孫芮

摘 要：本文通過挖掘沉沒成本效應(yīng)的內(nèi)涵、其影響決策的內(nèi)在機(jī)制以及沉沒成本效應(yīng)的影響因素，最后針對(duì)企業(yè)和個(gè)人如何理性地看待沉沒成本效應(yīng)并理性地決策提供了參考建議。研究發(fā)現(xiàn)沉沒成本效應(yīng)與決策密切相關(guān)，它是一把雙刃劍，在決策中要理性看待。

關(guān)鍵詞：沉沒成本效應(yīng)；行為經(jīng)濟(jì)學(xué)；理性決策

沉沒成本效應(yīng)在西方經(jīng)濟(jì)學(xué)中被認(rèn)為與決策不相關(guān)，在決策中考慮沉沒成本因素被認(rèn)為是不理性。行為經(jīng)濟(jì)學(xué)的發(fā)展，拓展了古典經(jīng)濟(jì)學(xué)的邊界，沉沒成本效應(yīng)的相關(guān)理論得到發(fā)展。由此解釋了人們?nèi)粘Q策中非理性行為背后的成因。

一、沉沒成本效應(yīng)的內(nèi)涵界定

沉沒成本效應(yīng)是由沉沒成本這一概念發(fā)展而來，最早Thaler（1980）發(fā)現(xiàn)沉沒成本效應(yīng)的存在影響著消費(fèi)者的日常決策。他指出：“在其他情況不變的情況下，正確地為貨物或服務(wù)支付會(huì)增加貨物或服務(wù)被使用的概率”，隨后Arks and Blumer（1985）對(duì)沉沒成本效應(yīng)開展了更深入的研究，認(rèn)為：“一旦人們?cè)谝豁?xiàng)投資投入了金錢、時(shí)間和努力，人們會(huì)有更強(qiáng)的傾向去繼續(xù)這種投入?！边@種傾向刻畫了沉沒成本效用。

二、沉沒成本效應(yīng)影響決策的內(nèi)在機(jī)制

（一）前景理論的影響成因

前景理論建立在每個(gè)人的風(fēng)險(xiǎn)態(tài)度是不同的。人們基于某個(gè)參照點(diǎn)來做決策，前景理論的函數(shù)圖形如圖1。從圖形的走向可以看到：首先，損失曲線比盈利曲線更為陡峭，人們對(duì)損失的感受要強(qiáng)于收益。其次，損失曲線和盈利曲線的斜率逐漸遞減，離參照點(diǎn)越近的差額，人們?cè)郊用舾?，離參照點(diǎn)越遠(yuǎn)的差額，人們?cè)讲幻舾小?/p>

圖1 價(jià)值函數(shù)

（二）心理賬戶的影響成因

“心理賬戶”一詞的提出解釋了個(gè)體在風(fēng)險(xiǎn)決策時(shí)陷入沉沒成本的原因，心理賬戶是一種心理過程，人們會(huì)預(yù)先對(duì)自己的經(jīng)濟(jì)行為和后果進(jìn)行預(yù)估，包括分類、編碼、估價(jià)等心理活動(dòng)。研究發(fā)現(xiàn)，不同的心理賬戶之間是彼此獨(dú)立的，人們對(duì)每種賬戶所設(shè)的預(yù)期支出也是不同的。收入來源的不同會(huì)影響人們的預(yù)期支出。對(duì)于意外之財(cái)人們會(huì)更慷慨，而對(duì)于自己辛苦賺得的收入會(huì)更謹(jǐn)慎，這是因?yàn)橐馔庵?cái)?shù)男睦碣~戶沒有考慮過去的投入，因而沉沒成本效應(yīng)較弱，而付出辛苦汗水換來的收入，人們?cè)跊Q策時(shí)往往要考慮過去的投入，更易陷入沉沒成本效應(yīng)。

（三）避免浪費(fèi)的影響成因

斷然放棄之前的選擇，投入的成本會(huì)被浪費(fèi)，為了避免浪費(fèi)人們陷入沉沒成本效應(yīng)。在現(xiàn)實(shí)生活中，人們經(jīng)常避免浪費(fèi)做出許多得不償失的事情。Arkes（1996，p.214）對(duì)于浪費(fèi)做了如下解釋：“當(dāng)某人花費(fèi)在某一項(xiàng)目的量超過他的需要量時(shí)，浪費(fèi)就發(fā)生了，以及某人不能將他所購買的項(xiàng)目的效用全部使用完時(shí)，浪費(fèi)產(chǎn)生?！北M管一開始人人都秉承著物盡其用的原則，但事實(shí)卻是浪費(fèi)產(chǎn)生。態(tài)度和行為的不一致導(dǎo)致了自我認(rèn)知的失調(diào)，為了減輕這種認(rèn)知失調(diào)，人們要么選擇調(diào)整態(tài)度，要么選擇糾正行為，以此來減輕損失浪費(fèi)帶來的痛苦。

三、決策情境下影響沉沒成本效應(yīng)大小的因素

（一）年齡大小是否與沉沒成本效應(yīng)相關(guān)

