丁鵬

摘 要：服裝產(chǎn)業(yè)為品牌做出準(zhǔn)確的定位，是保證品牌良性發(fā)展的基礎(chǔ)創(chuàng)服裝會(huì)產(chǎn)生品牌來(lái)說(shuō)更是如此。如果品牌風(fēng)格能夠與目標(biāo)客戶(hù)產(chǎn)生共鳴對(duì)于網(wǎng)絡(luò)原銷(xiāo)售機(jī)會(huì).品牌的定位要努力設(shè)定一種基調(diào)，包括產(chǎn)品的個(gè)性化特征、消費(fèi)理念等能夠讓消費(fèi)者明確看到品牌的特性，如是清新自然的還是新銳激進(jìn)的，是高檔優(yōu)雅的還是運(yùn)動(dòng)休閑的。

關(guān)鍵詞：網(wǎng)絡(luò)；服裝；策略

中圖分類(lèi)號(hào)：F274 文獻(xiàn)標(biāo)識(shí)碼：A 文章編號(hào)：1672-8882（2015）04-013-02

一、差異化定位策略

對(duì)于品牌定位，并非企業(yè)自身想象中的一句話告訴消費(fèi)者我們的品牌是什么而是讓消費(fèi)者切實(shí)感受到這個(gè)品牌是什么樣的，只有品牌的訴求和消費(fèi)者的感知相互重合，才是準(zhǔn)確的品牌定位。這就要求品牌通過(guò)多方面的努力去實(shí)現(xiàn)自身的定位，通過(guò)產(chǎn)品設(shè)計(jì)、營(yíng)銷(xiāo)推廣以及所有視覺(jué)形象，如V工、網(wǎng)站、廣告設(shè)計(jì)、產(chǎn)品包裝、宣傳資料等強(qiáng)調(diào)品牌和產(chǎn)品的這些信息。

筆者認(rèn)為，目前來(lái)看，網(wǎng)絡(luò)原創(chuàng)服裝品牌正向不同的方向發(fā)展，以韓都衣舍、凡客誠(chéng)品為代表的這類(lèi)針對(duì)大眾市場(chǎng)的品牌逐漸往平臺(tái)方向發(fā)展，其面向的消費(fèi)群體規(guī)模大，但品牌的溢價(jià)能力不會(huì)太高；而以瑪薩瑪索、裂帛、后構(gòu)想為代表的具有精準(zhǔn)定位及強(qiáng)烈風(fēng)格的品牌在未來(lái)能夠產(chǎn)生足夠的品牌附加值。網(wǎng)絡(luò)原創(chuàng)服裝品牌進(jìn)行差異化定位獲取競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)，可以從以下幾方面進(jìn)行：

（一）市場(chǎng)定位策略

在網(wǎng)絡(luò)原創(chuàng)服裝品牌聚居地—天貓?jiān)瓌?chuàng)，我們可以看到下面的品牌定位宣

傳語(yǔ)：

叫我主流風(fēng)，我是OSA，白領(lǐng)時(shí)尚引導(dǎo)者；叫我棉麻風(fēng)，我是茵曼，棉麻藝術(shù)家；叫我度假風(fēng)，我是斯波帝卡，輕松自然慢生活；叫我混搭風(fēng)，我叫M工X2，平方你的專(zhuān)屬時(shí)尚；叫我螃蟹范兒，我是螃蟹秘密內(nèi)衣，呼吸是我的本能。

從上面一些運(yùn)營(yíng)比較好的品牌可以看出，在當(dāng)今的電商市場(chǎng)，服裝品牌如果僅僅以“時(shí)尚”、“品質(zhì)”之類(lèi)的泛泛而籠統(tǒng)的概念進(jìn)行市場(chǎng)定位，將不會(huì)獲得消費(fèi)者的強(qiáng)烈認(rèn)同。這需要品牌在明確目標(biāo)消費(fèi)者群體之后，根據(jù)其特征進(jìn)行細(xì)分市場(chǎng)的定位，從社會(huì)地位、家庭情況、甚至社交習(xí)慣等方面分析客戶(hù)群體對(duì)個(gè)性、品牌、愛(ài)好、時(shí)尚等的不同取向。

