楊艷玲　田宇

摘要：基于互動導(dǎo)向視角，并將吸收能力與主動改善作為中介變量納入其中，通過結(jié)構(gòu)方程模型分析，探索提高新服務(wù)開發(fā)的新途徑。結(jié)果表明：互動導(dǎo)向?qū)ξ漳芰Α⒅鲃痈纳坪托路?wù)開發(fā)均具有正向影響；吸收能力和主動改善皆對新服務(wù)開發(fā)具有正向影響，且共同在互動導(dǎo)向與新服務(wù)開發(fā)的關(guān)系之中發(fā)揮部分中介作用。

關(guān)鍵詞：互動導(dǎo)向；吸收能力；主動改善；新服務(wù)開發(fā)

DOI：10.13956/j.ss.1001-8409.2015.10.22

中圖分類號：F274文獻標(biāo)識碼：A 文章編號：1001-8409（2015）10-0101-05

Abstract：Putting absorptive capacity and proactive improvement into the research framework， an empirical research was implemented by structural equation model analysis to explore a new way of new service development based on interaction orientation. The results show that interaction orientation has positive effect on absorptive capacity， proactive improvement and new service development. Absorptive capacity and proactive improvement both have positive effect on new service development and play partial mediating role between interaction orientation and new service development together.

Key words：interaction orientation； absorptive capacity； proactive improvement； new service development

近年來，經(jīng)濟全球化進程中呈現(xiàn)出制造業(yè)與服務(wù)業(yè)相融合的趨勢，越來越多的企業(yè)再次進行變革，將產(chǎn)品作為服務(wù)的載體，通過提供解決方案的形式來滿足顧客需求，新服務(wù)開發(fā)日益受到重視[1， 2]。同時，作為營銷理念在信息時代的新發(fā)展，互動導(dǎo)向因充分體現(xiàn)了網(wǎng)絡(luò)經(jīng)濟的時代要求而逐漸受到關(guān)注[3]?？偨Y(jié)現(xiàn)有研究，雖然創(chuàng)新一直都是研究熱點，但以往研究更多關(guān)注新產(chǎn)品開發(fā)，關(guān)于新服務(wù)開發(fā)的研究還比較少，且更多基于戰(zhàn)略導(dǎo)向或市場導(dǎo)向等視角，尚無基于互動導(dǎo)向視角的研究，更是缺乏實證分析[4]。因此，本研究基于互動導(dǎo)向這一新的視角，并將吸收能力和主動改善作為中介變量納入其中，通過實證分析來探索促進新服務(wù)開發(fā)的新途徑，以期為新時代背景下企業(yè)可持續(xù)發(fā)展提供理論與現(xiàn)實指導(dǎo)。

1相關(guān)概念和研究假設(shè)

11相關(guān)概念

鑒于顧客需求差異化和企業(yè)盈利的壓力，Ramani和Kumar[3]提出了互動導(dǎo)向：企業(yè)通過與個體層面的顧客進行互動，從中獲取信息以建立長期的、能為企業(yè)帶來盈利的顧客關(guān)系的能力，包括顧客觀念、顧客授權(quán)、互動響應(yīng)能力和顧客價值管理等四個維度。其中，顧客觀念是指企業(yè)基于個體層面對顧客開展?fàn)I銷活動；顧客授權(quán)是指企業(yè)在以下兩個方面中授予顧客參與的程度：一是與企業(yè)交流和交易的方式，二是在產(chǎn)品、服務(wù)和政策方面的信息共享、表揚、批評和建議的程度；互動響應(yīng)能力是指企業(yè)在為顧客提供產(chǎn)品、服務(wù)和體驗的過程中，收集每位顧客詳細(xì)的交易信息以分析和預(yù)測顧客需求變動，進行差異化響應(yīng)的能力；顧客價值管理是指企業(yè)對個體顧客價值進行衡量和預(yù)測，以便科學(xué)分配企業(yè)資源。

