馬開(kāi)世

摘 要：歐盟龐大的市場(chǎng)吸引著越來(lái)越多的中國(guó)企業(yè)向其出口產(chǎn)品，但同時(shí)中國(guó)企業(yè)也面臨歐盟市場(chǎng)的各種貿(mào)易壁壘。除了傳統(tǒng)的關(guān)稅壁壘外，還有多種非關(guān)稅壁壘，而其中的技術(shù)貿(mào)易壁壘是最主要的形式，如何應(yīng)對(duì)這些技術(shù)壁壘是中國(guó)企業(yè)實(shí)現(xiàn)出口歐盟必須解決的課題。A公司作為中國(guó)安防行業(yè)領(lǐng)軍企業(yè)，其多年出口歐盟市場(chǎng)的成功實(shí)踐值得有意或正在擴(kuò)展歐盟市場(chǎng)的同行業(yè)企業(yè)乃至非同行企業(yè)認(rèn)真學(xué)習(xí)和借鑒。

關(guān)鍵詞：歐盟；非關(guān)稅貿(mào)易壁壘；技術(shù)性貿(mào)易壁壘；安檢產(chǎn)品

1 A公司概況

A公司是全球領(lǐng)先的安檢產(chǎn)品和安全檢查解決方案供應(yīng)商。公司成立于1997年，源于清華大學(xué)。A公司立足于自主創(chuàng)新，緊貼客戶需求，為全球130多個(gè)國(guó)家和地區(qū)的客戶提供安檢領(lǐng)域最先進(jìn)的創(chuàng)新技術(shù)、品質(zhì)卓越的產(chǎn)品以及綜合的安檢解決方案和服務(wù)。

A公司系列安檢產(chǎn)品及服務(wù)已進(jìn)入民航、海關(guān)、鐵路、公路、城市軌道交通、郵政物流、公安司法、大型活動(dòng)賽事等眾多領(lǐng)域，助力客戶保護(hù)國(guó)土安全和人民生命財(cái)產(chǎn)安全，得到世界各國(guó)用戶的廣泛認(rèn)可，已成為國(guó)際業(yè)界的知名品牌。

作為一家負(fù)責(zé)任的中國(guó)高科技企業(yè)，A公司立足安全領(lǐng)域，致力于成為安檢行業(yè)的全球市場(chǎng)領(lǐng)導(dǎo)者，以持續(xù)的創(chuàng)新科技提升客戶價(jià)值，努力創(chuàng)造出更多先進(jìn)的安檢產(chǎn)品、解決方案和服務(wù)回饋社會(huì)，讓國(guó)家更安全，讓世界更安全。

2 A公司出口歐盟市場(chǎng)情況

自21世紀(jì)初年A公司向西歐某國(guó)出口一套大型安檢設(shè)備以來(lái)，至今A公司已經(jīng)出口歐盟市場(chǎng)10多年，累計(jì)出口歐盟28個(gè)國(guó)家中的22個(gè)國(guó)家，如德國(guó)、比利時(shí)、瑞典、芬蘭、丹麥、意大利、保加利亞等，銷售安檢設(shè)備近千套，其中在大型貨物安檢設(shè)備市場(chǎng)占有率在90%以上，已成為歐盟市場(chǎng)同類產(chǎn)品知名品牌。

