林敏

想給用戶越來越多的體驗(yàn)，到最后卻發(fā)現(xiàn)什么也給不了，因?yàn)樵绞欠彪s的選擇越是讓用戶無路可選。然而聰明的設(shè)計(jì)者則會在復(fù)雜的功能外面，設(shè)計(jì)一個簡單的殼，給出一條更加明確的路。

當(dāng)人類的始祖還在非洲大陸上一邊躲避猛獸一邊尋找食物的時候，他們不只是像其他生物那樣學(xué)習(xí)怎樣適應(yīng)周圍的環(huán)境，他們還開始利用環(huán)境所提供的材料制造工具，使得他們的食物采集工作變得更有效率和更為安全。于是，越來越多的自然規(guī)律被發(fā)現(xiàn)，越來越多的工具被發(fā)明，人類隨之成為地球上最強(qiáng)大的生物。

這個轉(zhuǎn)變，在生物學(xué)上體現(xiàn)為人類祖先的大腦容量不斷增加，大腦皮層的褶皺數(shù)量不斷增多，而體型卻開始減小。換句話說，人類調(diào)低了自身的身體性能指標(biāo)，來換取在智能程度上的更高設(shè)定。這個取舍的形成，意味著人類脫離了蠻荒時代。

三個階級，三種關(guān)注

產(chǎn)品的發(fā)展也經(jīng)歷了相似的過程。在很長一段時間里，產(chǎn)品的制造只是將技術(shù)加以簡單的包裝，使其具有一個產(chǎn)品的必要屬性，然后就開始在市場上交易。這類產(chǎn)品的利潤主要來自技術(shù)的溢價，技術(shù)之外諸如材料、設(shè)計(jì)等成分便處于嚴(yán)格的成本管控之下。今天我們依然可以在很多領(lǐng)域看到這類產(chǎn)品，比如市場上良莠不齊的各種VPN服務(wù)。我曾看到其中一個產(chǎn)品的購買者反饋“連個說明都沒有，不知道應(yīng)該如何配置”。這種只重功能而忽視體驗(yàn)的產(chǎn)品思維在眾多行業(yè)中依舊充滿慣性，也因而為新型的創(chuàng)新公司創(chuàng)造了突襲的機(jī)會。

中國的手機(jī)市場曾經(jīng)處于階級分明的狀態(tài)。以諾基亞、摩托羅拉為代表的海外品牌是第一階級，中興、華為、酷派、聯(lián)想為代表的本土品牌為第二階級，各顯神通的山寨手機(jī)為第三階級。在每個階級內(nèi)部，競爭十分激烈，但跨越階級的競爭多是雷聲大雨聲小，嘗試也多以失敗告終。

第一階級注重產(chǎn)品質(zhì)量，關(guān)注用戶體驗(yàn)，但只有成熟的概念才會在產(chǎn)品中應(yīng)用，利潤主要來自品牌溢價。第二階級則強(qiáng)調(diào)產(chǎn)品功能的豐富性，對用戶體驗(yàn)的詮釋更多來自越來越長的功能列表，對質(zhì)量的要求有所降低，利潤主要來自成本控制和微弱的品牌號召力。第三階級更加強(qiáng)調(diào)功能的獨(dú)特性與差異性，甚至成為三個階級中最具創(chuàng)新意識的力量。質(zhì)量被進(jìn)一步放松，以換取價格上的空間。第三階級的利潤完全依賴嚴(yán)格控制的設(shè)計(jì)成本、制造成本和渠道成本。看似三個階級都在用戶體驗(yàn)上有所關(guān)注，但每個階級都固守自己的慣性產(chǎn)品思維，沒有動力也沒有意識去打破階級的藩籬，直到新的玩家進(jìn)場。

蘋果的iPhone在第一階級中投下一顆原子彈，用戶體驗(yàn)的大跨度提升徹底改寫了第一階級的行進(jìn)軌跡，絕大多數(shù)品牌都在iPhone突如其來的這一輪進(jìn)攻中潰不成軍。只有三星，憑借快速的跟隨能力以及在體驗(yàn)設(shè)計(jì)上的前瞻規(guī)劃而逆境崛起，成為可以與蘋果比肩的勝利者。第二階級和第三階級的挑戰(zhàn)者來自小米。通過嫁接第三階級的成本控制力和第一階級的品牌號召力，小米實(shí)現(xiàn)了價格上的強(qiáng)大吸引力和用戶體驗(yàn)上的顯著提升，和iPhone一樣以迅雷不及掩耳之勢首先將第三階級清掃出局，然后開始了對第二階級的擠迫，在第二階級驚魂未定之時便輕松實(shí)現(xiàn)超越，成為新的第二階級代表者。

蠻荒時代的高階進(jìn)軍

手機(jī)市場的這兩次突襲分別在美國和中國兩個市場發(fā)起，但都展現(xiàn)出橫掃千軍的巨大殺傷力。兩者的一個明顯共性都是調(diào)低自身的質(zhì)量指標(biāo)，來換取在用戶體驗(yàn)上的更高設(shè)定。iPhone一代和小米一代，都經(jīng)歷過質(zhì)量問題頻遭詬病的尷尬階段，但“體能”的不足終究被“腦力”的強(qiáng)大所掩蓋，結(jié)束了手機(jī)的蠻荒時代。

在蠻荒時代，用戶體驗(yàn)不是產(chǎn)品的決定性力量。體驗(yàn)好，固然好;體驗(yàn)不好，也可以忍受。但隨著蠻荒時代的結(jié)束，蘋果和小米都以驕人的戰(zhàn)績告訴市場，在這個新時代里，孔武有力不再是生存的保證，用戶體驗(yàn)才是制勝的核心力量。