吸收能力是指企業(yè)獲取、消化、轉(zhuǎn)換和應(yīng)用知識以產(chǎn)生組織動態(tài)能力的慣例和流程[5]。Flatten等[6]將吸收能力劃分為知識獲取、知識吸收、知識轉(zhuǎn)化和知識利用四個維度。其中，知識獲取是指企業(yè)識別和獲得行業(yè)內(nèi)外信息和知識的能力；知識吸收是指所獲取的知識在企業(yè)內(nèi)外的流通能力；知識轉(zhuǎn)化是指對知識的加工處理能力，即企業(yè)將外部知識轉(zhuǎn)化為內(nèi)部知識的能力；知識利用是指企業(yè)對轉(zhuǎn)化后新知識的應(yīng)用能力。

Wallenburg[7]將與個體顧客相關(guān)的創(chuàng)新劃分為被動的響應(yīng)改善和積極的主動改善，并將主動改善定義為一種針對個體顧客的、積極主動的服務(wù)創(chuàng)新活動，倡導(dǎo)企業(yè)進行持續(xù)的改進和創(chuàng)新，通過為顧客提供義務(wù)之外的增值服務(wù)來獲取顧客滿意，幫助企業(yè)贏得競爭優(yōu)勢。由此可見，主動改善也是以個體顧客為對象，與互動導(dǎo)向的核心理念相互呼應(yīng)，而強調(diào)持續(xù)的改進和創(chuàng)新則符合新服務(wù)開發(fā)的題中之義。

新服務(wù)開發(fā)是指企業(yè)在整體戰(zhàn)略指導(dǎo)下，根據(jù)市場和顧客需求，為顧客提供的從風(fēng)格變化到全新服務(wù)等各種正式或非正式服務(wù)的過程[8]。Menor和Roth[9]對新服務(wù)開發(fā)進行了深入的理論和實證研究，將其劃分為流程聚焦、市場敏捷性、新服務(wù)開發(fā)戰(zhàn)略和IT的運用四個維度。流程聚焦是指企業(yè)將新服務(wù)開發(fā)明確劃分為不同階段，并制定具體的標(biāo)準(zhǔn)，使開發(fā)流程規(guī)范化；市場敏捷性是指企業(yè)對競爭環(huán)境和顧客需求的認(rèn)知和預(yù)測能力；新服務(wù)開發(fā)戰(zhàn)略是指企業(yè)在制定新服務(wù)開發(fā)戰(zhàn)略時，會綜合考慮企業(yè)整體戰(zhàn)略、當(dāng)前服務(wù)開發(fā)水平和資源可獲取性等因素；IT的運用是指企業(yè)在新服務(wù)開發(fā)中對信息技術(shù)的掌握和應(yīng)用能力。

12研究假設(shè)

121互動導(dǎo)向與新服務(wù)開發(fā)

隨著經(jīng)濟的發(fā)展和科技的進步，企業(yè)逐漸進入網(wǎng)絡(luò)經(jīng)濟時代：電子商務(wù)發(fā)展迅速，對傳統(tǒng)的企業(yè)經(jīng)營模式造成巨大沖擊；網(wǎng)絡(luò)營銷憑借強大的交互功能和低廉的運營成本逐漸成為企業(yè)最重要的營銷方式；企業(yè)與顧客間的交流與互動愈發(fā)頻繁，雙方開始共創(chuàng)價值。面對以上變化，以互動導(dǎo)向為指導(dǎo)進行新服務(wù)開發(fā)可能是一種有效方式。目前已有研究證明了互動導(dǎo)向有利于提高企業(yè)的創(chuàng)新意愿和創(chuàng)新能力[10]，對企業(yè)績效具有正向影響[11]。研究認(rèn)為，互動導(dǎo)向的核心思想是基于個體層面對市場進行細(xì)分，并通過頻繁互動與顧客授權(quán)等將顧客有效地納入到新服務(wù)開發(fā)過程中來，如此，一則利于企業(yè)了解顧客偏好和真實體驗，從而準(zhǔn)確把握其需求特征，提高新服務(wù)開發(fā)的針對性；二則利于增強雙方信息共享的程度和水平，從而提高新服務(wù)開發(fā)的市場敏捷性；三則利于提高顧客主人翁意識，使其更加容易接受新服務(wù)，促進新服務(wù)的市場推廣；四則利于激活和釋放顧客的個性化需求，甚至是激發(fā)顧客思維以獲取良好創(chuàng)意，從而為新服務(wù)開發(fā)提供良好的智力支持。因此，研究提出假設(shè)：