3 A公司遇到的技術(shù)貿(mào)易壁壘及應(yīng)對(duì)措施

歐盟作為世界發(fā)達(dá)經(jīng)濟(jì)體，在發(fā)展過(guò)程中建立了完善的貿(mào)易體系，雖然倡導(dǎo)自由貿(mào)易，但為了維護(hù)穩(wěn)定、保障就業(yè)等原因，也筑起了層層壁壘，特別是非關(guān)稅壁壘。A公司所掌握的安檢核心技術(shù)在世界上只有美、德等少數(shù)幾個(gè)發(fā)達(dá)國(guó)家擁有，產(chǎn)品屬于高科技產(chǎn)品，技術(shù)密集，結(jié)構(gòu)復(fù)雜，部件來(lái)自全球多個(gè)國(guó)家。A公司一直重視開(kāi)拓歐洲特別是歐盟市場(chǎng)，努力推動(dòng)出口，在十余年的出口貿(mào)易活動(dòng)中遇到了技術(shù)標(biāo)準(zhǔn)、技術(shù)法規(guī)、合格評(píng)定程序、綠色壁壘等多種技術(shù)貿(mào)易壁壘。由于A公司積極應(yīng)對(duì)，迎難而上，一步步越過(guò)了上述壁壘，取得了較好的業(yè)績(jī)，同時(shí)也積累了寶貴的實(shí)踐經(jīng)驗(yàn)。以下分別進(jìn)行闡述：

（一）概念

技術(shù)性貿(mào)易壁壘指在國(guó)際貿(mào)易中，一國(guó)以維護(hù)國(guó)家安全或保護(hù)人類健康和安全，保護(hù)動(dòng)植物的生命和健康，保護(hù)生態(tài)環(huán)境，或防止欺詐行為，保證產(chǎn)品質(zhì)量為由，采取一些強(qiáng)制性或非強(qiáng)制性的技術(shù)性措施，如技術(shù)標(biāo)準(zhǔn)與法規(guī)、合格評(píng)定程序、包裝和標(biāo)簽要求、產(chǎn)品檢疫、檢驗(yàn)制度、綠色貿(mào)易壁壘和信息技術(shù)壁壘等，這些措施成為其他國(guó)家商品自由進(jìn)入該國(guó)市場(chǎng)的障礙。簡(jiǎn)言之，技術(shù)性貿(mào)易壁壘是對(duì)進(jìn)口產(chǎn)品使用不合理的技術(shù)法規(guī)、標(biāo)準(zhǔn)，設(shè)置復(fù)雜的認(rèn)證、認(rèn)可程序。

其中的技術(shù)標(biāo)準(zhǔn)是指經(jīng)公認(rèn)機(jī)構(gòu)批準(zhǔn)的、非強(qiáng)制執(zhí)行的、供通用或重復(fù)使用的產(chǎn)品或其相關(guān)工藝和生產(chǎn)方法的規(guī)則、指南或特性的文件；技術(shù)法規(guī)是指必須強(qiáng)制執(zhí)行的有關(guān)產(chǎn)品特性或其相關(guān)工藝和生產(chǎn)方法的規(guī)定，包括：法律和法規(guī)；合格評(píng)定程序又稱質(zhì)量認(rèn)證，是直接或者間接用于確定是否達(dá)到了技術(shù)性法規(guī)或者標(biāo)準(zhǔn)中相關(guān)要求的程序。一般由認(rèn)證、認(rèn)可和相互承認(rèn)組成。認(rèn)證分為產(chǎn)品認(rèn)證和體系認(rèn)證。產(chǎn)品認(rèn)證是指由授權(quán)機(jī)構(gòu)出具證明，認(rèn)可和證明產(chǎn)品符合技術(shù)規(guī)定或標(biāo)準(zhǔn)的規(guī)定；綠色貿(mào)易壁壘是指以保護(hù)人類和動(dòng)植物的生命、健康或安全，保護(hù)生態(tài)或環(huán)境為由而采取的直接或間接限制甚至禁止貿(mào)易的法律、法規(guī)、政策與措施。綠色貿(mào)易壁壘的產(chǎn)生和發(fā)展主要是處于保護(hù)生態(tài)環(huán)境的要求。

