徐 偉，王新新，劉 偉

(1.安徽財經(jīng)大學(xué)工商管理學(xué)院，安徽 蚌埠 233030；2.上海財經(jīng)大學(xué)國際工商管理學(xué)院，上海 200433；3.西北大學(xué)經(jīng)濟管理學(xué)院，陜西 西安 710127)

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老字號真實性的概念、維度及特征感知
——基于扎根理論的質(zhì)性研究

徐 偉1，王新新2，劉 偉3

(1.安徽財經(jīng)大學(xué)工商管理學(xué)院，安徽 蚌埠 233030；2.上海財經(jīng)大學(xué)國際工商管理學(xué)院，上海 200433；3.西北大學(xué)經(jīng)濟管理學(xué)院，陜西 西安 710127)

真實性是當代生活的重要內(nèi)容，也是老字號成功的核心元素，探討老字號真實性的內(nèi)涵是老字號真實性問題研究的關(guān)鍵。在深度訪談的基礎(chǔ)上，本文利用扎根理論將老字號真實性界定為消費者對老字號現(xiàn)客體或自我主體展示老字號原物程度的感知，它有客觀真實、建構(gòu)真實和自我真實等三種形式，通過闡釋將老字號真實性的特征歸納為原物主導(dǎo)、社會情境驅(qū)動和非商業(yè)動機等三個方面。

老字號；品牌；真實性；扎根理論

一、引 言

由于企業(yè)戰(zhàn)略和消費者認知方面的原因，企業(yè)的產(chǎn)品或服務(wù)無法適應(yīng)變化的目標市場，老品牌大多趨于老化[1]，因此國內(nèi)外學(xué)者開始關(guān)注長期品牌管理[2]。長期品牌管理包括品牌強化和品牌激活，二者的分歧體現(xiàn)在產(chǎn)品/服務(wù)、目標市場和營銷溝通方面“傳承和創(chuàng)新”、“變與不變”等要素的選擇上[3]。強化是保持老品牌的“老”即真，激活是改變真，但不傳承老字號將失去真，不創(chuàng)新又會被年輕人拋棄。如何解決老品牌傳承和創(chuàng)新的矛盾？已有學(xué)者試圖從真實性的視角解決這一問題[4]。

消費者對真實性的需求由來已久。公元9-11世紀歐洲宗教文物市場的興起到當今包括旅游產(chǎn)品、傳統(tǒng)食品和藝術(shù)品等的消費，消費者一直在探求真實的消費和體驗[5]。真實性是亞文化和社群等消費情境下消費角色的核心，對它的研究也成為當代營銷學(xué)探討的核心內(nèi)容之一[6]。中華老字號歷史悠久，既擁有世代傳承的產(chǎn)品、技藝或服務(wù)，又蘊含了工藝的道德觀及其一貫傳承的價值，是典型的象征性和內(nèi)涵性產(chǎn)品。而真實性問題涉及的就是象征和內(nèi)涵[7]，因此老字號處處散發(fā)著真實性，它是典型的“真實性蓄水池”。挖掘真實性有助于老字號塑造其獨特的品牌身份，喚起回憶并延續(xù)消費者與其之間的情感聯(lián)系和忠誠關(guān)系[8]，為解決老字號的老化問題提供新的思路。但通過文獻梳理可知，鮮有學(xué)者關(guān)注老字號甚至一般品牌的真實性問題，其原因主要在于：受文化和研究情境的影響，真實性至今仍沒有一個普遍被接受的概念。概念的界定是老字號真實性研究的前提和關(guān)鍵，本研究的核心問題由此產(chǎn)生，即消費者感知的老字號真實性是什么？它具有什么特征？

