徐文靜 劉楠楠

摘要：近年來(lái)隨著行業(yè)自身因素的影響，加之網(wǎng)絡(luò)書(shū)店的興起給傳統(tǒng)實(shí)體書(shū)店帶來(lái)了不小的沖擊，實(shí)體書(shū)店倒閉的現(xiàn)象已經(jīng)是屢見(jiàn)不鮮。然而，在實(shí)體書(shū)店發(fā)展不景氣的情況下，臺(tái)灣誠(chéng)品書(shū)店卻有逆勢(shì)而上的意味，將連鎖店一路開(kāi)進(jìn)香港、蘇州等地。本文以誠(chéng)品書(shū)店的成功經(jīng)營(yíng)為例，探索實(shí)體書(shū)店未來(lái)發(fā)展的營(yíng)銷(xiāo)策略。

關(guān)鍵詞：誠(chéng)品書(shū)店 實(shí)體書(shū)店 經(jīng)營(yíng)模式

在當(dāng)今網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)、電子圖書(shū)沖擊影響的大背景下，傳統(tǒng)的實(shí)體書(shū)店集體遇冷，許多書(shū)店也意識(shí)到要想占有市場(chǎng)份額，轉(zhuǎn)型是大勢(shì)所趨。事實(shí)上，隨著現(xiàn)代消費(fèi)模式的變化，許多實(shí)體書(shū)店都在及時(shí)調(diào)整，圍繞主業(yè)拓展新的利潤(rùn)空間，在“文化圈子”和“文化氛圍”上做文章吸引顧客。其中，最有代表性的當(dāng)數(shù)臺(tái)灣誠(chéng)品書(shū)店。誠(chéng)品書(shū)店創(chuàng)造了獨(dú)特的“城市文化賣(mài)場(chǎng)”的書(shū)業(yè)零售新業(yè)態(tài)，其核心經(jīng)營(yíng)理念是“經(jīng)營(yíng)顧客”，結(jié)合精英定位、店面風(fēng)格化設(shè)計(jì)、賣(mài)場(chǎng)化經(jīng)營(yíng)格局、后現(xiàn)代式品牌傳播模式等，實(shí)現(xiàn)了卓越經(jīng)營(yíng)。

誠(chéng)品書(shū)店誕生于1989年，本著人文、藝術(shù)、創(chuàng)意、生活的初衷，發(fā)展為今日以文化創(chuàng)意為核心的復(fù)合式經(jīng)營(yíng)模式。誠(chéng)品書(shū)店的發(fā)展策略，打破了傳統(tǒng)的經(jīng)營(yíng)模式，先由品牌的文化創(chuàng)意核心奠定了成功的基礎(chǔ)，然后推動(dòng)市場(chǎng)、書(shū)店與零售的“復(fù)合式經(jīng)營(yíng)”，使書(shū)店不只買(mǎi)書(shū)，而是包羅書(shū)店、畫(huà)廊、花店、商場(chǎng)、餐飲的復(fù)合組織。當(dāng)書(shū)店不只是購(gòu)書(shū)地點(diǎn)，而可以悠然流連的書(shū)香世界時(shí)，它就不再是買(mǎi)完書(shū)付錢(qián)就走的地方，這便是誠(chéng)品的迷人之處。

長(zhǎng)期以來(lái)，圖書(shū)行業(yè)是一個(gè)投資大、產(chǎn)出小的微利產(chǎn)業(yè)，隨著電子時(shí)代的到來(lái)，實(shí)體書(shū)店還要面臨網(wǎng)絡(luò)書(shū)店帶來(lái)的顛覆性挑戰(zhàn)，要想在殘酷的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)條件下分得一份蛋糕，轉(zhuǎn)型是實(shí)體書(shū)店的必然選擇。目前，網(wǎng)上商業(yè)環(huán)境尚未成熟，實(shí)體書(shū)店在品牌、專業(yè)、文化方面均占有一定的優(yōu)勢(shì)。同時(shí)，實(shí)體書(shū)店所提供的文化體驗(yàn)是網(wǎng)絡(luò)書(shū)店不能達(dá)到的。所以，實(shí)體書(shū)店可以嘗試以誠(chéng)品書(shū)店為標(biāo)桿，結(jié)合自己的實(shí)際情況轉(zhuǎn)變發(fā)展策略，走出一條適合自己的經(jīng)營(yíng)之路。

一、積極轉(zhuǎn)型，實(shí)現(xiàn)多元化經(jīng)營(yíng)

