陳超 彭滿思 許辰辰等

摘要分析了我國農產品銷售的傳統(tǒng)渠道及其存在問題，借鑒韓國先進的農產品銷售模式，以改進農村合作社、完善農產品批發(fā)市場等方式改進浙江部分地區(qū)營銷渠道。以蒼南縣農產品銷售現狀為例，提出在大數據背景下優(yōu)化浙江省農產品營銷渠道模式：組織并發(fā)展產銷共同體，將農戶與中間商之間簡單的交易關系轉換為穩(wěn)定的合作關系；產銷共同體通過構建營銷渠道信息平臺發(fā)揮作用。

關鍵詞農產品；營銷渠道；大數據時代

中圖分類號S-9文獻標識碼

A文章編號0517-6611（2015）31-311-03

2011年麥肯錫全球研究院發(fā)布《大數據：下一個創(chuàng)新、競爭和生產力的前沿》研究報告，提出詞匯“BigData”，預示著大數據時代的到來和新的生產力的誕生。隨著大數據的發(fā)展和研究的不斷深入，國內不少學者開始研究大數據在農業(yè)上的應用。蔡書凱[1]指出大數據在農業(yè)上的應用包括但不局限于精準農業(yè)、農業(yè)氣象預測等方面，其中在流通體系上，大數據可以提供經系統(tǒng)整合的相關氣候、農產品價格走勢、進城道路交通信息、終端消費需求等相關數據，輔之以菜場超市攤位監(jiān)測評估數據體系等，幫助判斷農產品需求、價格變動等情況。孟祥寶等[2]提出了農業(yè)大數據應用體系架構和平臺建設的構想，應用體系框架即以大數據技術為依托，充分利用自然資源、基礎設施資源、信息資源，開發(fā)大數據應用系統(tǒng)，加以從項目規(guī)劃建設到運維及監(jiān)督上的管理，最終為從事農業(yè)活動的主體提供越來越智慧化的服務。平臺建設則是應用綜合平臺、ETL工具、BI門戶等技術實現農業(yè)大數據智能分析平臺。謝秋琪[3]促進農業(yè)科技成果產業(yè)化、語義分析在智能搜索上的升級、農業(yè)標準預警分析等方面研究大數據時代下農業(yè)標準信息服務。

盡管對于大數據應用的研究領域不斷擴大且受到廣泛關注，但目前研究大數據在農業(yè)上的應用屬于少數，尤其是大數據在農產品營銷渠道優(yōu)化應用方面。而國內農業(yè)生產依舊呈現小農經營、主體分散、規(guī)模狹小等特點。小農經濟信息化程度低，渠道單一且效益低[4]。農產品流通方式主要以小販上門收購為主，導致價格經過中間環(huán)節(jié)而被逐級抬高。這不僅使農民和消費者利益受損，而且使農戶在銷售渠道的情況下，難以獲取準確的市場信息，不能生產滿足消費者需求的農產品，從而造成我國農產品銷售小生產與大市場的困境。筆者以應用大數據技術為出發(fā)點，對比韓國模式，研究浙江省農產品營銷渠道的優(yōu)化，以填補這一空白。

1我國農產品銷售的傳統(tǒng)渠道及其存在的問題

通過對浙江省部分地區(qū)的實地走訪發(fā)現，當地農民銷售農產品渠道匱乏現象尤為突出。大多數農戶只專注于對農產品的栽培，卻忽視了對農產品市場的關注，市場價格和需求的信息滯后，容易造成農產品積壓或種植面積太少而貽誤商機。這也恰恰反映出浙江省農產品銷售在渠道上存在問題。

農產品銷售渠道主要由上游、中游、下游3部分組成（圖1）。農產品有其較為顯著的“鮮活”和“薄利”的特點，較短的銷售渠道適用于國內農產品市場，如直接銷售、一階渠道、二階渠道；而多階渠道則主要適用于國際農產品市場。

作為以農民家庭為生產經營單位的農產品生產基地，浙江基本形成了具有“小生產、大市場”特征的、多條營銷渠道并存的農產品營銷渠道格局，而這種格局存在“多層次、多環(huán)節(jié)、分散化、弱控制”的弊端。隨著物流的快速發(fā)展，信息傳遞速度的加快，傳統(tǒng)的農產品營銷渠道模式已經嚴重阻礙了農產品的分銷與營銷，其存在的主要問題表現在以下幾個方面。

1.1渠道結構單一我國農產品的銷售渠道主要依靠傳統(tǒng)的農貿市場，而大部分農產品批發(fā)市場設施落后、條件簡陋，尤其在交易能力方面，其市場輻射能力、服務、物流、質量標準設立等均存在較大缺陷。近年來，連鎖店和大型超市憑借其規(guī)范的管理和良好的信譽度在農產品銷售領域上逐漸崛起，但是大型超市的談判能力強、上架難度大，故農產品在大型超市的銷量未能達到預期水平。正在起步階段的農產品品牌因其自身條件往往不能達到大型超市的準入門檻。

1.2營銷渠道效率低

目前，浙江省農產品營銷渠道的效率偏低。該省農戶以分散經營為主，農產品的流通環(huán)節(jié)繁雜，各項成本費用較高，加上現有的保鮮技術落后，從而使多環(huán)節(jié)、低效率的分銷方式給流通過程中的各成員帶來一定的經濟損失。農產品的價格在流通過程中被逐級提高，而其中的物流成本甚至占最終售價的1/3以上。發(fā)達國家因其完善的營銷渠道和物流體系，使流通過程中所產生的成本損耗率降低至5%以下，而我國在這方面的損失是發(fā)達國家的2倍以上。

