花暉

（上海交通大學(xué)，上海200240）

實(shí)證病毒視頻的傳播規(guī)律分析

花暉

（上海交通大學(xué)，上海200240）

病毒視頻傳染快、散播廣、且制作成本較低，常有四兩撥千斤的效果，因而被視作當(dāng)下網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)的利器。若要最大限度地發(fā)揮病毒視頻的效應(yīng)，就必須掌握其傳播的規(guī)律。本文以原創(chuàng)作品為例，梳理出病毒視頻流感式傳播的階段性特征，同時(shí)分析了視頻基因發(fā)生變異的過(guò)程與機(jī)理，嘗試為病毒視頻創(chuàng)作者提供一些有益的啟示。

病毒視頻；傳播；變異

以往的網(wǎng)絡(luò)視頻在完成發(fā)布后，主要依靠觀者對(duì)于作品的點(diǎn)擊量來(lái)累計(jì)傳播效果，而自媒體的涌現(xiàn)帶來(lái)了網(wǎng)絡(luò)傳播的新現(xiàn)象與新態(tài)勢(shì)，信息在傳播的速度與范圍上產(chǎn)生了驚人的提升。依托自媒體出現(xiàn)的病毒視頻，突破了網(wǎng)絡(luò)視頻的固有傳播模式，觀者在瀏覽視頻后，獲得了自發(fā)轉(zhuǎn)載的能力，而轉(zhuǎn)發(fā)這一行為令其由信息的受者轉(zhuǎn)化為傳者，當(dāng)這一身份的轉(zhuǎn)化在視頻陸續(xù)被轉(zhuǎn)載的過(guò)程中不斷發(fā)生，令新的傳者持續(xù)增多，從而使視頻本體與復(fù)制體的數(shù)量在網(wǎng)絡(luò)環(huán)境中呈現(xiàn)出裂變式增長(zhǎng)時(shí)，這段視頻即可被冠以“病毒”之名，以體現(xiàn)其強(qiáng)大的“傳染”性?？紤]到制作成本相對(duì)低廉，由此生產(chǎn)的四兩撥千斤的效果令其成為網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)的當(dāng)紅寵兒。在上述一系列轉(zhuǎn)發(fā)并散布的過(guò)程中，經(jīng)?？梢园l(fā)現(xiàn)原始基因在內(nèi)容、性質(zhì)上產(chǎn)生某種變異，亦即視頻基因遭到中間傳者的曲解、或是重塑，最終或可能導(dǎo)致與視頻初創(chuàng)者的本意大相徑庭。本文將結(jié)合一個(gè)自創(chuàng)視頻傳播的實(shí)例，研究其在網(wǎng)絡(luò)上形成病毒式散布的規(guī)律，并探討視頻基因在傳播中發(fā)生變異的過(guò)程與機(jī)理。

一、流感式傳播

病毒視頻擴(kuò)散的速度與范圍并非按照線性的均勻速率而增長(zhǎng)，而是在一定時(shí)效期內(nèi)形成爆炸式急劇擴(kuò)張，此后“傳染性”急速減弱，進(jìn)入相對(duì)的點(diǎn)擊與轉(zhuǎn)發(fā)冷凍期，繼而被另一段興起的病毒視頻所取代而喪失關(guān)注度，與一般流行性感冒的傳染過(guò)程極為相似。

為考察傳染期的一般規(guī)律，筆者監(jiān)制了一段以模仿“搶劫戲”為主要內(nèi)容的視頻“交大女漢子怒抓小偷”。一經(jīng)上傳，首日在56網(wǎng)點(diǎn)擊量便達(dá)到8萬(wàn)，一周后實(shí)驗(yàn)所跟蹤的三大視頻網(wǎng)站點(diǎn)擊量總計(jì)突破100萬(wàn)，一個(gè)月后達(dá)至130萬(wàn)，三個(gè)月達(dá)148萬(wàn)，九個(gè)月達(dá)157萬(wàn)?？梢郧逦匕l(fā)現(xiàn)：在視頻發(fā)布的最初一周內(nèi)，點(diǎn)擊量增長(zhǎng)幅度最為驚人，一個(gè)月內(nèi)處于“傳染性”高峰期，三個(gè)月后增速明顯趨緩，至六個(gè)月后，基本進(jìn)入冷凍期。

