伊延波 邱岳

【內(nèi)容摘要】在標(biāo)志創(chuàng)意設(shè)計中，將視覺傳達(dá)設(shè)計里所描繪的客觀圖形和在創(chuàng)意時運(yùn)用的意象思維表達(dá)方式相互整合所形成的視覺形態(tài)，能使受眾通過想象和聯(lián)想的延伸在思想和情感上形成共鳴。文章以標(biāo)志設(shè)計的“形”與“意”為主要探討重心，論述形與意整合后，在標(biāo)志設(shè)計傳達(dá)中所產(chǎn)生的重要視覺作用。

【關(guān)鍵詞】標(biāo)志 ?設(shè)計 ?形 ?意 ?整合

當(dāng)今世界經(jīng)濟(jì)的飛速發(fā)展和文化的多元交流促進(jìn)全球化的發(fā)展趨勢，這從很大程度上推動了視覺傳達(dá)設(shè)計的發(fā)展與進(jìn)步，設(shè)計與市場的需求及產(chǎn)品本身三個方面已形成緊密的內(nèi)在聯(lián)系，創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)不僅是視覺信息化的載體，更重要的是成為了一種視覺文化交流的媒介，標(biāo)志創(chuàng)意設(shè)計作為視覺傳達(dá)設(shè)計中具有恒久價值地位的一部分顯得尤為突出。

一、標(biāo)志

標(biāo)志設(shè)計創(chuàng)意是與時代發(fā)展息息相關(guān)的視覺信息，標(biāo)志設(shè)計能從側(cè)面展現(xiàn)時代的特征，并能凸顯時代的進(jìn)步與發(fā)展。標(biāo)志創(chuàng)意作為設(shè)計中的一個重要組成部分更是如此，設(shè)計領(lǐng)域在新興科技或是商業(yè)經(jīng)濟(jì)中的應(yīng)用所產(chǎn)生的影響，使標(biāo)志設(shè)計的創(chuàng)意風(fēng)格與表現(xiàn)形式發(fā)生著改變，在傳承民族文化或借鑒西方先進(jìn)思想、設(shè)計理念的同時，力求運(yùn)用獨(dú)特的視覺語言，賦予當(dāng)代標(biāo)志創(chuàng)意設(shè)計更具視覺審美傳達(dá)特色和永葆生命力的文化內(nèi)涵。因?yàn)?，?yōu)秀的標(biāo)志創(chuàng)意的視覺形象并不是單純的情感宣泄，而是基于設(shè)計師的審美情趣與文化涵養(yǎng)的表達(dá)，標(biāo)志創(chuàng)意設(shè)計只有根植于民族文化與時代氣息之中，才能使標(biāo)志創(chuàng)意構(gòu)思與意境具有獨(dú)特性，所以，內(nèi)蘊(yùn)豐富的標(biāo)志創(chuàng)意設(shè)計才能賦予標(biāo)志恒久的生命力。

（一）標(biāo)志追蹤

標(biāo)志起源可以追溯到人類早期文明誕生之前的原始社會，人類祖先開創(chuàng)了用圖形來記錄事件表達(dá)情感的方式，從中可以洞察出原始社會人們對自然界中的力與物所懷有的敬畏之情，自然界事物與社會生活存在著千絲萬縷的聯(lián)系，或因有益、或因有害，圖形表達(dá)的方式是視覺力量與精神活動的綜合體現(xiàn)。原始社會里人們崇拜圖形的同時產(chǎn)生了對圖形的認(rèn)知，認(rèn)為圖形符號等同于神靈符號，敬畏圖形便能得到神靈的庇佑。人們通過勞作活動與精神信仰創(chuàng)造出了圖騰，圖騰便是我國最早出現(xiàn)的標(biāo)志創(chuàng)意設(shè)計。原始農(nóng)業(yè)和原始手工業(yè)的出現(xiàn)使原始社會流傳下來的圖騰圖形出現(xiàn)在了陶器和裝飾物件上，其中有很多體現(xiàn)出現(xiàn)代設(shè)計的成功法則。歸納起來，主要有如下幾種表現(xiàn)：一是對比。對比是在彩陶中常用的手法。構(gòu)成形態(tài)的點(diǎn)、線、面、色、肌理成為了設(shè)計造型的基本元素，并形成了圖形在視覺形式上的對比與變化，整合后形成極為豐富生動的圖形樣式和藝術(shù)的風(fēng)格。二是間隔。在器皿的表面形態(tài)上，通過對空間區(qū)域與裝飾部位的劃分使間隔相互作用產(chǎn)生主次、虛實(shí)、動靜的節(jié)奏感和韻律感。三是填充。在彩陶花紋上，通過對造型與大小的精細(xì)處理，填充出具有適應(yīng)性與裝飾性的圖形。在紋飾的編排與紋樣的架構(gòu)整理后，使整體圖形達(dá)到主次分明、結(jié)構(gòu)清晰和井然有序的視覺傳達(dá)設(shè)計效果。