H1：互動導(dǎo)向?qū)π路?wù)開發(fā)具有正向影響。

122吸收能力在互動導(dǎo)向與新服務(wù)開發(fā)之間的作用

互動導(dǎo)向指導(dǎo)企業(yè)基于個體層面對市場進行細(xì)分，從而幫助企業(yè)獲取更加全面而詳細(xì)的市場信息，有利于提高企業(yè)知識獲取能力，而強調(diào)建立完善的信息管理系統(tǒng)并進行數(shù)據(jù)挖掘則有助于提高企業(yè)對知識的吸收、轉(zhuǎn)化與利用。另外，在互動導(dǎo)向指導(dǎo)下與顧客展開良好的互動，有助于企業(yè)構(gòu)建開放式、多渠道和交互的信息獲取與交流機制，促進新知識在企業(yè)與顧客之間快速地傳播與推廣，同樣有利于提高企業(yè)對外部知識的獲取、加速知識的吸收與轉(zhuǎn)化和提高新知識的利用率。由此可見，互動導(dǎo)向有利于提高企業(yè)吸收能力。

目前已有學(xué)者驗證了吸收能力對新產(chǎn)品績效[12]和創(chuàng)新績效[13]等的積極作用。本研究認(rèn)為，不同于新產(chǎn)品開發(fā)的技術(shù)導(dǎo)向性，新服務(wù)開發(fā)具有鮮明的顧客導(dǎo)向性[14]，而顧客需求往往復(fù)雜多變且具有一定內(nèi)隱性，因此更加需要企業(yè)打造良好的吸收能力，通過大數(shù)據(jù)的收集與分析，準(zhǔn)確把握顧客需求特質(zhì)，科學(xué)預(yù)測市場變化，從而提高企業(yè)新服務(wù)開發(fā)的能力與效率。另外，不同于新產(chǎn)品開發(fā)的規(guī)模效應(yīng)，新服務(wù)開發(fā)具有很強的情景化特征，難以被模仿和復(fù)制[14]，因此企業(yè)只有將外部知識內(nèi)化為自身特有的新知識，再與原有技術(shù)相結(jié)合，才能不斷促進企業(yè)優(yōu)化新服務(wù)開發(fā)流程，縮短新服務(wù)開發(fā)周期，提高新服務(wù)投入市場的速度與頻率，幫助企業(yè)贏得市場先機。因此，研究提出假設(shè)：

H2：互動導(dǎo)向?qū)ξ漳芰哂姓蛴绊懀?/p>

H3：吸收能力對新服務(wù)開發(fā)具有正向影響；

H4：吸收能力在互動導(dǎo)向與新服務(wù)開發(fā)之間發(fā)揮中介作用。

123主動改善在互動導(dǎo)向與新服務(wù)開發(fā)之間的作用

企業(yè)以互動導(dǎo)向為指導(dǎo)進行主動改善，一則可以通過顧客價值管理來明確顧客間的價值差異，幫助企業(yè)辨析關(guān)鍵顧客以進行重點服務(wù)，從而提高主動改善的效率；二則可以通過與顧客的良好互動來準(zhǔn)確把握顧客需求特征，再結(jié)合企業(yè)現(xiàn)有資源和發(fā)展規(guī)劃為顧客制定出最優(yōu)的服務(wù)方案，從而提高企業(yè)主動改善的能力；三則通過建立完善的信息管理系統(tǒng)和進行深度數(shù)據(jù)挖掘，不僅有助于企業(yè)準(zhǔn)確掌握顧客當(dāng)前的需求，還有助于企業(yè)科學(xué)預(yù)測顧客未來的需求，為主動改善提供有益的參考與指導(dǎo)[3]。由此可見，互動導(dǎo)向?qū)χ鲃痈纳凭哂姓蛴绊憽?/p>

