文|王玉春 廣東省農(nóng)業(yè)科學院作物研究所

借鑒美國模式破解中國生鮮O2O難題

文|王玉春 廣東省農(nóng)業(yè)科學院作物研究所

解決生鮮電商O2O模式的瓶頸問題不是單純的解決某一環(huán)節(jié)的問題，而是要解決從生產(chǎn)到銷售、運輸、加工整個產(chǎn)業(yè)鏈中各個環(huán)節(jié)的問題，依托網(wǎng)絡平臺實現(xiàn)產(chǎn)業(yè)鏈集成、協(xié)調(diào)發(fā)展，實現(xiàn)規(guī)模效應才能降低成本，形成成熟的商業(yè)模式。

O2O即Online to Offline，是線下商務與互聯(lián)網(wǎng)相結合，使互聯(lián)網(wǎng)成為線下交易的前臺的交易模式。在過去，生鮮類的產(chǎn)品分銷渠道主要通過類似北京新發(fā)地這樣的大型批發(fā)市場進行批發(fā)中轉(zhuǎn)，再通過傳統(tǒng)的菜場、超市才能到達千家萬戶老百姓的籃子中。從原產(chǎn)地到老百姓手中，可能會經(jīng)歷過3～4個加價環(huán)節(jié)，而有了電子商務以后，農(nóng)產(chǎn)品就有可能從原產(chǎn)地直發(fā)到老百姓家中，從而減少了環(huán)節(jié)，降低了成本，基于此農(nóng)產(chǎn)品電子商務迅速發(fā)展起來。但截至目前，農(nóng)產(chǎn)品電商虧本運營是行業(yè)普遍現(xiàn)象。

早期電商大多采用傳統(tǒng)的B2C方式經(jīng)營，即客戶在線上購物，線上支付，商家直接發(fā)送產(chǎn)品給客戶。然而客戶購買的往往不僅是產(chǎn)品，更是健康生活，因此農(nóng)產(chǎn)品電商需要向消費者全程展現(xiàn)商品背后的故事、種植基地、采摘體驗、物流體驗、可追溯、供應鏈等。這既是傳統(tǒng)B2C模式的優(yōu)勢也是限制其擴張發(fā)展的短板，O2O模式恰恰解決了上述困難。

近來，有部分生鮮電商在開拓生鮮O2O模式中進行嘗試，如與便利店合作，在便利店設置冷柜，消費者線上下單，線下便利店提貨；有些電商則采取直接線下開店，如上海的廚藝時代等等，但目前都處于嘗試階段沒有形成成熟的模式。放眼世界，美國Local Harvest O2O經(jīng)營模式的經(jīng)驗，為我國生鮮行業(yè)發(fā)展提供了一個可以借鑒的模板。

當前生鮮電商面臨的五大挑戰(zhàn)

挑戰(zhàn)一：生鮮電商以單打獨斗方式經(jīng)營，難以形成規(guī)模效應，由于規(guī)模小、價格高，消費群體較少

目前，生鮮電商大多依托一個或幾個農(nóng)場、種植基地提供有機農(nóng)產(chǎn)品，或自產(chǎn)自銷的方式經(jīng)營，同時自己解決運輸儲藏、實體店經(jīng)營問題。不但經(jīng)營難度較大、貨源、質(zhì)量難以保證，而且產(chǎn)品的價格較高，難以形成規(guī)模。

中國的國情及長期的消費習慣形成了老百姓首先要實惠，要性價比。賣的貴，賣的高端的產(chǎn)品消費群體太小，很難被老百姓接受，難形成規(guī)模，小眾市場做不大。

挑戰(zhàn)二：貨源短缺，質(zhì)量難以保障

產(chǎn)量少、可復制性有限。生鮮電商要依靠種植基地提供有機食品，基地種植面積有限。同時，為了提高客戶體驗，往往種植蔬菜品種繁多，種植難度高，除了少數(shù)知名基地如多利、正谷、維真、青蔬園、CSA外，多數(shù)基地處境比較艱難。同時，由于農(nóng)產(chǎn)品受地域氣候等條件限制可復制性較小，難以像流程化生產(chǎn)的工業(yè)制成品一樣無限地復制也限制了生鮮電商的發(fā)展。

農(nóng)產(chǎn)品品種、成熟期與客戶需求間矛盾?？蛻羧粘ＯM生鮮產(chǎn)品需要品種多樣，連續(xù)不斷的供給，生鮮產(chǎn)品則受成熟期的限制。一種產(chǎn)品成熟時銷售不出去，而其他時間沒有貨，如在桃子的成熟季節(jié)，客戶只需要三斤桃子，另需西瓜、獼猴桃等水果，而基地卻沒有其他水果難以滿足客戶的需求。

