路勝貞

中國的各地都有一些屬于上世紀七八十年代的老品牌，北京的北冰洋汽水，南京的馬頭牌冰棒、濟南的雪人，西安的鐘樓奶糕、冰峰汽水。懷舊風大家都做過嘗試，有的做得很成功，有的取得了階段性影響，然而多數結果是不溫不火。

懷舊，是人基于現(xiàn)實悵然若失間的一種本性釋放，這本身是人類情感方面的一種哲學，也是現(xiàn)實的需求，只不過，東北大板把它做成了巨大的市場機會。

在目前的營銷界或者是快消界，有人說東北大板的模式存在容易復制和風潮的問題。如果單純從復制角度講，懷舊風在服裝界和唱片界都有流行，但終究是各走各的路，誰也不可能消滅誰。至今，設計大師們還是喜歡從傳統(tǒng)中尋找創(chuàng)意的源泉，鄧麗君流行、梅艷芳同樣受歡迎。懷舊情緒是一個時空的存在，它是風潮也不完全是，當跨越風潮階段，它就是經典，放在快消品上講，它就升華成老字號。

人們對于懷舊的擔憂，我感覺應該更多是基于懷舊產品實操方面的擔憂。事實上這種擔憂不是沒有道理，從此前北冰洋汽水，馬頭冰棒和鐘樓奶糕的類似嘗試中，懷舊情結的產品不是都能成功。但是李光斗先生關于北京大板的案例卻又反過來增添了我們對懷舊產品的信心。

懷舊產品應該算是一個品類，之所以北冰洋、鐘樓、馬頭冰棒沒有取得東北大板颶風一樣的覆蓋力，除了戰(zhàn)略上的堅定性、野心不足之外，還有一個更重要的原因是產品在市場營銷上的不足，它主要體現(xiàn)在產品的價格、產品組合、渠道、促銷、推廣五個方面。

大手筆大戰(zhàn)略是東北大板的根本方針，所以他沒把自己放在大慶這個最寒冷的市場上，而是敢于南突、東奔，為了完成這個戰(zhàn)略，東北大板依靠送冰柜和補貼戰(zhàn)術，拉攏街邊小店，很容易就搭建起了滲入每個社區(qū)、車站、街角的銷售終端，還省掉了大批的推廣費用。

雖然面向的是草根階層，但是它的促推技術一點都不老套，這點李光斗先生講的很清楚，東北大板在互聯(lián)網社交網站、論壇上已經屢屢出招，事實上它是一個鏈條，一個基于懷舊情結主線加上現(xiàn)代營銷手段和互聯(lián)網+時代思維的一種營銷方式。東北大板創(chuàng)造的市場很神奇，但是它所做的一切又不會讓我們感到意外。它對冰品行業(yè)是個借鑒，對于快消或者其他行業(yè)都有重要啟示意義。

然而，東北大板也有很大隱憂。對于新口味的冷飲品種，消費者永遠不會嫌多。中國市場上的雪糕和冰淇淋品種幾乎是全球最多的。東北大板在今年殺出重圍，成為最大贏家，但它明年還能延續(xù)輝煌嗎？地方性廠商善于捕捉細微的市場機會，但對新品研發(fā)的系統(tǒng)性支撐無疑會成為一塊短板。

紅寶石冰淇淋公司推出的產品一共有五十多種，東北大板是其唯一推向全國市場的產品，與冰品大廠商相比，其新品研發(fā)能力明顯處于弱勢地位。更重要的是，新品開發(fā)的專利權在目前冰品行業(yè)還沒有明確的法律保障，一旦有一款成功的產品誕生，大量山寨產品很快就出現(xiàn)了。如今己有綠鉆石、綠寶石等多家山寨品牌出現(xiàn)，這些“東北大板”冰品除了蠶食紅寶石冰淇淋公司的市場，還會造成消費者審美疲勞。

在這一點上，冰品大廠商則占據優(yōu)勢。比如雀巢在夏天一口氣推出了六七種新品，包括首次推廣到北方的雪糍、豆豆樂、果樂芭，新口味的花心筒等。

現(xiàn)在消費者的口味日益多元化，相應的也存在很多機會。冰品大廠在研發(fā)新產品上有一套高效率的流程，從找到概念，到用戶測試，再到新品上市，這一套過程一般來說都頗為奏效，能同時推出數種新品冰品。而大多數地方性廠商很難擁有這種嚴謹的研發(fā)流程，因此產品的成功更具偶然性，模式往往無法復制，面對吃夠了“懷舊情懷”的消費者，東北大板又該如何去應對？