（二）A公司遇到的四種主要技術(shù)壁壘及應(yīng)對(duì)措施

A公司出口歐盟市場(chǎng)遇到的技術(shù)貿(mào)易壁壘主要包括：技術(shù)標(biāo)準(zhǔn)、技術(shù)法規(guī)、合格評(píng)定程序和綠色貿(mào)易壁壘。這也是其他中國(guó)企業(yè)向歐盟市場(chǎng)出口產(chǎn)品時(shí)遇到的最主要的非關(guān)稅壁壘。A公司立足實(shí)際，積極應(yīng)對(duì)，最終越過(guò)了這些壁壘，形成了在歐盟市場(chǎng)的規(guī)模銷售。

1.技術(shù)標(biāo)準(zhǔn)

歐盟各國(guó)要求進(jìn)口機(jī)電產(chǎn)品必須滿足相關(guān)歐洲標(biāo)準(zhǔn)（European Norm）、產(chǎn)品標(biāo)準(zhǔn)甚至國(guó)際標(biāo)準(zhǔn)。A公司出口的安檢設(shè)備屬于機(jī)電產(chǎn)品且屬于技術(shù)密集結(jié)構(gòu)復(fù)雜的產(chǎn)品，設(shè)備的組成部件來(lái)自全球多個(gè)國(guó)家，但無(wú)論來(lái)自哪里，該設(shè)備銷售到歐盟，必須滿足相關(guān)技術(shù)標(biāo)準(zhǔn)。

例如，歐盟對(duì)機(jī)動(dòng)車(chē)尾氣排放標(biāo)準(zhǔn)有統(tǒng)一的要求，通常情況下，歐盟實(shí)施的標(biāo)準(zhǔn)比中國(guó)采用的標(biāo)準(zhǔn)領(lǐng)先一級(jí)。A公司的車(chē)載移動(dòng)式安檢設(shè)備，可以檢查多種車(chē)輛如集裝箱卡車(chē)、普通轎車(chē)、廂式貨車(chē)，協(xié)助檢查人員發(fā)現(xiàn)違禁品等目標(biāo)。該設(shè)備建造在卡車(chē)底盤(pán)上，除了固定場(chǎng)所使用，也可以像普通載重卡車(chē)一樣在道路上正常行駛，因此機(jī)動(dòng)性好，轉(zhuǎn)場(chǎng)方便快捷，非常適合歐盟國(guó)家在不同口岸進(jìn)行機(jī)動(dòng)檢查。歐盟各國(guó)在招標(biāo)時(shí)要求所采購(gòu)車(chē)載檢查設(shè)備使用的底盤(pán)，在交貨時(shí)必須滿足歐盟相應(yīng)的尾氣排放標(biāo)準(zhǔn)，否則不能上牌照。

其他標(biāo)準(zhǔn)還包括歐盟電氣安全標(biāo)準(zhǔn)、電磁兼容標(biāo)準(zhǔn)等，針對(duì)某一類安檢產(chǎn)品，歐盟還有專門(mén)的產(chǎn)品標(biāo)準(zhǔn)，如用于航空行李檢查的安檢設(shè)備必須滿足歐洲民航會(huì)議（ECAC）制定的相關(guān)安全性能標(biāo)準(zhǔn)。

A公司的市場(chǎng)部門(mén)在通過(guò)各種渠道調(diào)研掌握相關(guān)的技術(shù)標(biāo)準(zhǔn)要求后，會(huì)及時(shí)傳達(dá)給研發(fā)設(shè)計(jì)部門(mén)，后者進(jìn)行消化吸收，形成設(shè)計(jì)方案，產(chǎn)品制造部門(mén)按此生產(chǎn)制造，必要時(shí)從歐盟市場(chǎng)采購(gòu)滿足標(biāo)準(zhǔn)要求的部件，項(xiàng)目執(zhí)行部門(mén)按方案最終向客戶交付合格的產(chǎn)品。

2.技術(shù)法規(guī)