質(zhì)量難以保證。目前大環(huán)境的空氣、土壤和水的質(zhì)量都不樂觀，做高端有機生鮮產(chǎn)品要“出污泥而不染”本身就很難，如何做到讓客戶放心更是難上加難。

挑戰(zhàn)三：運輸、儲藏成本高、損耗大

運輸、儲藏成本高。農(nóng)產(chǎn)品需要冷鏈物流配送體系，庫房、冷藏加冷凍的配送車輛以及各種恒溫設備，而這些設備不是一般企業(yè)所能承擔得起的。

損耗大。生鮮產(chǎn)品的損耗率可以達到10%～30%，而普通商品損耗率不到1%。有一句夸張的說法是，農(nóng)民種出來3斤大白菜，到消費者手里面有一斤就不錯了。損耗的原因有很多種，除了運輸存儲，人為損耗也是一個重要原因。

挑戰(zhàn)四：“最后一公里”問題

生鮮“最后一公里”配送花費的人力、物力成本較高，更重要的是生鮮商品的配送時間要求高。和普通快遞不同，生鮮商品如果配送時間不精確，則會造成食品無法食用。而上班族上班時間大多是朝九晚五恰恰是配送公司的常規(guī)配送時間，而雙休日也不可能為了等一個快遞而整天守在家里。

挑戰(zhàn)五：標準化不統(tǒng)一

同樣是3斤豬肉，肥或瘦，什么部位的肉價格、品相、烹飪都差很多。相同條件下出欄的同一批豬，個體差異也很大，同一批豬的同一個部位，客戶反映味道不同。另外，老百姓已經(jīng)習慣了用化學方法保存，比如顏色鮮亮、打蠟的橙子這種品相完美的產(chǎn)品消費者能夠接受，而電商送上門一個原生態(tài)的橙子，反而可能被認為品相不好而退貨。

美國Local Harvest O2O模式之借鑒

Local Harvest的運營模式

美國生鮮電商Local Harvest是世界上O2O模式中較為成功的一例，它通過網(wǎng)站平臺實現(xiàn)了農(nóng)場與消費者對接。網(wǎng)站將本地農(nóng)場信息匯集起來，建立地圖檢索系統(tǒng)，消費者輸入本地區(qū)號，就可以檢索到本地農(nóng)場。Local Harvest不但是連接農(nóng)場和消費者的平臺，同時是消費者與農(nóng)場互動的平臺，農(nóng)場可在Local Harvest網(wǎng)站上發(fā)布實地考察、學農(nóng)和節(jié)慶等農(nóng)場活動信息，讓喜歡田園生活、愛美食、愛勞動的消費者能夠參與到農(nóng)業(yè)實踐中來，體驗親近自然的快樂。Local Harvest通過搜集大量有特色的食物，如小白火雞、美洲胡桃、花蘋果等等，讓消費者體會到非同一般的味道，同時推出了“味覺方舟”計劃，該計劃旨在尋找將要消失的食物的味道和過去的味道。Local Harvest還為農(nóng)場提供農(nóng)場管理軟件CSAware，CSAware功能主要有在線訂單管理、會員管理、配送管理和財務管理。CSAware是收費軟件，在收貨季節(jié)以后每月固定收取100美元使用費，另外還要收取配送食物交易額的2%作為傭金。

Local Harvest O2O模式四大優(yōu)勢

優(yōu)勢一：Local Harvest匯總了眾多農(nóng)場信息，同時，聚集了眾多的消費者，是消費者群體與生產(chǎn)者群體對接的平臺。網(wǎng)站不但減少了中間環(huán)節(jié)使生產(chǎn)者與消費者直接接觸，同時整合了供需資源。

優(yōu)勢二：Local Harvest網(wǎng)站提供的管理軟件極大地提升了農(nóng)場管理的效率，使農(nóng)場管理者可以專心致力于農(nóng)業(yè)生產(chǎn)，較低的費用也增強了農(nóng)場使用CSAware的意愿。Local Harvest改變了以往銷售型網(wǎng)站在售賣端進行收費的方式，而是從源頭截流。

優(yōu)勢三：Local Harvest網(wǎng)站實現(xiàn)了“真實的食物，真實的農(nóng)人，真實的社區(qū)”促進了食物生產(chǎn)和消費的透明度和便捷度。

