【摘要】安慶特產(chǎn)“胡玉美蠶豆醬”的包裝設(shè)計存在著信息量過大、與其他醬類品牌大同小異、設(shè)計元素缺乏現(xiàn)代氣息等不足。為充分實現(xiàn)該產(chǎn)品包裝設(shè)計的心理功能，必須在包裝設(shè)計中突出產(chǎn)品關(guān)鍵信息、創(chuàng)新設(shè)計風(fēng)格、增加現(xiàn)代氣息濃郁的設(shè)計元素。

【關(guān)鍵詞】胡玉美蠶豆醬；包裝設(shè)計；心理策略

“胡玉美蠶豆醬”問世于20世紀(jì)初，是安徽安慶的傳統(tǒng)特產(chǎn)之一。由于制醬技術(shù)獨特，“胡玉美蠶豆醬”過去一直深受國內(nèi)外消費者的喜愛。然而近年來，“胡玉美蠶豆醬”的市場卻不如往年，銷售量呈遞減趨勢。造成如此現(xiàn)狀的原因有很多，其中包裝存在的不足不能不算是主要原因之一。過去醬類品牌少，消費者經(jīng)濟能力有限，“胡玉美蠶豆醬”基本沒有市場競爭，消費者對包裝沒有過高要求。然而，在商品經(jīng)濟高速發(fā)展的今天，醬類的新品牌不斷涌現(xiàn)，使“胡玉美蠶豆醬”面臨著一批競爭對手。隨著消費者生活水平的逐步提高，消費者對包裝的要求必然越來越高。

一、“胡玉美蠶豆醬”包裝設(shè)計的現(xiàn)狀

“胡玉美蠶豆醬”包裝設(shè)計比較落后，難以適應(yīng)現(xiàn)代消費者心理需要。現(xiàn)代的 包裝設(shè)計應(yīng)具有指示、區(qū)別、便利、美感、想象和聯(lián)想、激發(fā)購買動機等心理功能【1】?！昂衩佬Q豆醬”的包裝設(shè)計在指示、區(qū)別、美感三個功能方面存在著不足。

（一）信息量過大

為了傳遞產(chǎn)品的品牌價值和歷史文化內(nèi)涵，“胡玉美蠶豆醬”的包裝設(shè)計比較復(fù)雜，將過多的圖案、文字放在包裝上。由于信息量過大，包裝設(shè)計的指示功能不強，對“胡玉美蠶豆醬”不熟悉的消費者難以在短時間內(nèi)對商品的用途有所了解。

（二）與其他醬類品牌大同小異

目前市場上醬類品牌產(chǎn)品很多，這些品牌的包裝設(shè)計與“胡玉美蠶豆醬”包裝設(shè)計大同小異。一部分生產(chǎn)醬類產(chǎn)品的廠家規(guī)模不大，資金有限，設(shè)計師水平相對不高，在包裝設(shè)計上對類似“胡玉美蠶豆醬”這樣的老字號企業(yè)進行模仿，甚至抄襲，導(dǎo)致市場上雷同的包裝比比皆是。消費者無法在琳瑯滿目的貨架上迅速地區(qū)分“胡玉美蠶豆醬”和其他醬類品牌的產(chǎn)品。

（三）設(shè)計元素缺乏現(xiàn)代氣息

“胡玉美蠶豆醬”的包裝設(shè)計元素——文字、圖形、色彩等——體現(xiàn)了傳統(tǒng)地方文化特色。但隨著時代的變遷和商品經(jīng)濟的發(fā)展，這些元素在現(xiàn)代消費者心目中顯得有些老化和單調(diào)，缺乏時代氣息，消費者很難從“胡玉美蠶豆醬”的包裝設(shè)計上獲取美感。

二、“胡玉美蠶豆醬”的現(xiàn)代包裝心理策略

包裝的現(xiàn)代心理策略要求設(shè)計者使用各種設(shè)計元素，千方百計滿足消費者心理需求，通過激發(fā)消費者的購買欲望來提高經(jīng)濟效益。因此，要根據(jù)消費者的購買心理進行設(shè)計，使“胡玉美蠶豆醬”包裝外形精美，包含具有獨特價值情感與視覺強化效應(yīng)的設(shè)計元素，從而使其在與其他醬類品牌的市場競爭中處于優(yōu)勢。根據(jù)以上分析，要改變“胡玉美蠶豆醬”包裝設(shè)計的現(xiàn)狀，必須要做到以下幾點：

