朱景瑞
隨著互聯(lián)網(wǎng)思維席捲而來,O 2 O儼然已成為各行各業(yè)的時(shí)尚潮流。
O2O是線上和線下的結(jié)合,具體來講,O2O商業(yè)模式就是把線上的消費(fèi)者帶到現(xiàn)實(shí)的商店中去,線上支付購(gòu)買線下的商品和服務(wù),再到線下去享受服務(wù)。其核心在於通過優(yōu)惠、提供信息和服務(wù)等方式,把線下商店的信息傳達(dá)給線上的網(wǎng)路用戶,從而把他們帶到現(xiàn)實(shí)的商店中去消費(fèi)。這樣就可以將網(wǎng)上、網(wǎng)下結(jié)合在一起,讓網(wǎng)路成為線下交易的前臺(tái),線下服務(wù)可以利用網(wǎng)路來招攬顧客,消費(fèi)者也可以用網(wǎng)路來篩選服務(wù),並通過線上支付和結(jié)算,提高消費(fèi)效率。
移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)和智能手機(jī)極大地解放了消費(fèi)者的束縛,並釋放出更多的商業(yè)機(jī)會(huì)和可能,人們的生活方式及消費(fèi)習(xí)慣正在悄然改變。目前,O2O平臺(tái)從餐飲、電影到家庭服務(wù)類消費(fèi),正朝向多元化方向發(fā)展,站在互聯(lián)網(wǎng)的風(fēng)口上,傳統(tǒng)的餐飲業(yè)已經(jīng)開始?xì)v經(jīng)變革。
數(shù)據(jù)顯示,2014年,餐飲業(yè)O2O市場(chǎng)規(guī)模近千億元(人民幣,下同),占餐飲行業(yè)總體比重的3.5%。預(yù)計(jì)到2017年,大陸餐飲業(yè)的O2O市場(chǎng)將突破2000億元。專家指出,2015年,是餐飲O2O集中爆發(fā)的一年,餐飲企業(yè)短兵相接,如何突出重圍,獲得良性發(fā)展是每個(gè)餐飲業(yè)者要思考的問題,在「2015第六屆大陸暨臺(tái)灣連鎖業(yè)CEO峰會(huì)」上,休閒國(guó)聯(lián)集團(tuán)董事長(zhǎng)傅信欽分享了旗下知名餐飲品牌鮮芋仙的O2O戰(zhàn)略。
改變思維 從傳統(tǒng)走向互聯(lián)
鮮芋仙是由生長(zhǎng)在臺(tái)中豐原的傅氏姊弟所創(chuàng)立,因?yàn)樯L(zhǎng)在臺(tái)中豐原世代務(wù)農(nóng)的農(nóng)家,憨厚純樸的姐弟二人,常常會(huì)給農(nóng)忙時(shí)來幫忙的鄰里煮手工芋圓點(diǎn)心,味道總讓大家讚不絕口。傅氏姐弟萌生了「擺個(gè)攤子做甜品」的心願(yuàn)。2007 年他們的小弟傅信欽在臺(tái)灣開設(shè)了第一家鮮芋仙門店,承襲了兩個(gè)創(chuàng)始人的堅(jiān)持與製作工法,採(cǎi)用上等新鮮食材,以天然健康為原則,創(chuàng)造出最優(yōu)質(zhì)的風(fēng)味與口感;並遵循傳統(tǒng)工法製造,細(xì)細(xì)搓揉、慢火蒸煮,讓食材散發(fā)古早的地道風(fēng)味,並與創(chuàng)新融合,呈現(xiàn)具現(xiàn)代口感豐富多變的精緻甜品,搭配時(shí)尚感的店面設(shè)計(jì),大受消費(fèi)者喜愛。