企業(yè)進行主動改善，一方面，通過為顧客提供有價值的延伸服務(wù)、特色服務(wù)和一體化服務(wù)等增值服務(wù)，幫助企業(yè)樹立良好形象，如此，當(dāng)新服務(wù)開發(fā)成功時，將大大促進新服務(wù)的市場推廣，即使是開發(fā)失敗了，也能有效降低失敗的負(fù)面影響；另一方面，通過持續(xù)的改進和創(chuàng)新還可以提高企業(yè)對高新技術(shù)的采用率，增強新服務(wù)開發(fā)項目參與者之間的信息交流與溝通，有利于促進新服務(wù)開發(fā)項目的資源整合與協(xié)調(diào)等，從而提高新服務(wù)開發(fā)效率[15]。因此，研究提出假設(shè)：

H5：互動導(dǎo)向?qū)χ鲃痈纳凭哂姓蛴绊懀?/p>

H6：主動改善對新服務(wù)開發(fā)具有正向影響；

H7：主動改善在互動導(dǎo)向與新服務(wù)開發(fā)之間發(fā)揮中介作用。

綜合以上假設(shè)，本文的研究框架如圖1所示。

2研究方法

21變量測量

研究涉及的變量依次為：互動導(dǎo)向、吸收能力、主動改善和新服務(wù)開發(fā)，皆使用李克特5點尺度量表進行測量。為保證測量工具的信效度，研究以相關(guān)文獻為基礎(chǔ)，參考和借鑒前人開發(fā)的成熟量表，然后征求專家意見進行修改，并采集50家服務(wù)企業(yè)信息進行了預(yù)測試，修整部分題項后，編制正式調(diào)查問卷。

互動導(dǎo)向（Interaction Orientation，IO）量表借鑒Ramani和Kumar[3]開發(fā)的量表，包含顧客觀念、互動響應(yīng)能力、顧客授權(quán)和顧客價值管理4個維度，又細(xì)分為13個題項；吸收能力（Absorptive Capacity，AC）量表借鑒Flatten等[6]開發(fā)的量表，包括知識獲取、知識吸收、知識轉(zhuǎn)化和知識利用

4個維度，共14個題項；主動改善（Proactive Improvement，PI）量表借鑒Deepen等[15]開發(fā)的量表，包括4個題項：如果不在義務(wù)范圍之內(nèi)，企業(yè)則不會提出改善建議（反向題項）；當(dāng)情況發(fā)生變化時，企業(yè)能夠自覺改進服務(wù)活動內(nèi)容和流程；并能夠積極主動地向客戶提出改進意見；企業(yè)顯示出較高的服務(wù)創(chuàng)新水平。新服務(wù)開發(fā)（New Service Development，NSD）量表借鑒Menor和Roth[9]開發(fā)的量表，共4個維度：流程聚焦、市場敏捷性、新服務(wù)開發(fā)戰(zhàn)略和IT的應(yīng)用，又細(xì)分為17個題項。

22樣本和數(shù)據(jù)收集

研究主要通過查詢企業(yè)黃頁和實地發(fā)放兩種方式收集信息。數(shù)據(jù)采集時間從2014年1月至2014年8月。共發(fā)放問卷500份，收回288份，剔除不合格者，共獲得254個有效樣本，有效問卷回收率為508%。樣本企業(yè)的基本信息為：就企業(yè)性質(zhì)來看，國有企業(yè)占189%，私營企業(yè)占421%，股份制企業(yè)占185%，外資企業(yè)占173%，其他性質(zhì)企業(yè)占32%；就服務(wù)類型來看，物流企業(yè)占374%，旅游企業(yè)占252%，餐飲企業(yè)占173%，金融企業(yè)占102%，其他服務(wù)企業(yè)占98%；就職工人數(shù)來看，100人以下的企業(yè)占276%，100～499人的企業(yè)占240%，500～999人的企業(yè)占110%，1000～4999人的企業(yè)占181%，5000人以上的企業(yè)占193%?？傮w來說，樣本分布比較廣泛和均勻，具有一定的代表性。