優(yōu)勢四：網(wǎng)站通過組織活動使消費者通過“品位自然”、“親近自然”參與勞動實踐，更加信任農(nóng)產(chǎn)品的安全可靠性；網(wǎng)站同時挖掘大量的美食，不僅增加了日常綠色食物的銷售，同時弘揚了飲食文化。

Local Harvest模式來華水土能服嗎？

一是Local Harvest依靠的是眾多的農(nóng)場，而目前中國農(nóng)村的土地是以家庭分散經(jīng)營為主，很難通過網(wǎng)路平臺實現(xiàn)與消費者直接對接。

二是城鄉(xiāng)二元結構，地區(qū)發(fā)展不平衡，當?shù)禺a(chǎn)品很難在當?shù)叵M。有機綠色食品往往生長在較為偏遠的農(nóng)村，生產(chǎn)出來的產(chǎn)品價格較高，同時，中國人口分布不平衡，消費需求不平衡，很難做到“食在當?shù)亍薄?/p>

三是中國人口居住較為密集，實現(xiàn)O2O模式的線下面對面服務，僅靠網(wǎng)站和農(nóng)場的體驗是遠遠不夠的，必須在距離居民區(qū)較近的地方設實體店。

四是中國人口眾多，生鮮又是日常消費的必須品，因而消費量巨大，僅靠幾個農(nóng)場的零星的有機食品是遠遠滿足不了普通消費的。

五是中美的居住分布、路況等情況不同，電商的運輸成本也不同。

依托網(wǎng)絡平臺產(chǎn)業(yè)鏈集成模式圖

Local Harvest本土化

如下圖所示，以網(wǎng)絡平臺為中心集成產(chǎn)業(yè)鏈的各個環(huán)節(jié)：生產(chǎn)商、消費者、運輸、儲藏、實體店、餐飲業(yè)，不僅匯總生產(chǎn)者與消費者信息，而且匯總并整合整個產(chǎn)業(yè)鏈供求信息，使大批農(nóng)產(chǎn)品的生產(chǎn)者、消費者、物流儲藏企業(yè)、零售實體店在網(wǎng)絡平臺上對接。

網(wǎng)站提供消費者與生產(chǎn)者信息互動平臺，形成訂單農(nóng)業(yè)為農(nóng)業(yè)生產(chǎn)導向。網(wǎng)站把大批生產(chǎn)商整合起來與超市、社區(qū)商店合作設立實體店，共同承擔實體店的費用，減少個體生產(chǎn)成本。網(wǎng)站一頭匯總消費者的配送信息，另一頭匯總物流儲藏業(yè)信息，形成需求對接，實現(xiàn)物流批量配送、往返互補配送降低成本。網(wǎng)站同時連接生鮮產(chǎn)品加工企業(yè)、餐飲業(yè)，使整個產(chǎn)業(yè)鏈互通互動、協(xié)同發(fā)展。同時，網(wǎng)站還肩負支付、預定、管理平臺的功能，發(fā)布信息、組織產(chǎn)品供需推介、美食節(jié)、農(nóng)業(yè)觀光旅游、農(nóng)田租種等活動。

創(chuàng)建產(chǎn)業(yè)鏈集成平臺

Local Harvest僅把眾多農(nóng)場集合起來為消費者提供對接平臺，沒有形成產(chǎn)業(yè)鏈的對接平臺。借鑒并完善Local Harvest的經(jīng)驗創(chuàng)建產(chǎn)業(yè)鏈集成網(wǎng)絡平臺，依托網(wǎng)絡平臺實現(xiàn)產(chǎn)業(yè)鏈的資源整合、各個環(huán)節(jié)對接互動目標。消費者可以網(wǎng)上預訂、支付、獲取活動信息、交流經(jīng)驗、共享美食、烹飪技術，并根據(jù)自己的需求就近選擇實體店體驗產(chǎn)品。網(wǎng)站利用軟件為生產(chǎn)者提供財務管理、消費者管理等服務，把消費者配送信息整合起來統(tǒng)一配送，組織消費者實踐體驗、美食等活動。

信息整合、反饋平臺。網(wǎng)站匯集、整合供需信息，一方面提供信息，另一方面把各個環(huán)節(jié)的信息相互反饋，避免信息不對稱，實現(xiàn)各個環(huán)節(jié)公開透明。