A公司交付的是一套交鑰匙工程，涉及生產(chǎn)、制造、運(yùn)輸、安裝、調(diào)試、培訓(xùn)、驗(yàn)收甚至土建等諸多內(nèi)容，因此在向歐盟客戶交付產(chǎn)品的過(guò)程中涉及設(shè)備、人員、工程、服務(wù)等方面的技術(shù)法規(guī)。

例如，A公司的主要產(chǎn)品—X射線安全檢查系統(tǒng)，雖然型號(hào)多樣，但技術(shù)原理是相同的，即在設(shè)備工作時(shí)都要產(chǎn)生X射線，而歐盟明確規(guī)定此類設(shè)備在工作時(shí)必須滿足當(dāng)?shù)氐妮椛浞雷o(hù)法規(guī)，以將電離輻射控制在對(duì)人、車(chē)、物等法規(guī)允許的安全范圍之內(nèi)。此外，針對(duì)不同型號(hào)和使用場(chǎng)景的設(shè)備，還涉及其他的技術(shù)法規(guī)要求，例如，如果安檢設(shè)備建造在卡車(chē)底盤(pán)上，則卡車(chē)底盤(pán)必須滿足所在國(guó)道路交通法規(guī)，包括車(chē)輛總重、軸重、尾氣排放標(biāo)準(zhǔn)等要求，能夠在交付時(shí)獲得主管機(jī)構(gòu)頒發(fā)的行駛牌照；如果安檢設(shè)備需要土建施工，則在項(xiàng)目執(zhí)行過(guò)程中，A公司必須滿足勞動(dòng)安全、環(huán)境保護(hù)等法規(guī)。

在應(yīng)對(duì)技術(shù)法規(guī)方面，A公司同樣采取與應(yīng)對(duì)技術(shù)標(biāo)準(zhǔn)類似的做法。

3.合格評(píng)定程序

產(chǎn)品認(rèn)證方面，歐盟設(shè)有各種各樣的認(rèn)證制度，對(duì)進(jìn)口商品，尤其是對(duì)產(chǎn)品的安全性直接關(guān)系到消費(fèi)者的生命健康的產(chǎn)品提出強(qiáng)制性的認(rèn)證要求，否則不準(zhǔn)進(jìn)入市場(chǎng)。

例如，安檢設(shè)備必須通過(guò)CE認(rèn)證；液體安全檢測(cè)設(shè)備必須滿足歐洲民航會(huì)議（ECAC）液體爆炸物檢測(cè)系統(tǒng)相關(guān)級(jí)別的認(rèn)證；；德國(guó)一些政府采購(gòu)要求安檢設(shè)備的元器件通過(guò)TUV安全認(rèn)證，該認(rèn)證是知名的T?V 南德意志集團(tuán)專為元器件產(chǎn)品定制的一個(gè)安全認(rèn)證。

A公司設(shè)有專門(mén)的認(rèn)證部門(mén)，負(fù)責(zé)調(diào)研、組織、獲得相關(guān)產(chǎn)品認(rèn)證，為產(chǎn)品銷售獲得通行證。

體系認(rèn)證方面，絕大多數(shù)歐盟成員國(guó)的招標(biāo)要求投標(biāo)方或制造商滿足ISO9001質(zhì)量管理體系認(rèn)證和ISO14001環(huán)境管理體系認(rèn)證。

A公司在發(fā)展之初就以高標(biāo)準(zhǔn)嚴(yán)要求規(guī)范企業(yè)的經(jīng)營(yíng)活動(dòng)，除了質(zhì)量管理、環(huán)境管理，還通過(guò)了職業(yè)健康和安全體系認(rèn)證。除了總公司通過(guò)認(rèn)證，還要求子公司建立健全上述認(rèn)證。A公司體系認(rèn)證工作同樣由認(rèn)證部門(mén)負(fù)責(zé)。