（二）產(chǎn)品定位策略

產(chǎn)品定位主要從產(chǎn)品品質(zhì)、風(fēng)格、價(jià)格等方面出發(fā)。產(chǎn)品品質(zhì)包括工藝設(shè)計(jì)、外形設(shè)計(jì)、分割設(shè)計(jì)和面輔料運(yùn)用等，任何產(chǎn)品想要做品牌，必須得有品質(zhì)做基礎(chǔ)，可以說(shuō)，品質(zhì)是品牌的基礎(chǔ)。同時(shí)，在控制成本的情況下，選擇符合品牌風(fēng)格且價(jià)格適當(dāng)?shù)牟馁|(zhì)。服裝產(chǎn)品的風(fēng)格有很多，例如簡(jiǎn)約、奢華、知性、叛逆、精致等等，如果利用風(fēng)格進(jìn)行定位，那么在產(chǎn)品設(shè)計(jì)過(guò)程中一定要保持風(fēng)格的連貫性。產(chǎn)品的價(jià)格主要體現(xiàn)的是產(chǎn)品的檔次定位，需要綜合考慮公司戰(zhàn)略、消費(fèi)者層次、產(chǎn)品差異性以及所面臨的大的競(jìng)爭(zhēng)環(huán)境等。

（三）形象定位策略

每個(gè)人穿的服裝，必然會(huì)將服裝的品牌文化內(nèi)涵體現(xiàn)到氣質(zhì)當(dāng)中。品牌形象的定位可以為客戶(hù)創(chuàng)造價(jià)值，引起其心靈、思想和文化上的共鳴。網(wǎng)絡(luò)原創(chuàng)服裝品牌定位包含了品牌文化、網(wǎng)站裝演、客戶(hù)形象等等。凡客邀請(qǐng)韓寒、王路丹等人代言，展示產(chǎn)品形象，從心理學(xué)的意義來(lái)講，展示的是潛在客戶(hù)的形象，這也是品牌形象定位的構(gòu)建。網(wǎng)站的設(shè)計(jì)更是品牌形象展示的絕好窗口，有美感的設(shè)計(jì)自然會(huì)散發(fā)著品牌相關(guān)的藝術(shù)氣息。總之，在品牌形象定位的構(gòu)建當(dāng)中，一定要引入人文精神。

二、品牌文化策略

隨著消費(fèi)水平的不斷提高，人們的消費(fèi)觀念也在發(fā)生轉(zhuǎn)變?，F(xiàn)代的服裝消費(fèi)者不再僅僅滿足于服裝的功能性，他們的審美水平不斷提高、需求越來(lái)越個(gè)性多樣，更看重服裝商品所體現(xiàn)的情感訴求。這種情感訴求即是服裝的品牌文化，在體現(xiàn)人們情感的同時(shí)，也反映著該消費(fèi)群體的個(gè)性特征。

服裝行業(yè)的競(jìng)爭(zhēng)口趨激烈，未來(lái)的服裝品牌市場(chǎng)是一種文化概念。服裝是人文性非常強(qiáng)的產(chǎn)品，要有效的滿足消費(fèi)者的精神文化需求，就必須對(duì)消費(fèi)者文化進(jìn)行合理的細(xì)分，將品牌文化定位在相應(yīng)的文化需求區(qū)間內(nèi)，這樣能夠獲得消費(fèi)者的長(zhǎng)久青睞。當(dāng)然，品牌文化并非企業(yè)想有就有的，它需要企業(yè)長(zhǎng)久的全方位的努力塑造?，F(xiàn)在某些網(wǎng)絡(luò)原創(chuàng)服裝品牌純粹是為了品牌文化而臆想品牌文化，很容易淪為假大空，這是需要企業(yè)自身特別注意的。

品牌文化要進(jìn)行適度宣傳，宣傳的方式和手段要依據(jù)消費(fèi)者的個(gè)性特征而定。網(wǎng)絡(luò)推廣、媒體廣告、促銷(xiāo)活動(dòng)、頁(yè)面設(shè)計(jì)等都是品牌文化宣傳的良好手段，要盡力向消費(fèi)者解釋品牌中所蘊(yùn)含的文化內(nèi)涵，并能用品牌文化內(nèi)涵為產(chǎn)品增加附加價(jià)值。

