王元元 高上婷

每天上午九點(diǎn)到下午兩點(diǎn)是何歡（化名）最忙的時(shí)候。身兼老板和大廚雙重身份的他要在這段時(shí)間里完成至少一百份盒飯的制作。這些價(jià)格在12～15元不等的盒飯會(huì)在中午的短短兩小時(shí)內(nèi)為他帶來近2000元的收入。

一年前，他還不敢有這樣的奢望。彼時(shí)，他只是個(gè)在餐館打工的服務(wù)員。2014年10月，當(dāng)外賣O2O風(fēng)頭正勁時(shí)，何歡與朋友借錢在北京東四十條附近的胡同里租了間不到20平方米的小屋，開了一家只接受網(wǎng)絡(luò)訂餐的小店。

借助外賣O2O平臺(tái)，何歡的小店在三個(gè)月內(nèi)就實(shí)現(xiàn)了盈利，這比他原本預(yù)計(jì)的半年實(shí)現(xiàn)盈利提早了一半時(shí)間。

“外賣平臺(tái)給我們帶來了足夠多的用戶，不然我們這樣的小店根本不可能賺錢?！焙螝g對(duì)《瞭望東方周刊》說。

這也是他當(dāng)初冒險(xiǎn)開餐館的底氣。如今，越來越多的人正加入這一隊(duì)伍。在他小店所在的胡同，類似的餐館在過去一年就開了4家。

在易觀國(guó)際市場(chǎng)分析師劉旭巍看來，這樣的現(xiàn)象不足為奇，“外賣O2O行業(yè)正處于高速增長(zhǎng)階段。”

公開資料顯示，2014年中國(guó)餐飲外賣市場(chǎng)規(guī)模已超過1600億元，其中外賣O2O總交易額達(dá)95.1億元，同比增長(zhǎng)125%。

然而，對(duì)比1600億元的整體外賣市場(chǎng)規(guī)模，外賣O2O的滲透率還不足6%，爆發(fā)才剛剛開始。

巨頭涌入

“外賣O2O市場(chǎng)在最近兩年確實(shí)迎來了黃金時(shí)期?！眲⑿裎「嬖V《瞭望東方周刊》，這與互聯(lián)網(wǎng)團(tuán)購行業(yè)的發(fā)展密不可分。

在他看來，團(tuán)購激發(fā)了互聯(lián)網(wǎng)餐飲市場(chǎng)的活力，還培養(yǎng)了消費(fèi)者的網(wǎng)購餐飲習(xí)慣，“這就為外賣O2O的發(fā)展提供了良好的用戶基礎(chǔ)?！?/p>

更為關(guān)鍵的是，團(tuán)購在經(jīng)歷過去幾年的瘋狂增長(zhǎng)后已經(jīng)開始呈現(xiàn)出疲軟態(tài)勢(shì)，市場(chǎng)趨于穩(wěn)定。

“在這樣的雙重環(huán)境下，外賣O2O市場(chǎng)的崛起就順理成章了?！眲⑿裎≌f，和團(tuán)購市場(chǎng)最初情形一樣，這一市場(chǎng)目前也正面臨著資本洪流的沖擊。

根據(jù)本刊記者的不完全統(tǒng)計(jì)，2014年外賣O2O行業(yè)的公開融資高達(dá)18起，千萬美元以上的融資多達(dá)10起，其中規(guī)模最大的當(dāng)屬餓了么在2014年5月的8000萬美元融資。而在2015年1月，該平臺(tái)再次獲得高達(dá)3.5億美元的融資。

資本市場(chǎng)青睞的背后是外賣O2O行業(yè)的高速增長(zhǎng)。

易觀國(guó)際的統(tǒng)計(jì)數(shù)據(jù)顯示，2014年第一季度國(guó)內(nèi)互聯(lián)網(wǎng)外賣市場(chǎng)的訂單規(guī)模只有4000萬單，到第四季度就增加到1.9億單，環(huán)比增長(zhǎng)高達(dá)140.9%。而到了2015年第二季度，這一數(shù)字已經(jīng)突破3億。

“整個(gè)2014年互聯(lián)網(wǎng)外賣市場(chǎng)的訂單量增加了近4倍。”劉旭巍說，這樣的增速勢(shì)必會(huì)吸引眾多投資者的目光，這其中自然少不了對(duì)互聯(lián)網(wǎng)市場(chǎng)最為敏感的BAT三巨頭——百度、阿里巴巴、騰訊。