4.綠色貿(mào)易壁壘

在綠色貿(mào)易壁壘的幾種主要形式中，環(huán)境技術(shù)法規(guī)與標(biāo)準(zhǔn)對(duì)A公司安檢設(shè)備出口歐盟市場(chǎng)影響最大。ISO14001環(huán)境管理體系國(guó)際標(biāo)準(zhǔn)已正成為企業(yè)進(jìn)入國(guó)際市場(chǎng)的綠色技術(shù)壁壘，重視環(huán)境保護(hù)的歐盟更是也不例外，幾乎所有的發(fā)達(dá)國(guó)家都招標(biāo)要求中都明確規(guī)定投標(biāo)方或制造商必須滿足該體系認(rèn)證。除此以外，歐盟發(fā)達(dá)國(guó)家還在空氣、噪聲等污染防治、輻射防護(hù)等方面制定了多項(xiàng)法律法規(guī)和許多產(chǎn)品的環(huán)境標(biāo)準(zhǔn)。

如上所述，A公司某款安檢設(shè)備所使用的卡車(chē)底盤(pán)在出口歐盟各成員國(guó)時(shí)必須滿足各國(guó)相應(yīng)的汽車(chē)尾氣排放標(biāo)準(zhǔn)，因各國(guó)國(guó)情、客戶使用設(shè)備經(jīng)驗(yàn)不同，各國(guó)選擇不一，A公司必須單獨(dú)訂購(gòu)滿足標(biāo)準(zhǔn)的卡車(chē)底盤(pán)。

4 A公司成功經(jīng)驗(yàn)及啟示

A公司在十多年的出口歐盟貿(mào)易中，跨越了上述種種技術(shù)貿(mào)易壁壘，積累了寶貴的成功經(jīng)驗(yàn)。主要有以下幾個(gè)方面：

（一）戰(zhàn)略上，統(tǒng)一認(rèn)識(shí)，高瞻遠(yuǎn)矚，謀劃長(zhǎng)遠(yuǎn)發(fā)展

A公司將全球市場(chǎng)按地理區(qū)域和地緣政治進(jìn)行劃分，各區(qū)域市場(chǎng)有專門(mén)的區(qū)域業(yè)務(wù)中心負(fù)責(zé)。該中心需要制定該區(qū)域業(yè)務(wù)發(fā)展的總體戰(zhàn)略（可實(shí)時(shí)調(diào)整），并經(jīng)公司管理層批準(zhǔn)。A公司充分認(rèn)識(shí)歐盟市場(chǎng)對(duì)公司長(zhǎng)期業(yè)務(wù)發(fā)展、品牌影響力等方面的重要性，致力于將公司安檢產(chǎn)品打造成歐洲知名品牌。有戰(zhàn)略做指引，歐洲中心即可大膽開(kāi)拓歐盟市場(chǎng)，積極攻克各種技術(shù)壁壘。A公司能投入大量的人力、物力、財(cái)力來(lái)滿足歐盟嚴(yán)格的技術(shù)標(biāo)準(zhǔn)、技術(shù)法規(guī)以及堅(jiān)持不懈地進(jìn)行產(chǎn)品認(rèn)證、體系認(rèn)證，充分說(shuō)明了這一點(diǎn)。

對(duì)于開(kāi)拓歐盟這一高端市場(chǎng)，如果一個(gè)公司上下不能形成一種戰(zhàn)略共識(shí)，很難想象該公司能知難而進(jìn)，堅(jiān)持長(zhǎng)久。

