形象

        2015-11-26 04:28:55翁炳峰翁宜汐
        藝苑 2015年5期
        關鍵詞:品牌形象特色文化

        文‖翁炳峰 翁宜汐

        構建福建特色的茉莉花茶品牌視覺形象

        文‖翁炳峰 翁宜汐

        本文從福建茉莉花茶的歷史、地域特色、民俗、文化品牌視覺形象出發(fā),以宏觀角度探索茉莉花茶品牌視覺形象及包裝形象的構建途徑。同時,揭示構建福建茉莉花茶品牌視覺形象對企業(yè)發(fā)展的重要性,分析福建茉莉花茶企業(yè)品牌形象經(jīng)營過程中所存在的問題,并思考相應解決的對策。

        福建茉莉花茶;文化品牌;視覺形象

        茉莉花茶的發(fā)源地在福建,其主產于福州市和閩東北地區(qū),又稱葉香片,系選用綠茶茶胚與茉莉鮮花窨制而成。茉莉花茶屬于綠茶,其外形秀美,毫峰顯露,香氣濃郁,鮮靈持久。泡飲鮮醇爽口,湯色黃綠明亮,葉底均嫩晶綠,具備了綠茶的保健功效,深受人們的喜愛。2014年在意大利羅馬舉行的聯(lián)合國糧農組織全球重要農業(yè)遺產理事會和研討會上,福州茉莉花種植與茶文化系統(tǒng)入選“全球重要農業(yè)文化遺產”。福建茉莉花茶的優(yōu)良品質形象強烈地吸引著中外顧客,這是打造福建特色的茉莉花茶品牌形象的自身內在優(yōu)勢。而打造福建茉莉花茶品牌形象除了要具有良好的品質形象之外,還需要通過高質量的策劃設計和塑造,形成良好的品牌視覺形象,來提升福建茉莉花茶品牌形象的知名度、信譽度,從而更有效、更圓滿地實現(xiàn)品牌形象視覺所賦予的綜合指標,為企業(yè)帶來豐厚的經(jīng)濟利益和社會效益。筆者認為品牌視覺形象的建立應涉及以下幾個方面:

        一、建立高品味的品牌視覺文化形象品牌

        可通過視覺化的文化形象來表現(xiàn)出來,茉莉花茶的文化形象蘊含著深厚的人文歷史與文化活動,其對提升茉莉花茶品牌起到重要作用。據(jù)文獻記載,福州茉莉花茶的源頭可追溯至兩千年前的漢代,她將茉莉花香與茶香交織在一起,茶香鮮美濃郁,滋味鮮美醇和,茶味花香融為一體,具有獨特的福州味,是文人墨客的最愛。清代茉莉花茶作為皇室貢茶,享譽全國。

        福州有2200年建城歷史,人杰地靈,茶文化歷史悠久,底蘊豐厚。民間傳統(tǒng)的斗茶會,吸引著福建各地的品茶、制茶、鑒茶高手切磋技藝。斗茶會期間還舉辦與之相關的民俗文化活動,如十番、評話、伬唱、閩劇、龍舟競賽等,百姓像過節(jié)一樣。此外政府還搭臺推介,如福州市政府每年5月18日舉辦的福州“518”投資貿易洽談會開辟了專場茶文化節(jié)、茶博會、茶王拍賣會,廈門國際茶博會、2010年世博會(福建館)深圳文博會等都設專柜來推介福建茉莉花茶品牌,這些為福建茉莉花茶企業(yè)建立高品位的品牌視覺文化形象提供了有利的平臺與契機。因此,福建的茉莉花茶企業(yè)應深入挖掘福建茉莉花茶品牌文化的地域民俗文化特色,并積極利用政府搭建的平臺和政策,以期建立福建茉莉花茶的高品位品牌視覺文化形象。

        二、建立富有本地文化特色的品牌視覺環(huán)境形象

        分布于福州大街小巷的茶葉城、茶藝居在滿足人們生活需求的同時,又是本地文化特色的濃縮、提煉和升華,建立富有本地文化特色的品茶空間,對提高茉莉花茶品牌形象將起到重要作用。一個舒適、富有福州文化特色的茉莉花茶品茶環(huán)境,有利于滿足人們的心理與審美需求,是城市一道亮麗的名片;而一個缺乏個性視覺形態(tài)文化特色的品茶空間,會使人感到壓抑、單調。因此,充分利用品茶空間這一載體可以展示悠久歷史文化特色,也有利于展現(xiàn)城市與地域文化特色。在品茶空間的視覺形態(tài)構建中,如何利用福州這一歷史名城的民俗文化傳統(tǒng)元素,以及相應的藝術表現(xiàn)形式來豐富茉莉花茶品牌視覺環(huán)境形象,挖掘其特有的文化內涵,營造一種與之相適宜的環(huán)境形象,創(chuàng)建出富有地域文化特色的品茶視覺環(huán)境形象顯得尤為重要。

