蘇力勇 陳璐

【摘要】 VGC模式即為“垂直花園城市”的英文簡(jiǎn)稱(chēng)，是由日本森大廈集團(tuán)（Mori Building Group）創(chuàng)導(dǎo)的一種綜合化房地產(chǎn)開(kāi)發(fā)模式。這種模式改變了傳統(tǒng)的“平面密集”開(kāi)發(fā)理念，致力于把工作、居住和娛樂(lè)等多項(xiàng)房地產(chǎn)職能整合進(jìn)一個(gè)項(xiàng)目里，形成“垂直密集”模式。這種模式雖然開(kāi)發(fā)周期比較長(zhǎng)，但是在日本房地產(chǎn)市場(chǎng)泡沫破裂后，反而讓森大廈集團(tuán)逆市增長(zhǎng)，最終成為日本地產(chǎn)行業(yè)三巨頭之一。中國(guó)房地產(chǎn)企業(yè)目前大都在尋求“輕資產(chǎn)”的戰(zhàn)略轉(zhuǎn)型，VGC不失為一種可以借鑒的模式。

【關(guān)鍵詞】 VGC模式 輕資產(chǎn)時(shí)代 房地產(chǎn)企業(yè) 戰(zhàn)略轉(zhuǎn)型

一、引言

中國(guó)的房地產(chǎn)行業(yè)，在經(jīng)歷過(guò)一段高速增長(zhǎng)的黃金時(shí)代后，如今面臨的市場(chǎng)供求已經(jīng)逐漸趨向平衡，買(mǎi)方市場(chǎng)的特征越來(lái)越明顯，行業(yè)利潤(rùn)率的持續(xù)性下滑成為“新常態(tài)”。在這種背景下，為了獲得持續(xù)的盈利能力和風(fēng)險(xiǎn)控制能力，房地產(chǎn)企業(yè)除了通過(guò)調(diào)整企業(yè)組織架構(gòu)等措施來(lái)降低成本之外，通過(guò)在未來(lái)品牌溢價(jià)、物業(yè)管理、商業(yè)運(yùn)營(yíng)以及其他衍生收益等方面構(gòu)建新的利潤(rùn)增長(zhǎng)點(diǎn)的“輕資產(chǎn)”模式也逐漸受到房地產(chǎn)企業(yè)的青睞，房地產(chǎn)行業(yè)逐漸進(jìn)入“輕資產(chǎn)時(shí)代”。

上個(gè)世紀(jì)90年代初期開(kāi)始，在經(jīng)歷了奇跡般的高速增長(zhǎng)后，日本的泡沫經(jīng)濟(jì)崩潰，房地產(chǎn)價(jià)格急速下降，房地產(chǎn)行業(yè)從黃金時(shí)代急速進(jìn)入蕭條時(shí)代，大批的房地產(chǎn)企業(yè)接連倒閉，整個(gè)行業(yè)哀鴻遍野，整個(gè)日本經(jīng)濟(jì)也進(jìn)入了持續(xù)數(shù)十年的低迷時(shí)期。但是，有這樣一家房地產(chǎn)企業(yè)，在此期間不僅沒(méi)有遭受重大損失，反而更加發(fā)展壯大，迅速成長(zhǎng)為日本房地產(chǎn)業(yè)的三巨頭之一。締造這個(gè)奇跡的，就是森氏家族的森大廈株式會(huì)社。而森大廈株式會(huì)社所依仗的開(kāi)發(fā)模式，主要就是VGC模式。這種模式的成功，可以為中國(guó)房地產(chǎn)企業(yè)在當(dāng)前形勢(shì)下的戰(zhàn)略轉(zhuǎn)型提供有意義的借鑒。

二、VGC模式概況

1、VGC的開(kāi)發(fā)理念

森稔（Minoru Mori）從1993年開(kāi)始接替其父親，繼任森大廈的社長(zhǎng)，正是他締造了森大廈的真正巔峰，也正是他創(chuàng)造了森大廈盈利模式的核心理念——VGC。

森稔曾經(jīng)這樣描述其心中的“垂直花園城市”：“高樓層，日照充足，辦公、購(gòu)物、居住、娛樂(lè)都在一起。樓群里還必須要有自然——庭院里有流水潺潺，春天百花盛開(kāi)，秋天要有落葉飄落……”概括而言，VGC就是摒棄了傳統(tǒng)的平面密集型開(kāi)發(fā)模式（如圖1所示），創(chuàng)造出一種新的垂直密集型模式（如圖2所示）。