隨著物質(zhì)與精神文明的進(jìn)步，在現(xiàn)代標(biāo)志創(chuàng)意設(shè)計中，圖形與符號的視覺形象應(yīng)用非常廣泛。標(biāo)志創(chuàng)意設(shè)計是一種通過特殊圖形設(shè)計的創(chuàng)意與個性化文字的創(chuàng)意以及創(chuàng)意圖形的整合性表達(dá)，是運(yùn)用特定含義的視覺信息與視覺語言，與其他繪畫或藝術(shù)形似不同。標(biāo)志創(chuàng)意設(shè)計有其自身的創(chuàng)意設(shè)計原理與表達(dá)規(guī)律。無論設(shè)計師是如何在設(shè)計創(chuàng)意過程中進(jìn)行思考與構(gòu)思，都要遵循創(chuàng)意設(shè)計的原則，就是將創(chuàng)意本身置于設(shè)計思維中。因?yàn)?，?gòu)思巧妙、寓意性強(qiáng)、形象簡潔生動是標(biāo)志創(chuàng)意設(shè)計的重要傳達(dá)特征。所以，優(yōu)秀的標(biāo)志創(chuàng)意設(shè)計應(yīng)當(dāng)讓受眾在欣賞標(biāo)志設(shè)計審美造型的同時，還可以獲得啟示和聯(lián)想涵義的思維空間及想象的延伸，并能依據(jù)自己的生活經(jīng)驗(yàn)和價值取向、標(biāo)志創(chuàng)意設(shè)計的內(nèi)涵進(jìn)行再創(chuàng)意和寓意的解讀，從而達(dá)到標(biāo)志形象寓意的認(rèn)知與認(rèn)同的傳達(dá)目的。

（二）標(biāo)志分類

標(biāo)志創(chuàng)意設(shè)計作為某種物象的視覺符號，是一種濃縮的、概括的、獨(dú)特的視覺語言。用精煉概括的圖形與文字進(jìn)行審美與信息傳遞的同時，準(zhǔn)確表達(dá)了視覺訴求的重心，引導(dǎo)著受眾的認(rèn)知與消費(fèi)信息，從多種角度發(fā)揮著與受眾溝通、交流、傳達(dá)訴求的作用及影響，同時推動著社會經(jīng)濟(jì)、政治、科技、文化的進(jìn)步和發(fā)展。依據(jù)標(biāo)志創(chuàng)意設(shè)計的使用環(huán)境與創(chuàng)意設(shè)計目的的不同，標(biāo)志創(chuàng)意設(shè)計大體可以歸為兩類：商標(biāo)與標(biāo)識，商標(biāo)又是具有消費(fèi)互動行為的傳達(dá)，以利潤和價值為核心的標(biāo)志;而標(biāo)識是以啟發(fā)、引導(dǎo)、教育、導(dǎo)視為目的的標(biāo)志。

（三）標(biāo)志設(shè)計的基本原則

信息化、科技化、視覺化的社會形態(tài)決定了標(biāo)志創(chuàng)意設(shè)計要滿足藝術(shù)性的表現(xiàn)，還要兼具實(shí)用性與識讀性，將功能性與藝術(shù)融合為一體。標(biāo)志以其獨(dú)特的視覺語言的影響力，感染受眾的審美觀念與消費(fèi)意識，并起到視覺引導(dǎo)作用，促進(jìn)生活品質(zhì)的改善，提高商業(yè)信息與價值的影響作用。標(biāo)志創(chuàng)意設(shè)計作為視覺傳達(dá)的藝術(shù)形式。有如下的設(shè)計原則：標(biāo)志的圖形要在保證獨(dú)特與個性的前提下，簡潔鮮明、易于識別，創(chuàng)意構(gòu)思符合審美觀念，外部造型與內(nèi)部在涵義上要具有延展的想象空間，視覺形象要具有適用性與普識性的通用性，使用與操作時應(yīng)注寓意與想象的正向引導(dǎo)，要寓意豐富并具有符合時代性與傳達(dá)性的視覺信息。