二、真實性內(nèi)涵綜述

真實性(authenticity)一詞源于希臘語“authentes”，意為“某人親手制作”或“權(quán)威者”，通常與真正、實際、準確、現(xiàn)實或真的等詞相關(guān)聯(lián)。真實性問題的研究已從旅游學(xué)擴展到營銷學(xué)，現(xiàn)有學(xué)者基于哲學(xué)、社會學(xué)、心理學(xué)等將其理解為原真性和舞臺性的、虛假的、象征性的、存在主義性的、客觀性的、合法性的及誠摯性的等[4]。學(xué)者在客體絕對真實和主體體驗真實的基礎(chǔ)上，從客觀、建構(gòu)、后現(xiàn)代和存在主義等四個角度界定真實性的內(nèi)涵。客觀主義真實建立在客觀主義哲學(xué)基礎(chǔ)上，它從博物館學(xué)的角度看待客體的真實性，強調(diào)客體與原物完全對等，即追求客體的原初性(如二十世紀二三十年代的MG才是真實的MG)[9]。建構(gòu)主義真實關(guān)注人在建構(gòu)客體特征時的主觀作用，認為社會是人創(chuàng)造、建構(gòu)的，事物之所以表現(xiàn)為真實并不是因為它生來就是真實的，而是因為人們依據(jù)信仰、觀念、權(quán)威等對它的建構(gòu)[10]。后現(xiàn)代主義真實并非一定來自于事實，它可以是源于虛構(gòu)、想象，而技術(shù)使得不真實看似和感覺為真實，虛像在后現(xiàn)代社會變得如此真實甚至比“真實”還要真實，從而達到一種“超真實”[11]。存在主義真實以存在主義為哲學(xué)基礎(chǔ)，認為真實性與客體無關(guān)，是主體尋找真實的自我，即“真實性”是人的一種真實的存在，而所謂存在則是“自我”“此在”的一種方式。

Beverland等(2008)提出界定真實性的三個關(guān)系因子(即個體、事物及他人)，他們認為個體擁有的真實看法不僅隨時間和情景而異，還取決于事物及同他人之間的關(guān)系[4]。由此，他們將真實性界定為純真實、近似真實和道德真實。純真實是指完全、絕對地要與傳統(tǒng)和原產(chǎn)地一致，且消費者能利用歷史線索判斷產(chǎn)品從未做過任何變化；近似真實是建立在原物的基礎(chǔ)上，但并非絕對地忠誠于原物；心理真實是個體的一種知覺感知，即通過獨特的品牌或產(chǎn)品幫助個體實現(xiàn)真實的自我。

在Peirce符號學(xué)的基礎(chǔ)上，Grayson和Martinec(2004)提出指號性真實和符號性真實的概念，即個體是依賴存在的線索來判斷和衡量客體或事物的真實程度[6]。若將某物視為指號性真實，個體必須相信它要像宣稱的那樣存在與事實和時空的關(guān)聯(lián)。而對某物真實性的衡量中，個體若有一些預(yù)存的知識或期望，這些知識或期望會在個體的頭腦中形成一張“復(fù)合圖片”，隨后個體會將圖片同它們對該物的感知相比較，依此作出符號真實性的判斷。

Gilmore和Pine(2007)識別出能體現(xiàn)經(jīng)濟價值進程的初級產(chǎn)品、有形產(chǎn)品、服務(wù)、體驗和轉(zhuǎn)變等五種經(jīng)濟物品，他們將那些處于自然狀態(tài)的、沒有被人類觸及的、非人造或合成的經(jīng)濟物品視為自然真實的，將那些擁有原創(chuàng)性設(shè)計的、第一代的、之前尚未出現(xiàn)的、非復(fù)制和模仿的視為原創(chuàng)真實的，將那些擁有獨特優(yōu)勢的、展示人文關(guān)懷的、獨立或特色的及認真的視為獨特真實的，將那些參照其他情景、從歷史傳統(tǒng)中得到啟發(fā)、非派生的視為參照真實的，將那些對其他實體有影響的、能喚起人們追求更高目標的、提供具有預(yù)見性方法的視為影響真實的[12]。這五種經(jīng)濟物構(gòu)建的五種真實充滿著睿智和想象，任何真實產(chǎn)品會擁有五種真實性中的一個或多個——無論是外在的還是內(nèi)在的[12]。

