文‖翁炳峰 翁宜汐

構建福建特色的茉莉花茶品牌視覺形象

文‖翁炳峰 翁宜汐

本文從福建茉莉花茶的歷史、地域特色、民俗、文化品牌視覺形象出發(fā)，以宏觀角度探索茉莉花茶品牌視覺形象及包裝形象的構建途徑。同時，揭示構建福建茉莉花茶品牌視覺形象對企業(yè)發(fā)展的重要性，分析福建茉莉花茶企業(yè)品牌形象經(jīng)營過程中所存在的問題，并思考相應解決的對策。

福建茉莉花茶；文化品牌；視覺形象

茉莉花茶的發(fā)源地在福建，其主產于福州市和閩東北地區(qū)，又稱葉香片，系選用綠茶茶胚與茉莉鮮花窨制而成。茉莉花茶屬于綠茶，其外形秀美，毫峰顯露，香氣濃郁，鮮靈持久。泡飲鮮醇爽口，湯色黃綠明亮，葉底均嫩晶綠，具備了綠茶的保健功效，深受人們的喜愛。2014年在意大利羅馬舉行的聯(lián)合國糧農組織全球重要農業(yè)遺產理事會和研討會上，福州茉莉花種植與茶文化系統(tǒng)入選“全球重要農業(yè)文化遺產”。福建茉莉花茶的優(yōu)良品質形象強烈地吸引著中外顧客，這是打造福建特色的茉莉花茶品牌形象的自身內在優(yōu)勢。而打造福建茉莉花茶品牌形象除了要具有良好的品質形象之外，還需要通過高質量的策劃設計和塑造，形成良好的品牌視覺形象，來提升福建茉莉花茶品牌形象的知名度、信譽度，從而更有效、更圓滿地實現(xiàn)品牌形象視覺所賦予的綜合指標，為企業(yè)帶來豐厚的經(jīng)濟利益和社會效益。筆者認為品牌視覺形象的建立應涉及以下幾個方面：

一、建立高品味的品牌視覺文化形象品牌

可通過視覺化的文化形象來表現(xiàn)出來，茉莉花茶的文化形象蘊含著深厚的人文歷史與文化活動，其對提升茉莉花茶品牌起到重要作用。據(jù)文獻記載，福州茉莉花茶的源頭可追溯至兩千年前的漢代，她將茉莉花香與茶香交織在一起，茶香鮮美濃郁，滋味鮮美醇和，茶味花香融為一體，具有獨特的福州味，是文人墨客的最愛。清代茉莉花茶作為皇室貢茶，享譽全國。

福州有2200年建城歷史，人杰地靈，茶文化歷史悠久，底蘊豐厚。民間傳統(tǒng)的斗茶會，吸引著福建各地的品茶、制茶、鑒茶高手切磋技藝。斗茶會期間還舉辦與之相關的民俗文化活動，如十番、評話、伬唱、閩劇、龍舟競賽等，百姓像過節(jié)一樣。此外政府還搭臺推介，如福州市政府每年5月18日舉辦的福州“518”投資貿易洽談會開辟了專場茶文化節(jié)、茶博會、茶王拍賣會，廈門國際茶博會、2010年世博會（福建館）深圳文博會等都設專柜來推介福建茉莉花茶品牌，這些為福建茉莉花茶企業(yè)建立高品位的品牌視覺文化形象提供了有利的平臺與契機。因此，福建的茉莉花茶企業(yè)應深入挖掘福建茉莉花茶品牌文化的地域民俗文化特色，并積極利用政府搭建的平臺和政策，以期建立福建茉莉花茶的高品位品牌視覺文化形象。

二、建立富有本地文化特色的品牌視覺環(huán)境形象

分布于福州大街小巷的茶葉城、茶藝居在滿足人們生活需求的同時，又是本地文化特色的濃縮、提煉和升華，建立富有本地文化特色的品茶空間，對提高茉莉花茶品牌形象將起到重要作用。一個舒適、富有福州文化特色的茉莉花茶品茶環(huán)境，有利于滿足人們的心理與審美需求，是城市一道亮麗的名片；而一個缺乏個性視覺形態(tài)文化特色的品茶空間，會使人感到壓抑、單調。因此，充分利用品茶空間這一載體可以展示悠久歷史文化特色，也有利于展現(xiàn)城市與地域文化特色。在品茶空間的視覺形態(tài)構建中，如何利用福州這一歷史名城的民俗文化傳統(tǒng)元素，以及相應的藝術表現(xiàn)形式來豐富茉莉花茶品牌視覺環(huán)境形象，挖掘其特有的文化內涵，營造一種與之相適宜的環(huán)境形象，創(chuàng)建出富有地域文化特色的品茶視覺環(huán)境形象顯得尤為重要。