顯然，VGC模式大大縮減了人們上下班的通勤時(shí)間，并且騰出了大片的地面開(kāi)放性空間。體現(xiàn)VGC理念的經(jīng)典案例是森大廈集團(tuán)開(kāi)發(fā)的六本木新城（Roppongi Hills）。該項(xiàng)目位于東京鬧市區(qū)，從1986年啟動(dòng)，到2003年才完工，歷時(shí)17年，耗資40多億美元。在占地面積僅為11.6公頃的土地上，六本木新城整個(gè)建筑群以高達(dá)54層的森塔（Mori Tower）為核心，還包括東京凱悅大酒店、朝日電視臺(tái)總部大樓、毛利庭院、露天廣場(chǎng)以及四座住宅大樓等主要建筑。建筑群里有寫(xiě)字樓、商店、電影院、精致的日式庭院、博物館、幼兒園等各種各樣的商務(wù)和生活設(shè)施。而這一切，全部呈現(xiàn)在占地面積僅有11.6公頃的土地上。

該項(xiàng)目完成后，迅速成為日本甚至全球的熱點(diǎn)地區(qū)，很快便吸引了包括雅虎、樂(lè)天、活力門(mén)等知名企業(yè)在內(nèi)的大批客戶(hù)入駐。在六本木新城上班的人被稱(chēng)為“Hills一族”，這一詞語(yǔ)后來(lái)迅速成為日本的流行語(yǔ)。另外，六本木新城每年接納的前來(lái)參觀(guān)的游客超過(guò)4000萬(wàn)人，比去東京迪士尼樂(lè)園的還多，因此被稱(chēng)為“戰(zhàn)后日本最具野心的建筑物”。

2、對(duì)VGC模式的評(píng)價(jià)

以六本木新城為代表的VGC模式之所以如此成功，主要是由于該模式具有下列優(yōu)點(diǎn)。

（1）在其中工作生活極其便利

居住在六本木新城的人，從居住地到工作地步行幾分鐘就可以到達(dá)，完全不用擔(dān)心上下班交通高峰造成的堵車(chē)和極度擁擠的地鐵。業(yè)余時(shí)間，人們?cè)诩议T(mén)口就可以進(jìn)行購(gòu)物、餐飲、看電影以及欣賞藝術(shù)展覽等各種休閑文化活動(dòng)，甚至接送小孩去幼兒園都可以通過(guò)步行輕易完成。這種環(huán)境使得人們很容易平衡自己的工作和生活，并有更多的時(shí)間和空間來(lái)創(chuàng)造出更新的理念和更大的價(jià)值。

（2）建筑物的抗震性很強(qiáng)，安全性能極高

日本是一個(gè)地震頻發(fā)的國(guó)家，考慮到這一點(diǎn)，六本木新城在各個(gè)建筑物中都設(shè)置了能抵抗關(guān)東大地震、阪神大地震等地震級(jí)別的耐震性裝置，將地震引起的搖晃控制在最小限度，以保證建筑物的安全。對(duì)于抗震效果，一個(gè)有力的例證是，在2011年的東日本大地震中，整個(gè)森大廈的擺幅得到了有效控制，即使是位于大樓高層的會(huì)員制俱樂(lè)部，也沒(méi)有一個(gè)酒杯餐具因?yàn)閾u擺而落地?fù)p壞。

（3）環(huán)保、親近自然以及崇尚文化等人文環(huán)境因素

該項(xiàng)目通過(guò)建筑物的集約化和高層化，靈活利用人工地盤(pán)和地下空間，在地面創(chuàng)造出多樣化的開(kāi)放空間。在這個(gè)寸土寸金的地方，規(guī)劃出了大量公園和綠地，各種小巧的園林錯(cuò)落其中，當(dāng)初建設(shè)時(shí)暫時(shí)移走的百年古樹(shù)，后來(lái)又重新移回原地，綠色步道幾乎串聯(lián)了整個(gè)城市空間，甚至在屋頂上還種植了幾十畝的櫻桃、草莓等果木蔬菜。傳統(tǒng)與現(xiàn)代元素就是以這樣的方式和諧共生于六本木新城中。