有研究表明，年老者比年輕者更不易受沉沒成本效應(yīng)的影響，相同情境下，前者能做出更為理智的決策。閱歷和人生經(jīng)驗(yàn)本身就是一種資本，年老者往往比年輕者有著更多的閱歷和人生經(jīng)驗(yàn)，人們后續(xù)的決策多是依據(jù)前期關(guān)聯(lián)經(jīng)驗(yàn)做出的。人生道路上，失敗的經(jīng)歷往往有更強(qiáng)的警醒和啟示作用。

（二）經(jīng)濟(jì)學(xué)教育背景是否與沉沒成本效應(yīng)存在關(guān)聯(lián)

是否受過經(jīng)濟(jì)學(xué)高等教育，深諳經(jīng)濟(jì)決策的人就比普通大眾更能逃脫沉沒成本效應(yīng)呢，有學(xué)者①研究發(fā)現(xiàn)，人們是否受經(jīng)濟(jì)學(xué)教育與能否陷入沉沒成本效應(yīng)及所受沉沒成本效應(yīng)的輕重程度之間不存在某種必然的聯(lián)系。結(jié)果并未發(fā)現(xiàn)那些了解微觀經(jīng)濟(jì)學(xué)基本原則的人能阻止自己陷入沉沒成本效應(yīng)。由此來看，個(gè)人并不時(shí)常能夠?qū)⑺麄冊(cè)诼殬I(yè)生涯中獲得的知識(shí)運(yùn)用到日常生活中。

（三）初始投資是否影響沉沒成本效應(yīng)

初始投資是否與沉沒成本效應(yīng)存在相關(guān)關(guān)系，某顧客在商店花500元辦一張會(huì)員卡，相較于沒有辦理會(huì)員卡的顧客。無疑前者在該店鋪的消費(fèi)頻率會(huì)更高，當(dāng)人們?yōu)槟稠?xiàng)服務(wù)或產(chǎn)品支付了金錢、努力和時(shí)間后，人們更有傾向去消費(fèi)這種產(chǎn)品或服務(wù)。人們的初始投資量影響著人們的后續(xù)行為。從理論上說，初始投入與沉沒成本效應(yīng)之間存在正相關(guān)，這個(gè)發(fā)現(xiàn)不僅適用于消費(fèi)領(lǐng)域、投資決策、管理決策領(lǐng)域也同樣適用。

五、決策建議

（一）個(gè)人決策方面

在道路選擇方面，多虛心聽取長(zhǎng)輩們的建議和意見，他們具有豐富的人生經(jīng)歷和實(shí)踐經(jīng)驗(yàn)，所掌握的心智和認(rèn)知資源更有價(jià)值。在道路實(shí)踐中，個(gè)人付出一定的金錢、時(shí)間、努力是必要的，懂得堅(jiān)持更有利于目標(biāo)的實(shí)現(xiàn)，這樣能弱化沉沒成本效應(yīng)。

在消費(fèi)決策方面，盡量避免沖動(dòng)消費(fèi)，過度消費(fèi)，崇尚理性消費(fèi)、貨比三家，適當(dāng)延緩支付時(shí)間，待自己冷靜時(shí)重新思考。對(duì)于支付額較大的固定資產(chǎn)類，選擇質(zhì)量、售后有保證的廠商。品質(zhì)決定了產(chǎn)品的使用壽命、人們效用的滿足強(qiáng)度。售后服務(wù)決定了產(chǎn)品未來的使用保障，高品質(zhì)和可靠的售后服務(wù)無疑會(huì)大大提升人們的滿足感和安全感，進(jìn)而延緩當(dāng)初支付的痛苦。

（二）企業(yè)決策方面

加強(qiáng)時(shí)間管理的觀念，對(duì)于決策要做科學(xué)嚴(yán)密的計(jì)劃和預(yù)算，避免冗長(zhǎng)無聊的大小會(huì)議和官僚制度造成的時(shí)間浪費(fèi)、人員怠惰帶來的行事拖沓。及時(shí)把握市場(chǎng)動(dòng)態(tài)和調(diào)查客戶反饋信息，避免不必要的時(shí)間沉沒成本。

企業(yè)業(yè)務(wù)的開展需要各部門分工協(xié)作，需要團(tuán)隊(duì)成員的相互支持。項(xiàng)目的實(shí)施效果取決于團(tuán)隊(duì)整體的努力程度，努力程度可以從員工的參與度，出勤率、所做貢獻(xiàn)、態(tài)度積極或消極等考量。對(duì)員工實(shí)行適度的監(jiān)督和有效的激勵(lì)，有助于提升其工作熱情和積極性，進(jìn)而提高團(tuán)隊(duì)整體的努力程度。

剖析消費(fèi)者心理，創(chuàng)新營(yíng)銷模式，迎合消費(fèi)者沉沒成本效應(yīng)的心理傾向，研發(fā)對(duì)口的營(yíng)銷套餐。這種心理傾向就是消費(fèi)者為某一產(chǎn)品支付過費(fèi)用后會(huì)有更大的傾向去使用它。例如健身房和節(jié)食這些項(xiàng)目，需要紀(jì)律和毅力，消費(fèi)者通過預(yù)先承諾的產(chǎn)品支付來加強(qiáng)目標(biāo)追求。（作者單位：四川師范大學(xué)商學(xué)院）

注解：

① 引自Stefan Roth Thomas Robbert Lennart Straus，On the sunk-cost effect in economic decision-making：a meta-analytic review

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