由此可以看出，真實性的概念雖未被明確界定，但仍有交叉和貫通之處。首先，真實性存在客觀絕對和主體存在兩個極端，原真的客體和本真的自我是真實性產(chǎn)生的兩個極端線索；其次，眾多學(xué)者的觀點并非相互排斥，他們的區(qū)別在于真實性判斷標準的主客觀偏重尺度問題；最后，真實性的判斷不僅取決于客體內(nèi)在的屬性，而且取決于特定的感知者和特定的情境[13]。也就是說，無論真實性是否為事物與生俱來的內(nèi)在屬性，即使是客體的原真，它仍有客觀的判斷標準，其評判標準和過程也必然會存在人類的社會建構(gòu)。因此，我們認為真實性實質(zhì)上應(yīng)是消費者社會建構(gòu)的產(chǎn)物，是消費者對客體與其原物一致性的主觀感知，即本研究探討的真實性概念是基于消費者感知的真實性概念。

三、研究方法與數(shù)據(jù)來源

老字號真實性問題很難從已有的文獻獲得理論解釋，且真實性的各種觀點很難形成一致性看法，因此本研究只能通過質(zhì)性研究在數(shù)據(jù)和資料中發(fā)現(xiàn)問題并構(gòu)建真實性的概念。深度訪談是質(zhì)性研究的主要方法，它通過與被訪談?wù)叩纳疃冉徽剚砹私饽骋蝗后w的生活方式和生活經(jīng)歷，并對訪談資料和數(shù)據(jù)進行整理和分析，以探討社會特定現(xiàn)象的形成過程，因此適合于探索和界定尚未構(gòu)建維度的新概念[14]。

本研究的訪談選擇在老字號集聚較多的北京、上海、合肥三個城市進行，遵循理論抽樣的原則確定訪談對象的選擇標準：(1)受訪者有老字號購買和消費的經(jīng)歷；(2)受訪者在人文特征(如性別、年齡、收入、職業(yè)等)和品牌經(jīng)驗上有較大的差異，以增強訪談的解釋力；(3)受訪者對老字號有一定的認知和理解，能獨立、系統(tǒng)地思考老字號的文化，故沒有選擇18歲以下的被訪者。為確保研究的集中度及有效性并遵循理論飽和原則，我們最終選擇32位受訪對象。

本研究依據(jù)采訪提綱進行一對一的深度訪談并錄音。訪談前，首先向受訪者介紹本次訪談的目的和真實性的背景資料，然后再根據(jù)事先擬定的提綱開始提問。訪談中，訪談?wù)咄ǔ鶕?jù)受訪者的回答進行有針對性的追問，并鼓勵受訪者舉出具體的事例或故事。每次訪談的時間大約40分鐘，事后將錄音資料轉(zhuǎn)化為文本(共計10萬余字)。另外，采用扎根理論對文本數(shù)據(jù)進行開放、主軸和選擇性三步編碼，進而構(gòu)建老字號真實性概念。編碼中采取持續(xù)比較的思路，通過資料的補充不斷提煉和修正概念，直至達到理論飽和(具體思路如圖1所示)。

圖1 扎根理論的研究思路

四、范疇提煉和概念建構(gòu)

(一)開放式編碼

開放式編碼是為指認現(xiàn)象、界定概念、發(fā)現(xiàn)范疇，即聚斂零散資料實現(xiàn)資料的概念化[15]。首先逐字逐句地對原始訪談資料進行分析，為盡量減少研究者個人主觀的偏見和定見，我們盡可能使用被訪者的原話。通過整理和分析后提煉348條信息，其中的2/3用于建模，剩余的116條用于理論飽和度檢驗。然后，對各條信息進行初始概念化，從中提煉出65個初始概念。再次，將層次較低、數(shù)量龐大且在一定程度上交叉重復(fù)的初始概念進一步提煉，實現(xiàn)概念的范疇化。因此，剔除頻率低于兩次的初始概念后，本研究得到了真實性的初始概念和范疇(如表1所示)。