（四）“形”的產(chǎn)生

“形”屬于中國傳統(tǒng)美學(xué)的范疇。對于標(biāo)志創(chuàng)意設(shè)計而言，對“形”的創(chuàng)意與表現(xiàn)有著非同尋常的傳播意義。在標(biāo)志創(chuàng)意設(shè)計中，“形”可以從兩個方面闡釋：第一，形是一種賦予美感與意味的視覺表現(xiàn)形式。第二，標(biāo)志創(chuàng)意設(shè)計是一種靜態(tài)圖形，將扁平化的圖形打散重構(gòu)，使其在節(jié)奏和韻律上偏重動態(tài)的形，寓動于靜。例如中國郵政的標(biāo)志，其基本元素是中國漢字的“中”字，基于“鴻雁傳書”的典故進(jìn)而創(chuàng)意，將大雁飛行的形態(tài)巧妙地融入標(biāo)志創(chuàng)意設(shè)計的造型中，賦予標(biāo)志以傳統(tǒng)的寓意，同時又具有現(xiàn)代設(shè)計創(chuàng)意的形態(tài)與造型，顏色選取了象征和平及具有安全感的綠色，整體構(gòu)成了一個優(yōu)秀的標(biāo)志創(chuàng)意傳達(dá)。這其中最先吸引受眾注意力的就是標(biāo)志的整體“形”，首先從“形”作為象征性的符號分析，標(biāo)志創(chuàng)意設(shè)計的整體形象猶如從右向左飛翔的雁群圖形，標(biāo)志整體造型采用矩形的“形”，在重復(fù)與變化中傳達(dá)出一種節(jié)奏感及韻律的美感。其次，“形”本身就是一種創(chuàng)意思維與審美判斷的結(jié)合，具有生命形態(tài)的圖形創(chuàng)意，是設(shè)計師所追求的內(nèi)在寓意與傳達(dá)，更符合受眾的審美性與訴求感。

二、標(biāo)志的表現(xiàn)形式

企業(yè)在激烈的商業(yè)競爭中開始意識到品牌的效應(yīng)。因?yàn)椋瑯?biāo)志創(chuàng)意設(shè)計作為企業(yè)形象戰(zhàn)略的核心，在商業(yè)或文化的交流過程中占據(jù)著重要的視覺表現(xiàn)形式的作用，所以，企業(yè)和受眾也開始意識到優(yōu)秀的標(biāo)志創(chuàng)意設(shè)計與表現(xiàn)形式，會帶給人們的不僅是視覺表現(xiàn)形式的審美愉悅，還有深層文化內(nèi)涵的傳遞與傳承。

（一）符號類標(biāo)志

民俗文化是標(biāo)志創(chuàng)意設(shè)計中的一種基本屬性。由于地域與文化的局限性，標(biāo)志的圖形要在文化傳承中尋求突破地域的局限與文化的障礙。因?yàn)?，?biāo)志創(chuàng)意設(shè)計中的圖形運(yùn)用，設(shè)計師首先要考慮的是標(biāo)志普眾性與辨識性，目的是為了方便普遍受眾的識別與認(rèn)知，以此來達(dá)到視覺語言傳達(dá)信息的有效性與時效性。例如：為了表彰亨利·杜南先生為國際人道主義的杰出貢獻(xiàn)，而用其祖國瑞士國旗的圖案，將原本顏色互換形成了如今的國際“紅十字”標(biāo)志，形象精煉概括，顏色醒目，整體易于識別，得到了世界范圍內(nèi)的傳達(dá)與推廣，這就是標(biāo)志創(chuàng)意設(shè)計的普眾性與辨識性、有效性與時效性的一種視覺表現(xiàn)。