改革開(kāi)放以來(lái)，我們一直學(xué)習(xí)國(guó)外的服裝穿著方法，口韓風(fēng)、歐美風(fēng)、英倫風(fēng)等各種風(fēng)格的服裝都贏得了一批消費(fèi)者的青睞。實(shí)際上，越來(lái)越多的外國(guó)服裝設(shè)計(jì)師在自己的產(chǎn)品設(shè)計(jì)中融入中式元素，中國(guó)風(fēng)開(kāi)始在世界上悄悄刮起，東方美學(xué)，尤其是東方的服裝設(shè)計(jì)美學(xué)己經(jīng)得到國(guó)際的認(rèn)可。作為中國(guó)的服裝品牌，更需要對(duì)中國(guó)文化的深入了解，不僅僅是傳統(tǒng)藝術(shù)文化，也包括獨(dú)有的消費(fèi)者文化。對(duì)中國(guó)文化的深入把握，不是簡(jiǎn)單羅列上一些中國(guó)元素而己，需要攫取其中的精髓來(lái)完成品牌風(fēng)格的構(gòu)建。美國(guó)牛仔之所以長(zhǎng)盛不衰，是因?yàn)樗芎玫捏w現(xiàn)了自己的民族文化。對(duì)于中國(guó)服飾，我們不能只看到盤(pán)扣、水墨乃至織錦緞等表象，更應(yīng)當(dāng)看到其中蘊(yùn)含的文化核心內(nèi)容是中庸、飄逸以及寫(xiě)意的思想，在服裝設(shè)計(jì)中，只有將核心思想融入，才能創(chuàng)造出有生命力的產(chǎn)品。

不僅僅是我們的網(wǎng)絡(luò)原創(chuàng)服裝品牌，國(guó)內(nèi)的大部分傳統(tǒng)服裝品牌要想獲取競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)，就不能一味用舶來(lái)的文化同外國(guó)品牌進(jìn)行競(jìng)爭(zhēng)。我們要強(qiáng)化對(duì)本土文化的挖掘，用以支撐國(guó)內(nèi)服裝產(chǎn)業(yè)的發(fā)展。主打自然風(fēng)、東方民族風(fēng)的裂帛的崛起，證明了中國(guó)文化的內(nèi)涵，為世界潮流和國(guó)際時(shí)裝界輸出來(lái)自東方的多元文化價(jià)值。這種對(duì)東方文化的把握，成為許多原創(chuàng)品牌應(yīng)該學(xué)習(xí)的地方。

三、服裝產(chǎn)品研發(fā)策略

服裝設(shè)計(jì)生產(chǎn)，首先要明確成衣的大概制作流程，以女裝MODAL（莫代爾）為例，原始面料由歐洲灌木叢木質(zhì)漿液制成，漿液先經(jīng)過(guò)紡絲工藝形成紗線，紗線再通過(guò)織機(jī)形成織物，織物經(jīng)過(guò)染色后成為可用面料。設(shè)計(jì)師根據(jù)市場(chǎng)流行趨勢(shì)進(jìn)行款型設(shè)計(jì)，由打板師打出基本樣板，在樣板的基礎(chǔ)上進(jìn)行修改后形成不同尺碼。生產(chǎn)部門(mén)按照樣板圖裁剪布料形成衣片，衣片被運(yùn)輸?shù)礁髁魉€上縫制、熨燙、檢驗(yàn)和包裝。由此可見(jiàn)，服裝的研發(fā)生產(chǎn)需要經(jīng)過(guò)繁瑣的復(fù)雜過(guò)程，這也是創(chuàng)建品牌的重要祛碼。在產(chǎn)品研發(fā)的過(guò)程中起到重要作用的是設(shè)計(jì)、款式、服裝面料、技術(shù)等。

從設(shè)計(jì)的角度來(lái)說(shuō)，網(wǎng)絡(luò)原創(chuàng)服裝品牌要形成自己的品牌特色，設(shè)計(jì)師“跟風(fēng)”仿制不是長(zhǎng)久之計(jì)。針對(duì)技術(shù)薄弱問(wèn)題，網(wǎng)絡(luò)品牌可以引入外部設(shè)計(jì)師來(lái)提升設(shè)計(jì)水平，通過(guò)股權(quán)等激勵(lì)方式留住設(shè)計(jì)師人才，加強(qiáng)對(duì)自有設(shè)計(jì)師的培養(yǎng)。設(shè)計(jì)師要基于消費(fèi)者需求進(jìn)行設(shè)計(jì)，分析消費(fèi)行為的變化，到現(xiàn)實(shí)生活中去尋找創(chuàng)作元素。

參考文獻(xiàn)：

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