（一）突出產(chǎn)品關(guān)鍵信息

包裝是無聲的銷售員。消費者在購買“胡玉美蠶豆醬”產(chǎn)品時，應(yīng)通過包裝的圖形、文字等設(shè)計元素短時間內(nèi)準(zhǔn)確地理解該包裝內(nèi)有何產(chǎn)品以及產(chǎn)品的用途。因此，“胡玉美蠶豆醬”的包裝設(shè)計要充分突出重點 信息，通過設(shè)計上的變化，將畫蛇添足的設(shè)計元素從包裝設(shè)計上移除，將字體、圖形、商標(biāo)重新進行編排，凸顯“胡玉美蠶豆醬”的產(chǎn)品屬性，使消費者在瞬間了解到產(chǎn)品信息，從心理上獲得購買認(rèn)同。

（二）創(chuàng)新設(shè)計風(fēng)格

“胡玉美蠶豆醬”在與其他醬類品牌的競爭中要突出自己的個性，顯示出獨特之處。所以，在設(shè)計新的“胡玉美蠶豆醬”包裝時，除保留“胡玉美蠶豆醬”包裝設(shè)計中具有代表性的設(shè)計元素外，可選用一些明度、純度較高的色彩，因為“巧妙地利用色彩情感、規(guī)律、色彩的聯(lián)想可以充實表達色彩的象征性作用”【2】。這樣的色彩能吸引消費者的注意力，激發(fā)消費者的情感。同時，“胡玉美蠶豆醬”包裝設(shè)計需將與其他醬類產(chǎn)品包裝設(shè)計中的雷同圖案替換成新的充溢地方文化氣息的圖案，這樣消費者可以迅速地區(qū)別出“胡玉美蠶豆醬”和其他醬類產(chǎn)品的不同之處。

（三）增加現(xiàn)代氣息濃郁的設(shè)計元素

“胡玉美”是個老牌的企業(yè)，其產(chǎn)品的包裝設(shè)計既要傳遞地方文化，又要滿足現(xiàn)代消費者的審美需要。 “胡玉美蠶豆醬”的包裝設(shè)計需要結(jié)合現(xiàn)代消費者的審美心理進行創(chuàng)新，將原有的一些脫離時代感的視覺元素摒棄或者進行改造。

“胡玉美蠶豆醬”的包裝設(shè)計需要重新建構(gòu)，既要充分發(fā)揮傳統(tǒng)地方文化符號的作用，又要結(jié)合現(xiàn)代設(shè)計風(fēng)格，在視覺上引起現(xiàn)代消費者的審美愉悅。在設(shè)計中，可以增加傳達家鄉(xiāng)風(fēng)情的圖形，形成對所有遠走他鄉(xiāng)的安慶人乃至安徽人心理上的牽引；讓外地域的消費者感受到“胡玉美蠶豆醬”不僅是食用佳品，也是美的載體，從而把“胡玉美蠶豆醬”看做饋贈禮品與味覺體驗的一個代表性產(chǎn)品。

三、結(jié)語

“胡玉美蠶豆醬”的包裝必須滿足現(xiàn)代消費者的心理需求。因此，“胡玉美蠶豆醬”的包裝需要進行適應(yīng)時代要求的改進，使之具備良好的指示、區(qū)別、美感等功能。筆者相信，只要“胡玉美蠶豆醬”的包裝能充分發(fā)揮其心理功能的作用，“胡玉美蠶豆醬”必將走進越來越多的家庭。

參考文獻：

[1]湖北財經(jīng)學(xué)院等合編.商業(yè)心理學(xué)概論[M].鄭州：河南人民出版社，1985.

[2]陳磊.包裝設(shè)計[M].北京：中國青年出版社，2006.

作者簡介：郝弘毅（1988—），男，安徽安慶人，武漢理工大學(xué)2013級藝術(shù)碩士，安慶師范學(xué)院美術(shù)學(xué)院教師，研究方向：平面設(shè)計、產(chǎn)品設(shè)計。

本文指導(dǎo)老師：陳立民