3數(shù)據(jù)分析和假設(shè)檢驗

31信效度分析

研究采用SPSS200和AMOS170軟件對量表的信效度進行檢驗。如表1信效度分析所示，各變量的α值介于0817～0941之間，均高于08，表明量表信度很好；研究在借鑒前人開發(fā)的成熟量表的基礎(chǔ)上又使用雙盲翻譯和專家評判等方法進行了完善，顯示量表具有很好的內(nèi)容效度；各題項的因子載荷介于0600～0880之間，均大于05，各變量的AVE值均大于05，CR值均大于06，說明量表的收斂效度很好；各變量AVE值的平方根均大于變量間的相關(guān)系數(shù)，說明量表的判別效度也很好。

32假設(shè)檢驗

研究使用AMOS170軟件進行結(jié)構(gòu)方程模型分析對假設(shè)進行檢驗。首先構(gòu)建互動導(dǎo)向?qū)π路?wù)開發(fā)的直接作用模型，主要擬合指數(shù)為：χ2/df=1923，RMSEA=0061，NFI=0966，RFI=0947，IFI=0983，TLI=0974，CFI=0983，整體擬合很好。然后將吸收能力和主動改善共同納入互動導(dǎo)向與新服務(wù)開發(fā)的關(guān)系之中，構(gòu)建雙中介作用模型，主要擬合指數(shù)為：χ2/df=1470，RMSEA=0043，NFI=0936，RFI=0918，IFI=0979，TLI=0972，CFI=0978，整體擬合也很好。

結(jié)合圖2、圖3和表2可知，在互動導(dǎo)向?qū)π路?wù)開發(fā)的直接作用模型中，互動導(dǎo)向至新服務(wù)開發(fā)的標(biāo)準(zhǔn)化路徑系數(shù)為0610（P<0001），說明互動導(dǎo)向?qū)π路?wù)開發(fā)具有顯著正向影響，假設(shè)H1得到驗證。在雙中介作用模型中，互動導(dǎo)向至新服務(wù)開發(fā)的標(biāo)準(zhǔn)化路徑系數(shù)為0218（P<0001），系數(shù)仍然顯著，假設(shè)H1再次得到驗證，不過相較于直接作用模型中的系數(shù)有所降低，說明二者之間存在部分中介?；訉?dǎo)向至吸收能力的標(biāo)準(zhǔn)化路徑系數(shù)為0445（P<0001），說明互動導(dǎo)向?qū)ξ漳芰哂酗@著正向影響，假設(shè)H2得到驗證。吸收能力至新服務(wù)開發(fā)的標(biāo)準(zhǔn)化路徑系數(shù)為0143（P=0044），說明吸收能力對新服務(wù)開發(fā)具有顯著正向影響，假設(shè)H3得到驗證?；訉?dǎo)向至主動改善的標(biāo)準(zhǔn)化路徑系數(shù)為0571（P<0001），說明互動導(dǎo)向?qū)χ鲃痈纳凭哂酗@著正向影響，假設(shè)H5得到驗證。主動改善至新服務(wù)開發(fā)的標(biāo)準(zhǔn)化路徑系數(shù)為0716（P<0001），說明主動改善對新服務(wù)開發(fā)具有顯著正向影響，假設(shè)H6得到驗證。啟動Bootstrap程序（抽取2000次），在路徑互動導(dǎo)向→吸收能力→新服務(wù)開發(fā)中，吸收能力的中介效應(yīng)顯著，且其單獨的中介效應(yīng)為0064，占總效應(yīng)的104%，假設(shè)H4得到驗證。在路徑互動導(dǎo)向→主動改善→新服務(wù)開發(fā)中，主動改善的中介效應(yīng)也顯著，且其單獨的中介效應(yīng)為0409，占總效應(yīng)的670%，假設(shè)H7得到驗證。吸收能力和主動改善共同在互動導(dǎo)向與新服務(wù)開發(fā)之間發(fā)揮部分中介作用，且雙中介效應(yīng)為0472，占總效應(yīng)的774%。