交易平臺。消費者根據(jù)自己的需求，網(wǎng)上訂貨，網(wǎng)上支付。

管理平臺。借鑒Local Harvest的經(jīng)驗，網(wǎng)站對所有注冊用戶提供軟件管理并收取費用。

配送平臺。提供配送平臺并整合消費者的地址信息，實現(xiàn)批量配送。

信息發(fā)布、產(chǎn)品展示、交流平臺。網(wǎng)站實時更新農(nóng)產(chǎn)品供給、需求信息，發(fā)布活動、特色食品展銷會等信息。

網(wǎng)站為生產(chǎn)商提供平臺收取注冊管理費、提供軟件管理、組織活動有償服務費。

集成普通農(nóng)戶、生產(chǎn)大戶、農(nóng)民專業(yè)合作社、家庭農(nóng)場、農(nóng)產(chǎn)品產(chǎn)業(yè)協(xié)會、聯(lián)盟等在網(wǎng)站上注冊并發(fā)布產(chǎn)品銷售信息

以往電商主要以單打獨斗的方式經(jīng)營，規(guī)模較小，成本較高，把生產(chǎn)商集中起來才能形成規(guī)模降低成本。美國的土地較為集中，以農(nóng)場為主體，而我國農(nóng)村土地以家庭分散經(jīng)營為主，規(guī)模較小，如果每個小農(nóng)戶都直接與消費者對接是很難實現(xiàn)的。零散農(nóng)戶可以把產(chǎn)品匯集起來委托專人負責在網(wǎng)站上發(fā)布產(chǎn)品信息，實現(xiàn)直接與消費者互動的目標。

另外，黨的十七屆三中全會通過《中共中央關于推進農(nóng)村改革發(fā)展若干重大問題的決定》，提出發(fā)展專業(yè)大戶、家庭農(nóng)場、農(nóng)民專業(yè)合作社等規(guī)模經(jīng)營主體，促進農(nóng)村土地流轉(zhuǎn)。農(nóng)民專業(yè)合作社在全國范圍內(nèi)迅猛發(fā)展，據(jù)國家工商總局2013年1月10日公布數(shù)據(jù)顯示，至2012年底，農(nóng)民專業(yè)合作社實有68.9萬戶。據(jù)中國農(nóng)業(yè)部公布的中國首次家庭農(nóng)場統(tǒng)計調(diào)查結果顯示，全國家庭農(nóng)場達87.7萬個，平均經(jīng)營規(guī)模超過200畝。目前中國家庭農(nóng)場開始起步，表現(xiàn)出了較高的專業(yè)化和規(guī)模化水平。加上已有的發(fā)展比較成熟的產(chǎn)業(yè)協(xié)會、聯(lián)盟、農(nóng)業(yè)生產(chǎn)大戶等，生鮮電商O2O模式走入尋常百姓家已經(jīng)不再遙不可及。

集成儲藏、物流公司，分工協(xié)作減少冷藏、運輸成本

網(wǎng)站同時也集成儲藏、物流公司信息，為儲藏物流供需提供平臺。消費者的需求、配送信息通過網(wǎng)絡平臺進行匯總，匯總后與冷鏈物流儲藏公司對接，達到批量運輸、儲藏，往返運輸互補、儲藏時差互補、提高利用率、降低運營成本。我國的冷鏈物流水平較低且冷鏈物流資源缺乏，成本較高，任何一個企業(yè)都難以獨自承受如此高的物流成本。如果把供需信息匯總，多家企業(yè)共用可以提高資源的利用率，又可以解決資源短缺的問題。目前已有一些企業(yè)嘗試著與專業(yè)的冷鏈物流公司合作，如1號店與第三方冷鏈物流公司合作在北京和上海自營生鮮品類，京東也在與第三方冷鏈物流公司合作。但他們只是與第三方合作，沒有做到資源全方位整合達到資源充分利用以降低成本的目的。

提供與餐飲行業(yè)合作平臺，展示了產(chǎn)品并減少損耗

網(wǎng)絡平臺也為生鮮產(chǎn)品加工企業(yè)——餐飲業(yè)與生產(chǎn)商提供了供需對接的平臺。餐飲業(yè)可以作為消費者與生產(chǎn)商對接，同時又為生產(chǎn)商減少了損耗。眾所周知，生鮮是高損耗的行業(yè)，一部分損耗來自于多個流轉(zhuǎn)環(huán)節(jié)人為因素的損耗，另一部分來自當日或保鮮期內(nèi)賣不出去的產(chǎn)品。賣不出去的產(chǎn)品只能扔掉，不但損耗增加還造成巨大的浪費。如果能與餐飲行業(yè)合作，把當日賣不出去的產(chǎn)品就近低價賣給餐館做食料，既能降低雙方的成本又能減少浪費。同時，餐館還可以提供為顧客加工食材的服務，把加工好的菜品在微信平臺或網(wǎng)站展示，并為網(wǎng)站定時推出新菜品與消費者互動。

