文/齊卿

微車：串聯(lián)汽車生活場景

文/齊卿

微車圍繞汽車生活服務(wù)，不斷創(chuàng)造和定義出新的場景，擴(kuò)展著自己的生態(tài)圈。

近年來移動(dòng)APP經(jīng)歷了爆炸式的增長，iOS和安卓平臺(tái)的APP數(shù)量均過百萬。一款移動(dòng)APP如何能夠脫穎而出？場景應(yīng)用成為APP開發(fā)的一個(gè)新思潮。微車APP正是一例。它努力串聯(lián)起有關(guān)汽車生活中的各種場景，建立一個(gè)覆蓋用戶和服務(wù)廠商的汽車使用平臺(tái)。

提醒觸發(fā)使用

打造成功APP產(chǎn)品的第一步，是能夠吸引用戶去使用。一般而言，用戶使用一款產(chǎn)品的動(dòng)力來自兩個(gè)方面，一是產(chǎn)品實(shí)現(xiàn)的功能，對(duì)用戶來說是其剛性需求，在他的工作生活中必須使用。二是產(chǎn)品的使用門檻很低，用戶可以方便地試用，滿足用戶的好奇心。

“一款產(chǎn)品一開始不是什么都要有，而是要有一個(gè)很典型的、能夠抓住用戶的功能。剛需和使用門檻這兩個(gè)動(dòng)力要結(jié)合好。比如有的產(chǎn)品一上來就要求用戶注冊(cè)，會(huì)使用戶很反感，這就是門檻沒設(shè)計(jì)好。但如果用戶的需求是非常剛性的，你要他們干一堆事情，也會(huì)干?！蔽④噭?chuàng)始人徐磊說。

在產(chǎn)品設(shè)計(jì)階段，微車發(fā)現(xiàn)，在汽車后市場（指汽車銷售以后，圍繞汽車使用過程中的各種服務(wù)）用戶最迫切需要的功能之一，就是違章查詢及違章提醒功能。如果在PC端查詢違章，需要用戶主動(dòng)去查，而且過程非常繁瑣。可見，各類提醒功能是汽車用戶的剛性需求，于是，微車將提醒作為軟件觸發(fā)用戶的使用場景，形成場景式記憶，將軟件打造成汽車用戶的移動(dòng)APP入口。用戶一旦使用了微車作為違章提醒，提供了車牌號(hào)、發(fā)動(dòng)機(jī)號(hào)、駕駛證等相關(guān)信息之后，微車就可以根據(jù)用戶信息，對(duì)車輛年檢、車輛到期甚至是駕照到期進(jìn)行提醒，也完成了初步的用戶數(shù)據(jù)積累，幫助微車實(shí)現(xiàn)快速的產(chǎn)品迭代，抓住各類場景下的商機(jī)。

不同場景下的需求匹配

數(shù)據(jù)是微車的核心競爭力。移動(dòng)APP產(chǎn)生的數(shù)據(jù)分為兩種方式，一是生活習(xí)慣的數(shù)據(jù)。例如用戶喜歡使用哪些APP，使用頻率如何、在哪些時(shí)間段使用。另一類數(shù)據(jù)來自與用戶定位相關(guān)的信息。例如出行路線、所在的位置等。而對(duì)于移動(dòng)APP來說，最理想的大數(shù)據(jù)是這兩類的結(jié)合，即了解用戶在哪些時(shí)間、地點(diǎn)，有哪些特定的使用習(xí)慣。這就需要運(yùn)用精確的場景分析，激發(fā)用戶的使用需求，收集相關(guān)的數(shù)據(jù)。

對(duì)場景的定義是至關(guān)重要的。譬如，在預(yù)測用戶購買汽車的意愿方面，很多APP認(rèn)為，用戶一旦開始學(xué)車，就意味著有買車的需求，因此將數(shù)據(jù)獲取的場景定義在用戶進(jìn)入駕校學(xué)車的時(shí)候。然而現(xiàn)實(shí)中，很多用戶是在大學(xué)讀書期間學(xué)車，待畢業(yè)工作后才會(huì)有購車計(jì)劃，如果以參加駕校學(xué)習(xí)的時(shí)間作為購車的參考數(shù)據(jù)，往往存在4～5年的時(shí)間差。微車則選用了另一個(gè)場景去定義用戶的購車意愿。根據(jù)北京的搖號(hào)政策，搖到號(hào)后需要在六個(gè)月內(nèi)購車，否則視為放棄，要重新參加搖號(hào)。在這一場景分析的基礎(chǔ)上，微車在北京推出了“搖號(hào)提醒功能”，提醒用戶按時(shí)參加搖號(hào)，及時(shí)查看搖號(hào)結(jié)果。對(duì)于那些搖中的用戶來說，未來六個(gè)月買車的概率幾乎是百分之百的。因此針對(duì)這類用戶，微車推出了新車報(bào)價(jià)查詢、團(tuán)購以及試駕等服務(wù)。通過“搖號(hào)”這個(gè)場景，微車直接架起廠商和用戶溝通的橋梁，用戶在需要時(shí)候能夠得到想要的服務(wù)，免去了無謂的打擾。