2015 年3 月23 日， 廣州一家海鮮外賣店通過網(wǎng)上下單點(diǎn)餐服務(wù)讓CBD 上班族有了新的晚餐選擇

2014年4月，收購糯米團(tuán)后的百度低調(diào)上線了外賣頻道，同時(shí)發(fā)布了獨(dú)立的外賣App;騰訊選擇聯(lián)手大眾點(diǎn)評(píng)，利用旗下QQ、微信等社交平臺(tái)與大眾點(diǎn)評(píng)達(dá)成深度合作;而阿里巴巴也將餐飲O2O交給旗下品牌淘點(diǎn)點(diǎn)。

2014年，京東完成了對(duì)網(wǎng)絡(luò)外賣服務(wù)平臺(tái)“到家美食會(huì)”的第二輪戰(zhàn)略投資。

就連美妝類電商聚美優(yōu)品都在2015年年中上線了外賣項(xiàng)目——美天早餐。

有業(yè)內(nèi)人士認(rèn)為，巨頭們?cè)谶@一領(lǐng)域的布局并非單純因?yàn)镺2O市場(chǎng)的迅猛增長(zhǎng)，更多是迫于競(jìng)爭(zhēng)壓力，“不想在某一領(lǐng)域被對(duì)手超越而已”。

盡管如此，一向被譽(yù)為市場(chǎng)風(fēng)向標(biāo)的互聯(lián)網(wǎng)巨頭的加入仍給整個(gè)行業(yè)帶來了一股熱潮。

“至少在資本層面能夠?yàn)楸姸鄤?chuàng)業(yè)公司帶來融資。”劉旭巍說，一些餐飲企業(yè)也在這樣的刺激下涉足外賣O2O市場(chǎng)，黃太吉就是其中的典型。

這家成立于2012年的中式快餐品牌在2015年6月正式加入在線外賣的競(jìng)爭(zhēng)，4個(gè)月后即獲得1.8億元人民幣的高額融資，成為傳統(tǒng)餐飲企業(yè)轉(zhuǎn)型外賣O2O平臺(tái)的成功案例。

不僅是國(guó)內(nèi)品牌，麥當(dāng)勞、肯德基等洋快餐巨頭也通過自建O2O渠道或與第三方O2O外賣平臺(tái)合作加速布局外賣市場(chǎng)——肯德基在2015年4月與美團(tuán)外賣達(dá)成合作協(xié)議，攜旗下500多家門店入駐。

劉旭巍認(rèn)為，這是一個(gè)必然的趨勢(shì)，并且對(duì)于餐飲企業(yè)來說是件好事，“不僅擴(kuò)寬了線上渠道，還增加了用戶?！?/p>

燒錢競(jìng)賽

越來越多的涌入者讓原本處于起步階段的外賣O2O行業(yè)陷入激烈競(jìng)爭(zhēng)。

“這個(gè)行業(yè)跟打車行業(yè)差不多，都是要用盡一切手段爭(zhēng)奪用戶。”劉旭巍說，對(duì)于平臺(tái)來說，有了用戶才有利潤(rùn)，才能吸引資本投資。

補(bǔ)貼自然成了外賣平臺(tái)爭(zhēng)奪消費(fèi)者的慣常手法。

在餓了么，一份35元的套餐，加上5元配送費(fèi)，總計(jì)40元。但該平臺(tái)推出了優(yōu)惠措施——訂單滿30減15元，如果是新用戶還可再減10元。如此一來這份原價(jià)40元的套餐只需支付15元即可。

根據(jù)本刊記者的不完全統(tǒng)計(jì)，外賣平臺(tái)上80%的商戶不定期推出各種各樣的優(yōu)惠活動(dòng)，優(yōu)惠額度常在10～50元不等，甚至更高。一些商家即使價(jià)格不優(yōu)惠，也會(huì)通過贈(zèng)送飲料、零食的方式補(bǔ)貼消費(fèi)者。

各個(gè)平臺(tái)之間為了吸引用戶，更是隔三差五地打起了“補(bǔ)貼戰(zhàn)”：“1毛錢吃大餐”、“霸王餐專場(chǎng)”、“吃喝玩樂0元”等促銷活動(dòng)比比皆是。