如今，網(wǎng)上購(gòu)書(shū)已然成為一種時(shí)尚，當(dāng)當(dāng)、亞馬遜等一批網(wǎng)上商城備受追捧，很大一部分是因?yàn)榫W(wǎng)購(gòu)價(jià)格低。網(wǎng)上隨處可見(jiàn)新書(shū)六折、八折，但在實(shí)體書(shū)店卻很難實(shí)現(xiàn)，畢竟房租、物業(yè)、人員的開(kāi)銷(xiāo)限制著圖書(shū)的價(jià)格。純粹的圖書(shū)銷(xiāo)售在激烈的競(jìng)爭(zhēng)中生存日漸艱難，而多元化經(jīng)營(yíng)的出現(xiàn)為書(shū)業(yè)的寒冬帶來(lái)了一絲暖意。如誠(chéng)品書(shū)店不只買(mǎi)書(shū)，同時(shí)經(jīng)營(yíng)書(shū)店、畫(huà)廊、花店、商場(chǎng)、餐飲等多項(xiàng)內(nèi)容，顧客來(lái)這里可以讀書(shū)、購(gòu)書(shū)，還可以喝咖啡、品茶，參加活動(dòng)，享受文化項(xiàng)目等。這樣既彌補(bǔ)了圖書(shū)價(jià)格上的不足，又帶給了顧客不一樣的購(gòu)書(shū)體驗(yàn)。所以，實(shí)體書(shū)店不能僅靠賣(mài)書(shū)來(lái)維持生計(jì)，要著眼于實(shí)體書(shū)店的優(yōu)勢(shì)，擴(kuò)展經(jīng)營(yíng)項(xiàng)目，積極探索適合自己的經(jīng)營(yíng)模式，讓顧客在店內(nèi)獲得與網(wǎng)上購(gòu)書(shū)不一樣的體驗(yàn)。主業(yè)結(jié)合副業(yè)，不僅可以盈利，讓書(shū)店生存下來(lái)，副業(yè)還能帶動(dòng)主業(yè)，提高圖書(shū)銷(xiāo)售，從而達(dá)到保護(hù)圖書(shū)與書(shū)店的目的。

二、優(yōu)化服務(wù)，以顧客為中心點(diǎn)

較之網(wǎng)絡(luò)書(shū)店，實(shí)體書(shū)店除了有難以替代的閱讀氛圍，還可以提供特色服務(wù)，這種優(yōu)勢(shì)是網(wǎng)絡(luò)書(shū)店所不能比擬的。誠(chéng)品書(shū)店之所以在激烈的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)下獲得自己的一席之地，很大一部分歸結(jié)于誠(chéng)品的核心經(jīng)營(yíng)策略——經(jīng)營(yíng)顧客。因此，實(shí)體店發(fā)展亮點(diǎn)是抓住人心，細(xì)化服務(wù)。首先，書(shū)店要在抓住人心方面下工夫，可以定期向讀者推薦好書(shū)，舉辦各種書(shū)友會(huì)或者“讀書(shū)節(jié)”活動(dòng)來(lái)吸引人氣，有條件也可以邀請(qǐng)名作家來(lái)簽售等。如央視著名主持人白巖松現(xiàn)場(chǎng)簽售作品《幸福了嗎》就引發(fā)不小轟動(dòng)。其次，就是優(yōu)化服務(wù)，如主動(dòng)為顧客查詢書(shū)籍，幫助顧客照顧小孩等，甚至可以開(kāi)展同城送貨上門(mén)服務(wù)。完善服務(wù)，就能充分發(fā)揮實(shí)體書(shū)店的優(yōu)勢(shì)。

三、獨(dú)立創(chuàng)新，打造核心競(jìng)爭(zhēng)力

獨(dú)立書(shū)店面臨的困境大致相同，它們的成功卻有各自的創(chuàng)新之道。有的書(shū)店側(cè)重于品牌的打造，如臺(tái)灣誠(chéng)品書(shū)店、南京先鋒書(shū)店都是以“文化地標(biāo)”的品牌享譽(yù)盛名。有的書(shū)店則專業(yè)特色道路，像學(xué)而優(yōu)，以學(xué)術(shù)、社科著稱；缺書(shū)店，少而難找的好書(shū)；方所書(shū)店，港臺(tái)版、外文書(shū)籍。還有的書(shū)店則在選址上獨(dú)辟蹊徑，開(kāi)在超市、社區(qū)甚至商業(yè)中心。再如誠(chéng)品書(shū)店每家分店的設(shè)立，都會(huì)依照選址的人文色彩與生活風(fēng)格，設(shè)計(jì)出迥異的陳列風(fēng)格和書(shū)籍內(nèi)容。每家書(shū)店都擁有自己的獨(dú)特氣質(zhì)，為獨(dú)立書(shū)店的創(chuàng)新提供了優(yōu)良范本。實(shí)體書(shū)店作為城市人文的景觀窗，不僅體現(xiàn)著城市的文化內(nèi)涵，也潛移默化的改變著一個(gè)城市的文化生態(tài)。為了防止書(shū)店千篇一律，實(shí)體書(shū)店可以主打創(chuàng)新文化，結(jié)合地域環(huán)境打造屬于自己的標(biāo)簽。