1.3交易方式落后

批發(fā)商將商品收購至農貿市場后，與買主進行談判的交易方式，使農產品的分級整理不夠規(guī)范，導致優(yōu)質農產品的品牌溢價無法形成。從農民的角度看，他們辛苦栽培的優(yōu)質品種與其他普通栽培的品種之間的價值差距縮??；從消費者的角度看，無法體現其訴求或需求存在滯后性。對不同銷售終端的訴求無法產生回應及信息滯后，都將使農產品無法從消費終端獲得競爭力。

2韓國農產品銷售模式對比與借鑒

韓國早期的農產品生產銷售狀況與浙江省的農產品銷售現狀最為相似，韓國與浙江省同屬東亞小農生產類型，同樣存在經營分散、種植規(guī)模小、生產資金薄弱、機械化程度低、銷售與市場需求脫節(jié)等問題。并且浙江農業(yè)局曾多次派遣農業(yè)考察團前往韓國進行學習，指出韓國的國土面積、地理結構和農業(yè)生產經營格局，基本和浙江省差不多，韓國農業(yè)生態(tài)的理念特別值得浙江省借鑒[2]。中韓農業(yè)研討會也多次在浙江省杭州市召開，雙方合作越發(fā)頻繁，已逐漸成為熱點。因此，該研究選取較為典型的韓國農產品營銷渠道進行分析。

2.1韓國農產品銷售模式介紹

韓國農產品銷售方式主要分為農產品批發(fā)市場和農產品直銷2種，其農產品流通渠道具有獨特性。韓國農產品營銷渠道見圖2。

2.1.1農產品批發(fā)市場：以數據精準營銷。

4.3構建與B2B、B2F、B2C 相整合的農產品電子商務體系，以手機端淘寶以及微信公眾平臺開發(fā)垂直化區(qū)域農產品電商市場，打通O2O營銷布局隨著網絡購物的迅猛發(fā)展，關于農產品在電商市場的試水從電商開始成熟時期開始就已有無數商家躍躍欲試。產銷共同體作為農產品信息的創(chuàng)造者和使用者，通過建立農產品信息平臺，綜合運用B2B、B2F、B2C 模式，將各類農產品信息進行采集、整理、分析、匯總，并運用到農產品的種植和銷售過程中，顯得十分必要。

PC端的農產品電商市場發(fā)展緩慢，而手機移動端的電商市場以其便利性的優(yōu)勢而愈發(fā)突出。移動端淘寶偏向于傳統(tǒng)電商，是在談好商品產地以及按季節(jié)和農產品的時令分期上市，做好相關推廣工作即可。在微信方面，通過建設微信公眾平臺，前期保持平臺信息質量，采取與線下農村一起開展活動的方式增加粉絲數量，同時打造平臺形象；后期依托線上線下聯合營銷打造垂直化區(qū)域農產品營銷及信息發(fā)布平臺。

電商平臺將網絡消費者行為痕跡數據與線下購買數據相結合，實現了線上與線下營銷的協同。電商平臺帶來訂單線索，客服人員通過這些線索進行電話回訪，從而推動顧客在線下交易。在這些過程中，電商平臺通過采集消費者進行的進入、瀏覽、點擊、注冊、電話詢問和購買等行為痕跡數據，實現一個結合O2O、以大數據分析為支持、營銷效果不斷優(yōu)化的營銷布局[6]。

43卷31期陳 超等大數據時代農產品營銷渠道的變革與優(yōu)化

4.4構建基于大數據的精準營銷體系，分析消費者行為，促進農產品營銷信息精準推送

在網上購物中，消費者的網頁點擊、商品搜索行為都會被網絡后臺采集，而在實體店的購物過程中，對農產品的查看、購買信息由電腦和監(jiān)控視頻記錄，且加上消費者在購買或網絡注冊過程中使用的身份信息，產銷共同體的消費者信息庫正逐漸擴大。產銷共同體可利用這些數據，以消費者的年齡、性別等屬性為維度，建立模型，從中找出相應的目標客戶，通過網絡平臺分別進行農產品營銷信息的推送[7]。例如，淘寶用戶首頁因其完成訂單和瀏覽店鋪的不同，活動推送類別也不同，有的服裝店鋪活動推送偏多，有的食品類偏多。

經過數據處理后，產銷共同體可以預測消費者購買某種農產品的概率，借助這些信息準確定位產品，并有針對性地在實體門店中傳播營銷信息，以達到說服潛在用戶購買產品的目的。

參考文獻

[1] 蔡書凱.大數據與農業(yè)：現實挑戰(zhàn)與對策[J].電子商務，2014（1）：3-4.

[2] 孟祥寶，謝秋波，劉海鋒，等.農業(yè)大數據應用體系架構和平臺建設[J].廣東農業(yè)科學，2014（14）：173-178.

[3] 謝秋琪.標準化促進重點產業(yè)鏈創(chuàng)新體系建設的研究[C]//市場踐行標準化：第十一屆中國標準化論壇論文集.中國標準化協會，2014.

[4] 張偉.黑龍江省農產品營銷渠道的優(yōu)化研究[D].哈爾濱：東北農業(yè)大學，2009：12-15.

[5] 趙興泉，任錦芳，劉之清，等.澳新韓三國農業(yè)生態(tài)文明建設的實踐及其對我省的啟示[J].浙江現代農業(yè)，2010（4）：9-13.

[6] 劉雨楓.基于大數據時代的量化營銷[J].遼寧科技學院學報，2014（1）：34-36

[7] 高源，張桂剛.基于大數據的網絡營銷對策研究[J].湖北經濟學院學報，2014，11（2）：66-68.