這正是張惠選擇網(wǎng)上訂購?fù)赓u的主要原因。她在寫字樓集中的北京國(guó)貿(mào)上班，每天中午吃飯是一大難題。

張惠告訴本刊記者，國(guó)貿(mào)附近多是商場(chǎng)，午餐價(jià)格昂貴且多需要長(zhǎng)時(shí)間排隊(duì)，而網(wǎng)上外賣正好解決了這兩個(gè)難題?！耙?yàn)橛懈鞣N優(yōu)惠，網(wǎng)上訂購的價(jià)格甚至比我去店里吃都要便宜，省時(shí)又省力?！?/p>

而對(duì)平臺(tái)來說，這樣的優(yōu)惠活動(dòng)意味著大量的資金投入。有業(yè)內(nèi)人士直言，外賣平臺(tái)每單虧損七八元已是常態(tài)。

“因?yàn)樯碳也豢赡芟逻@么大力度去補(bǔ)貼消費(fèi)者，背后都是平臺(tái)在補(bǔ)貼?！眲⑿裎≌f，價(jià)格補(bǔ)貼確實(shí)能夠吸引消費(fèi)者，并且增加消費(fèi)者的購買欲望。

但這并不代表能夠增加用戶黏性。

市場(chǎng)研究機(jī)構(gòu)互動(dòng)派的調(diào)查顯示，當(dāng)餓了么在2015年2月取消“滿50減15”優(yōu)惠后，用戶迅速轉(zhuǎn)向優(yōu)惠力度大的美團(tuán)外賣，而當(dāng)其重新提供優(yōu)惠后，日活躍用戶又開始上升。

張惠就是這樣的用戶。她的手機(jī)里裝了3個(gè)不同的外賣APP，“誰家的優(yōu)惠力度大我就選誰。”她說，一旦發(fā)現(xiàn)哪個(gè)軟件不再有優(yōu)惠活動(dòng)時(shí)，就會(huì)果斷卸載，“我的標(biāo)準(zhǔn)就是省錢。”

“這些用戶就是沖著補(bǔ)貼去的，價(jià)格是他們選擇平臺(tái)的決定性因素。”劉旭巍認(rèn)為，補(bǔ)貼吸引的多是學(xué)生這類消費(fèi)力較低的用戶，“但這類用戶沒有忠誠度，很容易流失，并且他們的客單價(jià)往往比較低，利潤(rùn)較少?！?/p>

就平臺(tái)而言，最為關(guān)鍵的還是吸引更多高質(zhì)量用戶，這其中白領(lǐng)市場(chǎng)是最被業(yè)內(nèi)看重的。

“白領(lǐng)在購買力上明顯優(yōu)于學(xué)生?！卑俣韧赓u負(fù)責(zé)人告訴《瞭望東方周刊》，白領(lǐng)對(duì)于價(jià)格的敏感度較低、對(duì)于平臺(tái)的忠誠度也更高。

這也是百度外賣最初定位白領(lǐng)市場(chǎng)的初衷，目前其在這一細(xì)分市場(chǎng)的占有率已高達(dá)39%。“從長(zhǎng)遠(yuǎn)來看，白領(lǐng)市場(chǎng)必將取代學(xué)生市場(chǎng)成為互聯(lián)網(wǎng)外賣的最主要細(xì)分市場(chǎng)。”上述百度外賣負(fù)責(zé)人說。

物流難題

餐飲是一個(gè)即時(shí)消費(fèi)行業(yè)，消費(fèi)者對(duì)時(shí)間要求很嚴(yán)格，過長(zhǎng)的等待時(shí)間會(huì)影響到消費(fèi)者的用餐體驗(yàn)。這就要求平臺(tái)和商家要有快速的物流系統(tǒng)作支撐，以保證高效的配送服務(wù)。

在劉旭巍看來，這個(gè)問題并沒有解決，仍是行業(yè)最大的痛點(diǎn)。

《天津日?qǐng)?bào)》報(bào)道稱，調(diào)查顯示，目前外賣O2O投訴中，“送餐慢”是首個(gè)問題，占投訴比重的63%。正常情況下，消費(fèi)者預(yù)期的送餐時(shí)間在40分鐘左右，但多數(shù)消費(fèi)者抱怨送餐時(shí)間長(zhǎng)達(dá)1小時(shí)甚至2小時(shí)。

張惠對(duì)此感受頗深。“十次訂餐有八次都不是按預(yù)定時(shí)間送達(dá)的?！彼f，如果延誤時(shí)間短還能理解，但超過1個(gè)小時(shí)就無法忍受。最長(zhǎng)的一次她等了一個(gè)半小時(shí)，最后直接拒收。