構建茉莉花茶品牌視覺環(huán)境形象，首先，可通過對茉莉花茶的品名選取主題，運用不同材質，設計多樣化的風格來展現(xiàn)福州濃郁的地方文化特色。其次，注重茉莉花茶功效的體驗模式。如將不同功效花茶品種與其自身品牌文化形象相結合，構成品茶整體視覺環(huán)境形象。再次，注重對形態(tài)、色彩、圖形等視覺要素與符號的綜合運用，使體驗者與周圍環(huán)境空間形成良性互動。第四，設計時在形象中加入地域文化元素，體現(xiàn)其文化性與茉莉花茶的功效性的相互和諧統(tǒng)一，傳達地域文化特色，同時符合現(xiàn)代人的審美需求。

三、構成完整的品牌視覺系統(tǒng)

完整的品牌視覺系統(tǒng)是基于對企業(yè)理念文化正確理解所形成的正確品牌定義下的視覺交互設計。完整的品牌視覺系統(tǒng)能協(xié)助企業(yè)在經(jīng)營過程中正確地把握品牌方向，發(fā)展企業(yè)的形象實體。通過視覺形象系統(tǒng)的符號設計，幫助客戶儲存和提取品牌印記，能使社會受眾正確地、快速地對企業(yè)符號形象進行有效的認知和記憶。品牌視覺設計需由企業(yè)的決策層與設計策劃團隊進行充分溝通，通過專業(yè)品牌設計團隊對企業(yè)未來品牌形象進行有效的規(guī)劃設計，并以視覺形象的方式呈現(xiàn)出來。

目前，福建茉莉花茶企業(yè)品牌視覺系統(tǒng)不夠完善，大多企業(yè)根本就不知道什么是品牌形象，更談不上有建立品牌視覺系統(tǒng)的意識了。企業(yè)經(jīng)營完全依靠低價格甩賣來獲取利潤，上好的茉莉花茶，卻賣不出應有的價格，在與鐵觀音、大紅袍、浙江的龍井茶等茶類的市場競爭中處于劣勢。構建完整的福建茉莉花茶品牌視覺系統(tǒng)已迫在眉睫，通過高水平的品牌策劃設計，能建立良好的品牌形象，可以提升茉莉花茶品牌的知名度、信譽度與競爭力，能使產品有強烈的吸引力，扭轉企業(yè)的不利局面。

品牌視覺系統(tǒng)是追求企業(yè)的差別化效果來展示企業(yè)文化品牌理念、經(jīng)營宗旨，以呈現(xiàn)企業(yè)良好的文化素質、個性和精神面貌，使企業(yè)在社會和公眾心目中有個準確的定位。通常運用視覺符號方法來表現(xiàn)，以便于讓社會公眾認識、分辨、接受和理解，也有利于茶企業(yè)自身的經(jīng)營與運作。完整的品牌視覺系統(tǒng)是一個清晰、規(guī)范、能體現(xiàn)企業(yè)核心價值和品牌文化的抽象化符號，能表達詮釋品牌的內涵且運作方便的品牌視覺系統(tǒng)。品牌視覺是社會受眾、消費者直接了解品牌的主要途徑，消費者對品牌信息的獲取大部分是通過品牌視覺，由品牌視覺對該品牌進行認知。因此，品牌視覺直接影響品牌的形象力，也是傳遞給消費者最直接、快速有效的途徑。鮮明的品牌視覺形象能給消費者留下深刻的印象，讓消費者對該品牌具有偏好和忠誠度，產生對該產品的好感與購買欲，增加品牌的吸引力。因此，完整的品牌視覺系統(tǒng)可以突顯企業(yè)的內在實力、品牌的影響力和競爭力，傳遞品牌所賦予的信息，讓消費者更容易接受，也有利于企業(yè)自身經(jīng)營與管理，是企業(yè)重要的無形資產。

四、強調品牌包裝設計

品牌包裝是企業(yè)文化、消費方式和傳輸觀念的重要媒介，是企業(yè)樹立產品品牌形象最直接的體現(xiàn)，是建立與鞏固消費群體，增強市場競爭力的重要法寶。福建茉莉花茶企業(yè)應重視品牌包裝設計，理性客觀看待茉莉花茶市場的包裝狀況，找出差距，目前茉莉花茶市場的包裝呈現(xiàn)以下狀況：