四、雙管齊下，網(wǎng)絡(luò)實(shí)體相結(jié)合

2004年，誠(chéng)品開(kāi)設(shè)自己的網(wǎng)絡(luò)書(shū)店——網(wǎng)路書(shū)店，提供中文書(shū)籍、外文書(shū)籍、兒童、CD、DVD、文具精品館、團(tuán)購(gòu)專區(qū)、書(shū)展活動(dòng)等眾多內(nèi)容。雖然其價(jià)格與大型網(wǎng)絡(luò)商城相比略高一些，但成功的拓展了誠(chéng)品的盈利空間。從誠(chéng)品的嘗試中我們可以看出，實(shí)體書(shū)店同樣可以抓住互聯(lián)網(wǎng)帶來(lái)的機(jī)遇，把互聯(lián)網(wǎng)作為一個(gè)銷(xiāo)售渠道，嘗試網(wǎng)絡(luò)與實(shí)體相結(jié)合的路線，既設(shè)立網(wǎng)上專賣(mài)店，同時(shí)又保留實(shí)體店。這樣，實(shí)體書(shū)店就具備了雙重優(yōu)勢(shì)，在保證網(wǎng)店低價(jià)格的同時(shí)，又能通過(guò)實(shí)體書(shū)店讓讀者信任網(wǎng)店，二者互為補(bǔ)充。同時(shí)，筆者認(rèn)為實(shí)體書(shū)店發(fā)展在線圖書(shū)銷(xiāo)售業(yè)務(wù)應(yīng)把本地消費(fèi)者服務(wù)放在首位，這樣又可以省卻很多配送及支付方面的麻煩。通過(guò)雙管齊下，或許能減緩網(wǎng)上購(gòu)書(shū)帶來(lái)的沖擊。

五、打造品牌，提高書(shū)店知名度

現(xiàn)代商品經(jīng)濟(jì)社會(huì)處處講求品牌，實(shí)體書(shū)店亦是如此，打造一個(gè)人人都知道，大家都信任的品牌對(duì)實(shí)體書(shū)店的發(fā)展具有舉足輕重的意義。一家民營(yíng)書(shū)店能開(kāi)到吸引游客、刺激經(jīng)濟(jì)、增加外匯、提升形象，甚至成為文化提升的指標(biāo)，藝文界探討的對(duì)象的地步，放眼全球，除了臺(tái)灣誠(chéng)品書(shū)店，無(wú)出其右。短短的20年，誠(chéng)品卻能發(fā)展至此，離不開(kāi)誠(chéng)品的品牌形象塑造與推廣。可見(jiàn)，塑造一個(gè)品牌的重要性。而反觀內(nèi)陸地區(qū)，許多傳統(tǒng)書(shū)店或大型連鎖書(shū)店缺乏品牌意識(shí)，鮮少愿意設(shè)置龐大的預(yù)算來(lái)營(yíng)銷(xiāo)書(shū)籍、打造品牌，這就造成書(shū)店知名度不高，消費(fèi)者在購(gòu)書(shū)時(shí)也會(huì)因?yàn)閷?duì)書(shū)店不熟悉或信任度不高不予考慮。

去北京看“萬(wàn)圣”，去南京找“先鋒”，去臺(tái)北逛“誠(chéng)品”……富有特色的書(shū)店，是一個(gè)城市的文化地標(biāo)，更是城市文化建設(shè)不可或缺的載體。然而，近幾年來(lái)，實(shí)體書(shū)店倒閉、凋敝的消息不絕于耳，外界一直呼吁給予實(shí)體書(shū)店幫助，但要從根本上擺脫實(shí)體書(shū)店的困境，關(guān)鍵還在于書(shū)店自身的改革。方法可以多樣，但目標(biāo)是一致的，即力求讓讀者在書(shū)店閱讀轉(zhuǎn)變?yōu)椤皭傋x”，讓逛書(shū)店成為時(shí)尚的生活方式，用副業(yè)貼補(bǔ)主業(yè)，先做品牌后談贏利。實(shí)體書(shū)店的未來(lái)就像它們所賣(mài)的那些故事一樣玄妙：只有找到正確方向，它們才有未來(lái)。

參考文獻(xiàn)：

[1]陳夢(mèng)麗.實(shí)體書(shū)店的現(xiàn)狀與未來(lái)[J].東南傳播，2012（3）：102—103.

[2]閆峰.“經(jīng)營(yíng)顧客”——臺(tái)灣誠(chéng)品書(shū)店商業(yè)模式的一種解釋[J].出版發(fā)行研究，2007.

[3]皮雪花.實(shí)體書(shū)店的“死”或“生”——從美國(guó)博德斯集團(tuán)和中國(guó)臺(tái)灣誠(chéng)品書(shū)店說(shuō)起[J].出版廣角，2011.

[4]李若婧.談?wù)剷?shū)店的創(chuàng)意推廣——以誠(chéng)品書(shū)店為例[J].安徽文學(xué)，2009.

作者簡(jiǎn)介：

徐文靜（1980- ），女，河北傳媒學(xué)院講師，山東大學(xué)新聞學(xué)碩士，主要研究方向?yàn)樾侣剺I(yè)務(wù)。

劉楠楠，女，河北傳媒學(xué)院2010級(jí)編輯出版專業(yè)學(xué)生。

（責(zé)編 張翼翔）