2010年進(jìn)入中國(guó)大陸市場(chǎng),到2014年底門店突破400家,短短4年時(shí)間裏,鮮芋仙迅速紮根大陸重要城市,並延伸至西北、東北等地區(qū);同時(shí)大踏步地進(jìn)軍海外市場(chǎng),在馬來西亞、澳大利亞、韓國(guó)、美國(guó)加州及新西蘭奧克蘭等地都已生根開花。2015年,鮮芋仙更是在加大品牌的滲透的同時(shí),優(yōu)化一二線格局,開始了拓展三四線城市的戰(zhàn)略。
短短的7、8年時(shí)間,從臺(tái)灣家鄉(xiāng)的私房甜品,到擁有幾百家門店,遍及東南亞、澳洲及北美的國(guó)際連鎖品牌,「鮮芋仙」無疑創(chuàng)造了屬於自己的傳奇。而伴隨著餐飲O2O集中爆發(fā)以及「互聯(lián)網(wǎng)+」概念的出現(xiàn),各大餐飲企業(yè)都在積極擁抱互聯(lián)網(wǎng),傅信欽也開始深刻地認(rèn)識(shí)到,站在互聯(lián)網(wǎng)的風(fēng)口上,傳統(tǒng)的餐飲業(yè)也開始經(jīng)歷變革,避不開也繞不過,提前佈局才是王道。
鮮芋仙O2O三步走
傅信欽把現(xiàn)階段鮮芋仙的O2O策略分為三步。第一步打基礎(chǔ),包括團(tuán)購(gòu)策略、微信粉絲和異業(yè)結(jié)盟三部分,這一階段最為重要,是鮮芋仙O2O策略的基礎(chǔ);第二步忠誠(chéng)計(jì)畫,透過微支付以及電子劵等來提高鮮芋仙客戶對(duì)平臺(tái)的忠誠(chéng)度;第三步CRM客戶關(guān)係管理,向顧客提供創(chuàng)新式個(gè)性化的客戶交互和服務(wù)過程,來維護(hù)新老顧客。
鮮芋仙行銷副總張欣瑋在峰會(huì)上詳細(xì)闡述了鮮芋仙的三步走計(jì)畫。
第一步,基礎(chǔ)部分。
1.團(tuán)購(gòu)策略。網(wǎng)路團(tuán)購(gòu)作為一種以本地化生活服務(wù)為特色的消費(fèi)模式,在商品的類別方面具有自己的特色,休閒娛樂、食品餐飲在團(tuán)購(gòu)中占有相當(dāng)高的比例,這種新興的消費(fèi)模式早已獲得了消費(fèi)者的認(rèn)可。鮮芋仙堅(jiān)持推出各種團(tuán)購(gòu),在網(wǎng)路搜索引擎中你只要輸入「鮮芋仙團(tuán)購(gòu)」就會(huì)跳出各大團(tuán)購(gòu)網(wǎng)站關(guān)於鮮芋仙的團(tuán)購(gòu)資訊,可謂琳瑯滿目。折扣是消費(fèi)者參與團(tuán)購(gòu)的最大驅(qū)動(dòng)力,但是,在當(dāng)前僅僅依靠?jī)r(jià)格來獲得消費(fèi)者顯然是不行的,新一代年輕消費(fèi)群體讓企業(yè)捉摸不定,其特性就是感性消費(fèi)、追求潮流、喜歡多變。對(duì)於年輕消費(fèi)群體來說,傳統(tǒng)廣告只能讓品牌混個(gè)臉熟,他們?cè)缫呀?jīng)把傳統(tǒng)廣告載體丟在腦後了,他們喜歡主動(dòng)選擇權(quán)在自己手裏,感性但是更有個(gè)性,會(huì)很感性地喜歡有個(gè)性的品牌。傳統(tǒng)廣告的作用在新一代消費(fèi)者群體中的作用逐步下降,注重個(gè)性、品質(zhì)和線下的服務(wù)體驗(yàn)是年輕的消費(fèi)者所看重的。「因此,鮮芋仙會(huì)在這些顧客的特徵上進(jìn)一步挖掘他們的消費(fèi)行為,讓消費(fèi)者獲得更加完美的消費(fèi)體驗(yàn)?!箯埿垃|強(qiáng)調(diào)。