（一）急于求成，盲目模仿

福建茉莉花茶企業(yè)大多為民營小規(guī)模企業(yè)，創(chuàng)業(yè)伊始，就不注重品牌包裝的打造，往往會把某些知名品牌當作學習的榜樣，多選擇模仿或仿冒市面上的品牌茶包裝，不自覺地陷入抄襲模仿其他品牌的怪圈。企業(yè)只追求眼前利益，其根本原因是缺乏必要的發(fā)展鋪墊，自身缺乏準確的企業(yè)發(fā)展定位，對自己的茶產品缺乏信心，資金投入不足又想急于獲利，不愿意為創(chuàng)新設計買單，這樣必然不利于自身品牌與創(chuàng)新機制的建立。也有的企業(yè)在發(fā)展初期得到一定的利潤空間，就滿足于既得利益，失去了最佳的品牌包裝建設時機。應認識到品牌包裝策劃設計不是能在短時間內就能輕松完成的，急于求成的心理不利于茶企業(yè)的品牌創(chuàng)新和企業(yè)的發(fā)展，最終將導致自身包裝毫無品牌特色。目前，茉莉花茶品牌企業(yè)急需建立準確的戰(zhàn)略定位和品牌包裝設計，加大資金投入，加強品牌包裝，隨著市場業(yè)務不斷開拓，將逐漸形成有自身特色的茶品牌形象。

（二）缺乏中、長期策略運營理念

福建茉莉花茶品牌包裝的建立需要中、長期的傾力打造。置身于網(wǎng)絡、信息時代的茶企業(yè)必須清楚，即使是一款設計新穎的品牌包裝，如果不及時地維護與完善，隨著時間推移，再好的品牌包裝也會因缺乏鮮明的時代感，漸漸會淡出人們的視線，慘遭淘汰。今天人們生活的節(jié)奏在加快，人的審美意識在發(fā)生著激劇變化。茉莉花茶作為日常生活必不可少的消費品，其包裝設計也不能停留于過去的意識層面上，需要更新觀念，跟上時代，走品牌專業(yè)路。應懂得吸取新的設計形式，來補充、完善福建茉莉花茶品牌包裝的內涵，以塑造品牌包裝的良好形象。這樣才能創(chuàng)造出有自身特色的品牌包裝、造型形式、表現(xiàn)手法、材質運用的品牌設計賣點。

此外，企業(yè)在自身品牌包裝的創(chuàng)新建設上，投入了大量的人力、物力，辛辛苦苦建立起了自己的茶品牌包裝形象，也應該懂得用法律來保護自己的知識產權不受侵犯。如以申請專利、著作權，以及注冊商標等方式，維護自己創(chuàng)建的茶包裝品牌形象，以免他人的假冒或模仿行為給企業(yè)造成致命的損害，捍衛(wèi)自己的合法權益。

總之，構建福建特色的茉莉花茶品牌視覺形象需要多方面、全方位的思考。企業(yè)要學會利用政府良好政策，大力宣傳品牌，深入挖掘茶品牌文化、地域民俗特色文化的價值，提升企業(yè)茶文化品牌；同時要改變急于求成，盲目模仿，只顧短期利益，不利于企業(yè)中、長期品牌發(fā)展與運作的思維模式，重視企業(yè)品牌形象的維護建設和對品牌包裝的創(chuàng)新投入，提升品牌創(chuàng)新能力。茶企從自身做起，努力改善品牌創(chuàng)新建設的大環(huán)境。以市場為導向，建立創(chuàng)新機制，完善品牌發(fā)展的先行條件，樹立良好的企業(yè)形象視覺系統(tǒng)，品牌包裝系統(tǒng)，提高企業(yè)在品牌視覺形象中的自主創(chuàng)新的主動性。政府要加大對知識產權的保護力度，健全知識產權法律體系，扶植茉莉花茶品牌企業(yè)形象的創(chuàng)新開發(fā)，使福建的茉莉花茶企業(yè)在與其他茶企業(yè)競爭中處于不敗之地，實現(xiàn)企業(yè)良性發(fā)展態(tài)勢。

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◆本文為2013年度福建省社會科學規(guī)劃一般項目“福建茉莉花茶品牌視覺構建研究”研究成果（項目編號：2013B242）。

翁炳峰，福建師范大學美術學院副院長、教授；翁宜汐，南京師范大學美術學院碩士研究生。