表1 開放式編碼形成的范疇

(二)主軸編碼

在完成開放式編碼后，將與研究問題相關(guān)的范疇挑選出來形成主范疇，以分析主范疇與對應(yīng)范疇及主范疇之間的關(guān)系。本研究根據(jù)不同范疇在概念層次上的相互關(guān)聯(lián)對其進行歸類，歸納出客觀真實、建構(gòu)真實和自我真實等三個主范疇(如表2所示)。

表2 基于主軸編碼的三個主范疇

(三)選擇性編碼

選擇性編碼是指從主范疇中挖掘出核心范疇，將最大多數(shù)的主范疇囊括在一個較為寬泛的理論概念之內(nèi)，即在所有已發(fā)現(xiàn)的概念類屬中，經(jīng)過系統(tǒng)分析后選擇一個核心類屬，分析集中到那些與核心類屬有關(guān)的概念，進而構(gòu)建一個扎根的理論概念。結(jié)合前面提煉和總結(jié)出的概念、范疇和主范疇，本研究對資料和編碼進行反復(fù)的比較和分析，最終構(gòu)建出老字號真實性內(nèi)涵的結(jié)構(gòu)體系(如圖2所示)。

圖2 老字號真實性內(nèi)涵的結(jié)構(gòu)體系

(四)理論飽和度檢驗

為確保概念模型的效度，對理論進行飽和度檢驗，即當不能得到可進一步提煉某一范疇特征的數(shù)據(jù)資料時，該理論就趨于飽和[15]。本研究將剩余的116條信息用于飽和度檢驗，結(jié)果顯示概念模型中主范疇已比較完備，均未發(fā)現(xiàn)新的重要范疇，三個主范疇內(nèi)部也未形成新的范疇。

五、老字號真實性內(nèi)涵闡釋

消費者的品牌知識可以來自產(chǎn)品意義的塑造[16]，因此本研究認為消費者對老字號真實性的感知包含對老字號產(chǎn)品真實性的感知。通過對上述扎根結(jié)果的解讀，本研究認為老字號真實性體現(xiàn)在客觀真實、建構(gòu)真實和自我真實等三個方面。

首先，消費者將老字號自始至終未變化的要素視為客觀真實的，它們就是原物。例如，“同仁堂”的牌匾百年未變，“五糧液”的五谷配方傳承至今，它們的現(xiàn)狀沒有參雜絲毫的人類社會意識和活動，此時的品牌客體就是老字號的原物。然而，市場實踐表明，沒有任何變化的老字號勢必老化，現(xiàn)存的老字號多在傳承和創(chuàng)新的矛盾中試圖解決老化問題。因此，本研究認為絕對客觀真實的老字號要素已在老字號企業(yè)的品牌管理活動中慢慢消逝，消費者理解的真實大多是基于個人意志對老字號不變的期望或看法，即消費者關(guān)于品牌客體與老字號原物一致性的社會建構(gòu)。此時，老字號的真實體現(xiàn)在它們繼承了傳統(tǒng)的工藝(工藝已融入現(xiàn)代元素)、傳承了歷史文化(文化已涉及人類活動)、得到了權(quán)威認證(權(quán)威機構(gòu)證明其為真實)、持續(xù)關(guān)注公益(體現(xiàn)了部分老字號成立的初衷)等，這些元素在傳承中融入人類社會的意識和行為，它們的真實是社會建構(gòu)的產(chǎn)物。