整合大批生產(chǎn)商共建實體店，并借助微信平臺、沙龍、講座與消費者互動

中國人口眾多而且居住較為集中，城市與農(nóng)村二元分化，當?shù)厣a(chǎn)的生鮮產(chǎn)品很難在當?shù)叵M。生鮮的購買群體大多都是中老年人，對網(wǎng)絡不熟悉，針對中國的國情生鮮產(chǎn)品只有通過O2O的模式才能普遍被消費者接受，因此在離居民區(qū)開設實體店勢在必行。某個電商自建實體店費用較高，可以發(fā)揮網(wǎng)絡平臺的優(yōu)勢，整合大批生產(chǎn)商與社區(qū)便利店合作建立實體店，資源共享，費用共擔。在居民區(qū)分散設立實體店，可以與超市、便利店合作也可以設立直營店讓消費者能方便快捷的線下體驗商品，費用由生產(chǎn)商共同承擔。也可以在社區(qū)設立直營，店主還可以提供“最后一公里”的配送服務。

不少商家已經(jīng)做了設立實體店的嘗試，如近日京東商城舉辦零售業(yè)O2O戰(zhàn)略簽約儀式，宣布與包括快客、好鄰居、良友、美宜佳等上萬家便利店以及ERP（企業(yè)資源計劃系統(tǒng)）服務商進行O2O合作。天天踏歌則采用了與便利店合作、引導用戶自提的方式省去供應鏈成本。

依托實體店借助微信、沙龍、講座等方式與消費者互動。直營店可以向微信用戶群發(fā)布產(chǎn)品信息、天氣信息、曬烹飪作品等，定期在社區(qū)內(nèi)舉辦美食沙龍，粉絲們既可享受美食，又可相互交流經(jīng)驗，并適時開展營養(yǎng)健康講座普及知識。這一系列的活動可以在固定的社區(qū)維護一批固定的消費者。

開展采摘、農(nóng)業(yè)觀光游、田地租種等實地體驗

線下活動能夠增強用戶對農(nóng)產(chǎn)品的信任度，并掃描農(nóng)產(chǎn)品二維碼對農(nóng)產(chǎn)品追溯等手段實現(xiàn)“真實的產(chǎn)品、真實的農(nóng)人”目標。

產(chǎn)品體驗。在城市周邊的農(nóng)場開展采摘、農(nóng)業(yè)旅游觀光活動，如北京周邊的市區(qū)有草莓、桃子、櫻桃、藍莓、有機蔬菜等等采摘園，開展垂釣、植樹、認養(yǎng)動物、自助烹飪等等一系列活動。消費者在這些活動中既體驗了農(nóng)事的樂趣又品嘗了農(nóng)場的產(chǎn)品。

田地租種。消費者可以采取兩種方式租種農(nóng)場的田地，一種是實地租種，另一種是網(wǎng)上認領。實地租種者可以利用周末、節(jié)假日的時間自己管理田地，也可聘請農(nóng)場工人幫著管理，收獲的農(nóng)產(chǎn)品通過農(nóng)場統(tǒng)一定時配送或自提。網(wǎng)上認購則依托網(wǎng)絡平臺選擇田地，農(nóng)場可以提供一系列服務，并定時與消費者交流如工人可以定時把秧苗生長情況通過微信發(fā)送圖片給租種者。

二維碼溯源。農(nóng)場銷售的產(chǎn)品貼上二維碼，消費者只需掃一掃二維碼就能找到產(chǎn)品的農(nóng)場名稱、生產(chǎn)者姓名、生產(chǎn)日期、種植情況等等信息，通過這種方式實現(xiàn)了“真實地產(chǎn)品”、“真實農(nóng)人”的目標。

解決生鮮電商O2O模式的瓶頸問題不是單純的解決某一環(huán)節(jié)上的問題，而是要解決從生產(chǎn)到銷售、運輸、加工整個產(chǎn)業(yè)鏈的問題。聯(lián)合眾多的農(nóng)場、農(nóng)民專業(yè)合作社、協(xié)會、聯(lián)盟等成熟產(chǎn)業(yè)一起解決貨源問題，整合運輸、餐飲資源并依靠互聯(lián)網(wǎng)實現(xiàn)供需對接，有效解決銷售、運輸問題，最終實現(xiàn)生產(chǎn)者與消費者直接對接減少信息不對稱、線上與線下服務的統(tǒng)一，降低生鮮電商銷售成本，實現(xiàn)生鮮以O2O模式批量銷售走入千家萬戶。