（二）圖形類標(biāo)志

標(biāo)志創(chuàng)意設(shè)計中圖形的運(yùn)用，已不再是純自然形態(tài)中的圖形，而是通過想象或聯(lián)想再創(chuàng)意設(shè)計的視覺語言。因?yàn)椋瑘D形標(biāo)志提煉與概括了自然形態(tài)，具有高度的概括性與象征性以及文化寓意的新圖形涵義。所以，圖形標(biāo)志是由具體形態(tài)升華而成的個性鮮明與圖形精煉的傳達(dá)，更可以根據(jù)所選物象的某個局部特征與整體抽象而成圖形標(biāo)志。例如，體態(tài)構(gòu)成的圖形標(biāo)志設(shè)計的肢體、五官、表情等，動物的體態(tài)與局部，器物的外觀與分解的形狀等。

（三）綜合類標(biāo)志

綜合類標(biāo)志是以文字與數(shù)字及圖形重組而成，或以抽象符號與圖形重組而成的標(biāo)志創(chuàng)意設(shè)計的表現(xiàn)內(nèi)容，在視覺表現(xiàn)形式上更為豐富、更為多樣性，并且應(yīng)用范圍也更加廣泛。綜合類標(biāo)志圖與文的互補(bǔ)，豐富了視覺語言信息的傳達(dá)性與影響力，視覺形式上也更趨向完整性與統(tǒng)一性的傳達(dá)，還能增加標(biāo)志創(chuàng)意設(shè)計的趣味性與愉悅性的審美理念，更能誘導(dǎo)受眾的視覺興趣與引導(dǎo)性的傳達(dá)目的。

三、“形”與“意”的整合性

（一）“形”

標(biāo)志表象形態(tài)與色彩是否具有美感，是否能夠帶來視覺的舒適度，能否與受眾或所有者（企業(yè)、機(jī)構(gòu)、個人）的想象相契合，標(biāo)志整體所傳達(dá)的形象是否正面積極，都將影響受眾對標(biāo)志評價的是否優(yōu)秀具有直接因素?！靶巍笔鞘鼙姷谝唤佑|標(biāo)志的最直觀感受。信息化時代，對視覺形式的一味模仿已失去了存在的意義。側(cè)重于創(chuàng)意與設(shè)計思維是具有深刻涵義兼具形式美感的標(biāo)志圖形設(shè)計，賦予形式具有靈魂的內(nèi)涵，標(biāo)志創(chuàng)意設(shè)計才能經(jīng)得起時間的考驗(yàn)。想要在標(biāo)志圖形設(shè)計的形式上力求突破，就要對本土文化進(jìn)行再發(fā)掘與思考，優(yōu)秀的標(biāo)志創(chuàng)意設(shè)計過程應(yīng)該是從感性創(chuàng)意到理性分析的過程。在設(shè)計創(chuàng)意標(biāo)志的有機(jī)結(jié)合過程中，將意象思維與形式美的法則進(jìn)行整合性與創(chuàng)意性的表達(dá)，是標(biāo)志創(chuàng)意設(shè)計的唯一視覺語言，重心是要超越語言、國界限制的視覺信息的傳遞，這也是標(biāo)志創(chuàng)意設(shè)計的最根本目的。

（二）“意”

當(dāng)受眾對“形”了解并接受后，會開始探索更為深層的“意”，即是意念、意識、思維、觀念、智慧的總和?！耙狻笔菢?biāo)志內(nèi)涵的體現(xiàn)，與“形”有著千絲萬縷的聯(lián)系，但對于標(biāo)志內(nèi)在的“意”的理解需要一定的文化底蘊(yùn)與審美意識，并賦予標(biāo)志以寓意深遠(yuǎn)的意，這是標(biāo)志恒定性的依據(jù)所在。

“形”與“意”的整合，需要受眾通過思維分析與基本邏輯判斷去感悟及領(lǐng)略。只有基于文化知識與視覺語言的積淀，才能獲得視知覺的感知與感受的領(lǐng)悟，也就是從視覺、知覺、直覺的融合統(tǒng)一中感悟標(biāo)志創(chuàng)意設(shè)計的信息。標(biāo)志創(chuàng)意設(shè)計是美化生活與傳達(dá)多種視覺信息的過程，而“意”和“形”在標(biāo)志創(chuàng)意設(shè)計中既是一種創(chuàng)意表達(dá)，也是人們注意信息和判別信息的依據(jù)所在;然而“意”與“形”并不是完全孤立的視覺元素，要通過對“意”與“形”的整合，進(jìn)行理論性的探討與創(chuàng)意設(shè)計的實(shí)踐性探索，達(dá)到標(biāo)志創(chuàng)意設(shè)計寓意的延伸與傳播。在取其“形”，善其“形”的創(chuàng)意設(shè)計活動中，重視形的表現(xiàn)，將標(biāo)志創(chuàng)意設(shè)計的細(xì)節(jié)設(shè)計到位，具有較強(qiáng)的人性化與視覺化的信息，充分挖掘標(biāo)志創(chuàng)意設(shè)計元素的表現(xiàn)深度與廣度以及傳達(dá)力度，把握準(zhǔn)確與正確的“意”的寓意，進(jìn)行“意”與“形”的意境突破，將意境與層次及文化內(nèi)涵的融于標(biāo)志創(chuàng)意設(shè)計中;從而構(gòu)成強(qiáng)烈的視覺影響力與藝術(shù)的感染力。