再次，老字號的消費過程在一定程度上也是歷史文化的體驗過程，其悠久的歷史和文化被視為其重要的價值來源。基于對老字號原初歷史和文化的好奇、喜愛甚至崇拜，消費者通過購買或消費在愉悅身心和探索個人興趣中實現(xiàn)了個人自我，在炫耀、展示中實現(xiàn)了社會自我，在傳統(tǒng)文化的保護中實現(xiàn)了道德自我。此時的消費者感覺擺脫了日常生活的種種約束，內(nèi)心產(chǎn)生更自由、更真實的狀態(tài)，老字號也就成為實現(xiàn)自我真實的載體，消費者在追尋老字號原物表達意義的過程中實現(xiàn)了自我真實。因此，本研究認為老字號真實性是指消費者對老字號現(xiàn)客體或自我主體展示老字號原物程度的感知，它有客觀、建構(gòu)和自我等三種形式。雖然三種真實性形式的內(nèi)涵有所不同，但基于扎根解讀和老字號文獻回顧，我們認為它們都具有原物主導(dǎo)、社會情境驅(qū)動和非商業(yè)動機等三個方面的特征。

(一)原物主導(dǎo)

原物是老字號(包括其產(chǎn)品)的初始形態(tài)，原物主導(dǎo)是指真實性的感知來源于老字號原物，即無論老字號真實性體現(xiàn)為何種類型，它都有初始來源。一種極端是真實性乃物體固有。Postrel(2003)將其稱為“真實性的客觀典范”，這種真實強調(diào)與原物的高度對等[17]?！啊艺J為它是真的……它的牌匾雖然已斑駁不堪，但一直使用至今沒有任何變化，就如同它們的歷史……”(趙先生，北京，43歲；同仁堂)；“……它的包裝和我小時候吃的一模一樣，還有層糖果紙……它是真的，還是我以前吃的……”(許先生，鄭州，34歲；大白兔)。被訪者視老字號與原物客體一致，原因在于通過與原物客體比較后認為它是真實的。這種情況的真實有客觀和絕對的衡量標準，即客體原物。另一種極端是通過老字號的消費實現(xiàn)了自我真實。消費者只有把“自我”當作具有意義和真實性的藝術(shù)作品，才能實現(xiàn)自我認同的社會建構(gòu)和表達，而這又必須借助真實的客體?！啊r候我爸媽經(jīng)常買給我們姐妹倆吃，姐姐每次都多分我一些，真的很好吃……現(xiàn)在每次吃，都感覺好像回到了小時候，好像姐姐就在我旁邊……所以我個人感覺它是真的，沒變”(張女士，合肥，33歲；胡玉美)；“……以前的那些老街坊們都喜歡老鳳祥，認為是上海貨，有面子，見面就聊……來上海后，周圍有幾個老太太曾問我?guī)У蔫C子哪里的，告訴她們是老鳳祥的后，她們之后見面經(jīng)常和我聊天……有了它，別人更愿意和我說話了”(雷奶奶，徐州，63歲；老鳳祥)。由此可見，老字號文化意義的物化形式(如品牌)被消費者當作是自我表達的象征或符號，充當人與人之間社會交往和溝通的媒介甚至成為消費者的自我延伸。無論個體真實、社會真實還是道德真實，消費者的自我真實都來自于對老字號客體的認知或情感，源于客體象征性或體驗性的功能。

建構(gòu)真實是消費者依據(jù)信仰、觀念、權(quán)威等，基于老字號的客體形成對老字號與原物一致的看法。例如，“我之所以認為它們是真的，是因為它們獲得了商務(wù)部認定的‘中華老字號’稱號，這是相當權(quán)威的，若不是因為傳統(tǒng)產(chǎn)品和文化，它們是不可能得到認證的……”(陳女士，南京，42歲；謝馥春)；“它可是一百多年前的原漿勾兌出來的……絕對是正宗的”(馬先生，大連，33歲；道光廿五)。從訪談中可見，部分消費者認可的真實是原物基礎(chǔ)上人類社會建構(gòu)的產(chǎn)物，是消費者對客體的夢想、幻想、固有印象和期望等的影像。而研究也表明，老字號若要解決老化問題，只能在傳承中不斷創(chuàng)新，其客觀真實的要素在商業(yè)化中將走向“后臺”甚至逐漸消逝，而建構(gòu)的“前臺”則是體現(xiàn)老字號真實性的途徑和手段[18]。其實，“后臺”是消費者竭力追求的真實要素，它是原真的客體或文化，保證了“前臺”的真實性和可信度，因此也是“前臺”真實(即建構(gòu)真實)的基礎(chǔ)。