三、VGC模式對(duì)輕資產(chǎn)時(shí)代中國(guó)房地產(chǎn)企業(yè)戰(zhàn)略轉(zhuǎn)型的啟示

1、自行創(chuàng)造“好地段”，提高地產(chǎn)價(jià)格的抗跌性

亞洲投資界超人、香港首富李嘉誠(chéng)說(shuō)過(guò)：“決定房地產(chǎn)價(jià)值的因素，第一是地段，第二是地段，第三還是地段”。這句話(huà)一直以來(lái)被地產(chǎn)業(yè)界奉為金科玉律?，F(xiàn)實(shí)中，多數(shù)的房地產(chǎn)企業(yè)，在設(shè)置社區(qū)門(mén)檻時(shí)，也主要是依靠天然形成的地段環(huán)境，來(lái)維持和增加房地產(chǎn)的價(jià)值。但是，在房地產(chǎn)企業(yè)通常的業(yè)務(wù)模式下，一個(gè)地段的價(jià)值并不是一家企業(yè)所能夠控制的，它主要取決于當(dāng)?shù)卣目傮w規(guī)劃和城市發(fā)展的多方面需要。這樣房地產(chǎn)企業(yè)在發(fā)展過(guò)程中就會(huì)遇到一種困境：配套設(shè)施完善的好地段畢竟是有限的，不僅各個(gè)企業(yè)在其中競(jìng)爭(zhēng)激烈，而且也大大限制了企業(yè)的發(fā)展速度;另一方面，比較差的地段不僅利潤(rùn)率低，而且風(fēng)險(xiǎn)大，因?yàn)楫?dāng)房地產(chǎn)價(jià)格泡沫破裂時(shí)，不良地段的項(xiàng)目會(huì)首當(dāng)其沖，率先崩盤(pán)，這些項(xiàng)目所在的企業(yè)也將不得不吞下自釀的苦酒。

森大廈崛起之初，東京的城市規(guī)劃一度是按功能劃分區(qū)域，工作地段就是工作地段，住宅地段就是住宅地段，涇渭分明，導(dǎo)致住宅舒適度和城市基建都跟不上。森大廈的VGC模式，不僅在同一個(gè)建筑群中為業(yè)主提供工作和生活所需的極其便利的空間和建筑，而且還提供時(shí)尚、美食、休閑、娛樂(lè)以及社交等無(wú)所不包的各種軟硬件設(shè)施，這樣，通過(guò)多元化的產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)，可以創(chuàng)造出一種優(yōu)秀的社區(qū)環(huán)境，也就自行創(chuàng)造出了好“地段”。如此的好地段，將可以吸引更多的投資，物業(yè)的估值也將更高，進(jìn)而將有更多的資源可以用于進(jìn)一步完善各種配套設(shè)施，使得所在的“地段”變的越來(lái)越好。這樣，不僅可以擺脫與其他房地產(chǎn)企業(yè)拼搶舊有好地段的紅海困境，而且可以不斷地創(chuàng)造出屬于自己的廣闊藍(lán)海。更重要的是，當(dāng)房地產(chǎn)價(jià)格泡沫破裂、市場(chǎng)下行時(shí)，這些地段的房產(chǎn)價(jià)格將是最抗跌的，房地產(chǎn)企業(yè)也將因此獲得喘息機(jī)會(huì)，在危機(jī)中更容易存活并獲得發(fā)展機(jī)會(huì)。

2、目光宜放長(zhǎng)遠(yuǎn)，而不應(yīng)盲目追求“快進(jìn)快出”

國(guó)內(nèi)的房地產(chǎn)傳統(tǒng)商業(yè)模式一直具有“快進(jìn)快出”的特點(diǎn)，在目前樓市宏觀(guān)調(diào)控成為新常態(tài)的情況下，追求薄利多銷(xiāo)、以?xún)r(jià)換量更是成為大中房企的主流業(yè)務(wù)模式。很多專(zhuān)家認(rèn)為，大型開(kāi)發(fā)商不僅要做大魚(yú)，也要做快魚(yú)，要通過(guò)高速周轉(zhuǎn)策略提高開(kāi)發(fā)和銷(xiāo)售速度，要跑得快一些，并且不斷擴(kuò)大自己的市場(chǎng)份額。比如，作為中國(guó)房地產(chǎn)標(biāo)桿企業(yè)之一的萬(wàn)科集團(tuán)，十多年來(lái)一直堅(jiān)持的就是“專(zhuān)注于住宅，快進(jìn)快出”的商業(yè)模式，根據(jù)萬(wàn)科2013年的年度報(bào)告，萬(wàn)科“堅(jiān)持面向自住購(gòu)房者的產(chǎn)品定位，……以中小戶(hù)型普通商品房為主，2013年度，萬(wàn)科144平方米以下的戶(hù)型占比達(dá)到91.5%?！谶x擇投資地段方面，萬(wàn)科充分考慮到不同城市的市場(chǎng)分化明顯加大，依據(jù)PIE（即人口、基礎(chǔ)設(shè)施建設(shè)和就業(yè)三因素）評(píng)估模型，嚴(yán)格評(píng)估投資風(fēng)險(xiǎn)，理性選擇投資區(qū)域，規(guī)避估值過(guò)于樂(lè)觀(guān)的地塊?！?/p>