        構建茉莉花茶品牌視覺環(huán)境形象,首先,可通過對茉莉花茶的品名選取主題,運用不同材質,設計多樣化的風格來展現(xiàn)福州濃郁的地方文化特色。其次,注重茉莉花茶功效的體驗模式。如將不同功效花茶品種與其自身品牌文化形象相結合,構成品茶整體視覺環(huán)境形象。再次,注重對形態(tài)、色彩、圖形等視覺要素與符號的綜合運用,使體驗者與周圍環(huán)境空間形成良性互動。第四,設計時在形象中加入地域文化元素,體現(xiàn)其文化性與茉莉花茶的功效性的相互和諧統(tǒng)一,傳達地域文化特色,同時符合現(xiàn)代人的審美需求。

        三、構成完整的品牌視覺系統(tǒng)

        完整的品牌視覺系統(tǒng)是基于對企業(yè)理念文化正確理解所形成的正確品牌定義下的視覺交互設計。完整的品牌視覺系統(tǒng)能協(xié)助企業(yè)在經(jīng)營過程中正確地把握品牌方向,發(fā)展企業(yè)的形象實體。通過視覺形象系統(tǒng)的符號設計,幫助客戶儲存和提取品牌印記,能使社會受眾正確地、快速地對企業(yè)符號形象進行有效的認知和記憶。品牌視覺設計需由企業(yè)的決策層與設計策劃團隊進行充分溝通,通過專業(yè)品牌設計團隊對企業(yè)未來品牌形象進行有效的規(guī)劃設計,并以視覺形象的方式呈現(xiàn)出來。

        目前,福建茉莉花茶企業(yè)品牌視覺系統(tǒng)不夠完善,大多企業(yè)根本就不知道什么是品牌形象,更談不上有建立品牌視覺系統(tǒng)的意識了。企業(yè)經(jīng)營完全依靠低價格甩賣來獲取利潤,上好的茉莉花茶,卻賣不出應有的價格,在與鐵觀音、大紅袍、浙江的龍井茶等茶類的市場競爭中處于劣勢。構建完整的福建茉莉花茶品牌視覺系統(tǒng)已迫在眉睫,通過高水平的品牌策劃設計,能建立良好的品牌形象,可以提升茉莉花茶品牌的知名度、信譽度與競爭力,能使產品有強烈的吸引力,扭轉企業(yè)的不利局面。

        品牌視覺系統(tǒng)是追求企業(yè)的差別化效果來展示企業(yè)文化品牌理念、經(jīng)營宗旨,以呈現(xiàn)企業(yè)良好的文化素質、個性和精神面貌,使企業(yè)在社會和公眾心目中有個準確的定位。通常運用視覺符號方法來表現(xiàn),以便于讓社會公眾認識、分辨、接受和理解,也有利于茶企業(yè)自身的經(jīng)營與運作。完整的品牌視覺系統(tǒng)是一個清晰、規(guī)范、能體現(xiàn)企業(yè)核心價值和品牌文化的抽象化符號,能表達詮釋品牌的內涵且運作方便的品牌視覺系統(tǒng)。品牌視覺是社會受眾、消費者直接了解品牌的主要途徑,消費者對品牌信息的獲取大部分是通過品牌視覺,由品牌視覺對該品牌進行認知。因此,品牌視覺直接影響品牌的形象力,也是傳遞給消費者最直接、快速有效的途徑。鮮明的品牌視覺形象能給消費者留下深刻的印象,讓消費者對該品牌具有偏好和忠誠度,產生對該產品的好感與購買欲,增加品牌的吸引力。因此,完整的品牌視覺系統(tǒng)可以突顯企業(yè)的內在實力、品牌的影響力和競爭力,傳遞品牌所賦予的信息,讓消費者更容易接受,也有利于企業(yè)自身經(jīng)營與管理,是企業(yè)重要的無形資產。

        四、強調品牌包裝設計

        品牌包裝是企業(yè)文化、消費方式和傳輸觀念的重要媒介,是企業(yè)樹立產品品牌形象最直接的體現(xiàn),是建立與鞏固消費群體,增強市場競爭力的重要法寶。福建茉莉花茶企業(yè)應重視品牌包裝設計,理性客觀看待茉莉花茶市場的包裝狀況,找出差距,目前茉莉花茶市場的包裝呈現(xiàn)以下狀況:

