董金昌 浙江理工大學服裝學院

服裝互聯(lián)網(wǎng)差別定價對消費者購買行為影響的研究

董金昌 浙江理工大學服裝學院

差別定價是企業(yè)有效地獲取銷量和利潤的一種策略?，F(xiàn)在的互聯(lián)網(wǎng)是一個新的領域，差別定價策略可以方便地應用。研究主要探討基于買家身份、購買數(shù)量、購買時間以及不同平臺的互聯(lián)網(wǎng)差別定價策略對的消費者的價格公平感、情緒和購買行為產(chǎn)生的影響。研究結果表明，消費者感知公平與情緒顯著相關，而情緒同樣會影響消費者的行為反應，它也能調(diào)節(jié)消費者價格公平感與行為反應之間的關系。

互聯(lián)網(wǎng)差別定價 價格公平感 購買行為

隨著國內(nèi)互聯(lián)網(wǎng)的發(fā)展，例如天貓、京東等各大網(wǎng)絡購物平臺發(fā)展迅猛，網(wǎng)絡平臺價格更加公開透明，打破了區(qū)域限制。服裝公司在網(wǎng)絡平臺銷量利潤也在逐漸提升，而價格一直是影響買方?jīng)Q策的主要因素，因此，公司必須謹慎實施他們的定價策略，以吸引消費，達到更高利潤目標。差別定價策略可以使公司可以最大限度地提高利潤。

本文將主要探討不同類型的差別定價策略對消費購買行為產(chǎn)生影響，以及相互影響的因素，文章將為大家分別介紹互聯(lián)網(wǎng)差別定價策略以及影響消費者購買行為的主要因素：價格公平感和消費者情緒，并討論各因素之間的相互關系，進而為服裝企業(yè)在網(wǎng)絡銷售方面制定合理的定價策略提供幫助。

一、互聯(lián)網(wǎng)差別定價

當公司在基于客戶、平臺或產(chǎn)品的不同對同一產(chǎn)品中收取不同的價格，這些企業(yè)被稱為實行的差異定價策略。差別定價在服裝行業(yè)是一個非常普遍的做法。例如，服裝公司對顧客收費不同，取決于新老顧客，購買時間和數(shù)量等。通過研究發(fā)現(xiàn)確定了四種可用于互聯(lián)網(wǎng)差別定價策略：買家身份、購買時間、購買數(shù)量，多平臺。一個公司可以收取較低的費用價格吸引新客戶，同時對忠誠的顧客提高價格。購買數(shù)量較多的買家往往享受更大的折扣。

二、價格公平感和情緒

價格公平感定義為消費者對賣方的價格與比較方的價格間差異的合理性、可接受性、正當性的評價。按照這個定義，消費者感知價格公平性的實質(zhì)，就是消費者按照之間的感知去比較產(chǎn)品或服務價格之間的差異。消費者感知是一個主觀心理過程，既遵循人類感知的一般規(guī)律，又受到知識、能力和經(jīng)驗等個人因素的影響。消費者對價格公平的看法因不同類型的差異定價策略而不同。差別定價策略對消費者價格公平性和品牌忠誠度的存在潛在的負面影響、消極的影響［1］，在交易過程中由于估價和售價的不同使消費者感知到不公平而導致消極的影響。差別定價策略類型對消費者的購買決策有重要影響。因此我們得出：不同類型的互聯(lián)網(wǎng)差別定價策略導致不同程度的影響消費者價格公平感。

情緒被定義為一種心理狀態(tài)的準備，是來自事件或思想的認知評價。研究得出六種基本情緒，可進一步分為積極情緒（喜愛、愉悅、驚奇）和消極的情緒（憤怒、悲傷、恐懼）。研究表明，不公平的價格觀念導致不滿意，價格不平等的認識可能導致失望，憤怒或恐懼。一般而言，消費者不喜歡被欺騙。如果消費者認為他們已經(jīng)處于不公平的情況，任何正面的情感的減少和負面影響（如憤怒和恐懼）將有可能會出現(xiàn)。同樣，我們可以得出價格公平感知導致滿意度與積極情緒有關。在歸納推理和實證研究的結果基礎上，我們認為消費者感知到價格公平往往是伴隨著更多積極的情緒。

三、行為反應

消費者所經(jīng)歷的情緒在一個特定的時間會影響其所做的一切，包括工作，學習，和娛樂。情緒可以影響消費者的滿意度和未來的購物意向。經(jīng)過購物過程，買家的會產(chǎn)生滿意或不滿意的相關回應［2］。當消費者認為價格不公平時，他們感到失望和沮喪，可以選擇投訴，傳播負面的口碑，或結束的買賣雙方關系［4］。此外，當消費者變得憤怒，他們更有可能轉(zhuǎn)向該公司的直接競爭對手，不太可能從原來的賣方回購。而當消費者產(chǎn)生的積極情緒，他們更可能有正面的口碑，回購意向，較少投訴，并且有較低的傾向切換到其他賣家。

四、理論框架

經(jīng)過查閱相關文獻得出互聯(lián)網(wǎng)差別定價策略與價格公平感，消費者情緒以及購買行為反應之間的相互關系，如圖4-1所示。

圖4-1：互聯(lián)網(wǎng)差別定價影響框架圖

五、討論與結果

互聯(lián)網(wǎng)差異定價策略的不同影響消費者的感知價格公平。企業(yè)采用購買數(shù)量差別定價的策略，而不是購買時機，多平臺策略，更容易使消費者感知價格公平，產(chǎn)生積極情緒和良好行為反應。研究發(fā)現(xiàn)消費者認為購買量是一致的行業(yè)規(guī)范，價格基于購買量的差異是可以接受的。感知價格公平性是由相關的互聯(lián)網(wǎng)購物體驗中的情感誘發(fā)［6］。感知價格公平感與積極情緒和消極情緒均有關系。公司利用互聯(lián)網(wǎng)差別定價策略使消費者感知到價格公平時，他們覺得快樂、滿足和驚喜。產(chǎn)品折扣和其他定價的規(guī)則問題應該清楚地表現(xiàn)，以避免消費者感知到價格不公平。研究顯示投訴的顧客具有成為忠誠客戶的潛力，特別是如果他們看到該公司已經(jīng)尊重他們的投訴和解決它的迅速而令人滿意。因此，培訓服務人員或提供一個溝通的渠道來認識和處理客戶情緒是企業(yè)的重要考慮因素。

［1］郭琳潔.差別定價在網(wǎng)絡營銷中的應用［J］.中國商界.2010（3）:204

［2］張敏.淺析電子商務環(huán)境下的差別定價策略［J］.商場現(xiàn)代化.2006（26）:147-148

［3］曹喆.淺談產(chǎn)品定價［J］.經(jīng)營管理者.2009（17）:209-217

［4］張耕，劉震宇.在線消費者感知不確定性及其影響因素的作用［J］.南開管理評論.2010（05）:99-105

［5］侯祖兵.網(wǎng)絡營銷中的歧視定價策略研究［J］.當 代 經(jīng)濟.2005（12）:53-54

［6］范德成，唐小旭.價格歧視在網(wǎng)絡營銷中的應用分析［J］.現(xiàn)代管理科學.2007（1）:25-26

董金昌（1990-），男，安徽淮北人，浙江理工大學服裝學院13級服裝設計與工程碩士研究生。研究方向：服裝企業(yè)管理與營銷。