與“傳染性”相對(duì)應(yīng)的轉(zhuǎn)發(fā)量也符合這一態(tài)勢(shì)。有規(guī)模的轉(zhuǎn)發(fā)源于微博與人人網(wǎng)這兩個(gè)社交網(wǎng)絡(luò)的視頻分享鏈接，首先在相對(duì)關(guān)系密切的好友圈內(nèi)形成轉(zhuǎn)發(fā)，因?yàn)橥瑢俸糜讶Φ氖鼙娫谖幕⑸畹缺尘吧嫌休^大的趨同性，往往產(chǎn)生一致的反應(yīng)。在之后三天內(nèi)，基于好友圈的相互重疊形成交叉?zhèn)魅荆霈F(xiàn)大量轉(zhuǎn)帖，令視頻鏈接迅速流傳開(kāi)去，由此為鏈接所指向的各大視頻網(wǎng)站上的影片帶去裂變式增長(zhǎng)的點(diǎn)擊量。此視頻在發(fā)布起前五日，保持在56網(wǎng)收視榜前十，高點(diǎn)擊量令其得以出現(xiàn)在網(wǎng)站首頁(yè)，并易于獲得關(guān)注。其后一個(gè)月內(nèi)，瀏覽視頻網(wǎng)站的受眾持續(xù)轉(zhuǎn)發(fā)，形成一個(gè)轉(zhuǎn)發(fā)高峰期，實(shí)驗(yàn)所跟蹤的三大視頻網(wǎng)站上由此出現(xiàn)數(shù)十個(gè)被復(fù)制的“交大女漢子怒抓小偷”視頻樣本，其中包括原樣照搬的轉(zhuǎn)發(fā)，以及產(chǎn)生變異的版本。一個(gè)月之后轉(zhuǎn)發(fā)速度進(jìn)入一個(gè)明顯的放緩期，衍生出的視頻樣本由一個(gè)月時(shí)的47個(gè)緩速上升至九個(gè)月的70個(gè)。

綜合上述分析可知，第一個(gè)星期可視為病毒視頻首輪投放的黃金期，處于病毒“傳染”的巔峰時(shí)期，“刷屏”效果便在這段時(shí)間產(chǎn)生。在此期間，除了在各大視頻網(wǎng)站完成廣度上的散播外，更需要針對(duì)目標(biāo)受眾，依靠相關(guān)論壇、社交網(wǎng)絡(luò)、甚至是大V人物進(jìn)行深度上的擴(kuò)散。之后一個(gè)月內(nèi)病毒仍然保持活躍，直至三個(gè)月可視為視頻基因遺傳的有效期。三個(gè)月后，可以考慮新一輪病毒視頻的投放，以保證傳播效果的持續(xù)與鞏固。

二、多元化變異

在病毒視頻轉(zhuǎn)發(fā)的過(guò)程中，實(shí)驗(yàn)所跟蹤的三大視頻網(wǎng)站上最終出現(xiàn)了高達(dá)70個(gè)復(fù)制樣本。進(jìn)一步擴(kuò)大搜索范圍，可以發(fā)現(xiàn)在其它視頻網(wǎng)站上同樣出現(xiàn)了相關(guān)樣本，值得注意的是：傳統(tǒng)電視媒體亦受到感染，通過(guò)衛(wèi)星電視網(wǎng)絡(luò)上發(fā)布此段視頻，令不接觸網(wǎng)絡(luò)的受眾同樣受到感染?？梢?jiàn)病毒視頻在網(wǎng)絡(luò)上的“傳染性”是跨門(mén)戶的、更是跨媒體的，這也是當(dāng)今媒體整合下的必然結(jié)果。而上述復(fù)制樣本中，一方面有原封不動(dòng)的簡(jiǎn)單轉(zhuǎn)發(fā)，另一方面亦有產(chǎn)生變異的版本。變異原因在于一些有影像制作能力的受眾，會(huì)根據(jù)自己的需要，重新對(duì)原始視頻進(jìn)行詮釋與包裝，這種特性在跨媒體傳染時(shí)，尤為凸顯。

仍以“交大女漢子怒抓小偷”為例，視頻上傳至網(wǎng)絡(luò)一星期，深圳衛(wèi)視便以此片段為核心，并加配主持人引語(yǔ)，正式將其包裝為一條表現(xiàn)“大學(xué)生見(jiàn)義勇為”的社會(huì)新聞。隨后安徽衛(wèi)視于一檔大型早間新聞欄目《超級(jí)新聞場(chǎng)》中，亦對(duì)視頻進(jìn)行了轉(zhuǎn)播。兩家電視臺(tái)均采用了輕松調(diào)侃的方式，將原視頻再創(chuàng)作為一條充滿正能量的社會(huì)新聞，并對(duì)于一些畫(huà)面進(jìn)行了二次剪輯，以符合節(jié)目播出的技術(shù)要求。在此過(guò)程中，視頻原創(chuàng)者試圖反映校園生活輕松一刻的原意、亦即視頻所內(nèi)攜的奇情奇景惹人一笑的基因，在中間傳者再詮釋的結(jié)果下，產(chǎn)生了變異。

由此可以推斷，在自媒體環(huán)境下，信息完整性的保全是個(gè)巨大挑戰(zhàn)，任何有害信息的社會(huì)危害性都有可能被無(wú)限放大。在捍衛(wèi)網(wǎng)絡(luò)與信息安全已上升至國(guó)家戰(zhàn)略層面的今天，病毒視頻的原創(chuàng)者與推廣者就更需要具備嚴(yán)格的自律精神：在掌握其傳播規(guī)律、盡量令其廣為散播的同時(shí)，勿忘對(duì)視頻基因加以監(jiān)控，以確保一開(kāi)始所傳遞的信息便具有真實(shí)性與準(zhǔn)確性，不會(huì)在之后難以抑制的裂變過(guò)程中，出現(xiàn)以訛傳訛的不可控結(jié)果。

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1005-5312（2015）20-0278-01