（二）經(jīng)營(yíng)理念上，堅(jiān)持市場(chǎng)和客戶導(dǎo)向，努力滿足客戶需求

A公司經(jīng)過(guò)多年的發(fā)展，積累了雄厚的技術(shù)實(shí)力，開(kāi)發(fā)了豐富多樣的產(chǎn)品線，但面臨競(jìng)爭(zhēng)激烈的歐盟市場(chǎng)，A公司果斷調(diào)整了經(jīng)營(yíng)思路，采取了差異化的市場(chǎng)營(yíng)銷策略。經(jīng)過(guò)對(duì)比敵我優(yōu)劣勢(shì)，A公司更加強(qiáng)調(diào)以市場(chǎng)和客戶為導(dǎo)向。歐盟市場(chǎng)的一些技術(shù)貿(mào)易壁壘從歐盟市場(chǎng)角度看是其高標(biāo)準(zhǔn)嚴(yán)要求的表現(xiàn)，從客戶角度看也是客戶利益最大化的體現(xiàn)，因此A公司會(huì)進(jìn)行利弊權(quán)衡，盡量滿足客戶需求，但也努力引導(dǎo)客戶不合理的需求?；谏鲜隼砟?，A公司主動(dòng)出擊，攻克了各種技術(shù)壁壘。

從某種意義上講，一個(gè)公司能不能堅(jiān)持市場(chǎng)和客戶導(dǎo)向，是其經(jīng)營(yíng)發(fā)展水平高低和管理智慧成熟度的表現(xiàn)。中國(guó)企業(yè)需要多些經(jīng)營(yíng)管理智慧，才能贏得持久。

（三）實(shí)際執(zhí)行上，調(diào)研和規(guī)劃先行，內(nèi)聯(lián)外合，高效完成

A公司在出口歐盟市場(chǎng)時(shí)，會(huì)充分調(diào)研市場(chǎng)進(jìn)入的各種條件，特別是包括技術(shù)標(biāo)準(zhǔn)、技術(shù)法規(guī)、合格評(píng)定程序在內(nèi)的各種貿(mào)易壁壘的調(diào)研，以做到知己知彼，打有準(zhǔn)備之仗。調(diào)研的結(jié)果會(huì)形成報(bào)告，以制定規(guī)劃，提出解決方案。調(diào)研過(guò)程中除了市場(chǎng)經(jīng)理自身外，還會(huì)緊密依靠當(dāng)?shù)睾献骰锇楹推渌Y源。一旦明確行動(dòng)計(jì)劃，公司會(huì)調(diào)配資源，集中人財(cái)物，專門(mén)攻克相關(guān)壁壘。

中國(guó)企業(yè)要在形成戰(zhàn)略共識(shí)和經(jīng)營(yíng)理念的前提下，培養(yǎng)和打造一支行動(dòng)力強(qiáng)的團(tuán)隊(duì)，同時(shí)重視和依靠歐盟當(dāng)?shù)睾献髑篮唾Y源，通力合作，完成攻克貿(mào)易壁壘的目標(biāo)。

5 結(jié)束語(yǔ)

A公司的成功經(jīng)驗(yàn)是過(guò)去十多年一步一步探索出來(lái)的，是一點(diǎn)一滴積累起來(lái)的。在經(jīng)濟(jì)全球化和國(guó)內(nèi)產(chǎn)能過(guò)剩的背景下，中國(guó)還有更多的企業(yè)在計(jì)劃或正在走出國(guó)門(mén)，走向海外市場(chǎng)，歐盟市場(chǎng)作為發(fā)達(dá)市場(chǎng)，是全球企業(yè)競(jìng)爭(zhēng)的高地。中國(guó)企業(yè)學(xué)習(xí)A公司的成功經(jīng)驗(yàn)，必將減少?gòu)澛?，大大加速進(jìn)入歐盟市場(chǎng)的步伐。

參考文獻(xiàn)

[1]張錫嘏，唐宜紅編著，《國(guó)際貿(mào)易》（第二版），對(duì)外經(jīng)濟(jì)貿(mào)易大學(xué)出版社，2008年；

[2]商務(wù)部，《2003國(guó)別貿(mào)易投資環(huán)境報(bào)告》，北京，人民出版社，2003；

[3]MBA智庫(kù)：http：//wiki.mbalib.com/wiki/非關(guān)稅壁壘

[4]百度百科：http：//baike.baidu.com/view/123939.htm

[5]A公司內(nèi)部資料；