(二)社會情境驅(qū)動

社會情境驅(qū)動是指真實性是對觀察事物本質(zhì)的社會建構(gòu)的理解[4]，其含義是情境性和目標依賴性的。首先，各種真實雖以老字號原真的客體為基礎(chǔ)，但消費者對它們的感知仍受到社會情境因素的影響?！啊恰疀霾枋甲妗?，名字百年不倒，享譽海內(nèi)外……”(王先生，北京，45；王老吉)。但被訪者受到知識和經(jīng)驗的限制，尚不知真實性客體本身已成為社會的一個瀕?！拔锓N”[12]。王老吉品牌經(jīng)百年商業(yè)擴張尤其與加多寶合作后雖鞏固了“涼茶始祖”的地位，但“橘生淮南則為橘，生于淮北則為枳”，王老吉已不是百年前的王老吉，其客觀真實性要素在市場化中日益消失殆盡。消費者之所以仍視之為正宗涼茶，主要歸功于加多寶成功的品牌運作。而從本質(zhì)上來看，品牌是重要的文化產(chǎn)物，也是重要的制度化產(chǎn)物，它本身就是社會建構(gòu)的產(chǎn)物。

老字號的建構(gòu)真實是基于體驗的個人感知，它是由情境和意識決定并形成的舞臺真實。“……‘豫園”匯集了‘湖心亭’、‘南翔’、‘麗云閣’等很多老字號……小吃特色品牌演示，彩扇現(xiàn)場制作，這才是正宗的……”(楊女士，上海，33；豫園)。這種真實是消費者在消費過程中接觸的一種現(xiàn)象，是經(jīng)過品牌經(jīng)營者修飾后搬上“前臺”的社會表現(xiàn)形式，它受到消費者的動機、地方文化及科學(xué)技術(shù)等社會情境的影響[18]。另一方面，在缺失深度、原真和地方感而假象叢生的社會，消費者只能從內(nèi)部尋找真實?！拔覟槭裁船F(xiàn)在還穿？我上學(xué)時就一直穿……我不關(guān)心鞋子變了沒有，在籃球場上它讓我內(nèi)心很平靜，忘記了現(xiàn)在的壓力……”(薛先生，長春，42；回力)。與新興品牌相比，老品牌的獨特資產(chǎn)就是懷舊價值[19]，它使消費者把自己同過去聯(lián)系起來，尤其在現(xiàn)今與過去、現(xiàn)實與理想、虛假與存在、合法與欺騙等社會情境下，社會和個體意識不斷地驅(qū)動消費者尋找真實的自我。

(三)非商業(yè)動機

非商業(yè)動機是指老字號的真實性淡化了商業(yè)色彩。一方面，老字號為建立差別化優(yōu)勢不斷挖掘真實性的要素(如訴之“原料正宗、工藝傳承”的五糧液、遵循“炮制雖繁必不敢省人工，品質(zhì)雖貴不敢減物力”古訓(xùn)的同仁堂)，真實性逐漸成為它們營銷的重要手段。另一方面，過度的商業(yè)化會降低產(chǎn)品或品牌的真實性(如廣告夸大甚至扭曲了事實、市場細分和銷售促進降低了真實性和價值)?！啊贿B十二遍，簡直不可思議……這改變了我對它之前‘低調(diào)、樸實’的印象’……”(陳女士，無錫，38；恒源祥)。究其原因在于：消費者追求真實性的動機(即對老字號傳承文化的推崇)，他們或是喜愛老字號的原汁原味，或是將老字號視為忠實的朋友以尋找情感寄托，或是借助老字號表達獨特和真實的內(nèi)心世界。而當消費者了解老字號的真實性被融入大量的商業(yè)成分后，他們可能會對其營銷進行抵制甚至對它們試圖傳達的意象進行徹底的顛覆，真實性將面臨貶值的風(fēng)險。因此，對廠商而言，他們必須在一定程度上淡化其商業(yè)意圖。正如Beverland(2009)所言[20]，真實性應(yīng)是“通過宣揚傳承(包括生產(chǎn)方法、產(chǎn)品形式、公司價值和/或所在區(qū)域)、對工藝的熱情及公開回避現(xiàn)代工業(yè)特征和商業(yè)動機等途徑平衡工業(yè)化的(生產(chǎn)、分銷和營銷)和修辭化的屬性從而產(chǎn)生真摯的故事”。