這樣的情況何歡也多次遇到。“消費(fèi)者其實(shí)不管你有什么原因，只要按點(diǎn)送不到就會(huì)退單?！彼f，送餐快慢是由物流決定，且過程中還存在諸多不確定因素。為了解決一問題，他的所有外賣配送均由平臺(tái)承擔(dān)，并不自己派送。

在業(yè)內(nèi)，這類能夠?yàn)樯虘籼峁┪锪髋渌拖到y(tǒng)的平臺(tái)被稱為重模式平臺(tái)，典型代表為百度外賣;而另一類不提供線下配送服務(wù)，需要商戶自行負(fù)責(zé)配送的平臺(tái)則被稱為輕模式平臺(tái)，美團(tuán)外賣是其中的典型代表。

簡(jiǎn)單來說，輕模式平臺(tái)就像是一個(gè)集市，只負(fù)責(zé)聚集用戶;重模式平臺(tái)則兼具集市和交易輸送兩種功能。

“這兩種模式各有優(yōu)劣?！眲⑿裎≌f，前者的優(yōu)勢(shì)是在保證用戶流量的同時(shí)降低了商戶的線上投入成本，劣勢(shì)是平臺(tái)的進(jìn)入門檻較低，商戶質(zhì)量參差不齊。

相比之下，重模式平臺(tái)不僅能夠消除商戶的后顧之憂，還能提升用戶的外賣體驗(yàn)，增加用戶忠誠度，對(duì)于塑造品牌也有很大的幫助。作為后起之秀，百度外賣正是憑借其出色的智能化物流配送系統(tǒng)才在競(jìng)爭(zhēng)激烈的外賣市場(chǎng)站穩(wěn)腳跟。

“商家選擇什么樣的平臺(tái)是其定位決定的?！眲⑿裎≌f。

對(duì)于定位低端的餐館來說，用戶量決定其利潤(rùn)，入駐輕模式平臺(tái)無疑是合理選擇。通過網(wǎng)上平臺(tái)的資源優(yōu)勢(shì)，商家可最大程度上吸引用戶，自己負(fù)責(zé)配送還能降低成本，實(shí)現(xiàn)利益最大化;而高檔餐館因消費(fèi)較高，且能夠承擔(dān)較高的外送成本，則可將外送交給平臺(tái)承擔(dān)。

何歡最初考慮的也是自己配送外賣，但后來放棄了。他算過一筆賬，如果自己配送，購買交通工具的成本加上人力成本基本和平臺(tái)配送費(fèi)用相當(dāng)，“這樣還不如交由平臺(tái)配送，反而省事?！?/p>

基于這樣的現(xiàn)實(shí)考量，越來越多的商戶開始選擇重模式平臺(tái)，這也迫使一些平臺(tái)在物流體系上下功夫，尤其是以外賣為主營(yíng)業(yè)務(wù)的平臺(tái)。曾經(jīng)的輕模式平臺(tái)餓了么最近幾年已逐漸轉(zhuǎn)為重模式平臺(tái)，為商戶提供物流配送服務(wù)。

餓了么聯(lián)合創(chuàng)始人康嘉告訴《瞭望東方周刊》，餓了么已經(jīng)建立了超過1000多支配送團(tuán)隊(duì)加盟的即時(shí)物流配送平臺(tái)，為商戶提供“最后一公里”的送貨上門服務(wù)。不僅如此，餓了么還將搭建區(qū)域物流平臺(tái)，為整個(gè)O2O行業(yè)提供基礎(chǔ)物流服務(wù)。

“物流系統(tǒng)不僅是滿足商戶和用戶的硬性需求，還會(huì)是未來平臺(tái)競(jìng)爭(zhēng)的一個(gè)籌碼?！眲⑿裎≌f。

食品安全隱憂

相比物流，外賣O2O行業(yè)最為人詬病的還是食品安全問題。

企鵝智酷公布的《2015年互聯(lián)網(wǎng)用戶外賣使用調(diào)查報(bào)告》顯示，高達(dá)52.5%的用戶最擔(dān)心外賣的食品安全問題。

“這就像一個(gè)陰影伴隨行業(yè)而生?！眲⑿裎≌f。

多家外賣平臺(tái)屢屢被曝光存在一些無照經(jīng)營(yíng)的黑作坊。這些黑作坊環(huán)境臟亂差，衛(wèi)生不達(dá)標(biāo)，食品安全自然無法保證。