4研究結(jié)論和展望

研究選取254家服務(wù)企業(yè)進行實證分析，探索新時代背景下互動導(dǎo)向?qū)π路?wù)開發(fā)的影響與作用機制。研究結(jié)果表明：互動導(dǎo)向?qū)π路?wù)開發(fā)既具有直接正向影響，又通過吸收能力與主動改善發(fā)揮間接積極作用；互動導(dǎo)向?qū)ξ漳芰哂姓蛴绊懀晃漳芰π路?wù)開發(fā)具有正向影響；互動導(dǎo)向?qū)χ鲃痈纳凭哂姓蛴绊?，主動改善對新服?wù)開發(fā)具有正向影響；吸收能力和主動改善在互動導(dǎo)向與新服務(wù)開發(fā)之間發(fā)揮雙中介作用，并解釋了互動導(dǎo)向?qū)π路?wù)開發(fā)的絕大部分變異。

研究具有重要理論意義：首先，結(jié)合新時代發(fā)展背景對新服務(wù)開發(fā)展開研究，彌補了以往研究更多關(guān)注新產(chǎn)品開發(fā)而忽視新服務(wù)開發(fā)的不足；其次，引入互動導(dǎo)向這一新視角，并驗證了互動導(dǎo)向?qū)π路?wù)開發(fā)的積極作用，為新服務(wù)開發(fā)研究提供了新思路；再次，將吸收能力與主動改善納入互動導(dǎo)向與新服務(wù)開發(fā)的關(guān)系之中，并驗證了二者的雙中介作用，進一步明確了互動導(dǎo)向?qū)π路?wù)開發(fā)的影響路徑與作用機制，有利于互動導(dǎo)向理論的證實與推廣。另外，研究還具有重要現(xiàn)實意義，啟示企業(yè)應(yīng)在互動導(dǎo)向指導(dǎo)下，通過顧客授權(quán)等方式將顧客這種寶貴資源納入企業(yè)生產(chǎn)體系，為企業(yè)發(fā)展提供不竭動力；構(gòu)建多渠道和交互的信息獲取與交流機制，不斷提高企業(yè)吸收能力，打造企業(yè)可持續(xù)的核心競爭力；借助現(xiàn)代信息技術(shù)進行數(shù)據(jù)挖掘以發(fā)現(xiàn)顧客潛在需求和預(yù)測顧客未來需求變化，提高主動改善的能力與效率，幫助企業(yè)不斷開拓新的市場并搶占先機。

研究不足與展望：第一，本文使用國外學(xué)者開發(fā)的互動導(dǎo)向量表進行研究，雖然所有數(shù)據(jù)皆通過了統(tǒng)計驗證，但是鑒于目前互動導(dǎo)向的研究才剛剛起步，為了更好了解互動導(dǎo)向的深刻內(nèi)涵，基于中國特殊的經(jīng)濟背景來開發(fā)相應(yīng)的互動導(dǎo)向量表將具有重要意義；第二，本研究僅以中國服務(wù)企業(yè)作為研究對象，對于不同行業(yè)，或者不同文化和經(jīng)濟發(fā)展水平的其他國家是否適用，還有待驗證；第三，研究結(jié)果表明，吸收能力和主動改善均在互動導(dǎo)向與新服務(wù)開發(fā)之間發(fā)揮部分中介作用，那么是否還存在其他中介變量或調(diào)節(jié)變量等，還有待進一步研究。

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（責(zé)任編輯：秦穎）