六、結(jié) 語

本研究基于消費者角度，利用扎根理論的方法界定老字號真實性的概念及維度并闡釋其特征，不僅為老字號真實性的后續(xù)研究界定了理論基礎(chǔ)，而且為老字號的長期品牌管理提供了新的思路。

對老字號企業(yè)來說，應(yīng)傳承老字號的客觀真實性要素(如傳承神秘的配方、訴求產(chǎn)地和原料的正宗及保持商號/牌匾的不變等)，創(chuàng)新老字號的建構(gòu)真實性要素(如挖掘和創(chuàng)新老字號文化、積極參與老字號認證等)，激活老字號自我真實性要素(如通過懷舊、品牌社群參與等形成的品牌聯(lián)想激發(fā)消費者的自我真實情感)。

限于研究條件和能力，本研究仍存在部分不足。首先，消費者的真實性感知具有很強的內(nèi)隱性，深度訪談可能會錯失被訪者的表情和反應(yīng)，而要洞悉和發(fā)掘被訪者的真實性感知，則需研究者豐富的訪談技巧和借助認知神經(jīng)科學(xué)的研究方法。其次，訪談涉及到的老字號類別和性質(zhì)存在較大差異，被訪者對其真實性感知的效度可能存在一定的問題，后續(xù)研究可從產(chǎn)品類別或行業(yè)的角度細化老字號的真實性問題。再次，本研究只是基于扎根理論的探索性質(zhì)性研究，其維度開發(fā)尚缺乏實證數(shù)據(jù)的檢驗，因此老字號真實性量表的開發(fā)將使相關(guān)研究更具客觀性和普適性。最后，本研究僅是老字號真實性研究的初始嘗試，進一步的研究可圍繞老字號真實性感知的驅(qū)動、對消費者態(tài)度和行為的影響等展開，從而使該方向的研究更具理論意義和實用價值。

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(責(zé)任編輯：化 木)

The Authenticity Perception of the Concept，Dimensions and Characteristics of Time-honored Brands——A Qualitative Research Based on Grounded Theory

XU Wei1，WANG Xin-xin2，LIU Wei3

(1.School of Business Administration，Anhui University of Finance and Economics，Bengbu 233030，China；2.School of International Business Administration，Shanghai University of Finance and Economics，Shanghai 200433，China；3.School of Economics and Management，Northwest University，Xi’an 710127，China)

Authenticity has been the important content of contemporary life, and also has been identified as the pivotal attribute of time-honored brands’ success. This paper investigates the meaning of time-honored brands’ authenticity for the first time. Based on the data collected from in-depth interview, we use grounded theory to define the concept of authenticity of time-honored brands, and to divide it into three dimensions—objective, constructive and self authenticity. Then, we interpret the characteristics of authenticity as original leading, social context and non-commercial leading. Finally, we point out some limitations and propose some suggestions for future research.

time-honored brand；brand；authenticity；grounded theory

2015-01-06

國家社會科學(xué)基金青年項目(12CGL044)；國家自然科學(xué)基金青年項目(71172145)

徐偉(1980-)，男，安徽蚌埠人，安徽財經(jīng)大學(xué)工商管理學(xué)院副教授，博士；王新新(1957-)，男，遼寧大連人，上海財經(jīng)大學(xué)國際工商管理學(xué)院教授；劉偉(1982-)，男，陜西西安人，西北大學(xué)經(jīng)濟管理學(xué)院講師，博士。

F270

A

1004-4892(2015)11-0080-08