反觀(guān)森大廈的VGC經(jīng)營(yíng)模式，各個(gè)項(xiàng)目的開(kāi)發(fā)過(guò)程無(wú)不都是漫長(zhǎng)而曲折，顯然是與“快進(jìn)快出”的理念背道而馳的。比如，六本木新城項(xiàng)目中，為了獲得所需的土地，森大廈集團(tuán)與500多位個(gè)人業(yè)主進(jìn)行了800多輪磋商，整個(gè)談判和規(guī)劃過(guò)程就用了14年，建設(shè)過(guò)程又用了3年，合計(jì)耗時(shí)17年，終于把被二戰(zhàn)空襲的戰(zhàn)火燒毀過(guò)的、匯集了狹窄的道路和小型建筑物的六本木地區(qū)，建成了一個(gè)安全、便利、舒適，極富吸引力的垂直花園城市。1994年，森大廈集團(tuán)又決定投資建設(shè)上海環(huán)球金融中心，雖然相繼遭遇了1997年亞洲金融危機(jī)、2001年911事件對(duì)高層建筑的打擊以及2003年非典對(duì)商業(yè)活動(dòng)的影響，一度停工數(shù)年，但是森稔始終對(duì)這個(gè)項(xiàng)目滿(mǎn)懷信心。在經(jīng)歷了14年的漫長(zhǎng)開(kāi)發(fā)過(guò)程之后，2008年8月，耗資83億人民幣的上海環(huán)球金融中心終于竣工。雖然寫(xiě)字樓租金是同等地段其他寫(xiě)字樓平均租金的2倍，但是，世界500強(qiáng)中的證券、銀行以及保險(xiǎn)等金融機(jī)構(gòu)依然趨之若鶩。

誠(chéng)然，在市場(chǎng)周期的上行階段，“快進(jìn)快出”戰(zhàn)略無(wú)疑是很賺錢(qián)的，但是，要想維持和擴(kuò)大收益，房地產(chǎn)公司所運(yùn)營(yíng)的資產(chǎn)規(guī)模就必須不斷擴(kuò)大，越來(lái)越“大進(jìn)大出”。一個(gè)例證是，在“快進(jìn)快出”戰(zhàn)略下，萬(wàn)科已經(jīng)迅速成長(zhǎng)為全球規(guī)模最大的房地產(chǎn)企業(yè)。然而，一旦市場(chǎng)周期轉(zhuǎn)入下行，資產(chǎn)價(jià)格進(jìn)入下跌通道，需求持續(xù)萎縮，那么，奉行這種戰(zhàn)略的房企首當(dāng)其沖將遭受連環(huán)致命打擊：手中巨額資產(chǎn)貶值，資產(chǎn)負(fù)債率上升，資金鏈斷裂……相反，森大廈的深耕增值戰(zhàn)略所占用的資產(chǎn)較少，盈利能力對(duì)資產(chǎn)價(jià)格的敏感系數(shù)很低，因而抵御資產(chǎn)價(jià)格下行的能力更強(qiáng)，發(fā)展壯大的可持續(xù)性更好。不僅如此，與奉行“快進(jìn)快出”戰(zhàn)略的企業(yè)相比，森大廈的總資產(chǎn)周轉(zhuǎn)率依然是比較理想的。以2011年度為例，萬(wàn)科的總資產(chǎn)周轉(zhuǎn)率為0.22，森大廈的總資產(chǎn)周轉(zhuǎn)率則為0.19，差距并不大。

3、利用房地產(chǎn)價(jià)值鏈的長(zhǎng)度，提高投資的多元化水平

對(duì)于房地產(chǎn)行業(yè)而言，其價(jià)值鏈本身是很長(zhǎng)的，包括了土地投資策劃、樓盤(pán)工程建造以及物業(yè)銷(xiāo)售客服等三大環(huán)節(jié)。與房地產(chǎn)行業(yè)相關(guān)的其他行業(yè)也很多，比如建材行業(yè)、鋼材行業(yè)、水泥行業(yè)、家裝行業(yè)以及物業(yè)管理行業(yè)等等。價(jià)值鏈各個(gè)環(huán)節(jié)之間以及相關(guān)行業(yè)之間的聯(lián)系是非常緊密的，往往是“一榮俱榮，一損俱損”。