藝術(shù)性、感染力強(qiáng)的標(biāo)志創(chuàng)意設(shè)計，不僅具有視覺傳播的沖擊力與傳達(dá)力，更是視覺引導(dǎo)力與視覺張力的體現(xiàn)。對視覺傳達(dá)力的探索與理論性的研究，正是促進(jìn)標(biāo)志創(chuàng)意設(shè)計信息傳達(dá)的加速器。生動的標(biāo)志創(chuàng)意設(shè)計會強(qiáng)化受眾的視覺引導(dǎo)與心理感受，將傳播與推廣中到達(dá)事半功倍的互動效應(yīng)。這就是標(biāo)志設(shè)計師在思維與構(gòu)思創(chuàng)意階段的核心問題，不能只考慮“形”或者僅考慮“意”的設(shè)計，現(xiàn)代標(biāo)志創(chuàng)意設(shè)計必須要符合時代的訴求與自身的“意”與“形”的表達(dá)特征，要使二者巧妙結(jié)合，才能凸顯標(biāo)志創(chuàng)意設(shè)計的社會價值與標(biāo)志創(chuàng)意設(shè)計的意義。

結(jié)語

設(shè)計是為民生服務(wù)的創(chuàng)意活動，標(biāo)志創(chuàng)意設(shè)計更是為民生的生活品位服務(wù)的項(xiàng)目。設(shè)計師要明確標(biāo)志創(chuàng)意設(shè)計源于生活、服務(wù)于生活的道理，因此，更應(yīng)注重平常事物的細(xì)節(jié)觀察，靈活運(yùn)用物象的形態(tài)與造型，善于從平凡中發(fā)現(xiàn)獨(dú)特，以此來豐富創(chuàng)意思維的表達(dá)。標(biāo)志創(chuàng)意設(shè)計中“形”與“意”的整合，豐富了標(biāo)志創(chuàng)意設(shè)計的價值，達(dá)到了普眾性與共識性的傳播效應(yīng)，只有普眾性才能便于擴(kuò)大受眾群體，更能得到受眾的認(rèn)知與接受的標(biāo)志，才能最大限度地體現(xiàn)標(biāo)志創(chuàng)意設(shè)計的社會價值與傳達(dá)目的。

一個優(yōu)秀的設(shè)計師，需要從生活中吸取創(chuàng)意靈感，學(xué)會從普通的、司空見慣的生活現(xiàn)象中找尋出創(chuàng)意的靈感，學(xué)會運(yùn)用意象思維的創(chuàng)意方法，進(jìn)行美學(xué)思想與傳統(tǒng)文化的融合創(chuàng)新，為傳統(tǒng)文化注入新的寓意與內(nèi)涵，實(shí)現(xiàn)視覺流動與互動的審美意境，創(chuàng)意設(shè)計出具有進(jìn)步意義的審美與理想的標(biāo)志創(chuàng)意設(shè)計，實(shí)現(xiàn)標(biāo)志創(chuàng)意設(shè)計的社會價值與商業(yè)價值。標(biāo)志創(chuàng)意設(shè)計的最佳意境，是為了標(biāo)志具有鮮明的、獨(dú)特的、識別性和時代性的延展，使標(biāo)志創(chuàng)意設(shè)計具有應(yīng)用性與審美性的雙重價值。

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作者伊延波系哈爾濱理工大學(xué)教授

邱岳系哈爾濱理工大學(xué)藝術(shù)學(xué)院設(shè)計學(xué)2013級碩士研究生

（責(zé)任編輯：曹寧）