另一個(gè)場景是購買汽車保險(xiǎn)。統(tǒng)計(jì)顯示，在車主買車險(xiǎn)之前，第一個(gè)打通電話的成交率是80%，第二個(gè)打通電話的成交率可能就降到40%以下。這種優(yōu)先到達(dá)的能力，正是場景應(yīng)用相比其他應(yīng)用的優(yōu)勢(shì)。在PC端，購買車險(xiǎn)的提醒一般只能通過電子郵件實(shí)現(xiàn)，而用戶對(duì)電子郵件的使用習(xí)慣，通常是一段時(shí)間查看一次。在非工作電腦上，用戶對(duì)郵件的使用頻率更低，因此，PC端很難實(shí)現(xiàn)即時(shí)的提醒。手機(jī)終端卻可以做到即時(shí)提醒，既可以通過移動(dòng)APP本身來實(shí)現(xiàn)，也可以通過短信、微信甚至電話的形式來實(shí)現(xiàn)。微車就為保險(xiǎn)服務(wù)商提供了優(yōu)先到達(dá)車主的渠道。微車開通的車險(xiǎn)到期提醒功能，幫助與微車合作的保險(xiǎn)公司第一時(shí)間提醒用戶購買新保險(xiǎn)，由此提高了營銷效果。徐磊說：“做移動(dòng)產(chǎn)品，要比別的產(chǎn)品更先到達(dá)，第一個(gè)到達(dá)者至關(guān)重要?！?/p>

微車還可以構(gòu)建二手車交易的場景。據(jù)統(tǒng)計(jì)，我國的私家車大約有8000萬倆，平均使用年限在4年左右。從其他汽車大國的數(shù)據(jù)看，使用期限在4年的車輛將陸續(xù)進(jìn)入二手車交易市場。因此，微車開發(fā)了二手車交易平臺(tái)，為車主提供二手車估價(jià)和交易撮合服務(wù)。線下的二手車交易存在嚴(yán)重的信息不對(duì)稱，很難合理評(píng)估售車價(jià)格。微車的二手車交易平臺(tái)針對(duì)每個(gè)車型，在大數(shù)據(jù)分析的基礎(chǔ)上，開發(fā)出一套價(jià)格評(píng)估系統(tǒng)，用戶只需要提交車型、購買時(shí)間、車輛所在地、行駛里程等信息，就可以估算出價(jià)格。在被動(dòng)評(píng)估的基礎(chǔ)上，微車二手車交易系統(tǒng)還具有主動(dòng)提醒功能。當(dāng)用戶購入新車，并將數(shù)據(jù)錄入微車后，微車會(huì)根據(jù)用戶車輛的使用情況，在后臺(tái)自動(dòng)測算該車的貶值曲線，主動(dòng)提醒用戶在何時(shí)賣車最合算。當(dāng)用戶出售二手車之后，會(huì)產(chǎn)生新的購車需求，新一輪的新車銷售、試駕、保險(xiǎn)等相關(guān)服務(wù)又會(huì)主動(dòng)推向用戶。在這個(gè)循環(huán)中，用戶的汽車使用場景實(shí)現(xiàn)了無縫對(duì)接（圖1）。

圖 2　微車業(yè)務(wù)模式

就這樣，微車APP通過不同場景積累起豐富的數(shù)據(jù)，不斷修正用戶畫像，精確預(yù)測用戶使用需求，同時(shí)通過匹配相應(yīng)的服務(wù)提供商，形成整合汽車服務(wù)平臺(tái)（圖2）。

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以數(shù)據(jù)驅(qū)動(dòng)的微車，有著創(chuàng)造新場景應(yīng)用的強(qiáng)大潛力。隨著一線城市車輛限行等措施的相繼出臺(tái)，擁有用戶車牌信息的微車，計(jì)劃在限行提醒的基礎(chǔ)上，與出租車和租車公司合作，上線出租車預(yù)訂和租車服務(wù)。就這樣，圍繞汽車生活的各類服務(wù)，不斷創(chuàng)造和定義出新的場景，擴(kuò)展著自己的生態(tài)圈，一個(gè)服務(wù)汽車生活的“阿里巴巴”正在悄然形成。

以數(shù)據(jù)驅(qū)動(dòng)的微車，有著創(chuàng)造新場景應(yīng)用的強(qiáng)大潛力。

［本文由本刊編輯齊卿根據(jù)對(duì)徐磊的采訪整理而成。］