“這主要是一些外賣平臺(tái)為了追求快速發(fā)展，在審核商戶資質(zhì)時(shí)睜只眼閉只眼，導(dǎo)致一些衛(wèi)生堪憂的黑作坊進(jìn)入平臺(tái)?！卑俣韧赓u負(fù)責(zé)人直言。

這樣的現(xiàn)象是外賣O2O行業(yè)的潛規(guī)則。

一位要求匿名的業(yè)內(nèi)人士告訴本刊記者，外賣平臺(tái)在早期進(jìn)入市場(chǎng)時(shí)為了吸引用戶，盲目地追求增加入駐商戶數(shù)量，根本無暇顧及食品安全問題。

平臺(tái)之間為了搶奪商戶甚至發(fā)生打架斗毆的惡性事件，餓了么和美團(tuán)外賣就是很好的例子。

“在這樣的情況下能拉來商戶入駐就不錯(cuò)了，誰還會(huì)管其是不是三證齊全，只要不出問題都會(huì)裝作不知道?！鄙鲜鰳I(yè)內(nèi)人士說。

何歡對(duì)此深有體會(huì)。在最初入駐某平臺(tái)時(shí)，他被要求提供餐館的相關(guān)經(jīng)營(yíng)證件，但他以正在辦理為由申請(qǐng)延期提交被允許，此后該平臺(tái)再未催促過其提交證件，“即使辦個(gè)假證件或者用別人的證件也基本不會(huì)被發(fā)現(xiàn)，只要提交了就好。”

“這是行業(yè)的普遍問題，而非某個(gè)平臺(tái)的問題?！笨导握f。

作為行業(yè)老大，餓了么是被曝光存在食品安全問題最嚴(yán)重的平臺(tái)。對(duì)此，康嘉給出的解釋是，“線下餐廳本身就普遍存在證照不齊全的現(xiàn)象?！?/p>

他認(rèn)為，因相關(guān)的政策法規(guī)缺乏對(duì)外賣交易平臺(tái)的明確規(guī)定和具體要求，且該行業(yè)是一個(gè)新興行業(yè)，所以初期發(fā)展難免比較粗放，“平臺(tái)對(duì)線上商戶運(yùn)營(yíng)資質(zhì)的審核、證照采集等工作也就不可能一步到位。”

在上述業(yè)內(nèi)人士看來，這純屬借口：“外賣平臺(tái)對(duì)食品安全負(fù)有不可推卸的責(zé)任。如果這個(gè)問題解決不好，外賣O2O行業(yè)永遠(yuǎn)不可能發(fā)展壯大。”

而康嘉所稱的無法可依問題也正在逐步解決。

2015年10月1日起實(shí)施的新版《食品安全法》已首次將網(wǎng)絡(luò)食品交易納入監(jiān)管范疇，要求第三方平臺(tái)對(duì)入網(wǎng)食品經(jīng)營(yíng)者進(jìn)行實(shí)名登記，并明確其食品安全管理責(zé)任。

目前，包括餓了么、百度外賣在內(nèi)的多家平臺(tái)都已采取應(yīng)對(duì)措施。

餓了么推行“餐飲從業(yè)者誠信扣分制”，對(duì)問題商戶給予下調(diào)排名、限期關(guān)店整頓甚至永久下線等不同程度懲罰;百度外賣除了要求實(shí)體店“亮照（營(yíng)業(yè)執(zhí)照）亮證（衛(wèi)生許可證）”外，還隨時(shí)對(duì)入駐商家進(jìn)行回訪。

雖然業(yè)內(nèi)對(duì)這一法規(guī)將給外賣O2O行業(yè)帶來的變革充滿期待，但其最終能在多大程度上保證食品安全問題則取決于平臺(tái)如何去做。

“不管怎樣，食品安全這一困擾外賣O2O市場(chǎng)的頑疾仍不可能徹底解決。”上述匿名業(yè)內(nèi)人士說。

即便如此，業(yè)內(nèi)對(duì)于外賣O2O市場(chǎng)的前景仍普遍看好。“中國(guó)互聯(lián)網(wǎng)外賣的在線化率在飛速提升，已經(jīng)達(dá)到10%，高于美國(guó)?！卑俣韧赓u負(fù)責(zé)人說，未來這一市場(chǎng)勢(shì)必會(huì)迎來爆發(fā)式發(fā)展。