再次以六本木新城項(xiàng)目為例來(lái)看森大廈對(duì)行業(yè)價(jià)值鏈長(zhǎng)度的充分利用。實(shí)際上在這個(gè)項(xiàng)目中，森大廈的經(jīng)營(yíng)觸角已經(jīng)向前延伸到了城市規(guī)劃環(huán)節(jié)中去了。六本木地區(qū)中央地帶是日本朝日電視臺(tái)總部的地基，當(dāng)時(shí)該地區(qū)的規(guī)劃已經(jīng)十分老舊，道路狹窄雜亂，建筑物矮小擁擠，防災(zāi)抗震性能很差。從20世紀(jì)70年代開(kāi)始，朝日電視臺(tái)與東京都港區(qū)政府開(kāi)始商量該地區(qū)的規(guī)劃重建問(wèn)題。森大廈抓住了這個(gè)千載難逢的時(shí)機(jī)，與朝日電視臺(tái)聯(lián)手，全程參與并積極推動(dòng)了政府部門(mén)對(duì)該地區(qū)的重新規(guī)劃和建設(shè)。同樣，早在“寧要浦西一張床，不要浦東一間房”的時(shí)代，森大廈就與上海政府商談在浦東開(kāi)發(fā)建設(shè)上海環(huán)球金融中心的事宜了。

在“垂直花園城市”模式下，森大廈重新定義了房地產(chǎn)企業(yè)，已經(jīng)不再是簡(jiǎn)單的建房子賣(mài)房子，而是向客戶(hù)和居民提供一種全新的生活方式：不僅向人們提供居住場(chǎng)所，而且還提供工作場(chǎng)所、娛樂(lè)場(chǎng)所、購(gòu)物場(chǎng)所、教育場(chǎng)所甚至文化活動(dòng)場(chǎng)所。這些屬于不同行業(yè)的業(yè)務(wù)都會(huì)向森大廈提供收益，而且現(xiàn)金流相當(dāng)穩(wěn)定。因?yàn)?，不僅各個(gè)業(yè)務(wù)之間可以充分利用規(guī)模經(jīng)濟(jì)的好處，資源共享、相互促進(jìn)、相得益彰，而且這種多元化的投資結(jié)構(gòu)無(wú)疑可以有效降低總體的風(fēng)險(xiǎn)水平。

四、結(jié)語(yǔ)

實(shí)際上，在房地產(chǎn)行業(yè)經(jīng)營(yíng)模式的類(lèi)別劃分中，森大廈的VGC模式可以劃歸“城市綜合體模式”（英文簡(jiǎn)稱(chēng)HOPSCA），該模式把酒店（Hotel）、寫(xiě)字樓（Office）、公園（Park）、購(gòu)物中心（Shopping mall）、會(huì)展中心（Convention）以及公寓（Apartment）等多種功能集合于一體，形成多功能、多業(yè)態(tài)的大型建筑體。一般認(rèn)為美國(guó)的洛克菲勒中心是城市綜合體的開(kāi)山鼻祖。但是，森大廈無(wú)疑把這種模式進(jìn)行了改造和升華，獲得了更大的成功。在中國(guó)目前宏觀(guān)經(jīng)濟(jì)發(fā)展進(jìn)入“新常態(tài)”，特別是房地產(chǎn)行業(yè)泡沫疑云密布，風(fēng)雨欲來(lái)的環(huán)境下，在輕資產(chǎn)時(shí)代，房地產(chǎn)企業(yè)的戰(zhàn)略轉(zhuǎn)型應(yīng)該可以從中汲取寶貴的經(jīng)驗(yàn)。

（基金項(xiàng)目：天津市“十一五”社科規(guī)劃項(xiàng)目“會(huì)計(jì)制度改革與經(jīng)濟(jì)發(fā)展互動(dòng)機(jī)理的中日比較研究”（代碼TJGL10-966）。）

【參考文獻(xiàn)】

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[2] 陳文宇：森氏家族：越分家越壯大[J].環(huán)球人物，2014（19）.

（責(zé)任編輯：陳丹）