怎樣的用戶體驗(yàn)才是好的體驗(yàn)？這個問題的答案，我們可以從蘋果身上尋找啟發(fā)。說到iPhone，幾乎每個人都會聯(lián)想到兩個字：簡單。但看似簡單的這兩個字，其背后是大量的深度思考與權(quán)衡。

Google的主頁有很多的留白，十分簡潔，但這個設(shè)計(jì)并不簡單。在Google的主頁上，有一個設(shè)計(jì)一直為人所詬病，那就是“更多”的處理。留白和對搜索框的強(qiáng)調(diào)使得Google的很多功能，包括與搜索直接相關(guān)的功能，以及其強(qiáng)大的高級搜索語法都只能隱藏在“更多”之中，這是在向用戶說“其實(shí)我并不簡單”。隨著Google在商業(yè)上的成功，不少搜索引擎都樂衷于仿效其設(shè)計(jì)，卻往往只是套上相似的簡潔不簡單的外殼，而沒能在簡單上真正下功夫去打磨，也就不可能做到比Google更勝一籌。

反過來看，網(wǎng)址站的設(shè)計(jì)無論放在哪個設(shè)計(jì)師眼里都是“不入眼”的設(shè)計(jì)。但就是這樣毫不簡潔的設(shè)計(jì)，卻恰恰包含著對簡單的理解。使用網(wǎng)址站的用戶，既不需要有很高的學(xué)歷（能夠識字就行），也不需要有多深的計(jì)算機(jī)知識（會用鼠標(biāo)就行）。當(dāng)年我還在美國求學(xué)的時候，系里的美國教授們時?？粗吕酥黜摪偎疾坏闷浣狻Ｋ麄儫o法想象一個上市公司的主頁怎么能夠做得如此復(fù)雜，如此雜亂，如此不入眼。

當(dāng)年對此的流行解釋是東西方文化上存在差異。但如果我們仔細(xì)思考當(dāng)年的網(wǎng)民群體和當(dāng)年的門戶網(wǎng)站所扮演的角色，就不難看出包括新浪在內(nèi)的門戶網(wǎng)站在那個時候扮演的就是網(wǎng)址站的角色。要讓廣大教育程度相差懸殊的網(wǎng)民都能輕松上手在門戶網(wǎng)站上沖浪，網(wǎng)站的設(shè)計(jì)就不得不考慮“向下兼容”。因此，簡單原則應(yīng)該優(yōu)先于簡潔原則。

如何做減法？

那么，如何做簡單的設(shè)計(jì)呢？

首先，是做到用戶價值上的簡單。在核心用戶價值上只保留最重要的一項(xiàng)，其他都可以先舍去。這樣做最大的好處是用戶能夠很容易理解你所要表達(dá)的價值。就好像談到搜索引擎用戶就很自然地想到Google。瑞士軍刀式的功能設(shè)計(jì)并不適合大部分產(chǎn)品，它只是特定場景下服務(wù)于特定用戶的小眾產(chǎn)品。我們一定要避免落入全能的陷阱，因?yàn)檫^度花哨更可能導(dǎo)致用戶的反感。

其次，是做到心理上的簡單。視覺是其中很重要的手段之一。蘋果的設(shè)計(jì)師無疑是這方面的高手。不論是什么類型的產(chǎn)品，只要是蘋果出品，我們都早早地預(yù)期看到一個簡潔的視覺效果。對此，視覺心理是不可缺少的理論基礎(chǔ)。適當(dāng)?shù)亟柚曈X，通過良好的組織讓用戶在看到設(shè)計(jì)的第一眼時便感覺簡單。

再次，是做到使用上的簡單。這主要是考慮可用性相關(guān)的內(nèi)容，例如減少步驟，保持一致性等。使用上的簡單要根據(jù)用戶人群的特點(diǎn)來考慮不同的設(shè)計(jì)策略。同樣是命令行形式的交互手段，對于普通用戶而言可能非常復(fù)雜，而對于軟件開發(fā)人員而言則是簡單且高效的。使用上的簡單也要伴隨著技術(shù)的發(fā)展而不斷進(jìn)步。Google地圖街景的出現(xiàn)讓數(shù)字世界變得真實(shí)親切。另一方面，看似自然的語音交互由于技術(shù)的限制還無法實(shí)現(xiàn)和人與人對話相類似的體驗(yàn)感受。

最后，是做到文字上的簡單。再出色的視覺設(shè)計(jì)配上糟糕的文字也會是個令人倒胃口的結(jié)果。產(chǎn)品雖然主要呈現(xiàn)的是圖形界面，但其中文字的重要性不容忽視。一個較為普遍的例子是現(xiàn)在許多公司都非常用心地對404頁面加以設(shè)計(jì)，通過簡單而有意義的文字將錯誤信息傳遞給用戶。文字體現(xiàn)出一個產(chǎn)品的性格，是情感化設(shè)計(jì)重要的一部分。簡單而一致的文字呈現(xiàn)會帶給用戶統(tǒng)一的情感體驗(yàn)，進(jìn)一步強(qiáng)化產(chǎn)品在用戶心中的認(rèn)知。

簡單，其實(shí)并不簡單。當(dāng)人類的遠(yuǎn)祖造出第一個石斧的時候，其深刻的思考便在每一次的捶打中不斷加深。摒棄花哨的功能與設(shè)計(jì)，為用戶創(chuàng)造不簡單的簡單，便能在今天的市場中不戰(zhàn)而屈人之兵。