        (一)急于求成,盲目模仿

        福建茉莉花茶企業(yè)大多為民營小規(guī)模企業(yè),創(chuàng)業(yè)伊始,就不注重品牌包裝的打造,往往會把某些知名品牌當作學習的榜樣,多選擇模仿或仿冒市面上的品牌茶包裝,不自覺地陷入抄襲模仿其他品牌的怪圈。企業(yè)只追求眼前利益,其根本原因是缺乏必要的發(fā)展鋪墊,自身缺乏準確的企業(yè)發(fā)展定位,對自己的茶產品缺乏信心,資金投入不足又想急于獲利,不愿意為創(chuàng)新設計買單,這樣必然不利于自身品牌與創(chuàng)新機制的建立。也有的企業(yè)在發(fā)展初期得到一定的利潤空間,就滿足于既得利益,失去了最佳的品牌包裝建設時機。應認識到品牌包裝策劃設計不是能在短時間內就能輕松完成的,急于求成的心理不利于茶企業(yè)的品牌創(chuàng)新和企業(yè)的發(fā)展,最終將導致自身包裝毫無品牌特色。目前,茉莉花茶品牌企業(yè)急需建立準確的戰(zhàn)略定位和品牌包裝設計,加大資金投入,加強品牌包裝,隨著市場業(yè)務不斷開拓,將逐漸形成有自身特色的茶品牌形象。

        (二)缺乏中、長期策略運營理念

        福建茉莉花茶品牌包裝的建立需要中、長期的傾力打造。置身于網(wǎng)絡、信息時代的茶企業(yè)必須清楚,即使是一款設計新穎的品牌包裝,如果不及時地維護與完善,隨著時間推移,再好的品牌包裝也會因缺乏鮮明的時代感,漸漸會淡出人們的視線,慘遭淘汰。今天人們生活的節(jié)奏在加快,人的審美意識在發(fā)生著激劇變化。茉莉花茶作為日常生活必不可少的消費品,其包裝設計也不能停留于過去的意識層面上,需要更新觀念,跟上時代,走品牌專業(yè)路。應懂得吸取新的設計形式,來補充、完善福建茉莉花茶品牌包裝的內涵,以塑造品牌包裝的良好形象。這樣才能創(chuàng)造出有自身特色的品牌包裝、造型形式、表現(xiàn)手法、材質運用的品牌設計賣點。

        此外,企業(yè)在自身品牌包裝的創(chuàng)新建設上,投入了大量的人力、物力,辛辛苦苦建立起了自己的茶品牌包裝形象,也應該懂得用法律來保護自己的知識產權不受侵犯。如以申請專利、著作權,以及注冊商標等方式,維護自己創(chuàng)建的茶包裝品牌形象,以免他人的假冒或模仿行為給企業(yè)造成致命的損害,捍衛(wèi)自己的合法權益。

        總之,構建福建特色的茉莉花茶品牌視覺形象需要多方面、全方位的思考。企業(yè)要學會利用政府良好政策,大力宣傳品牌,深入挖掘茶品牌文化、地域民俗特色文化的價值,提升企業(yè)茶文化品牌;同時要改變急于求成,盲目模仿,只顧短期利益,不利于企業(yè)中、長期品牌發(fā)展與運作的思維模式,重視企業(yè)品牌形象的維護建設和對品牌包裝的創(chuàng)新投入,提升品牌創(chuàng)新能力。茶企從自身做起,努力改善品牌創(chuàng)新建設的大環(huán)境。以市場為導向,建立創(chuàng)新機制,完善品牌發(fā)展的先行條件,樹立良好的企業(yè)形象視覺系統(tǒng),品牌包裝系統(tǒng),提高企業(yè)在品牌視覺形象中的自主創(chuàng)新的主動性。政府要加大對知識產權的保護力度,健全知識產權法律體系,扶植茉莉花茶品牌企業(yè)形象的創(chuàng)新開發(fā),使福建的茉莉花茶企業(yè)在與其他茶企業(yè)競爭中處于不敗之地,實現(xiàn)企業(yè)良性發(fā)展態(tài)勢。

        [1]李艷.設計管理與設計創(chuàng)新[M].北京:化學工業(yè)出版社,2009.

        [2]普林格爾.品牌的精神[M].俞利軍,譯.北京:中國財政經(jīng)濟出版社,2005.

        [3]金宣我.美學經(jīng)濟力[M].博碩文化, 譯.北京:電子工業(yè)出版社,2011.

        J52

        A

        ◆本文為2013年度福建省社會科學規(guī)劃一般項目“福建茉莉花茶品牌視覺構建研究”研究成果(項目編號:2013B242)。

        翁炳峰,福建師范大學美術學院副院長、教授;翁宜汐,南京師范大學美術學院碩士研究生。

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