2.微信粉絲。據(jù)有關(guān)統(tǒng)計(jì)表明,70%的手機(jī)用戶開通了個(gè)人微信,其年齡覆蓋了從小學(xué)生到老年人的各年齡階層人群,在騰訊的9億QQ用戶中有8億開通了微信。張欣瑋認(rèn)為,微信公共平臺(tái)融合了自媒體、交易平臺(tái)和情感傳播平臺(tái),自媒體功能可運(yùn)用在鮮芋仙的新品上市、品牌推廣、粉絲圈等方面;而交易平臺(tái)部分又包括了鮮芋仙的會(huì)員系統(tǒng)、虛擬充值卡、外送以及電子卷。其他諸如分享、贈(zèng)禮以及大數(shù)據(jù)應(yīng)用則實(shí)現(xiàn)了鮮芋仙與粉絲之間的情感傳遞。目前鮮芋仙的微信公眾號(hào)分為總部和地區(qū)號(hào),大致包括會(huì)員部分、線上點(diǎn)單和活動(dòng)資訊三個(gè)模組,各地區(qū)號(hào)會(huì)根據(jù)情況做些許改變。鮮芋仙善用參與的力量,通過遊戲互動(dòng)、分享比如「名人分享·顏值小測(cè)驗(yàn)」等高趣味性和可玩性的小遊戲,吸引粉絲的參與,配合公司的主檔期來進(jìn)行適時(shí)的推廣。
3.異業(yè)結(jié)盟。包括飛牛網(wǎng)、屈臣氏在內(nèi)的一些企業(yè)都是鮮芋仙的結(jié)盟對(duì)象。比如2015年4月份,鮮芋仙(北京)和互聯(lián)網(wǎng)餐飲品牌新西少達(dá)成戰(zhàn)略合作,聯(lián)手推出「肉夾饃+甜品」的套餐,並計(jì)畫在未來共同進(jìn)行市場(chǎng)開拓,擴(kuò)張店面。透過結(jié)盟,鮮芋仙也得到了獲得更多不同類型顧客的管道,為鮮芋仙的O2O發(fā)展畫上了濃墨重彩的一筆。
第二步,忠誠(chéng)計(jì)畫。
2014年,鮮芋仙開通了微信支付模式,是品牌開拓O2O領(lǐng)域以及新的服務(wù)方式的開端,微支付虛擬充值卡機(jī)制以及電子劵的出現(xiàn)可以有效改變顧客的消費(fèi)模式,使線上消費(fèi)線下體驗(yàn)變成現(xiàn)實(shí),更能有效的提高顧客的忠誠(chéng)度。
第三步,CRM客戶關(guān)係管理。
透過外送平臺(tái)、大數(shù)據(jù)等相應(yīng)的資訊以及互聯(lián)網(wǎng)技術(shù),協(xié)調(diào)鮮芋仙與顧客之間在行銷和服務(wù)上的交互,提升自身的管理方式,有針對(duì)性地向顧客提供更加創(chuàng)新的個(gè)性化的顧客交互和服務(wù)過程,維護(hù)老顧客、吸引新顧客,傳遞鮮芋仙與顧客間的情感是鮮芋仙更的長(zhǎng)遠(yuǎn)打算。
精準(zhǔn)的品牌定位及發(fā)展規(guī)劃,是鮮芋仙在大陸市場(chǎng)成功發(fā)展的必要條件。確保產(chǎn)品品質(zhì)及不斷創(chuàng)新、嚴(yán)苛的準(zhǔn)入審核標(biāo)準(zhǔn),再加上嚴(yán)格的員工培訓(xùn)體系,是鮮芋仙品牌「保鮮」的三大法寶。但是,相較於傳統(tǒng)產(chǎn)業(yè),互聯(lián)網(wǎng)是一個(gè)完全不同的領(lǐng)域,中國(guó)餐飲協(xié)會(huì)預(yù)計(jì),2015年中國(guó)餐飲O2O線上用戶將超過2億人,龐大的市場(chǎng)必將引發(fā)激烈的對(duì)決,鮮芋仙如何在已有的良好基礎(chǔ)上做大做強(qiáng)O2O模式,我們且拭目以待。